MAO:45/​2026

Hakemus

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä

1. käyttämästä muussa kuin kohdennettuihin kanta-asiakasohjelmiin ja tosiasiallisiin yksilöllisiin tarjouksiin liittyvässä markkinoinnissa ilmaisua ”Haukatut Hinnat” tai rinnastettavaa ilmaisua, joka asiayhteydessä ja markkinoinnissa yksilöityjentavaroiden kanssa esitettynä aikaansaa vaikutelman tavaraa koskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ilmoittamatta samalla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jollatavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivänaikana.

2. käyttämästä muussa kuin kohdennettuihin kanta-asiakasohjelmiin ja tosiasiallisiin yksilöllisiin tarjouksiin liittyvässä markkinoinnissa yksilöityjen tavaroiden kanssa ilmaisua ”katso kaikki Black Fridayn tarjoukset”, ”Black Fridayn kirkkaimmat laitetarjoukset”, ”parhaat Black Friday -kampanjat” tai muuta rinnastettavaa Black Friday -tarjouksiin tai kampanjoihin viittaavaa ilmaisua ilmoittamatta samalla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.

tai vaatimukseen 2 nähden toissijaisesti

käyttämästä markkinoinnissa yksilöityjen tavaroiden kanssailmaisua ”katso kaikki Black Fridayn tarjoukset”, ”Black Fridayn kirkkaimmat laitetarjoukset”, ”parhaat Black Friday kampanjat” tai muuta rinnastettavaa Black Friday -tarjouksiin tai-kampanjoihin viittaavaa ilmaisua silloin, kun tarjouksessa tai kampanjassa ei ole kyse tavaraa koskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ellei tällaisen ilmaisun välittömässä yhteydessä ilmoiteta selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla siitä, että markkinoidussa Black Friday -tarjouksessa tai-kampanjassa ei ole kyse Elisa Oyj:n kuluttajalle tarjoamientavaroiden myyntihinnoista laskettavasta hinnanalennuksesta.

Kieltoa on kummankin vaatimuskohdan osalta tehostettava 100.000 euronsakon uhalla.

Perusteet

Elisa Oyj (jäljempänä myös Elisa) markkinoi kuluttajille muun ohella matkapuhelimia. Elisa on käyttänyt hakemuksen kohteena olevassa markkinoinnissaan Helsingin Sanomissa, televisiossa ja verkkosivuillaan ilmaisuja, jotka ovat luoneet vaikutelman tavaraa koskevasta hinnanalennuksesta.

Vaatimuskohta 1

Helsingin Sanomissa 22.3.2024 julkaistu Elisan Haukatut Hinnat-kampanjan mainos, jossa on markkinoitu One Plus Nord CE 3 Lite 5G-matkapuhelinta, OnePlus Nord Buds 2 -nappikuulokkeita ja kahdeksaa muuta yksilöityä tuotetta, on luonut keskivertokuluttajallemielikuvan siitä, että Elisa on alentanut hintojaan. Kampanjan nimi sekä mainoksessa esitetty Hintagaattori-hahmo ja hampaanjälkiäsisältävät hintalaput ovat synnyttäneet vaikutelman siitä, että hinnoista on poistettu osa, eli hinnat ovat aiempaa matalammat. Mainoksessa käytetty €-merkki sekä ilmaisut ”kampanjahinta” ja ”rajoitettu erä” ovat vahvistaneet entisestään käsitystä siitä, että kysymyksessä on ollut hinnanalennusilmoitus.

Televisiossa 4.9.2024 esitetty Elisan Haukatut Hinnat -kampanjanmainos, jossa on tarjottu ZTE K1 Pro -kellopuhelinta, on muistuttanut edellä mainittua printtimainosta. Myös televisiomainoksessa on esitetty useaan kertaan kirjoitettu sanapari ”HAUKATUT HINNAT” ja keltainen perinteisen hintalapun muotoinen kuva, jossa on ollut teksti: ”HAUKATUT HINNAT”. Lisäksi mainoksessa on käytetty euroa kuvaavaa merkkiä € ja ilmoitettu Haukatut Hinnat -kampanjan voimassaoloaika. Mielikuvaa siitä, että Haukatut Hinnat -kampanjassa on ollut kysymyshinnanalennusmarkkinoinnista on syventänyt se, että mainoksenlopussa on esitetty verkko-osoite, joka on sisältänyt sanan ”ale”. Vaikka mainoksessa on ilmoitettu kuluttomasta ja korottomasta maksuajasta, muut hinnanalennusta kuvaavat ilmaisut, kuten sanapari ”Haukatut hinnat” ja verkko-osoitteessa käytetty ale-termi, ovat luoneet vaikutelman siitä, että tarjottu etu on koskenut nimenomaisesti alennettua hintaa. Verkko-osoitteen ja siihen liitetyn ale-sanan on katsottava viitanneen tässä yhteydessä nimenomaanmainoksessa esiteltyyn ja yksilöityyn kellopuhelimeen.

Elisan markkinointi on ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1momentin ja 2 luvun 7 §:n vastaista, koska kummassakaan edellä mainitussa mainoksessa ei ole myyntihinnan yhteydessä ilmoitettuselkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta aikaisempaa hintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30päivän aikana, vaikka mainokset ovat luoneet vaikutelmanhinnanalennuksesta.

Kielto on määrättävä ensisijaisesti Helsingin Sanomissa julkaistun mainoksen perusteella ja toissijaisesti, mikäli markkinaoikeus ei pidä mainittua Helsingin Sanomissa julkaistua mainosta kuluttajansuojalain vastaisena, televisiomainoksenperusteella.

Vaatimuskohdan 2 ensisijainen vaatimus

Elisan vuoden 2024 Black Friday -kampanjan verkkosivun ylälaidassa on käytetty ilmaisuja ”Parhaat Black Friday -kampanjat 2024” ja sen alapuolella pienemmällä kirjasinkoolla ”Black Fridayn kirkkaimmat laitetarjoukset”. Tekstien alapuolella on esitelty 16yksilöityä matkapuhelinta myyntihinnoin. Puhelinten alapuolella on ollut teksti ”Katso kaikki Black Friday tarjoukset”. Samalla verkkosivulla sivun alalaidassa on selvitetty, mitä Black Friday on. Tässä yhteydessä on ilmoitettu muun muassa, että ”Elisan Black Friday tarjoaa erinomaisen tilaisuuden hankkia joulutoivelahjat kamppanjahinnoin  tai voit hyödyntää huippudiilit ostamalla itsellesi tarpeellisia tuotteita”.

Elisan toteuttamassa markkinoinnissa esitetyt Black Friday -ilmaisut yhdessä yksilöityjen puhelimien ja niille esitettyjen hintojen kanssa ovat kokonaisuutena arvioiden synnyttäneet kuluttajalle käsityksen hinnanalennuksesta. Ilmaisu ”Black Friday” on luonut jo itsessään kuvaa alennusmyynnistä. Mainoksessa käytetyt viittaukset ”tarjouksiin” ja ”kampanjahintoihin” ovat vahvistaneet entisestään käsitystä siitä, että kyseessä on ollut hinnanalennusilmoitus. Markkinoinnissa ei ole kuitenkaan ilmoitettu selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jolla kutakin mainoksessa yksilöityä tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana. Markkinointi on näin ollen ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentin ja 2 luvun 7 §:n vastaista.

Vaatimuskohdan 2 toissijainen vaatimus

Toissijainen vaatimus on esitetty siltä varalta, että markkinaoikeus katsoisi, ettei ensisijainen vaatimus menesty esimerkiksi sen johdosta, että käytettyjä Black Friday -ilmaisuja voitaisiin esittää myös muussa tarkoituksessa kuin luomaan mielikuvaa hinnanalennuksesta.

Ilmaisuilla ”Black Friday -tarjous” tai ”Black Friday-kampanja” ei ole Suomessa vakiintunutta yksiselitteistä määritelmää eikä ilmaisujen käytöstä ole lausuttu oikeuskäytännössä. Koska keskivertokuluttaja mieltää edellä mainittujen ilmaisujen tarkoittavan ainakin osaksi myös alennettuja hintoja, tässä yhteydessä olisi harhaanjohtavuuden välttämiseksi esitettävä selkeästi tieto siitä, että ”Black Friday-tarjouksessa tai -kampanjassa” ei ole kysymys kuluttajalle tarjottujen tuotteiden myyntihinnoista laskettavasta hinnanalennuksesta. Muussa tapauksessa on todennäköistä, että keskivertokuluttaja olettaa näiden ilmaisujen viittaavan alennettuihin hintoihin.

Elisan markkinointi on ollut omiaan hämärtämään kuluttajankäsitystä Elisan markkinoimien tuotteiden hintojen normaalitasosta ja sen myötä Black Friday -tarjouksesta tai -kampanjasta koituvasta tosiasiallisesta edusta. Elisan markkinointi on ollut kuluttajia harhaanjohtavaa ja, koska se on saattanut vaikuttaa keskivertokuluttajan kaupalliseen ratkaisuun, kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n vastaista.

Vastaus

Vaatimukset

Elisa Oyj on vaatinut, että markkinaoikeus ensisijaisesti jättää hakemuksen tutkimatta tai hylkää sen, toissijaisesti hylkää hakemuksen siltä osin kuin kuluttaja-asiamiehen vaatimukset koskevat ”Haukatut Hinnat” ja ”Black Friday” -ilmaisujen kanssa rinnasteisia ilmaisuja ja viimesijaisesti jättää uhkasakonmääräämättä tai määrää sen enintään 25.000 euronsuuruisena.

Perusteet

Kuluttaja-asiamiehellä ei ole asiassa oikeussuojan tarvetta, koska Elisa on 28.5.2025 ilmoittanut kuluttaja-asiamiehelle luopuvansa kieltovaatimusten kohteena olevasta markkinoinnistaan ja sitoutunut kuluttaja-asiamiehen vaatimusten noudattamiseen. Osoituksena sitoumusten noudattamisesta Elisa on toteuttanut kesäkuussa 2025 alkaneen ”Hintamyräkkä”-kampanjan kuluttaja-asiamiehen edellyttämällä tavalla, mistä kuluttaja-asiamies on ollut tietoinen tehdessään 16.6.2025 kyseessä olevan hakemuksen markkinaoikeuteen.

Kun otetaan huomioon Elisan kuluttaja-asiamiehelle antamat selkeät sitoumukset tämän vaatimusten noudattamisesta ja se, että kuluttaja-asiamies ei ole aiemmin vienyt asioita markkinaoikeuden ratkaistaviksi tilanteessa, jossa elinkeinonharjoittaja on vapaaehtoisesti muuttanut markkinointiaan kuluttaja-asiamiehen vaatimusten mukaiseksi, asian saattaminen markkinaoikeuteen on ollut hallintolain 6 §:ssä säädetyn tasapuolisen kohtelun vaatimuksen ja suhteellisuusperiaatteen vastaista. Asiassa ei ole tarvetta markkinaoikeuden ennakkopäätökselle, sillä kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n sisällöstä on saatavilla jo nykyisellään riittävän selkeitä tulkintaohjeita. Elisa ei myöskään riitauta kuluttaja-asiamiehen hakemuksessa esitettyjä näkemyksiä hinnanalennusilmoittelusta, eikä asiassa siten ole tulkintaerimielisyyksiä, joihin markkinaoikeuden tulisi ottaa kantaa. Hakemus on näin ollen ensisijaisesti jätettävä tutkimatta tai kokonaan hylättävä kuluttaja-asiamieheltä puuttuvan oikeussuojan tarpeen vuoksi.

Toissijaisesti kuluttaja-asiamiehen vaatimukset on hylättävä siltä osin kuin ne koskevat ”Haukatut Hinnat” ja ”Black Friday”-ilmaisujen kanssa rinnasteisia ilmaisuja. Kieltovaatimustenmuotoilusta ei käy tältä osin ilmi, mitkä kaikki ilmaisut kuuluvat kieltovaatimusten piiriin, joten muotoilu ei täytä selkeyden ja tarkkarajaisuuden vaatimuksia.

Uhkasakon määrääminen on tarpeetonta, sillä Elisa on sitoutunut kuluttaja-asiamiehen vaatimuksiin ja muuttanut markkinointikäytäntöään. Mikäli markkinaoikeus vastoin Elisan näkemystä katsoisi uhkasakon asettamisen asiassa perustelluksi, tulisi uhkasakko määrätä enintään 25.000 euron suuruisena.

Hakijan lausuma

Kuluttaja-asiamiehellä on oikeudellinen intressi saada markkinaoikeuden ratkaisu siitä, ovatko Elisan Haukatut Hinnat ja Black Friday -kampanjat olleet lainvastaisia. Vaikka Elisa onkin ilmoittanut sitoutuvansa olemaan toistamatta kampanjoita, se on ennen asian markkinaoikeuteen saattamista kiistänyt menetelleensä kuluttajansuojalain vastaisesti. Markkinaoikeudessa ei myöskään ole ollut aiemmin käsiteltävänä kysymystä siitä, millaisia väitteitä voidaan pitää kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:ssä tarkoitettuina tavaraa koskevina hinnanalennusilmoituksina.

Kuluttaja-asiamiehen oikeudellista intressiä arvioitaessa on olennaista se, että hakemus perustuu elinkeinonharjoittajan toteuttamaan markkinointiin, jota kuluttaja-asiamies pitää lainvastaisena. Markkinaoikeudellisiin asioihin liittyvä julkinen intressi vaikuttaa siihen, ettei elinkeinoharjoittajan sitoumus olla toistamatta menettelyään poista tarvetta saattaa menettelynväitettyä lainvastaisuutta markkinaoikeuden arvioitavaksi ja ratkaistavaksi. Lisäksi on huomattava, että markkinaoikeuden ratkaisukäytännön mukaan lainvastaiseen menettelyyn perustuvan markkinaoikeudellisen kiellon määräämisen kannalta ei ole merkitystä sillä, onko elinkeinoharjoittaja sittemmin mahdollisesti muuttanut aiemmin toteuttamaansa menettelyä tai lopettanut sen. Estettä hakemuksen tutkimiselle ei siten ole.

Asiassa esitetyt kieltovaatimukset ovat riittävän tarkkarajaisia. Kieltojen muotoilussa on otettava huomioon se, etteivät ne saa olla liian helposti kierrettävissä.

Uhkasakon määräämättä jättämiselle ei ole esitetty erityistä syytä. Kieltojen tehosteeksi vaadittu uhkasakko on määrältään oikeasuhtainen ja tarpeellinen.

Ennakkoratkaisupyyntö

Kuluttaja-asiamies on pyytänyt, että markkinaoikeus tekee välipäätöksen lykätä vireillä olevan asian käsittelyä ja pyytää Euroopan unionin tuomioistuimelta Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 267 artiklan nojalla ennakkoratkaisua seuraavista kysymyksistä:

1. Onko kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteidenhintojen ilmoittamisessa annetun Euroopan parlamentin ja neuvostondirektiivin 98/6/EY, sellaisena kuin se on muutettuna Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä (EU) 2019/2161, 6 a artiklan 1 kohdan soveltamisalaa ja hinnanalennusilmoituksen määritelmää tulkittava siten, että tavaraa koskevaan ilmoitukseen sisällytetty ilmaisu ”Black Friday” tarkoittaa sellaisenaan/itsessään elinkeinonharjoittajan (trader) väitettä siitä, että se on alentanut hintaa, jonka se veloittaa tavarasta?

2. Mikäli edelliseen kysymykseen vastataan kieltävästi, onko mainittua 6 a artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että tavaraa koskevaa ilmoitusta ja siinä käytettyjä ilmaisuja tulee arvioida kokonaisuutena siten, että ilmaisua ”Black Friday” tulee asiayhteydessä arvioida huomioiden muut aiemmin sovelletun hinnan alennukseen viittaavat ilmaisut tai merkinnät?

3. Mikä merkitys mainitun 6 a artiklan 1 kohdansoveltamisalaa ja hinnanalennusilmoituksen määritelmää tulkittaessa on annettava sille, minkälaisen vaikutelmanilmoituksessa esitetyt väitteet synnyttävät keskivertokuluttajassa?

4. Onko mainittua 6 a artiklan 1 kohtaa tulkittava siten, että tavaraa koskevaan ilmoitukseen sisällytettyä ilmaisua ”Black Friday” tulee asiayhteydessä tapauskohtaisesti arvioida sen kannalta/perusteella, luoko ilmaisu yhdessä muiden ilmaisujen tai merkintöjen kanssa keskivertokuluttajalle vaikutelmanhinnanalennuksesta?

   Vaatimuskohdan 2 osalta tulkinnassa on otettava huomioon Euroopan komission tiedonanto
   (2021/C 526/02), jonka mukaan esimerkiksisellaiset ilmoitukset kuin ”alennusmyyntihinta”, ”erikoistarjoukset” tai ”Black Friday ‑tarjoukset”, jotka luovat vaikutelman hinnanalennuksesta, kuuluvat 6 a artiklan soveltamisalaan, jolloin ilmoituksessa mainittujen tavaroiden osalta on ilmoitettava aiempi hinta.

   Komission tiedonannossa mainittu esimerkki ”Black Friday-tarjoukset” ei kuitenkaan ole ongelmaton eikä selkeä. Ohje olisi selkeä ja ymmärrettävä, jos esimerkkinä olisi pelkästään ilmaisu ”Black Friday”, joka on Yhdysvalloista lähteneenä kampanjointina tarkoittanut alun perin myyntihintojen alentamista. Sen sijaan sanalla ”tarjous” on tarkoitettu Suomessa myös muunlaista kampanjointia kuin hintojen alentamista, kuten esimerkiksilisäetumarkkinointia tai paljousalennuksia. Tällaiset kampanjat on kuitenkin tiedonannon mukaan rajattu direktiivin 6 a artiklansoveltamisalan ulkopuolelle.

   Hintamerkintädirektiivissä 98/6/EY on kyse täysharmonisoivastadirektiivistä, eikä Suomessa voida antaa direktiivin tulkinnalle erilaista sisältöä kuin muissa EU:n jäsenvaltioissa sekä ETA:sta tehdyn sopimuksen allekirjoittajamaissa.

   Mikäli asiaa tulisi arvioida sen perusteella, luoko ilmaisusellaisenaan tai yhdessä muiden ilmaisujen tai merkintöjen kanssakeskivertokuluttajalle vaikutelman hinnanalennuksesta, kuluttaja-asiamies ei pysty arvioimaan asiaa yleiseurooppalaisenkeskivertokuluttajan näkökulmasta, koska Black Friday ymmärrettäneen eri osissa Eurooppaa ehkä eri tavoin tai sille on voitu antaa erilaisia Suomessa totutusta poikkeavia sisältöjä tai tarkoituksia.

   Kuluttajansuojaa valvovien kansallisten eurooppalaisten viranomaisten ja myös komission kesken käydyissä vuoropuheluissa on tullut ilmeiseksi, että hintamerkintädirektiivin 6 a artiklan soveltamista koskeva tulkintaongelma ei ole yksin Suomen. Kuluttaja-asiamiehentiedossa ei ole, että jossakin muussa EU- tai ETA-valtiossa olisi kansallisessa tuomioistuimessa nostettu kanne tätä hakemustavastaavassa asiassa. Ei kuitenkaan ole poissuljettua, että joissakin EU- tai ETA-valtioissa Black Fridayn tulkinnassa ja direktiivinsoveltamisessa ei nähdä kansallisesti minkäänlaista epäselvyyttä. Tämä luonnollisesti korostaa ennakkoratkaisun tarvetta.

Vastaajan lausuma

Mikäli markkinaoikeus tutkii kuluttaja-asiamiehen vaatimukset, Elisa on jättänyt markkinaoikeuden harkintaan sen, onko asiassa tarvetta tehdä ennakkoratkaisupyyntö Euroopan unionin tuomioistuimelle.

Todistelu

Asiakirjatodistelu

Kuluttaja-asiamies

1. Kuvakaappaus Helsingin Sanomista 22.3.2024

2. Televisiomainos 4.9.2024

3. Kuvakaappaus Elisan verkkosivuilta 29.11.2024

4. Tuloste Hinta oppaan verkkosivulta ”Tutkimus: Suomalaisten Black Friday -budjetti pienentynyt noin 10 prosenttia – lähes 60 prosenttia ei luota alennusmyynteihin” 5.11.2024

5. Tuloste Kaupan liiton verkkosivulta ”Alennusmyynnit lähestyvät: Sekä yritysten että kuluttajan on hyvä olla tarkkana alennushintamarkkinoinnissa” 25.11.2024

6. Tuloste Wikipedian verkkosivulta 12.5.2025

Elisa Oyj

1. Elisan kuluttaja-asiamiehen kuulemispyyntöön antama vastaus 28.5.2025

2. Ote Elisan ”Hintamyräkkä”-kampanjasta 19.6.2025–6.7.2025

3. Ote Elisan ”Hintamyräkkä”-kampanjasta 19.6.2025–6.7.2025

4. Kuluttaja-asiamiehen asiassa dnro KKV/1390/14.08.01.05/2023 antamaratkaisu (”30 päivän alimman hinnan ilmoittamisvelvollisuus ja ilmoittamistapa”) 27.3.2024

5. Kuluttaja-asiamiehen asiassa dnro KKV/175/14.08.01.05/2022 antamaratkaisu (”Ruoka-annosten myynti- ja toimitusalustan sopimusehdot ja markkinointi”) 19.2.2025

6. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tiedote ”Markkinaoikeus kielsi XXL:n harhaanjohtavan markkinoinnin” 28.6.2018

Markkinaoikeuden ratkaisu

1. Asian käsittelykirjallisessa menettelyssä

1. Asiassa on vedottu näyttönä yksinomaan asiakirjatodisteisiin eikäkumpikaan asianosaisista ole vastustanut asian ratkaisemistakirjallisessa menettelyssä. Markkinaoikeus katsoo asian olevanlaadultaan sellainen, että se voidaan ratkaista oikeudenkäynnistämarkkinaoikeudessa annetun lain 5 luvun 10 §:n 2 momentinnojalla istuntoa toimittamatta kirjallisessa menettelyssä.

2. Hakemuksen tutkiminen

2. Elisa on vaatinut, että markkinaoikeus jättää hakemuksentutkimatta tai hylkää sen sillä perusteella, ettäkuluttaja-asiamiehellä ei ole asiassa oikeussuojan tarvetta.

3. Elisan mukaan asian saattaminen markkinaoikeuteen on olluthallintolain 6 §:ssä säädetyn tasapuolisen kohtelunvaatimuksen ja suhteellisuusperiaatteen vastaista, koska se on ennenhakemuksen tekemistä ilmoittanut kuluttaja-asiamiehelle luopuvansakieltovaatimusten kohteena olevasta markkinoinnistaan eikäkuluttaja-asiamies ole aiemmin saattanut asioita markkinaoikeudenratkaistaviksi tilanteessa, jossa elinkeinonharjoittaja onvapaaehtoisesti muuttanut markkinointiaan kuluttaja-asiamiehenvaatimusten mukaiseksi ja sitoutunut kieltovaatimustennoudattamiseen. Elisa ei ilmoittamansa mukaan riitautakuluttaja-asiamiehen näkemyksiä eikä asiassa ole tästäkäänsyystä tarvetta markkinaoikeuden ratkaisulle.

4. Kuluttaja-asiamiehen mukaan sillä on oikeudellinen intressi saadakieltovaatimuksiinsa markkinaoikeuden ratkaisu. Antamastaansitoumuksesta huolimatta Elisa on ennen asian markkinaoikeuteensaattamista kiistänyt menetelleensä kuluttajansuojalainvastaisesti. Markkinaoikeudessa ei myöskään ole ollut aiemminkäsiteltävänä kysymystä siitä, millaisia väitteitä voidaanpitää kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:ssätarkoitettuina tavaraa koskevina hinnanalennusilmoituksina.

5. Kuluttajansuojalainsäädännön alkuperäisten esitöiden (HE8/1977 vp s. 65) mukaan markkinoinnin sääntelyn toteuttaminenedellyttää, että elinkeinonharjoittajaa voidaan tarvittaessapakkotoimin estää jatkamasta tai toistamasta lainvastaistamarkkinointia. Jos elinkeinonharjoittaja vastoinkuluttaja-asiamiehen kantaa tulkitsee menettelynsä lailliseksi, onsyntynyt eturistiriita kuluttajien etua ajavan kuluttaja-asiamiehenja elinkeinonharjoittajan välille. Esitöiden mukaan tilanneedellyttää puolueettoman toimielimen eli kuluttajansuojalainsäätämisen yhteydessä perustetun markkinatuomioistuimenratkaisua. Nykyisin toimivaltainen tuomioistuin näissä asioissa onmarkkinaoikeus.

6. Edellä mainituissa esitöissä (s. 68) on niin ikään korostettutuomioistuimen selvittämisvelvollisuutta ja tavoitetta päästäaineellisesti oikeaan ratkaisuun. Markkinaoikeudellisiin asioihinliittyvään julkiseen intressiin ja niiden käsittelyyn liittyviinedellä todettuihin indispositiivisiin piirteisiin sekämarkkinaoikeuden ratkaisujen ennakkopäätösluonteeseen viittaaedelleen se markkinaoikeuden perustamiseen liittyvissä esitöissäesitetty, että näissä asioissa päätöksenteolla on yksittäisiäriita-asioita laajempaa merkitystä (HE 105/2001 vp s. 37).

7. Markkinaoikeudellisiin asioihin liittyvä julkinen intressivaikuttaa siihen, ettei elinkeinoharjoittajan sitoumus ollatoistamatta menettelyään välttämättä poista tarvetta saattaasen väitettyä lainvastaisuutta markkinaoikeuden arvioitavaksi jaratkaistavaksi. Jos elinkeinonharjoittaja voisi sitoumuksellaanestää markkinointia koskevan asian käsittelyn markkinaoikeudessa,tästä seuraisi, että elinkeinonharjoittajat voisivat aina estäätällaisen asian oikeuskäsittelyn. Olennaista kuluttaja-asiamiehenoikeudellista intressiä arvioitaessa on se, että hakemus perustuuelinkeinonharjoittajan toteuttamaan markkinointiin, jotakuluttaja-asiamies pitää lainvastaisena.

8. Yksittäisen elinkeinonharjoittajan kannalta kuluttajansuojalainmukaisten asioiden käsittelyssä markkinaoikeudessa painottuumahdollisuus kieltää elinkeinonharjoittajaa, jos se onkuluttajansuojan kannalta tarpeellista, jatkamasta tai uudistamastalainvastaiseksi todettua menettelyään. Kiellon määräämisenkannalta ei ole merkitystä sillä, onko elinkeinonharjoittajasittemmin mahdollisesti muuttanut menettelytapojaan tai lopettanutkieltovaatimusten kohteena olevan menettelyn. Kieltoa ontehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä oletarpeetonta. Kuluttajansuojalain alkuperäisten esitöiden mukaanuhkasakon asettaminen voi olla tarpeetonta esimerkiksi tilanteessa,jossa elinkeinonharjoittaja on ennalta ilmoittanut suostuvansakuluttaja-asiamiehen vaatimuksiin, mutta kuluttaja-asiamies pitääennakkoratkaisun saamista tärkeänä ja vie tästä syystä asiantuomioistuimeen (HE 8/1977 vp s. 30).Elinkeinonharjoittajan antama sitoumus voi siis ollamerkityksellinen arvioitaessa mahdollisen uhkasakon asettamista jasen rahamäärää.

9. Markkinaoikeus katsoo edellä todetun perusteella, ettäkuluttaja-asiamiehellä on oikeudellinen intressi saadamarkkinaoikeuden ratkaisu kieltovaatimuksiinsa, vaikka Elisa onsitoutunut olemaan toistamatta Haukatut Hinnat ja Black Friday-kampanjoita. Näin ollen Elisan vaatimus hakemuksen tutkimattajättämisestä tai hylkäämisestä kuluttaja-asiamieheltäpuuttuvan oikeussuojan tarpeen vuoksi on hylättävä.

3. Ennakkoratkaisupyyntö

10. Kuluttaja-asiamies on pyytänyt, että markkinaoikeus esittääEuroopan unionin tuomioistuimelle edeltä ilmenevän mukaisestimuotoillun ennakkoratkaisupyynnön Euroopan parlamentin ja neuvostondirektiivillä (EU) 2019/2161 direktiiviin 98/6/EY lisätyn6 a artiklan 1 kohdan tulkinnasta.

11. Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 267 artiklan 1 kohdanmukaan unionin tuomioistuimella on toimivalta antaa ennakkoratkaisumuun ohella perussopimuksen ja unionin toimielimen säädöksentulkinnasta. Jos tällainen kysymys tulee esille jäsenvaltiontuomioistuimessa, tämä tuomioistuin voi, jos se katsoo, ettäkysymys on ratkaistava, jotta se voi antaa päätöksen, pyytääunionin tuomioistuinta ratkaisemaan sen.

12. Markkinaoikeus katsoo, että kun otetaan huomioon pääasiaratkaisunperusteluissa (erityisesti perustelujen kohdat 34 ja 35)vaatimuskohdan 2 osalta lausuttu, asiassa ei ole ratkaistavanasellaisia kysymyksiä, joiden selvittämiseksi kuluttaja-asiamiehenesittämän ennakkoratkaisupyynnön tekeminen unionintuomioistuimelle olisi tämän asian ratkaisemiseksi tarpeen. Näinollen markkinaoikeus hylkää kuluttaja-asiamiehen pyynnönennakkoratkaisun pyytämisestä Euroopan unionin tuomioistuimelta.

4. Pääasiaratkaisun perustelut

4.1 Asian riidaton tausta jakysymyksenasettelu

13. Asiassa on riidatonta, että Elisa on menetellyt vuonna 2024Haukatut Hinnat -kampanjassaan (vaatimuskohta 1) jaBlack Friday -kampanjassaan (vaatimuskohta 2) hakemuksessakuvatulla tavalla. Riidatonta on myös se, ettei Elisan hakemuksenkohteena olevassa markkinoinnissa ole kysymys vertailevastamarkkinoinnista, ehdollisesta tarjouksesta, lisäetukampanjoinnistatai kanta-asiakasmarkkinoinnista.

14. Asiassa on ensisijaisesti kysymys siitä, onko Elisan menettelyedellä mainituissa kampanjoissa ollut kuluttajansuojalain vastaistasiitä syystä, että Elisan tavaroiden markkinoinnissa käyttämätkieltovaatimuksissa yksilöidyt ilmaisut ovat luoneet vaikutelmantavaraa koskevasta hinnanalennuksesta ilman, että markkinoinnissaon samalla ilmoitettu selkeällä ja helposti havaittavalla tavallaalin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennustaedeltäneiden 30 päivän aikana. Asiassa voi toissijaisenvaatimuskohdan 2 perusteella tulla vielä arvioitavaksi, onkoElisan menettelyä Black Friday ‑kampanjan osalta pidettäväharhaanjohtavana ja ovatko siinä annetut tiedot omiaan johtamaansiihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muunkulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilmanannettuja tietoja olisi tehnyt.

4.2 Keskeiset oikeusohjeet

15. Kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n 1 momentin mukaanmarkkinoinnissa tai asiakassuhteessa ei saa jättää antamattasellaisia asiayhteys huomioon ottaen olennaisia tietoja, jotkakuluttaja tarvitsee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseenliittyvän päätöksen tekemiseksi ja joiden puuttuminen on omiaanjohtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän eiolisi riittävin tiedoin tehnyt. Pykälän 2 momentin mukaanarvioitaessa tietojen riittävyyttä otetaan huomioon tietojenselkeys, ymmärrettävyys ja oikea-aikaisuus, käytettyyn viestimeenliittyvät rajoitteet sekä elinkeinonharjoittajan muut toimenpiteetolennaisten tietojen antamiseksi kuluttajille.

16. Pykälällä on saatettu kansallisesti voimaan sopimattomistaelinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisistamenettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY,98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvostonasetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta 11.5.2005 annetunEuroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2005/29/EY(sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi)7 artiklan 1–3 kohta.

17. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin7 artiklan 1 kohdan mukaan kaupallista menettelyäpidetään harhaanjohtavana, jos sen asiayhteydessä, kun otetaanhuomioon kaikki seikat ja olosuhteet sekä viestintävälineenrajoitukset, jätetään mainitsematta olennaisia tietoja, joitakeskivertokuluttaja tarvitsee asiayhteyden mukaan perustellunkaupallisen ratkaisun tekemiseen, ja jos se näin saa taitodennäköisesti saa keskivertokuluttajan tekemään kaupallisenratkaisun, jota hän ei muuten olisi tehnyt.

18. Sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä ja muunohella kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteidenhintojen ilmoittamisesta 16.2.1998 annettua Euroopan parlamentin janeuvoston direktiiviä 98/6/EY (hintamerkintädirektiivi) onmuutettu 27.11.2019 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvostondirektiivillä (EU) 2019/2161, jolla hintamerkintädirektiiviin onlisätty 6 a artikla. Artiklan 1 kohdan mukaanhinnanalennusta koskevassa ilmoituksessa on ilmoitettavaelinkeinonharjoittajan tiettynä hinnanalennuksen soveltamistaedeltävänä ajanjaksona soveltama aiempi hinta. Mainitun artiklan2 kohdan mukaan aiemmalla hinnalla tarkoitetaanelinkeinonharjoittajan tiettynä hinnanalennuksen soveltamistaedeltävänä ajanjaksona, joka ei saa olla lyhyempi kuin 30 päivää,soveltamaa alinta hintaa.

19. Hintamerkintädirektiivin 6 a artikla on pantu täytäntöönkuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:llä, jonka 1 momentinmukaan markkinoitaessa tavaraa alennuksella tai alennettuun hintaanmarkkinoinnissa on ilmoitettava myös alin hinta, jolla tavaraa onmarkkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.

20. Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n esitöiden (HE 14/2022 vp s. 70)mukaan säännös soveltuu paitsi tilanteisiin, joissa tavaran hintatai hinnanalennus ilmoitetaan euromääräisenä, myös esimerkiksitilanteisiin, joissa tavaraa koskeva hinnanalennus ilmoitetaanprosentuaalisesti, sanallisesti tai numeraalisesti. Tällöinmarkkinoinnissa on ilmoitettava ilmoitetun alennuksen lisäksi myösalin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennustaedeltäneiden 30 päivän aikana. Velvollisuus ilmoittaa alin hintakoskee paitsi tilanteita, joissa markkinoinnissa on yksilöity jokintavara ja ilmoitettu sitä koskevasta hinnanalennuksesta, myöstilanteita, joissa tavaraa ei ole yksilöity, vaan alennus koskeetarkemmin yksilöimätöntä tavarajoukkoa. Alimman hinnanilmoitusvelvollisuus ei koske kohdennettuja kanta-asiakasalennuksiatai tilanteita, joissa kuluttaja on esimerkiksi saanut yksittäisenalennuskoodin, jolla hän voi saada alennusta jostakin tietystätuotteesta, tuoteryhmästä tai koko valikoimasta. Tällaistenalennusten tulee olla kohdennettuja ja rajattuja tietyllekuluttajalle tai kuluttajaryhmälle. Jos alennuskoodi on sen sijaanesimerkiksi yleisesti saatavilla verkkokaupan etusivulla taikivijalkaliikkeessä, säännökset tulevat sovellettavaksi.

21. Euroopan unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaanhintamerkintädirektiivillä pyritään sen 1 artiklan mukaanparantamaan kuluttajavalistusta ja helpottamaanelinkeinonharjoittajien kuluttajille tarjoamien tuotteidenmyyntihintojen vertailua, jotta kuluttajat voivat tehdä tietoonperustuvia valintoja. Saman direktiivin johdanto-osan ensimmäisessäperustelukappaleessa korostetaan markkinoiden avoimen toiminnan jaasianmukaisen tiedotuksen merkitystä kuluttajansuojan kannalta.Direktiivin johdanto-osan 12 perustelukappaleessa täsmennetään,että kyseisellä direktiivillä pyritään takaamaan yhtenäinen jaselkeä tiedotus, josta hyötyvät kaikki kuluttajatsisämarkkinoilla. Lisäksi saman direktiivin 4 artiklan1 kohdasta ilmenee, luettuna sen johdanto-osan toisenperustelukappaleen valossa, että kuluttajille tarjottavientuotteiden myyntihinnan on oltava yksiselitteinen, helpostitunnistettava ja selkeästi luettava, jotta mainitut tiedot olisivattarkkoja, avoimia ja yksiselitteisiä (tuomio 26.9.2024, Aldi Süd,C‑330/23, EU:C:2024:804, 22 kohtaoikeuskäytäntöviittauksineen).

22. Unionin tuomioistuin on lausunut mainitussa asiassa C-330/23ennakkoratkaisunaan seuraavaa:

”Kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojenilmoittamisessa 16.2.1998 annetun Euroopan parlamentin ja neuvostondirektiivin 98/6/EY, sellaisena kuin se on muutettuna 27.11.2019annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä (EU)2019/2161, 6 a artiklan 1 ja 2 kohtaa on tulkittava siten, ettäniissä edellytetään, että tuotteen hinnanalennus, jostaelinkeinonharjoittaja ilmoittaa joko prosenttilukuna taimainostarkoituksessa esitettynä mainintana, jolla pyritäänkorostamaan ilmoitetun hinnan edullisuutta, määritetään kyseisenartiklan 2 kohdassa tarkoitetun aiemman hinnan perusteella.”

23. Euroopan unionin komission 29.12.2021 julkaistussa tiedonannossa(2021/C 526/02) ”Kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavientuotteiden hintojen ilmoittamisessa annetun Euroopan parlamentin janeuvoston direktiivin 98/6/EY 6 a artiklan tulkinnasta jasoveltamisesta” on todettu kohdassa ”1.1 ’Hinnanalennustakoskevan ilmoituksen’ merkitys”, että ”direktiivin6 a artiklaa sovelletaan riippumatta siitä, onkohinnanalennusta koskevassa ilmoituksessa kyse mitattavissa olevastahinnanalennuksesta. Esimerkiksi myös sellaiset ilmoitukset kuin’alennusmyyntihinta’, ’erikoistarjoukset’ tai ’BlackFriday ‑tarjoukset’, jotka luovat vaikutelmanhinnanalennuksesta, kuuluvat 6 a artiklan soveltamisalaan,jolloin ilmoituksessa mainittujen tavaroiden osalta on ilmoitettava’aiempi’ hinta”.

4.3 Vaatimuskohta 1

24. Kuluttaja-asiamiehen mukaan Elisan menettelyä on vaatimuskohdan 1osalta arvioitava ensisijaisesti Helsingin Sanomissa julkaistunElisan Haukatut Hinnat -kampanjan mainoksen perusteella jatoissijaisesti, mikäli markkinaoikeus ei pidä Helsingin Sanomissajulkaistua mainosta kuluttajansuojalain vastaisena, televisiossa4.9.2024 esitetyn mainoksen perusteella.

25. Helsingin Sanomissa 22.3.2024 julkaistussa Haukatut Hinnat‑kampanjan mainoksessa (kuluttaja-asiamiehenasiakirjatodiste 1) on markkinoitu kymmentä yksilöityätuotetta, joille kullekin on ilmoitettu myyntihinta. Mainoksenylälaidassa on ollut keltaista taustaa vasten kolmeen kertaanteksti ”HAUKATUT HINNAT”, sen alla vasemmalla sinisenkrokotiiliä tai alligaattoria muistuttavan hahmon avoinna olevakita, keskellä teksti ”HAUKATUT HINNAT 13.–25.3.” keltaisellahintalappua muistuttavalla pohjalla, jonka vasemmasta yläreunastaja oikeasta alareunasta puuttuvat hampaanjälkiä muistuttavat palatja jonka tekstiin on lisätty A-kirjaimien keskelle €-merkki, sekäoikealla teksti ”Hintagaattori haukkasi hinnat palasiksi”.Näiden alla vasemmalla on ollut One Plus Nord CE 3 Lite5G ‑matkapuhelimen kuva ja sen vieressä kyseisen tuotteenhintatiedot sekä keltainen pallo, josta puuttuu hampaanjälkiämuistuttava pala, ja jonka sisällä on teksti ”Rajoitettu erä!”.Tämän vieressä on ollut kuva OnePlus NordBuds 2 ‑nappikuulokkeista ja sen yhteydessäkyseisen tuotteen hintatiedot sekä edellä todettua vastaavakeltainen pallo, jonka sisällä on teksti ”Kampanjahinta!”.Näiden alla on ollut kahdeksan muun yksilöidyn tuotteen kuvatmyyntihintoineen ja mainoksen alalaidassa teksti ”Tuotteitarajoitettu erä. Kampanja-aika 13.–25.3.”.

26. Markkinaoikeus katsoo, että kysymyksessä oleva mainos onsynnyttänyt vaikutelman siinä yksilöityjä tavaroita koskevastahinnanalennuksesta. Hinnanalennukseen on viitannut erityisesti kampanjan nimi ”Haukatut Hinnat”, jonka antamaa vaikutelmaa ovatosaltaan vahvistaneet mainoksen teksti ”Hintagaattori haukkasihinnat palasiksi” sekä mainoksessa käytetyt ilmaisut ”Rajoitettuerä!” ja ”Kampanjahinta!”.

27. Markkinaoikeus toteaa, että Helsingin Sanomissa julkaistussamainoksessa ei ole ilmoitettu siinä yksilöityjen tavaroiden alintaaikaisempaa hintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennustaedeltäneiden 30 päivän aikana, vaikka mainos on edellä todetunmukaisesti luonut vaikutelman hinnanalennuksesta. Näin ollen Elisanmarkkinointi on ollut Helsingin Sanomissa julkaistun mainoksenosalta kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentinvastaista.

28. Markkinaoikeus toteaa lisäksi, että Elisan Haukatut Hinnat-kampanjan televisiomainos (kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 2)on sisältänyt samoja ja vastaavia elementtejä kuin edellämainittu Helsingin Sanomissa julkaistu mainos.Televisiomainoksessa on käytetty ilmaisua ”Haukatut Hinnat”visuaalisesti lehtimainosta vastaavassa muodossa ja lisäksiilmaisua ”krokodiili saalistaa huippuhintoja” sekä teksti- ettääänimuodossa. Televisiomainoksessa on esitelty tuote ZTE K1 Pro-kellopuhelin kuvineen sekä myyntihintoineen ja mainoksen lopussaon esitetty teksti elisa.fi/ale. Markkinaoikeus katsoo, että myösHaukatut Hinnat kampanjan televisiomainos on, ottaen huomioon siinäkäytetty Haukatut Hinnat -ilmaisu, jota mainoksen lopussa olevaalennusmyyntiin viittaavan ilmaisun ”ale” sisältäväverkko-osoite osaltaan tukee, kokonaisuutena arvioiden synnyttänytvaikutelman siinä yksilöityä tavaraa koskevastahinnanalennuksesta. Myöskään kyseisessä televisiomainoksessa eiole ilmoitettu alinta hintaa, jolla tavaraa on markkinoituhinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.Markkinaoikeus katsoo, että Elisan markkinointi on siten tältäkinosin ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentinvastaista.

4.4 Vaatimuskohta 2

29. Vaatimuskohta 2 koskee Elisan vuoden 2024 Black Friday -kampanjanverkkosivuilla 29.11.2024 julkaistua mainosta, jota koskienkuluttaja-asiamies on esittänyt ensisijaisen ja toissijaisenvaatimuksen. Hakemuksessa esitetyn ensisijaisen vaatimuksenlähtökohtana on ollut se, että mainoksessa esitetyt Black Friday-ilmaisut yhdessä yksilöityjen puhelimien ja niille esitettyjenhintojen kanssa ovat kokonaisuutena arvioiden synnyttäneetkuluttajalle vaikutelman hinnanalennuksesta, minkä vuoksimarkkinoinnissa olisi tullut ilmoittaa selkeällä ja helpostihavaittavalla tavalla alin hinta, jolla kutakin mainoksessayksilöityä tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden30 päivän aikana.

30. Elisan verkkosivuilla 29.11.2024 julkaistussa mainoksessa(kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 3) on ollut otsikkomuotoinenteksti ”PARHAAT BLACK FRIDAY – KAMPANJAT 2024” ja senalapuolella pienemmällä kirjasinkoolla teksti ”Black Fridaynkirkkaimmat laitetarjoukset”. Näiden tekstien alapuolella onesitetty 16 yksilöityä matkapuhelinta kuvineen jamyyntihintoineen. Puhelinten alapuolella on ollut teksti ”Katsokaikki Black Fridayn tarjoukset”.

31. Samalla verkkosivulla on tämän jälkeen selvitetty Black Fridaynajankohtaa sekä sen merkitystä toteamalla muun ohella seuraavaa:”Black Friday on Yhdysvalloista lähtöisin oleva vuoden suurinostospäivä, jolloin useimmat kivijalkakaupat ja verkkokaupatSuomessa tarjoavat huikeita kampanjoita. Black Fridaytavietetään aina amerikkalaisen kiitospäivän jälkeisenäperjantaina. Black Friday potkaisee joulusesongin kunnolla käyntiinja useat ihmiset ostavatkin suurimman osan joululahjoista juuriBlack Fridayna. Black Friday on vuosien saatossa siirtynyt yhävahvemmin verkkokauppoihin.”

32. Mainoksen loppuosassa on tämän jälkeen ilmoitettu otsikon ”MitäBlack Fridayn aikana kannattaa etsiä?” alla muun ohellaseuraavaa: ”Elisan Black Friday tarjoaa erinomaisen tilaisuudenhankkia joulun toivelahjat kampanjahinnoin tai voit hyödyntäähuippudiilit ostamalla itsellesi tarpeellisia tuotteita. BlackFridayna kannattaakin ehdottomasti seurata normaalisti kalliimpienhankintojen hintoja.”

33. Kuluttaja-asiamies on lisäksi vedonnut näyttönähintavertailupalvelu Hintaoppaassa 5.11.2024 julkaistuuntiedotteeseen, jonka otsikkona on esitetty seuraavaa: ”Tutkimus:Suomalaisten Black Friday -budjetti pienentynyt noin 10 prosenttia– lähes 60 prosenttia ei luota alennusmyynteihin”(kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 4). Tiedotteessa on viitattuHintaoppaan teettämään verkkokyselynä toteutettuunkuluttajatutkimukseen, johon on tiedotteen mukaan vastannut tuhat18–75-vuotiasta suomalaista. Tiedotteessa on todettu muun ohella,että kuluttajat odottavat Black Fridaylta keskimäärin24 prosentin suuruisia alennuksia, mutta viime vuodentoteutunut keskimääräinen alennusprosentti oli -4,2 prosenttia.Päivä on kuitenkin kokonaisuudessaan vuoden edullisin.

34. Markkinaoikeus toteaa, että edellä viitatussa komissiontiedonannossa hintamerkintädirektiivin 6 a artiklantulkinnasta ja soveltamisesta on nimenomaisesti todettu ilmaisu”Black Friday -tarjoukset” esimerkkinä ilmaisuista, jotkaluovat vaikutelman hinnanalennuksesta. Arvioitaessa sitä, onkovaatimuskohdassa 2 tarkoitetussa Elisan verkkosivuilla toteutetussavuoden 2024 Black Friday -kampanjan mainoksessa kysymyshinnanalennusilmoituksesta, ratkaisevaa on kuitenkin sekokonaisvaikutelma, joka keskivertokuluttajalle on mainoksestasyntynyt. Markkinaoikeus katsoo, että sanotussa mainoksessaesitetyt ilmaisut ”katso kaikki Black Fridayn tarjoukset”,”Black Fridayn kirkkaimmat laitetarjoukset”, ”parhaat BlackFriday -kampanjat” ovat edellä kuvatussa asiayhteydessä jamainosta kokonaisuutena arvioiden luoneet keskivertokuluttajallevaikutelman mainoksessa yksilöityjen matkapuhelintenhinnanalennuksesta.

35. Elisan vuoden 2024 Black Friday -kampanjan mainoksessa ei oleilmoitettu siinä yksilöityjen 16 matkapuhelimen alinta aikaisempaahintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden30 päivän aikana, vaikka mainos on edellä todetun mukaisestiluonut vaikutelman hinnanalennuksesta. Näin ollen Elisanmarkkinointi on sen verkkosivuilla toteutetun Black Friday‑kampanjan mainoksen osalta ollut kuluttajansuojalain 2 luvun11 §:n 1 momentin vastaista.

36. Edellä todettu huomioon ottaen vaatimuskohdan 2 osalta ei oletarpeen arvioida Elisan menettelyä kuluttaja-asiamiehentoissijaisen vaatimuksen perusteella.

5. Kiellon määrääminen jauhkasakon asettaminen

37. Elisan menettelyn on edellä katsottu olleen kummankinvaatimuskohdan osalta kuluttajansuojalain vastaista.

38. Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin mukaanelinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannaltatarpeellista, kieltää jatkamasta kyseisen luvun säännösten tainiiden nojalla annettujen säännösten vastaista menettelyä taikkauudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa menettelyä.Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystäole tarpeetonta.

39. Kieltoa ei tule jättää määräämättä sillä Elisanesittämällä perusteella, että tämä olisi tasapuolisen kohtelunvaatimuksen ja suhteellisuusperiaatteen vastaista. Kun jo toteutettumenettely katsotaan lainvastaiseksi, tulee pääsääntöisestimäärättäväksi myös kielto, koska muutoin on mahdollista, ettäelinkeinonharjoittaja voisi vailla sanktion uhkaa aloittaa kielletynmenettelyn uudelleen.

40. Markkinaoikeus katsoo, että Elisan kuluttajansuojalain vastaisenmenettelyn kieltäminen on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista.Koska kiellon tehokkuus edellyttää, että se ei ole liiansuppeasti muotoiltu ja se siten kattaa myös vastaavanlaatuisenmenettelyn kuin mihin kiellon määrääminen on perustunut, onkielto määrättävä kuluttaja-asiamiehen vaatiman mukaisestisiten, että kielto koskee päätöslauselmasta ilmenevällätavalla myös rinnastettavia ilmaisuja. Vaatimuskohdan 2 osaltakielto määrätään päätöslauselmasta ilmenevällä tavallamuotoiltuna.

41. Kuluttajansuojalain alkuperäisen 2 luvun 7 §:n (38/1978) esitöiden(HE 8/1977 vp s. 30) mukaan esimerkkinätilanteesta, jossa uhkasakon asettaminen ei ole ehkä tarpeen,voidaan mainita se, että elinkeinonharjoittaja on ennaltailmoittanut suostuvansa kuluttaja-asiamiehen vaatimuksiin, muttakuluttaja-asiamies pitää ennakkoratkaisun saamista tärkeänä javie tästä syystä asian markkinatuomioistuimeen. Uhkasakko onmitoitettava yksittäistapauksessa markkinoinnin laatu,elinkeinonharjoittajan liikevaihto ja muut seikat huomioon ottaensiten, että uhka tehokkaasti ehkäisee kiellon rikkomisen.

42. Uhkasakkolain 8 §:n mukaan uhkasakon suuruutta harkittaessa onotettava huomioon päävelvoitteen laatu ja laajuus, velvoitetunmaksukyky ja muut asiaan vaikuttavat seikat.

43. Markkinaoikeus katsoo, ettei Elisa ole esittänyt sellaisiaerityisiä syitä, joiden perusteella kieltoa ei tulisi tehostaauhkasakolla. Vaikka Elisa on ilmoittanut luopuneensakieltovaatimusten kohteena olevasta markkinoinnistaan, lainvastaisenmenettelyn luonne kuitenkin puoltaa uhkasakon asettamista.

44. Markkinaoikeus toteaa, että kuluttajansuoja-asioissa onensisijaisesti otettava huomioon se, että sakon uhka on omiaantehokkaasti ehkäisemään määrättävän kiellon rikkomisen.Tähän nähden markkinaoikeus katsoo riittäväksi, että uhkasakkoasetetaan 50.000 euron määräisenä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä

1. 1. käyttämästä muussa kuin kohdennettuihin kanta-asiakasohjelmiinja tosiasiallisiin yksilöllisiin tarjouksiin liittyvässämarkkinoinnissa ilmaisua ”Haukatut Hinnat” tai rinnastettavaailmaisua, joka asiayhteydessä ja markkinoinnissa yksilöityjentavaroiden kanssa esitettynä aikaansaa vaikutelman tavaraakoskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ilmoittamatta samallaselkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jollatavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivänaikana

   2. käyttämästä muussa kuin kohdennettuihin kanta-asiakasohjelmiinja tosiasiallisiin yksilöllisiin tarjouksiin liittyvässämarkkinoinnissa yksilöityjen tavaroiden kanssa ilmaisua ”katsokaikki Black Fridayn tarjoukset”, ”Black Fridayn kirkkaimmatlaitetarjoukset”, ”parhaat Black Friday -kampanjat” tai muutarinnastettavaa Black Friday -tarjouksiin tai kampanjoihinviittaavaa ilmaisua, joka asiayhteydessä ja markkinoinnissayksilöityjen tavaroiden kanssa esitettynä aikaansaa vaikutelmantavaraa koskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ilmoittamattasamalla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alintahintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden30 päivän aikana.

Kumpaakin kieltoa on noudatettava heti 50.000 euron sakonuhalla.

Muutoksenhaku

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudeltavalittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisilläperusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntäävalitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseenpäättyy 7.4.2026.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit ReimaJussila, Pasi Yli-Ikkelä ja Sanna Holkeri.

Lainvoimaisuus

Lainvoimainen.

Liitetiedostot

Markkinaoikeuden ratkaisu 45/2026