MAO:207/​2026

Asia

Tupakkatuotteiden markkinointi; ennakkoratkaisupyyntö

Markkinaoikeuden ratkaisu

Oikeudenkäynnin kohde

1. Näissä samassa oikeudenkäynnissä käsiteltävinä olevissa markkinaoikeuden asioissa diaarinumerot 535/2025 ja 660/2025 on kysymys muun ohella Euroopan parlamentin ja neuvoston tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden valmistamista, esittämistapaa ja myyntiä koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä sekä direktiivin 2001/37/EY kumoamisesta annetun direktiivin 2014/40/EU (jäljempänä myös tupakkatuotedirektiivi) 20 artiklan 5 kohdan a alakohdan tulkinnasta.

2. Asiassa on erityisesti kysymys siitä, onko sähkötupakkatuotteita myyvän erikoisliikkeen verkkosivuillaan ilmoittamat vähittäismyymälöiden sijainnit, kulkuohjeet, yhteystiedot ja aukioloajat sellaista tupakkatuotedirektiivissä tarkoitettua kaupallista viestintää, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden myynninedistäminen.

Merkitykselliset tosiseikat

Valvontaviranomaisen kieltopäätös

3. Atopää Oy (jäljempänä myös yhtiö) on muun ohella sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden myyntiin erikoistunut liikeketju, johon kuuluu ainakin 18 vähittäisliikettä Suomessa. Yhtiö käyttää liikkeidensä kaupallisena tunnuksena muun ohella sanaa Puff.

4. Sosiaali- ja lupa-alan valvontavirasto (Valvira), jonka tehtävänä on ollut valvoa muun ohella sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden markkinointia koko maassa, on 26.8.2025 tekemällään kieltopäätöksellä määrännyt Atopää Oy:lle kieltoja, joita on tullut noudattaa 100.000 euron sakon uhalla. Kieltopäätös on perustunut yhtiön verkkosivuston puff.fi sisältöön.

5. Kieltopäätöksen kohdassa 1 yhtiötä on kielletty mainostamasta yrityksensä, toimipisteidensä tai myymälöidensä tuotevalikoimaa ja palvelua kuluttajille käyttäen ilmaisua ”Puff on Suomen suurin sähkösavukkeiden ja tarvikkeiden myyjä”, ”Asiakastyytyväisyys asuu meillä” tai sisällöltään vastaavia mainonnallisia ilmaisuja.

6. Kieltopäätöksen kohdassa 2 yhtiötä on kielletty tiedottamasta sähkösavukkeiden, nikotiininesteiden ja tupakan vastikkeiden myyntipaikoista ylläpitämällään verkkosivustolla.

7. Kieltopäätöksen kohdassa 3 yhtiötä on kielletty julkaisemasta verkkosivuillaan tupakkalain alaisiin tuotteisiin liittyviä kirjoituksia yhtiön tuotteita ja palveluja korostavin keinoin.

8. Kieltopäätöksen kohdassa 4 yhtiötä on kielletty markkinoimasta Puff Express -palvelua.

Yhtiön verkkosivuston sisältö kieltopäätöksen jälkeen

9. Yhtiö on kieltopäätöksen tiedoksi saatuaan muuttanut verkkosivujaan puff.fi poistamalla niiltä kokonaan sen sisällön, joka on ollut perusteena kieltopäätöksen kohtien 1, 3 ja 4 määräämiseen. Yhtiö on lisäksi muuttanut vähittäismyymälöiden tietoja koskevaa osiota (kieltopäätöksen kohta 2) sisällöltään yksinkertaisemmaksi. Riidatonta on, että muutetun sivuston sisältö on ainakin syyskuusta 2025 alkaen vastannut sitä, mitä yhtiön asiakirjatodisteesta 1 käy ilmi. Verkkosivujen sisällön osalta riitaista on tämän jälkeen ollut ainoastaan se, ovatko muutetutkin sivustot edelleen olleet lainvastaiset.

10. Muutetulla sivustolla on ollut seuraava puff-tunnus:

Kuva 1: verkkosivuilla ollut puff-tunnus

11. Tunnuksen alla on ollut otsikko ”Puff-myymälät”, jonka alle on listattu 19 paikkakunnan tai paikkakunnan ja kauppakeskuksen nimet, joiden kunkin yhteydessä olevasta ”+”-kohdasta klikkaamalla on avautunut kyseistä liikettä koskevia tarkempia tietoja. Esimerkiksi luettelossa ensimmäisen liikkeen osalta esitetyt tarkemmat tiedot ovat olleet seuraavat:

”Espoo (Lippulaiva)

Puff Espoon Lippulaivan kauppakeskuksen myymälä sijaitsee osoitteessa Espoonlahdenkatu 4, 02320 Espoo.

Myymälä sijaitsee kauppakeskuksen Tokmannia vastapäätä. Myymälään pääsee kätevästi metrolla Espoonlahden pysäkiltä käsin. Autoilijoille on tarjolla ilmaista parkkiaikaa kauppakeskuksen parkkihallissa.

Osoite: Kauppakeskus Lippulaiva, Espoonlahdenkatu 4, 02320 Espoo

Puh: 050 (…)

Avoinna arkisin 10-19, lauantaisin 10-16

Mahdollisista poikkeavista aukioloajoista tiedotamme Facebook-sivullamme”.

12. Muidenkin myymälöiden tiedot ovat olleet olennaisesti vastaavanlaisia. Myymälöistä annetut tiedot ovat siten sisältäneet niiden sijainnin, tarkemmat kulkuohjeet, puhelinnumeron tai muita yhteystietoja, aukiolotiedot sekä linkin poikkeavista aukioloajoista tiedottamisen osalta myymälän Facebook-sivulle. Facebook-sivujen sisältö ei ole markkinaoikeudessa oikeudenkäynnin kohteena.

Asioiden 535/2025 ja 660/2025 käsittelystä markkinaoikeudessa

13. Atopää Oy on markkinaoikeudessa 14.10.2025 vireillä tulleella hakemuksellaan asiassa diaarinumero 535/2025 vaatinut muun ohella kieltopäätöksen kumoamista kokonaisuudessaan tai kiellon rajoittamista niihin sisältöihin, joiden suoranaisesti voidaan katsoa olevan mainonnallisia. Yhtiö on hakemuksessaan muun ohella kiistänyt, että sen verkkosivuston sisältö olisi luonteeltaan sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden mainontaa. Yhtiön mukaan joka tapauksessa sen vähittäismyymälöiden sijaintia, yhteystietoja sekä aukioloaikoja koskevien tietojen esittämistä verkkosivustolla ei voida sellaisenaan pitää mainontana.

14. Markkinaoikeuden arvioitavana asiassa diaarinumero 535/2025 on siten kieltopäätöksen kaikkien kohtien lainmukaisuus sen perusteella, mikä verkkosivuston sisältö on ollut kieltopäätöstä tehtäessä. Ennakkoratkaisupyynnön kannalta merkityksellinen on päätöksen kohdassa 2 määrätty kielto, joka koskee sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden myyntipaikoista tiedottamista.

15. Sosiaali- ja lupa-alan valvontavirasto on, katsottuaan, että yhtiö ei ole noudattanut 26.8.2025 tehdyn kieltopäätöksen kohtaa 2, on vaatinut markkinaoikeuteen 12.12.2025 tekemällään hakemuksella asiassa diaarinumero 660/2025, että kieltopäätöksen tehosteeksi asetettu uhkasakko tuomitaan osittain maksettavaksi.

16. Markkinaoikeuden arvioitavana asiassa diaarinumero 660/2025 on siten se, onko edellä kohdissa 10–12 selostetulla tavalla muutettu myyntipaikoista tiedottaminen verkkosivustolla puff.fi ollut kieltopäätöksen kohdan 2 vastaista ja tuleeko kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko sen vuoksi tuomita maksettavaksi osittain.

17. Markkinaoikeudessa hakijana on nyttemmin Lupa- ja valvontavirasto, jolle Valviran tehtävät ovat siirtyneet 1.1.2026 lukien.

Sovellettavat oikeusohjeet

Unionin oikeus ja oikeuskäytäntö

18. Kansallisessa tuomioistuimessa vireillä olevan pääasian arvioinnissa on merkitystä sillä, kuinka tupakkatuotedirektiivin 2014/40/EU 20 artiklan 5 kohdan a alakohtaa on tulkittava, kun huomioon otetaan erityisesti Euroopan unionin perusoikeuskirjan 16 artikla.

19. Tupakkatuotedirektiivin 2014/40/EU 20 artiklan 5 kohdan mukaan jäsenvaltioiden on huolehdittava siitä, että kaupallinen viestintä tietoyhteiskunnan palveluissa, lehdistössä ja muissa painotuotteissa, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden myynninedistäminen, on kielletty, lukuun ottamatta julkaisuja, jotka on tarkoitettu yksinomaan sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden kaupan ammattilaisille tai joita painetaan ja julkaistaan kolmansissa maissa, jos niitä ei pääosin ole tarkoitettu unionin markkinoita varten (a alakohta).

20. Tupakkatuotedirektiivin johdanto-osan 36 perustelukappaleessa on todettu muun ohella, että kansallinen lainsäädäntö ja käytännöt eroavat näiden tuotteiden, muun muassa niihin liittyvien turvallisuusvaatimusten, osalta, mikä edellyttää unionin tason toimia sisämarkkinoiden moitteettoman toiminnan parantamiseksi. Näitä tuotteita koskevassa sääntelyssä olisi otettava huomioon kansanterveyden suojelun korkea taso.

21. Tupakkatuotedirektiivin johdanto-osan 43 perustelukappaleen mukaan kansallisten lainsäädäntöjen ja käytäntöjen erot, jotka koskevat sähkösavukkeiden mainostamista ja sponsorointia, haittaavat tavaroiden vapaata liikkuvuutta ja palvelun tarjonnan vapautta aiheuttaen merkittävää kilpailun vääristymisriskiä. Jollei unionin tasolla toteuteta lisätoimia, erot todennäköisesti vain kasvavat tulevina vuosina, ottaen huomioon myös sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden kasvavat markkinat. Sen vuoksi näiden tuotteiden, joilla on rajatylittäviä vaikutuksia, kansallisia mainontaa ja sponsorointia koskevia määräyksiä on tarpeen lähentää lähtökohtana ihmisten terveyden suojelun korkea taso. Sähkösavukkeet voivat johtaa nikotiiniriippuvuuteen ja viime kädessä lisätä perinteisen tupakan kulutusta, koska niitä polttamalla imitoidaan tupakointia ja saadaan se näyttämään normaalilta. Sen vuoksi on asianmukaista omaksua tiukka lähestymistapa sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden mainontaan.

22. Euroopan unionin tuomioistuin on oikeuskäytännössään arvioinut tupakkatuotedirektiivin
20 artiklan 5 kohtaan kohdistuvia muun ohella elinkeinovapauteen perustuvia pätemättömyysväitteitä ja hylännyt ne (tuomio 4.5.2016, Pillbox 38, C-477/14, EU:C:2016:324). Unionin tuomioistuin on mainitussa tuomiossa todennut, että siltä osin kuin direktiivin 2014/40 20 artiklan 5 kohdassa asetettu kaupallisen viestinnän kielto ei salli taloudellisten toimijoiden mainostavan tuotteitaan, sitä on pidettävä puuttumisena kyseisten toimijoiden elinkeinovapauteen. Tuomiossa todetun mukaan elinkeinovapaus ei ole kuitenkaan ehdoton, ja siihen voidaan puuttua moninaisilla julkisen vallan toimilla, joissa voidaan rajoittaa taloudellisen toiminnan harjoittamista. Unionin tuomioistuin on katsonut, että kyseessä oleva rajoitus on vahvistettu direktiivin 2014/40 20 artiklan 5 kohdassa eli perusoikeuskirjan 52 artiklan
1 kohdassa tarkoitetulla lailla ja ettei se vaikuta elinkeinovapauden keskeiseen sisältöön, koska taloudellisia toimijoita ei estetä kyseisessä direktiivin säännöksessä, eikä myöskään missään muussakaan direktiivin säännöksessä, valmistamasta ja pitämästä kaupan sähkösavukkeita ja täyttösäiliöitä direktiivissä tässä yhteydessä säädettyjä edellytyksiä noudattaen (tuomio 4.5.2016,
Pillbox 38, C-477/14, EU:C:2016:324, 156–161 kohdat).

Kansalliset oikeusohjeet ja oikeuskäytäntö

23. Tupakkalain (549/2016) 68 §:n mukaan tupakkatuotetta, tupakan vastiketta, tupakointivälinettä, tupakkajäljitelmää, sähkösavuketta tai nikotiininestettä ei saa markkinoida.

24. Tupakkalain 68 §:llä on muun ohella pantu täytäntöön tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohta.

25. Tupakkalain 2 §:n 35 kohdan mukaan kyseisessä laissa markkinoinnilla tarkoitetaan mainontaa, epäsuoraa mainontaa ja muuta myynninedistämistä sekä tupakkasponsorointia.

26. Tupakkalain 31.12.2025 saakka voimassa olleen 99 §:n mukaan jos tupakkatuotetta, tupakan vastiketta, tupakointivälinettä, tupakkajäljitelmää, sähkösavuketta tai nikotiininestettä markkinoidaan
68 §:n vastaisesti eikä menettely rajoitu yhden kunnan alueelle, Valvira voi kieltää markkinointitoimen tilaajaa, sen toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta ja uudistamasta säännösten vastaista menettelyä.

27. Pykälää on muutettu 1.1.2026 voimaan tulleella lailla 791/2025 siten, että kiellon määrää Valviran sijaan Lupa- ja valvontavirasto.

28. Tupakkalain 44 §:n 1 momentin (251/2025) mukaan tupakkatuotteita, nikotiininesteitä ja savuttomia nikotiinituotteita saa myydä tai muutoin luovuttaa vähittäin vain myyntipaikan sijaintikunnan myöntämän myyntipaikka- ja luvanhaltijakohtaisen vähittäismyyntiluvan perusteella. Tupakkalain 95 §:n (283/2022) 1 momentin perusteella valvontaviranomaiset pitävät lupa- ja ilmoitusasioiden käsittelyä, valvontaa, valvonnan ohjausta ja kehittämistä sekä tilastointia varten valtakunnallista rekisteriä muun ohella elinkeinon harjoittajista, joille on myönnetty 44 §:ssä tarkoitettu lupa. Pykälän 2 momentin mukaan rekisteröitäviä tietoja ovat muun ohella hakijan tai ilmoituksen tekijän nimi, toiminimi ja yhteystiedot Suomessa, henkilötunnus tai yritys- ja yhteisötunnus sekä tuotteiden myyntipaikan osoite.

29. Sähkösavukkeita ja nikotiininesteitä myyvien vähittäismyyntiliikkeiden sijainnit ovat siten internetin hakutoiminnoilla löydettävissä tupakkalain 95 §:ssä tarkoitetusta julkisesta rekisteristä.

30. Markkinaoikeuden oikeuskäytännössä (päätös 31.1.2025 numero 60/2025, FI:MAO:2025:60) sähkösavukkeita valmistavaa yhtiötä on tupakkalain 68 §:n nojalla kielletty tiedottamasta valmistamiensa sähkösavukkeiden myyntipaikoista sillä perusteella, että tupakkatuotteita valmistavan yhtiön verkkosivuilla esitetyn ilmaisun ”Philip Morrisin savuttomat sähkösavukkeet ovat saatavilla
R-kioskeista ja Omavape-myymälöistä” on katsottu olleen tupakkalaissa kiellettyä markkinointia. Päätöksen perustelujen mukaan tiedottamalla yhtiön sähkösavukkeiden saatavuudesta kyseisistä myymälöistä saatetaan kuluttajien tietoon, mistä vähittäismyyntiliikkeistä yhtiön tuotteita voi hankkia, vaikka samassa yhteydessä ei välttämättä kerrottaisikaan liikkeiden sijainteja. Tämän on katsottu voivan edistää yhtiön sähkösavukkeiden myyntiä.

31. Kysymystä siitä, onko sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden vähittäismyyntiliikkeiden sijaintia, yhteystietoja, aukioloaikoja sekä muiden vastaavien tietojen esittäminen elinkeinonharjoittajan verkkosivustolla tupakkalain 68 §:ssä kiellettyä markkinointia, ei ole arvioitu korkeimman oikeuden oikeuskäytännössä.

Ennakkoratkaisupyynnön tarve

32. Tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohdalla, luettuna yhdessä johdanto-osan 43 perustelukappaleen kanssa, on markkinaoikeuden käsityksen mukaan tarkoitettu yhdenmukaistaa jäsenvaltioissa sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden markkinoinnin sääntely, sisältäen myös puhtaasti kansallisen markkinoinnin, jolla ei ole rajat ylittäviä vaikutuksia.

33. Tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohdassa tarkoitettu ”kaupallinen viestintä” ja ”jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden myynninedistäminen” ovat siksi markkinaoikeuden käsityksen mukaan unionin oikeuden itsenäisiä käsitteitä, joita tulee unionin oikeuden soveltamisalalla tulkita yhtenäisellä tavalla kaikissa jäsenvaltioissa.

34. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä on edellä todetun mukaisesti katsottu, että perusoikeuskirjan 16 artiklassa turvattu elinkeinovapaus ei ole esteenä tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohdan mukaiselle sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden mainontakiellolle. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön perusteella ei ole kuitenkaan selvää, kattaako kysymyksessä olevan kohdan mukainen mainonnan käsite, erityisesti elinkeinovapaus huomioon ottaen, myös sähkösavuketuotteiden vähittäismyyntipakkojen sijaintia, yhteystietoja sekä aukioloja koskevien tietojen esittämisen sellaisenaan, ilman esimerkiksi tuotetietoja, hintoja tai ostokehotuksia.

35. Siten markkinaoikeudessa on erityisesti asiassa diaarinumero 535/2025 määrätyn kiellon kohtaa 2 ja sen mahdollista täsmentämistä koskevan arvioinnin kannalta olennaista, onko tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohta esteenä sellaiselle kansalliselle tulkinnalle, jonka mukaan elinkeinonharjoittajan verkkosivuilla esitettyjä sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden vähittäismyymälöiden sijaintia, yhteystietoja ja aukioloaikoja koskevia tietoja pidetään sellaisenaan kyseisten tuotteiden kiellettynä markkinointina.

36. Asian diaarinumero 660/2025 arvioinnissa on lisäksi merkityksellistä, onko myyntipaikoista verkkosivustolla tiedottamisen yhteydessä esitetyllä kaupallisella tunnuksella merkitystä sen kannalta, onko kyseessä sähkösavukkeiden ja nikotiininesteiden kielletty markkinointi.

37. Kohdassa 30 mainitussa kansallisessa oikeuskäytännössä sähkötupakkatuotteita myyvän erikoisliikkeen verkkosivuilla myyntipaikoista tiedottamista on pidetty kaupallisena viestintänä, jonka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on katsottu olevan se, että sähkötupakkatuotteita myydään enemmän kuin niitä myytäisiin, jos tällaista tiedottamista ei tehtäisi.

38. Tätä tulkintaa tukee tupakkatuotedirektiivin 20 artiklan 5 kohdan a alakohdan sanamuoto sekä direktiivin johdanto-osasta ilmi käyvä kansanterveyden suojelun tavoite ja tarve omaksua tiukka lähestymistapa sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden mainontaan.

39. On kuitenkin epäselvää, onko tupakkatuotedirektiivissä kaupallista viestintää ja suoran tai epäsuoran myynninedistämisen vaikutusta tarkoitettu tulkittavan näin tiukasti, ottaen erityisesti huomioon Euroopan unionin perusoikeuskirjan 16 artiklassa turvattu elinkeinovapaus.

40. Tällainen tiukka tulkinta saattaisi merkitä esimerkiksi sitä, että kuluttajien olisi löydettävä sähkötupakkatuotteita myyvät erikoisliikkeet lähinnä sattumalta, kun niiden olemassaolosta ei saisi ilmoittaa esimerkiksi yrityksen verkkosivuilla.

41. Markkinaoikeuden käsityksen mukaan arvioitaessa kysymyksessä olevan viestinnän kaupallista luonnetta sekä onko se tarkoitukseltaan tai vaikutukseltaan myynninedistämistä, olennaista merkitystä ei vaikuta olevan sillä yhtiön vetoamalla seikalla, että vähittäismyyntiliikkeiden sijainnit ovat löydettävissä myös muualta kuin elinkeinonharjoittajan verkkosivustolta, esimerkiksi edellä perustelukohdassa 28 todetusta julkisesta rekisteristä.

Ennakkoratkaisukysymys

Markkinaoikeus on, varattuaan asianosaisille tilaisuuden lausua ennakkoratkaisupyynnön sisällöstä, päättänyt lykätä asian käsittelyä ja esittää unionin tuomioistuimelle seuraavan ennakkoratkaisukysymyksen:

Onko Euroopan parlamentin ja neuvoston tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden valmistamista, esittämistapaa ja myyntiä koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä sekä direktiivin 2001/37/EY kumoamisesta annetun direktiivin 2014/40/EU 20 artiklan 5 kohdan a alakohtaa tulkittava siten, että sähkötupakkatuotteita myyvän erikoisliikkeen verkkosivustolla olevat sen vähittäismyymälöiden myyntipaikkatiedot, kuten osoitteet, yhteystiedot, kulkuohjeet ja aukioloajat, yhtäältä sellaisenaan ja toisaalta yhdessä kaupallisen tunnuksen kanssa esitettynä, ovat kyseisessä säännöksessä tarkoitettua kiellettyä kaupallista viestintää, jonka tavoitteena taikka suorana tai epäsuorana vaikutuksena on sähkösavukkeiden ja täyttösäiliöiden myynninedistäminen?

Saatuaan unionin tuomioistuimen ennakkoratkaisun markkinaoikeus antaa lopullisen ratkaisun asiassa.

Muutoksenhaku

Tähän välipäätökseen ei saa hakea muutosta erikseen valittamalla.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Reima Jussila, Sanna Holkeri ja Pekka Savola.