Markkinaoikeus

MAO:653/14

Mercantem Oy > Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto

alkoholilain vastainen menettely

Diaarinumero: 2014/411
Antopäivä: 3.10.2014

HAKEMUKSEN KOHTEENA OLEVA KIELTOPÄÄTÖS

Kielto

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on 17.3.2014 antamallaan päätöksellä (dnro 8307/13.08.02.01/2013) kieltänyt Mercantem Oy:tä jatkamasta 50.000 euron sakon uhalla Fifty-Sixty-nimisen alkoholijuoman luovuttamista Suomen markkinoille Fifty-Sixty-nimellä tai muutoinkaan siten, että pakkauksen antama kokonaisvaikutelma luo mielikuvan Matti Nykäsestä, ja kieltänyt käyttämästä Fifty-Sixty-tuotteen aktiivisessa myynninedistämis-toiminnassa juoman nykyistä ulkoasua tai sanontoja, tarinoita tai kuvia, joista syntyy mielikuva Matti Nykäsestä.

Päätöksen mukaan ensiksi mainittua kieltoa on noudatettava 1.6.2014 alkaen ja jälkimmäistä 14 päivän kuluessa tiedoksisaannista lukien. Asiassa on esitetty tiedoksisaantipäivän olleen 26.3.2014.

Perusteluja

Fifty-Sixty-juoman nimi tulee Matti Nykäsen tunnetuksi tekemästä lausahduksesta "Se on ihan fifty-sixty, miten käy".

Tuotteen pakkausmateriaalissa keskushahmona on suomalainen mäkihyppääjä, joka kuvituksessa esiintyvän mitalin perusteella on urallaan voittanut kultaa. Kuvattu hyppääjä muistuttaa selvästi Calgaryn olympialaisissa voitettujen kultamitalien ansiosta Matti Nykäsestä tehtyä postimerkkiä. Tuotteen nimen ja mäkihyppääjän hahmon lisäksi mainoskampanja perustuu mainoslauseisiin, jotka ovat helposti tunnistettavissa Matti Nykäsen laajaa julkisuutta saaneiden lauseiden lyhennelmiksi. Niin sanottuja Nykäs-sitaattien koosteita on löydettävissä muun ohessa useilta verkkosivuilta. Nykäsen elämää ja lausahduksia ovat olleet tekemässä tunnetuksi myös hänestä tehty elokuva ja kirjat.

Sitaattien lisäksi pullon takaosassa esiintyvä kerronnallinen tekstiosuus viittaa suurimmalta osiltaan selkeästi Matti Nykäseen. Nykänen on voittanut kultamitalin maailmanmestaruuskilpailuissa Holmenkollenin hernerokkasumussa sekä Planican lentomäessä ja tehnyt lisäksi Planicassa maailmanennätyshypyn. Yhteen henkilöön viittaa myös lause "kaikkien aikojen legendaarisimman mäkimiehen elämää suurempi ura".

Sillä seikalla, minkä pituisia voittohypyt aikanaan ovat olleet tai millä tyylillä ne tehtiin, ei kokonaisuuden kannalta ole enää merkitystä. Kyseessä olevan alkoholijuoman kaltaisen tuotteen kohderyhmänä voidaan pitää nuoria aikuisia. Nykynuorison tai muutoin urheilua syvällisemmin seuraamattomien ei voida olettaa olevan tietoisia menneitten ennätys- tai mitalihyppyjen metrimääristä tai vanhoista hyppytyyleistä.

Tuotteen lanseerausvaiheessa annetuissa haastatteluissa juoma yhdistettiin toistuvasti Matti Nykäseen. Nykänen antoi myös julkisuudessa tuotetta koskevia haastatteluita. Mercantem Oy ei ole missään vaiheessa pyrkinyt korjaamaan lehdistössä annettua vaikutelmaa siitä, että Nykänen on osallistunut tuotteen suunnitteluun ja markkinointiin.

Matti Nykäsen henkilö ja julkisuuskuva liittyvät olennaisesti Fifty-Sixty-juomaan. Nykänen on jo urheilu-urallaan, mutta varsinkin sen jälkeen ollut säännöllisesti julkisuudessa päihteidenkäyttönsä ja siitä aiheutuneiden ongelmien johdosta. Erityisesti alkoholinkäyttötilanteisiin liittyvät väkivallanteot ja niistä seuranneet tuomiot osoittavat, että Nykänen ei ole sovelias henkilö alkoholijuoman keulakuvaksi.

Fifty-Sixty-nimisen juoman tuoteideaa itsessään sekä sen markkinointitapaa, joka hyödyntää Matti Nykäsen henkilöä sekä häneen liittyviä humoristiseksi tarkoitettuja, osittain myös alkoholinkäyttöön vihjaavia lausahduksia, voidaan pitää yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnan arvojen vastaisena, sopimattomana ja näin ollen alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7 kohdan vastaisena myynninedistämisenä. Tuotteen myynninedistämistoiminnan voidaan myös kokonaisuudessaan katsoa merkitsevän runsaan alkoholinkäytön hyväksymistä toiminnan vitsikkääksi tekemisen muodossa.

HAKEMUS

Vaatimukset

Mercantem Oy on vaatinut, että markkinaoikeus kumoaa hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen. Siltä varalta, että kieltopäätöstä ei kumota, Mercantem Oy on vaatinut kiellon noudattamiselle 30 päivän sopeutumisaikaa markkinaoikeuden päätöksen antamisesta lukien.

Perusteet

Fifty-Sixty-niminen lonkero, joka on mieto alkoholijuoma, tai sen markkinointi ei ole ristiriidassa alkoholilain säännösten kanssa.

Tuote on kunnianosoitus suomalaisen mäkihypyn kultaisille vuosille ja pastissi lajin tähtihetkistä 1980- ja 1990-luvuilla. Tuote on mielikuvallisesti rakennettu mäkihyppyhistorian viittauksiin, joiden kulttuurilliset ainekset edustavat menneiden vuosikymmenten urheiluhistoriaa. Tuotteella ei ole suoraa kosketuspintaa nykyiseen aktiiviurheiluun tai nimeltä mainittuihin mäkihyppääjiin.

Tuotteen nimi on kielenkäyttöön vakiintunut, sattumanvaraisuuteen viittaava ilmaisu. Sanonta kuvaa mäkihypyn luonnetta, sillä hyppääjästä riippumattomat tekijät näyttelevät mäkihypyssä suurta osaa.

Matti Nykänen ei ole osallistunut tuotteen suunnitteluun tai markkinointiin, eikä Mercantem Oy ole vastuussa Nykäsen tuotetta koskevista puheista saati toimittajien laatimista lehtijutuista. Nykäseltä on etukäteen kysytty lupa ja maksettu kertakorvaus hänen tunnetuksi tekemänsä sitaatin "Kun ihminen nukkuu, sille ei tapahdu mitään. Mutta kun se ei nuku, se voi saada vaikka kalan." käyttämisestä tuotteessa. Alkuperäistä sitaattia on muunnettu voimakkaasti. Lisäksi valittu sitaatti on tarkoituksella sellainen, että sitä on vaikea tunnistaa Nykäsen lausahdukseksi. Tuotteeseen on painettu teksti "Kun ei nuku, voi saada vaikka kalan."

Suomessa on myynnissä alkoholijuomia, joissa käytetään keulakuvana tunnettuja henkilöitä, joiden maine ja muun ohessa esimerkki alkoholin käyttäjänä on huono (esimerkiksi KOFF Rock Kotiteollisuus -olut ja Motörhead-viini). Tällaisia tuotteita markkinoidaan valtakunnallisesti keulakuvien nimin, allekirjoituksin ja logoin tölkeissä, lasipulloissa tai hanapakkauksissa.

Myös monilla urheiluseuroilla on omat nimikkoviinit (esimerkiksi Jokerit), ja suuret panimot sponsoroivat urheiluseuroja näkyvästi eri medioissa omilla tuotteillaan. Esimerkiksi Karjala-olut brändätään Karjala-turnauksen mukaan. Edelleen jääkiekkoa ja lajin MM-kilpailuja käytetään Karjala MM2012 -oluen markkinoinnissa. Fifty-Sixty-lonkero ei liity yhtään enempää tai vähempää urheiluun kuin mainitut esimerkit.

Kuten mainitut esimerkit osoittavat Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto ei ole johdonmukaisesti noudattanut omia ohjeitaan eikä puuttunut alkoholijuomien mainontaan. Lisäksi hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös perustuu lainsäädännössä olevaan tulkinnanvaraiseen käsitteeseen.

Mercantem Oy on oma-aloitteisesti ryhtynyt toimiin virheellisen henkilöitymismielikuvan välttämiseksi poistamalla Nykäsen sitaatin markkinointimateriaaleista.

Vaikka tuote virheellisesti yksilöitäisiinkin Nykäseen, tuote keskittyy 1980- ja 1990-lukujen tapahtumiin. Tällöin asian arvioinnin kannalta merkityksellistä olisi Nykäsen tuolloinen käytös.

VASTAUS

Vaatimukset

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää hakemuksen.

Perusteet

Matti Nykäsen henkilön ja julkisuuden hyödyntäminen siinä muodossa kuin Fifty-Sixty-alkoholijuoman markkinoinnissa on toimittu, on alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1, 4 ja 7 kohtien vastaista toimintaa, koska sen voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin, siinä annetaan alkoholin runsaasta käytöstä myönteinen kuva ja se on yhteiskunnan yleisesti hyväksyttyjen arvojen vastaisena hyvän tavan vastaista ja näin ollen sopimatonta mainontaa.

Alaikäisiin kohdistuvaa markkinointia on arvosteltava keskimääräistä tiukemmin. Mainonnalla ei saa luoda alaikäisille myönteisiä mielikuvia ja asenteita alkoholinkäyttöön. Mainonnan on katsottu kohdistuneen alaikäisiin esimerkiksi, kun mainoksessa esiintyy senhetkisiä nuorisokulttuurin idoleita, huippu-urheilijoita tai tv-, elokuva- ja rock-tähtiä taikka kun siinä käytetään alaikäisiä kiinnostavaa tuotetta, hahmoa, aihepiiriä, nuorison tyypillisesti käyttämää slangia tai sanontoja tai iskevää ja humoristista kieltä.

Voimakkaan humalatilan tai runsaan alkoholinkäytön myönteisen kuvaamisen lisäksi kielletyksi on katsottu mainonta, joka normalisoi humalajuomisen tai tekee siitä vitsikästä ja samalla hyväksyttävää.

Hyvän tavan vastaisena pidetään yleisesti mainontaa, joka on yhteiskunnassa vallitsevien arvojen vastaista. Hyvän tavan vastaista voi olla epäsosiaalisen tai päihteisiin liittyvän taikka muutoin paheksuttavan käytöksen ihannoiminen tai sen tekeminen hyväksyttäväksi esimerkiksi huumorin keinoin. Alkoholijuomien myynninedistämistä voidaan pitää yhteiskunnan arvojen vastaisena, jos se liitetään alkoholin ongelmakäyttöön sekä siihen liittyvään epäsosiaaliseen käytökseen. Yksittäisten, tunnistettavien huippu-urheilijoiden hyödyntämistä alkoholimainoksissa on pidetty hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myynninedistämisenä, koska urheilun tulisi edustaa tervettä ja päihteetöntä elämäntapaa.

Kaikessa Fifty-Sixty-tuotteen markkinointimateriaalissa on Matti Nykäseen liittyviä elementtejä. Tuote yksilöityy Nykäseen lähes kaikin käytettävissä olevin keinoin nimen mainitsemista lukuun ottamatta.

Pullon etiketin kuva muistuttaa Nykäsen Calgaryn olympiamenestyksen kunniaksi julkaistua postimerkkiä. Pullon takaosan, lehtimainonnan sekä hakijan internetsivujen tekstiosuus viittaa suurimmalta osalta Nykäseen. Markkinointimateriaalissa erääseen toiseen mäkihyppääjään viittaa vain tuotekortin ja pullon takaosan kohta, jossa puhutaan Planican 200 metrin merkin ohittamisesta. Yhteen henkilöön viittaa myös lause "kaikkien aikojen legendaarisimman mäkimiehen elämää suurempi ura".

Lisäksi mainoskampanja perustuu suurelta osin mainoslauseisiin, jotka ovat helposti tunnistettavissa Nykäsen laajaa julkisuutta saaneiden lausahdusten lyhennelmiksi. Mainoskampanjassa muun ohella käytetyt ilmaukset "Jokainen tsäänssi on mahdollisuus", "Elämä on ihmisen parasta aikaa" ja "Ehkä otat, ehkä et?" ovat suoria lainauksia tai tunnistettavia muunnelmia Nykäsen lausahduksista. Kampanjaan valituista lauseista useimmat ovat viime vuosina nousseet uudelleen julkisuuteen, edelleen Nykäsen yhteydessä. "Fifty-fifty" on yleisen kielenkäytön ilmaus sattumasta, kun taas Nykäsen versio siitä on "fifty-sixty".

Nykänen on osallistunut tuotteen lanseerausvaiheen lehdistötilaisuuksiin ja kertonut osallistuneensa tuotteen suunnitteluun. Mikäli Nykäsen lausumat eivät pidä paikkaansa, Mercantem Oy ei ole julkisuudessa pyrkinyt kieltämään annettua vaikutelmaa.

Mercantem Oy:n tuotetta tai toimintaa ei tee lainmukaiseksi se, että Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston tietämättä esiintyy mahdollisesti muita alkoholilain vastaisia tuotteita.

Kotiteollisuus- ja Motörhead-yhtyeet eivät ole samassa määrin suomalaisen suuren yleisön tuntemia kuin Nykänen. Tiedossa ei ole, että mainittujen yhtyeiden mukaan nimettyjen alkoholijuomien markkinoinnissa aktiivisesti käytettäisiin hyväksi yhtyeiden keulahahmojen nimiä tai toimintaa. Yhtyeiden edustama musiikkigenre ei myöskään ole erityisesti lasten ja nuorten suosimaa.

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vuonna 2012 antamassaan ohjeessa todennut jääkiekon MM-kilpailujen käyttämisen alkoholijuomien mainonnassa olevan lähtökohtaisesti sallittua. Yksittäistapauksissa joukkueiden ja urheilutapahtumien miedot nimikkoalkoholijuomat on myös sallittu, kunhan niiden esillepano ei ole tapahtunut selvästi lapsia ja nuoria kiinnostavalla tavalla.

Urheilu kiinnostaa aikuisten lisäksi myös nuoria ja tunnetut urheilijat ovat usein heidän idoleitaan. Suositun urheilijan esiintyminen alkoholimainoksessa voidaan katsoa myös alaikäisiin kohdistuvaksi mainonnaksi. Urheilulajista riippumatta yksittäisten, tunnistettavien huippu-urheilijoiden käyttö alkoholituotetta mainostamassa on katsottu kaikissa tapauksissa kielletyksi.

Alkoholilain mainontasäännökset eivät ole sen tulkinnanvaraisempia kuin muutkaan markkinointia sääntelevät lait. Kokonaisvaikutelmalla on yleensä ratkaiseva merkitys arvioitaessa, milloin toiminta voidaan katsoa lainvastaiseksi. Nyt kyseessä olevassa tapauksessa tuotteen nimen ohella mainonnan muut elementit, kuvitus, käytetyt sitaatit ja toteutustapa yhdessä ovat saaneet aikaan sen, että markkinointi on katsottu alkoholilain vastaiseksi.

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston käsiteltäväksi on viime vuosina tullut nyt tarkasteltavana olevan tapauksen lisäksi yksi ilmoitus, jossa on ollut kysymys siitä, voidaanko alkoholijuomaa markkinoida nimikkohenkilöllä, kyseisessä tapauksessa aikuisviihdealan näyttelijällä. Kummassakin tapauksessa toiminta on kielletty. Vuonna 2003 viraston edeltäjä on kieltänyt Matti-siiderin myynnin. Myös yksittäisten huippu-urheilijoiden nimikkojuomiin on toistuvasti otettu kielteinen kanta.

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto antaa vuosittain kymmeniä sitomattomia ennakkolausuntoja suunnitelluista tuotteista ja markkinointitoimista. Toisin kuin aikaisemmin Mercantem Oy ei ole nyt pyytänyt valvontaviranomaisen ennakkokantaa asiaan.

Fifty-Sixty-lonkeron nimessä, ulkoasussa ja muussa markkinoinnissa hyödynnetään Nykäsen menneisyyttä huippu-urheilijana sekä Nykäsen alkoholinhuuruista ja väkivaltaista aktiiviurheilu-uran jälkeistä elämää alaikäisiin vetoavasti ja hyvän tavan vastaisesti. Toteutetussa muodossaan mainonta vaikuttaa myös asenteisiin alkoholin liikakäyttöä kohtaan tekemällä siitä huumorin avulla hyväksyttävää.

Lainsäädännön muuttumattomuus sekä Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston ja sen edeltäjän vastaavankaltaisissa tapauksissa tekemät ratkaisut huomioon ottaen hakemuksen kohteena oleva päätös on johdonmukainen aikaisemman ratkaisukäytännön kanssa.

TODISTELU

Asiakirjatodistelu

Mercantem Oy

1. Tuloste Carlsberg Groupin tuotekortista 12.2.2013 osoitteesta http://www.sinebrychoff.fi/Media/uutiset/Pages/Suomisaauudenrock-oluenjauudenrock-festivaalin.aspx#print

2. Tuloste Soundi-lehden internetsivuilla 12.2.2013 julkaistusta artikkelista "Kotiteollisuus julkaisee oman viin…anteeksi, oluen" osoitteesta http://www.soundi.fi/uutiset/kotiteollisuus-julkaisee-oman-viin-anteeksi-oluen

3. Tuloste Ilta-Sanomien internetsivuilla 1.3.2013 julkaistusta artikkelista "Kotiteollisuus sai oman oluen – Tyttöjenkin täytyy tykätä"

4. Tuloste Image-lehden 8/2007 artikkelista "Jouni Hynynen – Onko se tosissaan?"

5. Tuloste Ilta-Sanomien internetsivuilla 28.12.2009 julkaistusta artikkelista "Rokkikukko Jouni Hynysen tavoite: Tipaton tammikuu"

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto

1. Tuloste Ilta-Sanomien internetsivuilla 14.6.2006 julkaistusta uutisesta "Nykäsen lentävät lauseet kirjaksi"

2. Kuvakaappaus Keskisuomalaisen internetsivuilla 22.10.2013 julkaistusta uutisesta

3. Kuvakaappaus osoitteesta www.magnumlive.fi/matti-nykasen-jokainen-tsaanssi-on-mahdollisuus-platinaa-ja-musavideo, päivämäärä ei tiedossa, ja samansisältöinen artikkeli 19.6.2013

4. Tuloste Lapin Kansan internetsivuilla 13.9.2013 julkaistusta uutisesta "Matti Nykänen perjantaina Kemissä"

5. Ote Markkinointi ja mainonta -lehdestä 7/14, 4.4.2014 "Matti on Matti mainoksessakin"

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Arvioinnin lähtökohdat

1. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen ja viraston markkinaoikeudessa esittämän mukaan Mercantem Oy:n Fifty-Sixty-nimisen miedon alkoholijuoman nimi, pakkauksen antama kokonaisvaikutelma ja aktiivinen myynninedistämistoiminta ovat olleet alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1, 4 ja 7 kohtien vastaisia, kun ne ovat luoneen mielikuvan Matti Nykäsestä. Kantansa tueksi Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vedonnut lain säännösten ohella antamiinsa mainontaohjeisiin ja viranomaisen aiempaan ratkaisukäytäntöön.

2. Mercantem Oy:n mukaan todetun alkoholijuoman markkinointi ei ole ollut ristiriidassa alkoholilain säännösten kanssa. Mercantem Oy on myös todennut, että hakemuksen kohteena oleva kieltopäätös poikkeaa viranomaisen antamasta ohjeistuksesta ja noudattamasta linjasta.

3. Alkoholilain 33 §:n mietojen alkoholijuomien mainontaa sääntelevän 2 momentin 1, 4 ja 7 kohdat ovat olleet muuttumattomina voimassa alkoholilain voimaantulosta 1.1.1995 lähtien. Mainittu momentti ehdotettiin säädettäväksi alkoholilain säätämiseen johtanutta hallituksen esitystä (HE 119/1994 vp) eduskunnan valiokunnissa käsiteltäessä (erityisesti StVM 32/1994 vp). Todetun sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnön mukaan valiokunta on pitänyt tarpeellisena ja tarkoituksenmukaisena mainonnan rajoittamista terveyspoliittisin perustein. Puheena olevan momentin osalta mietinnössä on myös viitattu sittemmin säädetyksi tulleeseen alkoholilain 1 §:ään, jonka mukaan lain tarkoituksena on alkoholin kulutusta ohjaamalla ehkäistä alkoholipitoisista aineista aiheutuvia yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja terveydellisiä haittoja. Enempää johtoa alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1, 4 ja 7 kohtien esitöistä mainittujen kohtien tulkintaan ei ole saatavissa.

4. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston viittaamia sen antamia ohjeita ovat ohje alkoholimainonnasta 4/2014 ja ohje jääkiekkoaiheen käyttämisestä alkoholijuomien mainonnassa 5/2012.

5. Alkoholilain 33 §:ssä säännellyissä mainonnassa, epäsuorassa mainonnassa ja muussa myynninedistämistoiminnassa on kysymys markkinoinnista. Selvää on, että mainitun pykälän soveltamispiiriin kuuluvaa markkinointia arvioidaan sen luoman kokonaisvaikutelman perusteella, joskin yksittäisetkin ilmaisut saattavat jo sinällään olla lainvastaisia.

Markkinoinnin kohdistuminen alaikäisiin

6. Alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1 kohdan mukaan miedon alkoholijuoman mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos se kohdistuu alaikäisiin tai muihin henkilöihin, joille alkoholijuomaa ei 16 §:n mukaan saa myydä, taikka siinä kuvataan tällaisia henkilöitä.

7. Hakemuksen kohteena olevassa päätöksessä on tosin mainittu sovellettuna säännöksenä alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1 kohta, mutta Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto ei ole nimenomaisesti perustellut kieltopäätöstään sillä, että Fifty-Sixty-juoman mainonta olisi kohdistunut alaikäisiin. Tämän näkökohdan Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on esittänyt vasta markkinaoikeudelle antamassaan vastauksessa. Kieltopäätöksen mukaan Fifty-Sixty-juoman kohderyhmänä voidaan pitää nuoria aikuisia. Tästäkin poiketen Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on markkinaoikeuden istunnossa esittänyt, että kohderyhmä käsittää myös päätöksessä todettua vanhemmat henkilöt eli kaikki ikäryhmät.

8. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston ohjeen 4/2014 mukaan mainonnan voidaan katsoa kohdistuvan alaikäisiin silloin, kun mainoksessa esiintyy senhetkisiä nuorisokulttuurin idoleita, kuten esimerkiksi nuorten suosimia tv-, elokuva- tai rock-tähtiä. Myös monet urheilijat ja urheilusuoritukset vetoavat lapsiin ja nuoriin, ja tunnetut urheilijat ovat usein lasten ja nuorten esikuvia.

9. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vedonnut markkinaoikeudessa aiempiin kieltopäätöksiinsä, jotka ovat koskeneet Otto Virtanen long drink -juomaa (16.11.2010; dnro 629/99/2010/002/001) ja Duff-olutta (2.9.2011; dnro 430/99/2011/002/001). Ensiksi mainitussa päätöksessä mainonnan kohdistumista alaikäisiin on perusteltu paitsi mainonnan humoristisella toteuttamistavalla myös sillä, että Otto Virtanen long drink -juoma maistuu energiajuomalta, millaiset tuotteet ovat tunnetusti ja kiistatta myös alaikäisten, erityisesti yläastetta ja lukiota käyvien nuorten suosiossa. Jälkimmäisessä päätöksessä mainonnan kohdistumista alaikäisiin on perusteltu ennen muuta sillä, että Duff-oluella on selvä yhteys televisiossa lasten katseluaikaan sijoitettuun ja lastenkin hauskana pitämään Simpsonit-animaatiosarjaan, jonka hahmoihin kuuluva Homer Simpson nähdään sarjassa usein nauttimassa Duff-olutta.

10. Fifty-Sixty-juomassa ei sen sijaan ole alaikäisten suosiossa olevien energiajuomien kaltaista ainesosaa, eikä Fifty-Sixty-juoman markkinoinnilla ole yhteyttä lasten pitämään tunnettuun animaatiosarjaan tai vastaavaan.

11. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto ei ole osoittanut, että Fifty-Sixty-juoman markkinointi olisi kohdistunut alkoholilain 33 §:n 2 momentin 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla alaikäisiin. Asiassa esitetty selvitys ei muutoinkaan tue käsitystä siitä, että alaikäiset ylipäätään yhdistäisivät Fifty-Sixty-juoman pakkauksen Matti Nykäseen saati pitäisivät tätä esikuvanaan taikka että juoman markkinointi näistä tai muista syistä vetoaisi heihin. Edellä todettu huomioon ottaen asiassa ei myöskään ole perusteita katsoa, että Fifty-Sixty-juoman markkinointia olisi Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston esittämän mukaisesti arvosteltava keskimääräistä tiukemmin.

Alkoholin runsaan käytön kuvaaminen myönteisesti

12. Alkoholilain 33 §:n 2 momentin 4 kohdan mukaan miedon alkoholijuoman mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos siinä kuvataan alkoholin runsasta käyttöä myönteisesti.

13. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on todennut markkinaoikeuden istunnossa, että Fifty-Sixty-juoman markkinoinnissa ainoa alkoholin runsasta käyttöä nimenomaisesti kuvaava ilmaisu on ollut juoman lehtimainoksessa käytetty ilmaisu "Ehkä otat, ehkä et?".

14. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston ohjeessa 4/2014 on viitattu valvontaviranomaisen aiempana ratkaisuna kirjeeseen 1/42/97, jossa on katsottu, että televisiossa esitetyssä oluen mainossarjassa toistuneen mainoslauseen "juo aina kun voit" ei yhdessä mainoskokonaisuuden kanssa katsottu kehottavan alkoholin runsaaseen käyttöön.

15. Kun ilmaisun "juo aina kun voit" ei ole katsottu kehottavan alkoholin runsaaseen käyttöön, nyt käsillä olevassa asiassa ei ole esitetty perusteita sille, että myöskään mahdollisesti alkoholin käyttöön viittaavan ilmaisun "Ehkä otat, ehkä et?" voitaisiin katsoa kuvaavan tällaista kehottamista. Kokonaisuutenakaan arvioiden Fifty-Sixty-juoman markkinoinnissa ei ole alkoholilain 33 §:n 2 momentin 4 kohdassa tarkoitetulla tavalla kuvattu alkoholin runsasta käyttöä.

Hyvän tavan vastaisuus ja sopimattomuus

16. Alkoholilain 33 §:n 2 momentin 7 kohdan mukaan miedon alkoholijuoman mainonta ja kuluttajiin kohdistuva muu myynninedistämistoiminta on kielletty, jos se on hyvän tavan vastaista, siinä käytetään kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä taikka annetaan muutoin alkoholista, sen käytöstä, vaikutuksista tai muista ominaisuuksista totuuden vastaista taikka harhaanjohtavaa tietoa.

17. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston markkinaoikeudessa esittämän mukaan hyvän tavan vastaisena pidetään yleisesti mainontaa, joka on yhteiskunnassa vallitsevien arvojen vastaista. Hyvän tavan vastaista voi olla epäsosiaalisen tai päihteisiin liittyvän taikka muutoin paheksuttavan käytöksen ihannoiminen tai sen tekeminen hyväksyttäväksi esimerkiksi huumorin keinoin. Alkoholijuomien myynninedistämistä voidaan pitää yhteiskunnan arvojen vastaisena, jos se liitetään alkoholin ongelmakäyttöön sekä siihen liittyvään epäsosiaaliseen käytökseen. Yksittäisten, tunnistettavien huippu-urheilijoiden hyödyntämistä alkoholimainoksissa on pidetty hyvän tavan vastaisena ja sopimattomana myynninedistämisenä, koska urheilun tulisi edustaa tervettä ja päihteetöntä elämäntapaa.

18. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston jääkiekkoaiheen käyttämistä alkoholijuomien mainonnassa koskevan ohjeen 5/2012 mukaan, siitä huolimatta, että jääkiekko on myös lasten ja nuorten suosima ja heitä kiinnostava urheilulaji, jääkiekkoaiheen käyttäminen alkoholijuomien mainonnassa on lähtökohtaisesti sallittua. Mainonta voi kuitenkin muodostua kielletyksi, jos tuotteissa on jotain sellaista, että niistä tulee helposti keräilykohteita, jos laji on kuvattu erityisesti lapsiin vetoavalla tavalla, jos mainonnassa esiintyy jääkiekkojoukkueiden ja niiden logojen esittämistavan ohella muita lapsiin kohdistuvia elementtejä ja jos yksittäiset nuorten esikuvinaan pitämät urheilijat esiintyvät alkoholimainoksissa suosittelemassa juoman nauttimista, jolloin heitä ei voitane pitää enää terveen, päihteettömän elämän symboleina ja esikuvina.

19. Fifty-Sixty-juoman pakkauksessa ei esiinny Matti Nykäsen nimeä. Lisäksi, toisin kuin kieltopäätöksessä on katsottu, ei juoman pakkauksessa esitetty kuva mäkihyppääjästä erityisemmin muistuta vuonna 1988 julkaistussa postimerkissä olevaa kuvaa Nykäsestä. Tälläkään perusteella ei siten ole perusteita katsoa pakkauksen hyppääjäkuvan viittaavan Nykäseen, vaikka joku vielä mainitun postimerkin muistaisi tai muuten tuntisi. Pakkauksen kuvaelementtien voidaan pikemminkin katsoa viittaavan yleisesti suomalaisten menestykseen mäkihypyssä kuin yksin Nykäseen. Sinänsä on mahdollista, että ilmaisu fifty-sixty ja muut pakkauksessa käytetyt sanalliset ilmaisut jollakin tasolla luovat mielikuvan Matti Nykäsestä, vaikka osa niistä on yhdistettävissä myös muihin muun muassa Holmenkollenilla ja Planicassa menestyneisiin suomalaisiin mäkihyppääjiin.

20. Asiassa esitetty selvitys ei tue käsitystä siitä, että Fifty-Sixty-juoman mäkihyppyaiheinen pakkaus tai muukaan markkinointi olisi alkoholilain tavoitteet huomioon ottaen yhtään sen haitallisempaa kuin esimerkiksi viranomaisohjeistuksen perusteella sallittu markkinointi jääkiekkoaihetta käyttämällä. Joka tapauksessa ja toisin kuin Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on esittänyt, ratkaisevaa merkitystä ei voida antaa sille, onko markkinoinnissa viitattu urheilujoukkueeseen vai yksittäiseen urheilijaan.

21. Kohdan 19 lopussa todetusta mahdollisesta mielikuvayhteydestä Matti Nykäseen ei kuitenkaan ensinnäkään johdu, että Mercantem Oy:n voitaisiin katsoa käyttävän Nykästä kieltopäätöksessä esitetyin tavoin tuotteen keulakuvana. Toiseksi Fifty-Sixty-juoman markkinoinnissa ei ole kuvattu alkoholin runsasta käyttöä eikä Nykäsen urheilu-uraan kuulumattomia edesottamuksia. Näin ollen yksinomaan siitä, että jollekin Matti Nykäsen urheilu-uran ja muut edesottamukset tuntevalle taholle syntyisi Fifty-Sixty-juoman pakkauksen perusteella mielikuva nimenomaan Matti Nykäsestä, ei seuraa, että Mercantem Oy:n markkinointi olisi Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston esittämistä syistä hyvän tavan vastaista tai sopimatonta.

Johtopäätös

22. Kun Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston hakemuksen kohteena olevassa kieltopäätöksessä ei ole esitetty tai edes viraston markkinaoikeudessa esittämän johdosta päätöksestä ei voida katsoa ilmenneen sellaisia perusteita, joilla Fifty-Sixty-juoman luovuttaminen Suomen markkinoille tai sen muukaan markkinointi voitaisiin kieltää, kieltopäätös on kumottava.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kumoaa Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 17.3.2014 antaman kieltopäätöksen (dnro 8307/13.08.02.01/2013).

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 2.12.2014.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Sanna Holkeri sekä asiantuntijajäsen Paula Paloranta.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen.

 
Julkaistu 9.9.2014