MAO:327/2026

Hakemus

Vaatimukset

Kuluttaja-asiamies on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä 200.000 euron sakon uhalla kuluttajiin kohdistuvassa tavaroiden markkinoinnissa jatkamasta tai uudistamasta menettelyä, jossa vertaillaan sen mainostamien tavaroiden eri asiakasryhmiltä perittäviä myyntihintoja keskenään tavalla, joka asiayhteydessä ja markkinoinnissa yksilöityjen tavaroiden kanssa esitettynä aikaansaa vaikutelman tavaraa koskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ilmoittamatta samalla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana, kun kyse ei ole kohdennetusta kanta-asiakasohjelmaan liittyvästä markkinoinnista.

Perusteet

Elisa Oyj markkinoi kuluttajille muun ohella matkapuhelimia. Elisa Oyj on julkaissut 23.10.2025 ilmestyneessä Helsingin Sanomissa mainoksen, jossa on esitelty kuvin ja sanallisesti yksilöiden seitsemän erilaista matkapuhelinta. Puhelimille on ilmoitettu mainoksessa kaksi hintatietoa eli myyntihinta ja viitehinta. Pienemmällä kirjasinkoolla ilmoitetun hintatiedon yhteydessä on käytetty ilmaisua ”Norm.”. Mainoksesta ei ole käynyt ilmi, mitä hintaa ilmaisulla ”Norm.” on tarkoitettu. Lisäksi tässä yhteydessä on ilmoitettu mustalla keltaista taustaa vasten kahden hintatiedon erotus ilmaisulla ”Etusi”. Elisa Oyj on sittemmin esittänyt kuluttaja-asiamiehelle, että mainoksessa on ollut kysymys kohdennetusta kanta-asiakastarjouksesta.

Mainos on julkaistu lehdessä, joka on tavoittanut kuluttajat laajasti. Lehden lukijakunta on muodostunut myös muista kuin Elisa Oyj:n Elisa Tunnuksen luoneista tai Etuohjelma-nimiseen kanta-asiakasohjelmaan kuuluvista kuluttajista. Mainonnassa käytetyn median vuoksi alennusetua on tosiasiallisesti markkinoitu yleisesti kaikille tai ainakin useimmille kuluttajille.

Mainos on ollut luonteeltaan ilmoitukseen perustuva hinnanalennus. Kyse ei ole ollut tosiasiallisesta yksilöllisestä hinnanalennuksesta, vaan tuotteita on tarjottu ja niistä on ilmoitettu kuluttajille yleisellä ilmoituksella.

Mainoksessa ei ole ilmoitettu selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jolla kutakin puhelinta on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana eli Elisa Oyj on jättänyt olennaisen tiedon ilmoittamatta mainoksessaan. Mainoksessa käytetyt sanamuodot ovat tulkittavissa siten, että Elisa Oyj:n puhelimesta perimä myyntihinta on voinut vaihdella hetkittäin eli Elisa Oyj on huolehtinut hetki hetkeltä siitä, että puhelimesta kuluttajalta perittävä myyntihinta on voinut laskea ollakseen kuluttajille mainoksessa esitetysti ”aina edullisempi” valinta. Mainos on ollut tulkittavissa myös siten, että Elisa Oyj on laskenut puhelinten myyntihintoja mainoksen julkaisuajankohdaksi.

Mainoksessa esitetyt ilmaisut edullisemmasta hinnasta yhdessä yksilöityjen puhelimien ja niille esitettyjen etuhintojen, normaalihintojen ja hinnanerotusedun kanssa ovat kokonaisuutena arvioiden synnyttäneet kuluttajalle käsityksen hinnanalennuksesta. Mainos on laadittu käyttäen samanlaisia elementtejä, joita käytetään perinteisesti ilmoitettaessa tavarasta myönnettävästä hinnanalennuksesta. Tällainen kokonaisvaikutelma on vahvistanut käsitystä siitä, että kyseessä on hinnanalennusilmoitus.

Elisa Oyj:n mainoksessa esittämät viitehinnat eivät ole noudattaneet laissa tarkoitettuja 30 päivän määräaikoja. Elisa Oyj on johtanut kuluttajia harhaan esittämällä mainoksessa epäaitoja hinnanalennuksia.

Vaikka puhelimen ostaminen Elisa Oyj:n tarjoamalla etuhinnalla on edellyttänyt Elisa Tunnuksen luomista joko Elisa Oyj:n verkkosivuilla tai Elisa Oyj:n myymälässä, Elisa Oyj:n mainosta 23.10.2025 ei ole kohdistettu vain Elisa Tunnuksen jo luoneille tai Elisa Oyj:n Etuohjelmanimisen kanta-asiakasohjelman piiriin jo kuuluville kuluttajille eli se on kohdennettu käytännössä kaikille kuluttajille. Se, että kuluttaja myöhemmin tulisi tietoiseksi mainoksessa ilmoitettujen alennettujen hintojen edellyttävän Elisa Tunnuksen luomista, ei ole oikeuttanut Elisa Oyj:n menettelyä. Vaikka Elisa Tunnuksen luominen on vaatinut kuluttajalta erillisiä toimenpiteitä, vaaditut toimenpiteet ovat olleet maksuttomia, hyvin yksinkertaisia ja nopeasti tehtäviä. Edun on saanut käyttöön heti, eikä kuluttaja ole Elisa Tunnuksen luomisella sitoutunut mihinkään.

Sittemmin asiaa selvitettäessä on käynyt ilmi, että mainoksessa ilmoitettu etuhinta on ollut yksittäisille puhelimille myönnetty hinnanalennus, joka on ollut tarjolla kaikille Elisa Oyj:n verkkosivuilla tai myymälässä rekisteröityneille kuluttajille. Etuhinnan hyödyntäminen ei ole edellyttänyt esimerkiksi aiempaa sopimussuhdetta Elisa Oyj:n kanssa, vaan pelkkä Elisa Tunnuksen luominen on ollut riittävää.

Kuluttaja-asiamies on neuvotellut Elisa Oyj:n kanssa hinnanalennusilmoittelusta pyrkien saamaan sen vapaaehtoisesti luopumaan kuluttajansuojalain vastaisena pidettävästä menettelystä. Elisa Oyj on tehnyt joitain muutoksia markkinointiinsa. Joka tapauksessa Elisa Oyj vastaa itse siitä, että sen markkinointi on kuluttajansuojalain mukaista.

Vaadittu kielto tulee määrätä voimaan heti markkinaoikeuden ratkaisun antamispäivästä lukien. Kiellon tehosteeksi vaaditun uhkasakon asettamatta jättämiselle ei ole erityistä syytä. Elisa Oyj:n menettely ei ole ollut vähämerkityksellistä. Vaaditun uhkasakon rahamäärä on oikeasuhtainen ja tarpeellinen.

Vastaus

Vaatimukset

Elisa Oyj on vaatinut, että markkinaoikeus ensisijaisesti hylkää hakemuksen, toissijaisesti jättää uhkasakon määräämättä ja viimesijaisesti määrää uhkasakon enintään 100.000 euron suuruisena.

Perusteet

Elisa Oyj:n 23.10.2025 Helsingin Sanomissa julkaistu mainos on liittynyt markkinointikampanjaan, jossa on ollut kyse kohdennetusta kanta-asiakasalennuksesta, johon 30 päivän alimman hinnan ilmoitusvelvollisuus ei ole soveltunut. Tarjous on kohdennettu ja rajattu Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille. Kyseinen kanta-asiakasohjelma on oikeuttanut Elisa Oyj:n tuotevalikoimien hinnanalennuksiin pitkinä yhtäjaksoisina ajanjaksoina. Mainos ei ole ollut luonteeltaan ilmoitukseen perustuva hinnanalennus.

Elisa Oyj:n loppuvuonna 2025 aloittamassa markkinointikampanjassa on ollut kyse Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille eli Elisa Tunnuksen omaaville asiakkaille kohdistetusta ja rajatusta kampanjasta, jossa kanta-asiakkaille on tarjottu alennuksia laitteista. Mainoksessa 23.10.2025 on ilmoitettu erikseen laitteiden kanta-asiakashinnat sekä niiden normaalihinnat muille kuin Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille. Elisa Oyj:n 23.10.2025 julkaisemassa mainoksessa käytetty ilmaisu ”Norm.” on tarkoittanut tuotteen hintaa ilman kanta-asiakkuutta eli kyse on ollut hinnasta, jolla tuotetta on tarjottu muille kuin kanta-asiakkaille. Elisa Oyj ei ole jättänyt ilmoittamatta olennaista tietoa mainoksessaan.

Elisa Oyj:n markkinoinnin luonne kohdennettuna ja rajattuna kanta-asiakasalennuksena on käynyt ilmi mainonnassa käytetyistä ilmaisuista. Lisäksi esitetyt tarkennukset ”Hinta ilman Elisa Tunnusta” ja ”Etuhinnan saa Elisa Tunnuksella” ovat rajanneet alennuksen saatavuuden entistä selkeämmin vain Elisa Tunnuksen haltijoille eli tietylle asiakasryhmälle.

Elisa Oyj:n mainos ei ole sisältänyt kehotusta liittyä sen kanta-asiakkaaksi tai hankkia Elisa Tunnusta tarjouksen hyödyntämiseksi. Joka tapauksessa kuluttajille on tehty selväksi viimeistään tuotteen ostohetkellä, että hintaedun ovat saaneet vain Elisa Tunnus -nimisen kanta-asiakasohjelman jäsenet. Elisa Tunnuksen luominen on monivaiheinen prosessi. Elisa Tunnus on täyttänyt kaikki kanta-asiakasohjelmien ominaispiirteet, joita ovat asiakasuskollisuuteen kannustavuus, yksilöivyys, pitkäaikaisuus ja palkitsevuus. Lisäksi hintaedut ovat kohdistuneet aina vain rajalliseen joukkoon valikoituja tuotteita eivätkä koko tuotevalikoimaan.

Elisa Tunnuksen hankkineilla asiakkailla on ollut pysyviä tai vähintään pitkäaikaisia etuja suhteessa niihin kuluttajiin, jotka eivät ole kantaasiakkaita. Se, että Elisa Oyj:n kanta-asiakasohjelma on periaatteessa kaikkien siihen liittymisestä kiinnostuneiden kuluttajien ulottuvilla ei tarkoita, että kanta-asiakasalennusta on tarjottu yleisesti kaikille kuluttajille, vaan 23.10.2025 julkaistussa mainoksessa markkinoitu kantaasiakasalennus on ollut tarjolla vain kanta-asiakkaille. Kuluttajan ei ole ollut missään vaiheessa mahdollista saada etuhintaa ilman Elisa Tunnusta tai siihen liittymistä. Vaikka sanomalehtimainos on lähtökohtaisesti suunnattu suuren kuluttajajoukon nähtäville, Elisa Oyj:n etuhinta on tosiasiallisesti kohdennettu ja saatavilla vain Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille. Elisa Oyj:n valitseman viestintäkanavan julkisuuden perusteella ei ole voinut päätellä, että mainonta ei olisi ollut kohdennettua. Helsingin Sanomien lukijakunnan joukossa on ollut merkittävä määrä ja todennäköisesti enemmistö Elisa Oyj:n kanta-asiakasohjelman nykyisiä jäseniä sekä kuluttajia, joita Elisa Oyj on tavoitellut jäseniksi.

Kanta-asiakkuuteen perustuva poikkeus 30 päivän alimman hinnan ilmoitusvelvollisuudesta ei edellytä, että kanta-asiakkaaksi liittymisen tulisi olla maksullista, monimutkaista, hidasta tai sitouttavaa.

Uhkasakon määräämiselle ei ole perustetta ja sen määrääminen on kohtuutonta. Kuluttaja-asiamies ei ole täyttänyt asiassa neuvotteluvelvollisuutta. Elisa Oyj on yrittänyt käydä keskustelua kuluttaja-asiamiehen kanssa, tarkentanut vapaaehtoisesti mainoksissaan käytettäviä ilmaisuja sekä toimittanut kuluttaja-asiamiehelle lisäselvityksiä.

Vaadittu uhkasakon rahamäärä on yli 100.000 euron ylittävältä osin ylimitoitettu ja se poikkeaa oikeuskäytännöstä. Uhkasakon rahamäärä tulee suhteuttaa siihen, että asiassa on kyse oikeudellisesta tulkintaerimielisyydestä, koska kanta-asiakasalennusten ja hinnanalennusilmoitusten välistä rajanvetoa ei ole määritelty selkeästi vakiintuneessa oikeuskäytännössä.

Todistelu

Asiakirjatodistelu

Kuluttaja-asiamies

1. Kuvakaappaus Helsingin Sanomat -lehdestä 23.10.2025
2. Kuvakaappauksia verkkosivulta elisa.fi 1.1.2026
3. Kuvakaappaus verkkosivulta elisa.fi 2.1.2026
4. Elisa Oyj:n sitoumusesitys asiassa KKV/450/14.08.01.05/2024, 29.4.2026
5. Elisa Oyj:n vastaus kuluttaja-asiamiehelle asiassa KKV/450/14.08.01.05/2024, 20.11.2024

Elisa Oyj

1. Elisa Oyj:n vastaus kuluttaja-asiamiehelle asiassa KKV/450/14.08.01.05/2024, 9.12.2025
2. Ote Helsingin Sanomat -lehdestä 23.10.2025 (vastaava kuin kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 1)
3. Elisa Oyj:n mainos ”Katse etuun päin”
4. Kuluttaja-asiamiehen ja Elisa Oyj:n sähköpostikirjeenvaihtoa 26.1.2026–19.2.2026

Asiantuntijalausunto

Elisa Oyj

1. Professori JA:n asiantuntijalausunto 20.5.2026

Markkinaoikeuden ratkaisu

Perustelut

1 Asian tausta ja kysymyksenasettelu

1. Riidatonta on, että Elisa Oyj on julkaissut 23.10.2025 ilmestyneessä Helsingin Sanomissa mainoksen, jossa on markkinoitu seitsemää eri matkapuhelinta (kuluttaja-asiamiehen asiakirjatodiste 1 ja Elisa Oyj:n asiakirjatodiste 2). Mainoksessa on ilmoitettu kullekin puhelimelle kaksi eri hintaa: alempi hinta suurella kirjasinkoolla ja tämän alla korkeampi hinta pienemmällä kirjasinkoolla sekä ilmaisulla ”Norm.”. Lisäksi mainoksessa on ilmoitettu kunkin puhelimen kohdalla näiden hintojen euromääräinen erotus sanan ”Etusi” yhteydessä. Mainoksessa on esitetty myös teksti ”Aina edullisempi* Elisa etu hinta”. Toisaalla mainoksessa on teksti ”*Etuhinta on aina Elisan sen hetken edullisin hinta laitteelle”. Tämän lisäksi mainoksessa on ilmoitettu ”Elisan myymälästä • verkosta elisa.fi/etusivu • soittamalla (puhelinnumero)”. Elisa Oyj on siten markkinoinut mainoksessa 23.10.2025 matkapuhelimia alennettuun hintaan.

2. Riidatonta on myös, että kyseisessä mainoksessa ei ole ilmoitettu yhdellekään matkapuhelimelle alinta hintaa, jolla tuotetta on markkinoitu edeltäneiden 30 päivän aikana.

3. Kyseinen mainos on ollut osa Elisa Oyj:n Etuhinta-nimistä kampanjaa. Tässä asiassa ei kuitenkaan ole arvioitavana kyseisen kampanjan markkinointi yleisesti tai sen yhteydessä muuten toteutettu markkinointi, vaan yksinomaan Elisa Oyj:n markkinointi sen 23.10.2025 julkaiseman mainoksen perusteella. Arvioitavana siten on ainoastaan se, onko Elisa Oyj menetellyt kuluttajia suojaavien säännösten vastaisesti jättäessään ilmoittamatta Helsingin Sanomissa 23.10.2025 julkaisemassaan mainoksessa yksilöidyille tavaroille alimmat hinnat, joilla se on markkinoinut kutakin tavaraa hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.

2 Oikeusohjeet

4. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaan markkinointi ei saa olla hyvän tavan vastaista eikä siinä saa käyttää kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Luvun 3 §:n 2 momentin mukaan sopimattomina pidetään erityisesti menettelyjä, jotka ovat 4–14 §:n vastaisia.

5. Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentin mukaan markkinoitaessa tavaraa alennuksella tai alennettuun hintaan markkinoinnissa on ilmoitettava myös alin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.

6. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:llä on saatettu kansallisesti voimaan sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin (Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY)
N:o 2006/2004 muuttamisesta) 5 artiklan 1 kohta, 3 artiklan 1 kohta ja 2 artiklan d kohta.

7. Sopimattomista kaupallisista menettelyistä annetun direktiivin johdanto-osan 18 perustelukappaleen mukaan direktiivissä otetaan mittapuuksi unionin tuomioistuimen tulkinnan mukainen valistunut, kohtuullisen tarkkaavainen ja huolellinen keskivertokuluttaja, ottaen huomioon sosiaaliset, kulttuuriset ja kielelliset tekijät.

8. Kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentin sääntely perustuu puolestaan hintamerkintädirektiiviin (Euroopan parlamentin ja Neuvoston direktiivi 98/6/EY kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa), jota muun ohella on muutettu 27.11.2019 annetulla Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivillä (EU) 2019/2161, jolla hintamerkintädirektiiviin on lisätty 6 a artikla. Artiklan 1 kohdan mukaan hinnanalennusta koskevassa ilmoituksessa on ilmoitettava elinkeinonharjoittajan tiettynä hinnanalennuksen soveltamista edeltävänä ajanjaksona soveltama aiempi hinta. Artiklan 2 kohdan mukaan aiemmalla hinnalla tarkoitetaan elinkeinonharjoittajan tiettynä hinnanalennuksen soveltamista edeltävänä ajanjaksona, joka ei saa olla lyhyempi kuin 30 päivää, soveltamaa alinta hintaa.

9. Koska kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentin sääntely perustuu Euroopan unionin tasolla harmonisoituun lainsäädäntöön, on kansallisen sääntelyn liikkumavara kapea (ks. esim. TaVM 16/2022 vp s. 4). Lainsäätäjän tarkoituksena on ollut parantaa kyseisellä säännöksellä kuluttajien asemaa erityisesti siltä osin, että kuluttajat saavat tiedon siitä, millä hinnalla tavaraa on myyty edeltävän kuukauden aikana, ja pystyvät arvioimaan sen perusteella paremmin tarjouksen edullisuutta (HE 14/2022 vp s. 43). Alimman hinnan ilmoitusvelvollisuus ei kuitenkaan koske kohdennettuja kanta-asiakasalennuksia tai tilanteita, joissa kuluttaja on esimerkiksi saanut yksittäisen alennuskoodin, jolla hän voi saada alennusta jostakin tietystä tuotteesta, tuoteryhmästä tai koko valikoimasta. Tällaisten alennusten tulee olla kohdennettuja ja rajattuja tietylle kuluttajalle tai kuluttajaryhmälle. Jos alennuskoodi on sen sijaan esimerkiksi yleisesti saatavilla verkkokaupan etusivulla tai kivijalkaliikkeessä, säännös tulee sovellettavaksi. (HE 14/2022 vp s. 70.)

10. Euroopan komission 29.12.2021 julkaisemassa tiedonannossa (2021/C 526/02) ”Kuluttajansuojasta kuluttajille tarjottavien tuotteiden hintojen ilmoittamisessa annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 98/6/EY 6 a artiklan tulkinnasta ja soveltamisesta” on todettu kohdan 2 ”Aiemman hinnan ilmoittaminen” alakohdassa 2.3 ”Kanta-asiakasohjelmat ja yksilölliset hinnanalennukset” muun ohella seuraavaa. Hintojen ilmoittamisesta annetun direktiivin 6 a artiklaa ei sovelleta myyjän kanta-asiakasohjelmiin, kuten alennuskortteihin tai arvoseteleihin, jotka oikeuttavat kuluttajan kaikkia myyjän tuotteita tai eriteltyjä tuotevalikoimia koskevaan hinnanalennukseen pitkinä yhtäjaksoisina ajanjaksoina tai jotka mahdollistavat hyvitysten kertymisen tulevia hankintoja varten. Direktiivin 6 a artiklaa ei sovelleta myöskään tosiasiallisiin yksilöllisiin hinnanalennuksiin, jotka eivät ole luonteeltaan ”ilmoitukseen perustuvia” hinnanalennuksia eli joista ei ole ilmoitettu etukäteen.

11. Tiedonannon mukaan direktiivin 6 a artiklaa sovelletaan niihin hinnanalennuksiin, joita tosiasiassa tarjotaan tai joista ilmoitetaan kuluttajille yleisesti, vaikka ne esitetään yksilöllisinä. Näissä tapauksissa elinkeinonharjoittajan on noudatettava 6 a artiklan vaatimuksia eli varmistettava, että kaikkien kyseessä olevien tavaroiden aiempi hinta on niiden alhaisin viimeisten 30 päivän aikana julkisesti saatavilla ollut hinta.

3 Asian arviointi

12. Kuluttaja-asiamiehen mukaan Elisa Oyj:n 23.10.2025 Helsingin Sanomissa julkaisema mainos on ollut luonteeltaan ilmoitukseen perustuva hinnanalennus, johon soveltuu edeltäneen 30 päivän aikana markkinoinnissa käytetyn alimman hinnan ilmoittamisvelvollisuus, koska mainoksesta ei ole käynyt ilmi, mitä hintaa kunkin markkinoidun matkapuhelimen yhteydessä esitetyllä korkeimmalla hinnalla on tarkoitettu. Elisa Oyj on kiistänyt kuluttaja-asiamiehen vaatimuksen matkapuhelimien aiempien hintojen ilmoittamisvelvollisuudesta sillä perustella, että mainoksessa on ollut kyse sen kanta-asiakkaille kohdennetusta mainonnasta.

13. Markkinaoikeus arvioi ensin, onko Elisa Oyj:n 23.10.2025 julkaisema mainos ollut luonteeltaan ilmoitukseen perustuva hinnanalennus ja olisiko mainoksessa tullut ilmoittaa myös alin hinta, jolla kutakin tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana vai onko mainoksessa ollut kyse kohdennetusta kanta-asiakasalennuksesta. Tämän jälkeen asiassa on tarvittaessa arvioitava muita asianosaisten vetoamia seikkoja. Edellä todetun perusteella asiaa on arvioitava keskivertokuluttajan näkökulmasta ja ottamalla huomioon se kokonaisvaikutelma, joka keskivertokuluttajalle mainoksesta on syntynyt.

14. Markkinaoikeus toteaa, että Elisa Oyj:n mainoksesta 23.10.2025 käyvät ilmi seuraavat hintaan viittaavat sanalliset ilmaisut. Mainoksen yläreunassa on esitetty teksti ”aina edullisempi* Elisa etu hinta” ja alempana viittauksena edelliseen ”*Etuhinta on aina Elisan sen hetken edullisin hinta laitteelle”. Kunkin markkinoidun matkapuhelimen kohdalla on tavaran kuvan ja tuotenimen lisäksi esitetty hintatietoja, joista alin hinta on esitetty suurimmalla kirjasinkoolla ja tämän alla ilmaisu ”Norm.” sekä sen perässä korkeampi hinta pienemmällä kirjasinkoolla. Lisäksi matkapuhelinten kohdalla on pääosin näiden hintojen alla esitetty ”Etusi” ja tämän jälkeen korkeimman ja matalimman hinnan euromääräinen erotus korostettuna keltaisella pohjalla. Yhden matkapuhelimen kohdalla ”Etusi”-ilmaisu on sijoitettu puoliksi tuotekuvan päälle.

15. Mainoksesta 23.10.2025 ei käy ilmi, mitä hintaa ilmaisun ”Norm.” yhteydessä esitetyllä hinnalla on tarkoitettu. Koska lyhenne norm. on yleisimmin sanasta ”normaali” käytetty lyhennys, keskivertokuluttaja on ymmärtänyt mainoksessa käytetyn ilmaisun ”Norm.” tarkoittavan hintaa, jolla kutakin puhelinta on tavallisesti myyty kenelle tahansa kuluttajalle.

16. Toisin kuin Elisa Oyj on esittänyt, mainoksessa ei ole käytetty ilmaisuja ”Hinta ilman Elisa Tunnusta” ja ”Etuhinnan saa Elisa Tunnuksella”. Ylipäänsä 23.10.2025 julkaistussa mainoksessa ei ole käytetty mitään ilmaisuja, joista kävisi ilmi, että alennus on kohdennettu ja rajattu vain Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille tai jotka edes viittaisivat kanta-asiakkuuteen. Tämän vuoksi suurimmalla kirjasinkoolla merkitty alempi hinta on merkinnyt keskivertokuluttajan näkökulmasta hintaa, jolla kuka tahansa kuluttaja on voinut ymmärtää saavansa puhelimen. Lisäksi mainoksesta välittyy käytetyn ilmaisun ”Etusi” perusteella keskivertokuluttajalle kuva kaikille kuluttajille kyseisistä matkapuhelinmalleista myönnettävästä hinnanalennuksesta.

17. Jotta kuluttajansuojalain 2 luvun 11§:ään liittyvä kohdennettujen kanta-asiakasalennusten poikkeus voisi tulla sovellettavaksi, yksilöllinen hinnanalennus on käytävä ilmi jo markkinoinnista eli tässä tapauksessa Helsingin Sanomissa 23.10.2025 julkaistusta mainoksesta. Muutoin säännös olisi elinkeinonharjoittajan kierrettävissä lähtökohtaisesti aina väittämällä alennettua hintaa kanta-asiakashinnaksi, vaikka markkinoinnista ei kävisi ilmi sen kohdistuminen kanta-asiakkaille. Asian oikeudellisessa arvioinnissa merkitystä ei ole sillä, mitä tietoja Elisa Oyj mahdollisesti olisi antanut kuluttajille niiden asioidessa Elisa Oyj:n kanssa mainoksen perusteella. Joka tapauksessa tällaisten tietojen antamisesta ei ole esitetty asiassa mitään näyttöä.

18. Markkinaoikeus katsoo, että Elisa Oyj:n mainoksessa esitetyt ilmaisut ”*Etuhinta on aina Elisan sen hetken edullisin hinta laitteelle”, ”Norm.”hinta, alennettu hinta ja ”Etusi” ovat edellä kuvatussa asiayhteydessä ja mainosta kokonaisuutena arvioiden ilmaisseet keskivertokuluttajalle mainoksessa yksilöityjen matkapuhelimien hinnanalennuksen. Mainoksesta välittyy kuva, että Elisa Oyj on laskenut puhelinten myyntihintoja mainoksen julkaisuajankohdaksi. Tätä on korostanut entisestään se, että mainoksessa on ilmoitettu tuotteiden olevan saatavilla Elisa Oyj:n myymälästä, verkkosivuilta tai soittamalla mainoksessa yksilöityyn puhelinnumeroon ilman minkäänlaista viittausta siihen, että mainoksessa yksilöityjä matkapuhelimia olisi saatavilla markkinoituun hintaan vain Elisa Oyj:n kanta-asiakkaille tai Elisa Tunnuksen haltijoille taikka että alennuksen saadakseen kuluttajan on tullut ensin liittyä Elisa Oyj:n kanta-asiakasohjelmaan. Mainoksesta ei ole käynyt lainkaan ilmi, että se olisi kohdennettu tai rajattu tietyille kuluttajille tai kuluttajaryhmälle. Keskivertokuluttaja on ymmärtänyt Elisa Oyj:n mainoksen siten, että kuka tahansa on voinut saada markkinoidut tuotteet alemmalla hinnalla Elisa Oyj:n myymälästä, verkkosivuilta tai soittamalla Elisa Oyj:lle. Näin ollen Elisa Oyj:n markkinoima alennus on kyseisen mainoksen perusteella ollut keskivertokuluttajan näkökulmasta yleisesti saatavilla kaikille kuluttajille. Kyseessä on siten ollut yleisesti kuluttajille kohdennettu mainos, jossa on ilmoitettu tavaroiden hinnanalennuksesta.

19. Elisa Oyj on julkaissut mainoksen laajalevikkisessä sanomalehdessä, jonka lukijakunta on riidattomasti muodostunut myös muista kuin Elisa Oyj:n kanta-asiakasohjelmaan kuuluvista tai Elisa Tunnuksen luoneista kuluttajista. Tähän nähden vailla merkitystä on Elisa Oyj:n näyttämättä jäänyt väite siitä, että Helsingin Sanomien lukijakunnan joukossa on ollut todennäköisesti enemmistö Elisa Oyj:n kantaasiakasohjelman nykyisiä jäseniä sekä kuluttajia, joita Elisa Oyj on tavoitellut jäseniksi. Näin ollen ja edellä kappaleessa 18 todetut seikat huomioon ottaen mainos on suunnattu rajoittamattomalle kohderyhmälle ja se on ollut luonteeltaan yleinen.

20. Elisa Oyj:n on tullut ilmoittaa mainoksessaan kullekin tavaralle myös hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana, koska mainoksessa on edellä todetusti ollut kyse ilmoitukseen perustuvasta hinnanalennuksesta. Näin ollen Euroopan komission tiedonannossa 29.12.2021 aiemman hinnan ilmoittamisvelvollisuudesta mahdollistetun poikkeuksen soveltuminen kohdennettujen kanta-asiakasalennusten perusteella ei tule arvioitavaksi asiassa. Koska Elisa Oyj on jättänyt ilmoittamatta hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän ajalta alimmat markkinoidut hinnat mainoksessa markkinoiduille tavaroille, Elisa Oyj:n markkinointi on arvioidulta osin ollut kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n 1 momentin vastaista ja sitä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 1 §:n mukaisesti sopimattomana sellaisenaan (näin myös HE 32/2008 vp s. 22). Tähän nähden asiassa ei ole tarpeen arvioida Elisa Oyj:n markkinoinnista tai kantaasiakasjärjestelmästä esitettyjä seikkoja muilta osin.

4 Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

21. Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan, jos se on kuluttajansuojan kannalta tarpeellista, kieltää jatkamasta kyseisen luvun säännösten tai niiden nojalla annettujen säännösten vastaista menettelyä taikka uudistamasta sellaista tai siihen rinnastettavaa menettelyä.

22. Markkinaoikeus on edellä katsonut Elisa Oyj:n menettelyn olevan kuluttajansuojalain 2 luvun säännösten vastaista. Menettely on ollut luonteeltaan sellaista, että kuluttajansuojan kannalta on tarpeellista kieltää Elisa Oyj:tä jatkamasta tai uudistamasta kuluttajansuojalain vastaiseksi katsottua menettelyä. Ottaen huomioon sen, että kiellon perusteeksi esitetty markkinointi on asiassa arvioitavana olevan mainoksen perusteella suunnattu kaikille kuluttajille, kielto on muotoiltava kuluttajaasiamiehen vaatimusta asiallisesti vastaavasti päätöslauselmasta ilmi käyvällä tavalla. Kieltoa on noudatettava heti.

23. Kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentin viimeisen virkkeen mukaan kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

24. Markkinaoikeus toteaa, että kuluttajansuoja-asioissa on ensisijaisesti otettava huomioon se, että sakon uhkan tulee olla omiaan tehokkaasti ehkäisemään määrättävän kiellon rikkomisen. Uhkasakon asettamisen kannalta merkitystä ei ole Elisa Oyj:n tässä asiassa esittämillä kuluttajaasiamiehen neuvotteluvelvollisuuteen liittyvillä väitteillä. Vaikka Elisa Oyj on ilmoittanut muuttaneensa kieltovaatimusten perusteena esitettyä markkinointiaan, kyseinen markkinointi ei ole tässä asiassa ollut markkinaoikeuden arvioitavana, ja joka tapauksessa Elisa Oyj:n lainvastaisen menettelyn luonne puoltaa uhkasakon asettamista. Markkinaoikeus katsoo, ettei Elisa Oyj ole esittänyt sellaisia erityisiä syitä, joiden perusteella kieltoa ei tulisi tehostaa uhkasakolla.

25. Elisa Oyj:n liikevaihto on kuluttaja-asiamiehen esittämän mukaan ollut vuonna 2024 yli kaksi miljardia euroa ja liikevoitto lähes 500 miljoonaa euroa. Asiassa ei ole myöskään ollut kysymys Elisa Oyj:n väittämästä oikeudellisesta tulkintaerimielisyydestä ottaen huomioon kuluttajansuojalain 2 luvun 11 §:n säännöksen yksiselitteinen sanamuoto ja Elisa Oyj:n 23.10.2025 julkaiseman mainoksen sisältö kokonaisuudessaan. Markkinaoikeus katsoo, että edellä todetun perusteella määrättävän kiellon tehosteeksi on asetettava 100.000 euron suuruinen uhkasakko.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä 100.000 euron sakon uhalla jatkamasta tai uudistamasta kuluttajiin kohdistuvassa tavaroiden markkinoinnissa menettelyä, jossa vertaillaan sen mainostamien tavaroiden asiakkailta perittäviä myyntihintoja keskenään tavalla, joka asiayhteydessä ja markkinoinnissa yksilöityjen tavaroiden kanssa esitettynä aikaansaa vaikutelman tavaraa koskevasta hinnanalennusilmoituksesta, ilmoittamatta samalla selkeällä ja helposti havaittavalla tavalla alinta hintaa, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana, kun kyse ei ole kohdennetusta kanta-asiakasohjelmaan liittyvästä markkinoinnista.

Kieltoa on noudatettava heti.

Muutoksenhaku

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 24.8.2026.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeuden ylituomari Pertti Virtanen sekä markkinaoikeustuomarit Jari Tiainen ja Maarika Joutsimo.

Lainvoimaisuus

Ei lainvoimainen.