MAO:84/18

Philip Morris Finland Oy > Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto

tupakkalain vastainen menettely

Diaarinumero: 2017/495 ja 2017/515
Antopäivä: 16.2.2018

ASIAN TAUSTA

Philip Morris Finland Oy on alkuvuodesta 2017 uudistanut L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotenimillä myytäviä savukkeitaan muuttamalla tuotteita siten, että mentolikapselin tilalle on laitettu mentolinmakuinen filtteri. Filtteriä kutsutaan nimellä "iceflow+". Marlboro ice blast -savukkeiden filtterissä on ollut teksti "iceflow+ filter". L&M Double Forward ja Chesterfield Green -savukkeiden filtterissä on ollut teksti "iceflow+" ja sen yhteydessä kuvio, joka koostuu kuudesta viivasta ja tähdestä. Näiden kaikkien savukkeiden vähittäismyyntipakkausten kartonkiseen osaan on lisäksi painettu tekstin "iceflow+ filter" sisältävä logo, jota on hieman varioitu tuotenimittäin. Myös kyseisten pakkausten päällä olevan muovikääreen taustaltaan sinivalkoharmaassa osassa on esitetty kaksi tuotenimittäin varioitua "iceflow+"-logoa, joista toinen on sisältänyt tekstin "iceflow+ filter" ja toinen ei.

Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä olleessa painatuksessa on lisäksi todettu suuraakkosin seuraavaa: "Kapselit kielletty uudessa laissa. Mentolikapseli on korvattu mentoli-iceflow+ -filtterillä."

L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa on lisäksi uusi Pro Seal -sulkemismekanismi. Näiden pakkausten päällä olevan muovikääreen taustaväriltään sinivalkoharmaassa osassa on ollut painatus, jossa on todettu suuraakkosin seuraavaa: "Kapselit kielletty uudessa laissa. Mentolikapseli on korvattu mentoli-iceflow+ -filtterillä ja rasian Pro Seal -sulkemismekanismilla." Kyseisessä painatuksessa on lisäksi ollut Pro Seal -sulkemismekanismin logo. Tämä logo on ollut myös kyseisten savukkeiden pakkauksen kannen alla olevassa foliokääreessä.

HAKEMUKSEN KOHTEENA OLEVA KIELTOPÄÄTÖS

Päätös

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto (jäljempänä myös Valvira) on 22.6.2017 antamallaan päätöksellä (dnro V/23121/2017, jäljempänä myös kieltopäätös) tupakkalain 14, 15, 32, 33, 35, 68, 99, 100, 101 ja 105 §:n sekä sosiaali- ja terveysministeriön tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden vähittäismyyntipakkausten varoitusmerkinnöistä annetun asetuksen 7 ja 24 §:n nojalla

1 kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä 400.000 euron sakon uhalla:

A myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksia, joissa on Pro Seal tai tätä vastaavalla foliolla varustettu avausmekanismi, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen;

B myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille tuotetta, jonka pakkauksen johonkin osaan, mukaan lukien muovikääre, on painettu tietoa iceflow+-filtteristä;

C myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille savuketta, jonka filtteriin tai muuhun savukkeen osaan on painettu maininta iceflow+-filtteristä; ja

D muutoinkaan tiedottamasta kuluttajalle edustamiensa tupakkatuotteiden tulevista, meneillään olevista tai jo tapahtuneista tuotteiden uudistuksista korostamalla uudistusta vähittäismyyntipakkauksessa, myyntipäällyksessä, muovikääreessä tai muussa pakkauksen osassa olevin sanallisin tai kuvallisin viestein taikka muilla tavoin; sekä

2 velvoittanut Philip Morris Finland Oy:tä 400.000 euron sakon uhalla ottamaan tämän kustannuksella pois markkinoilta L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteet, joiden vähittäismyyntipakkauksen muovikääreeseen on painettu tietoa iceflow+-filtteristä.

Päätöksen mukaan kohdan 1 kieltoa on noudatettava välittömästi päätöksen tiedoksi saamisesta ja kohdassa 2 asetettu velvollisuus on suoritettava kokonaisuudessaan 60 päivän kuluessa päätöksen tiedoksi saamisesta.

Päätöksen keskeiset perustelut

Päätös on perustunut asian kokonaisharkintaan, jossa on otettu huomioon tupakkalain 100 §:ssä säädetyn myyntikiellon ja tupakkalain 99 §:ssä säädetyn markkinointia koskevan kiellon määräämisen edellytysten täyttyminen sekä seuraavat seikat.

Myyntikielto

L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa ollut hopeinen Pro Seal -folio on tupakkalain vastainen uudelleen suljettava avausmekanismi. Kyseinen folio on kiinnitetty löyhästi läppäkanteen, ja se sulkeutuu uudestaan aina, kun läppäkansi suljetaan. Folion reunoissa on liimankaltaista tuotetta, joka pitää folion tiukasti kiinni, kun savukeaski suljetaan. Folio on helposti irrotettavissa kartonkisesta läppäkannesta ja muodostaa näin tehtäessä itsenäisen kannen. Kun folio irrotetaan läppäkannesta, se toimii itsenäisenä avausmekanismina, joka voidaan sulkea ensimmäisen avauskerran jälkeen. Pro Seal -folio ei ole tupakkalain 35 §:n 2 momentissa tarkoitettu lainmukainen läppäkansi, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen.

Kapselisavukkeiden myynnin tultua kielletyksi uudessa tupakkalaissa yhtiö on korvannut tuotevalikoimassaan olleet mentolinmakuiset kapselit mentoli-iceflow+-filtterillä. Kyseisiä filttereitä käytetään L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeissa, jotka ovat mentolin makuisia. Niiden vähittäismyyntipakkauksen muovikääreessä ja vähittäismyyntipakkauksen kyljessä sekä savukkeiden filtterissä on painettu maininta "iceflow+" ja siihen liittyvä kuvio. Yhtiö on muovikääreeseen painetussa mainoksessa painottanut, että iceflow+-filtteri on mentolinmakuinen. Kääre ei ole ollut tupakkalain tarkoittama läpinäkyvä kääre. Kääre on täyttänyt myyntipäällyksen määritelmän. Iceflow+-maininta viittaa mentolin makuun ja on siten tupakkalain 33 §:n vastainen sekä tupakkatuotteissa että niiden vähittäismyyntipakkauksissa.

Tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden valmistamista, esittämistapaa ja myyntiä koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten lähentämisestä sekä direktiivin 2001/37/EY kumoamisesta 3.4.2014 annetun Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin 2014/40/EU (jäljempänä tupakkatuotedirektiivi) liitteessä II tarkoitetun 2 kokonaisuuden mukaisilla yhdistetyillä varoitusmerkinnöillä varustettuja vähittäismyyntipakkauksia on saanut olla Suomen markkinoilla aikaisintaan 20.5.2017. Iceflow+-savukkeita on kuitenkin ollut saatavilla Suomen markkinoilla kyseisillä varoitusmerkinnöillä varustettuina jo ennen 20.5.2017.

Yhtiö ei ole tehnyt tupakkalain vaatimaa ilmoitusta Valviralle ennen kuin muuttunutta tuotetta on alettu myydä tai muutoin luovuttaa kuluttajille. Sen jälkeen, kun Valvira on tiedustellut asiaa yhtiöltä, yhtiö on tehnyt L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeita koskevan muutosilmoituksen.

Markkinointia koskeva kielto

Yhtiön L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden pakkauksissa on ollut tupakkalaissa kiellettyä tupakkatuotteiden markkinointia. Yhtiö on pyrkinyt tiedottamisellaan edesauttamaan sitä, että kuluttajat saisivat tiedon uudesta iceflow+ filtterin sisältämästä tuotteesta ja että mentolisavukkeiden myynti ei laskisi. Muovikääreeseen painetulla tiedolla uudesta Pro Seal sulusta yhtiö on halunnut mainostaa pakkauksen uutta sulkemismekanismia. L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden pakkaukset on tehnyt mainonnalliseksi etenkin se, että muovikääreessä oleva painatus on sisältänyt sekä tekstiä että kuvia ja kaikki teksti on kirjoitettu suuraakkosin. Lisäksi tekstin taustalla on ollut mainonnallinen jääkuvio. Tekstin maininta mentolin mausta on edelleen lisännyt menettelyn mainonnallisuutta. Muovikääreiden tiedote uusista iceflow+-filttereistä on tupakkalain 68 §:n vastaista markkinointia.

Markkinoilta poistamista koskeva määräys

Yhtiön lainvastaisia tuotteita ja vähittäismyyntipakkauksia on tullut Suomen markkinoille suurissa määrin lyhyen ajan kuluessa. Näissä vähittäismyyntipakkauksissa on ollut selvästi tupakkalain markkinointikieltoa rikkovia elementtejä. Kyse on ollut tahallisesti toteutetusta markkinointikiellon vastaisesta menettelystä. Asiassa on tullut varmistaa, että tupakkalain vastainen markkinointi loppuu eikä se saavuta lisää kuluttajia. Siksi yhtiö on velvoitettu ottamaan tupakkalain 68 §:n vastaiset tuotteet pois markkinoilta sen kustannuksella.

Muutoksenhaunohjaus

Siltä osin kuin kieltopäätös perustuu tupakkalain 68 §:n markkinointikieltoon ja tupakkalain 5 luvun säännöksiin, yhtiö voi saattaa asian hakemuksella markkinaoikeuden käsiteltäväksi. Muilta osin kieltopäätökseen saa hakea muutosta valittamalla Helsingin hallinto-oikeuteen.

HAKEMUS MARKKINAOIKEUDELLE JA HALLINTO-OIKEUDEN SIIRTOPÄÄTÖS

Philip Morris Finland Oy on tehnyt Valviran kieltopäätöstä koskien hakemuksen markkinaoikeudelle koko kieltopäätöksen osalta. Asia on tullut vireille markkinaoikeudessa markkinaoikeudellisena asiana diaarinumerolla 2017/495. Lisäksi Philip Morris Finland Oy on tehnyt valituksen Helsingin hallinto-oikeudelle kieltopäätöksen kohdan 1 C osalta. Valituksessaan Philip Morris Finland Oy on ensisijaisesti pyytänyt, että hallinto-oikeus jättää valituksen tutkimatta ja siirtää asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi.

Helsingin hallinto-oikeus on 12.7.2017 antamallaan päätöksellä numero 17/0660/3 siirtänyt Philip Morris Finland Oy:n sille tekemän kieltopäätöksen kohtaa 1 C koskevan valituksen markkinaoikeudelle tupakkalain 107 §:n 2 momentin mukaisena hakemusasiana käsiteltäväksi. Hallinto-oikeus on päätöksessään katsonut, että filtterimerkinnän ja vähittäismyyntipakkauksen merkintöjen välillä on kiinteä yhteys ja näin ollen niiden lainmukaisuutta voidaan arvioida sekä tupakkalain vähittäismyyntipakkauksia koskevan 5 luvun 33 §:n että 9 luvun markkinointikieltoa koskevan 68 §:n säännösten valossa. Hallinto-oikeuden mukaan kysymys on siten kokonaisuudessaan markkinaoikeudellisesta asiasta, josta ei tupakkalain 107 §:n 1 momentin mukaan saa valittaa, vaan asia voidaan saattaa saman pykälän 2 momentin mukaisesti hakemuksella markkinaoikeuden käsiteltäväksi. Hallinto-oikeuden päätökseen on liitetty muutoksenhaunohjaus korkeimpaan hallinto-oikeuteen.

Helsingin hallinto-oikeuden markkinaoikeudelle siirtämä asia on tullut vireille markkinaoikeudessa markkinaoikeudellisena asiana diaarinumerolla 2017/515.

Markkinaoikeus on 22.11.2017 pidetyssä suullisessa valmistelussa oikeudenkäynnistä markkinaoikeudessa annetun lain 6 luvun 4 §:n nojalla päättänyt, että asiat diaarinumero 2017/495 ja 2017/515 käsitellään samassa oikeudenkäynnissä.

TÄYTÄNTÖÖNPANON KIELTÄMINEN JA KESKEYTTÄMINEN

Markkinaoikeus on 14.7.2017 antamallaan päätöksellä numero 506/17 kieltänyt ja keskeyttänyt Valviran kieltopäätöksen täytäntöönpanon kohdissa 1 A, 1 C ja 1 D määrättyjen kieltojen osalta sekä lisäksi kohdassa 1 B määrätyn kiellon osalta lukuun ottamatta vähittäismyyntipakkauksen muovikäärettä koskevalta osin.

HAKEMUS

Vaatimukset

Philip Morris Finland Oy on ensisijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus kumoaa hakemuksen kohteena olevan kieltopäätöksen.

Philip Morris Finland Oy on toissijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus rajaa kieltopäätöksen kohdan 1 B koskemaan ainoastaan vähittäismyyntipakkauksen muovikääreessä esitettyjä tekstiä ja kuvia ja että markkinaoikeus selventää kieltopäätöksen kohdan 1 D sisältöä ja/tai poistaa kyseiseen kohtaan liittyvän uhkasakon.

Perusteet

Markkinaoikeuden toimivalta

On selvää, että markkinaoikeudella on toimivalta käsitellä hakemus kieltopäätöksen kohtien 1 A, 1 B ja 1 D sekä 2 osalta. Tupakkalain säännöksiä sananmuodon mukaisesti tulkittaessa kieltopäätöksen kohta 1 C koskee savukkeita, ei niiden vähittäispakkauksia, joissa on väitetty olevan kielletty viittaus makuun. Siten tätä kieltoa ei ole määrätty seuraamuksena väitetystä tupakkalain 68 §:n rikkomisesta tai perustuen siihen, että vähittäismyyntipakkaukset eivät ole tupakkalain 5 luvun säännösten mukaisia. Philip Morris Finland Oy pyytää ensisijaisesti, että markkinaoikeus tutkii sen muutosvaatimukset myös kohdan 1 C osalta. Oikeusvarmuus vaarantuisi, mikäli kieltopäätöstä ei käsiteltäisi yhtenä kokonaisuutena.

Pääasia

L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeissa olevassa Pro Seal -pakkausrakenteessa pakkauksen folio muodostaa sisäänrakennetun osan vähittäismyyntipakkauksen läppäkantta. Folion tarkoituksena on muun ohella tuotteiden tuoreuden säilyttäminen. Vähittäismyyntipakkaukset kootaan liimaamalla, ja folio on myös osana vähittäismyyntipakkauksen läppäkantta kiinnitetty muuhun läppäkanteen liimaamalla. Mitään pakkauksen muuta osaa ei voi uudelleen sinetöidä tai sulkea. Folion pinnalla on pieni määrä liimaa savukkeiden tuoreuden säilyttämiseksi ja läppäkannen oikeanlaisen toiminnan varmistamiseksi tätä avattaessa ja suljettaessa. Tällaista liimapintaa osana läppäkantta ei ole tupakkalaissa millään tavalla kielletty.

Pro Seal -mekanismin sisältävien pakkausten myynnin kieltäminen ei ole oikeasuhteista, sillä mitään todellisia vaatimuksia, määritelmiä tai ohjeita läppäkannen rakenteesta ei ole annettu Euroopan unionin eikä kansallisen lainsäätäjän tai Valviran toimesta. Tupakkalaki ei myöskään sisällä säännöksiä siitä, miltä vähittäismyyntipakkausten sisäpuolen tulee näyttää tai minkälainen sen tulee olla. Pakkauksen sisällä olevan Pro Seal -mekanismin ei siten voida katsoa rikkovan tupakkalakia millään tavoin. Sitä, että pakkaus voidaan rikkoa ja kannesta on mahdollista irrottaa väkisin osa, ei voida pitää osoituksena siitä, että pakkaukset olisivat tupakkalain vastaisia. Folion irrottaminen muusta läppäkannen rakenteesta vaatii voimaa. Tarkoitus ei ole, että kuluttaja repii liimatun folion irti kannen muusta osasta. Kun folio on irrotettu läppäkannen pahviosasta, pahviosa ei enää sulkeudu kunnolla.

Vaatimukset vähittäismyyntipakkauksen uudelleensuljettavuudesta tai -sinetöinnistä pakkauksen ensimmäisen avaamiskerran jälkeen liittyvät vähittäismyyntipakkauksissa olevien varoitusten eheyteen, näkyvyyteen ja tehokkuuteen. Läppäkannen rakenne L&M Double Forward ja Malboro ice blast -savukkeiden pakkauksissa ei vaikuta niissä olevien terveysvaroitusten näkyvyyteen tai tehokkuuteen millään tavalla. Valvira ei ole tuonut esille mitään muuta mahdollista selitystä vaatimukselle, vaikka se on esittänyt, että varoitusten näkyvyys on vain yksi peruste kiellon taustalla. Valviran tulkinta tupakkalain vaatimuksista loukkaa Philip Morris Finland Oy:n omaisuuden suojaa, koska Valviran kieltopäätös estää Philip Morris Finland Oy:tä hyödyntämästä oikeuttaan myydä omaisuuttaan ja tekee Pro Seal -mekanismilla varustetuista vähittäismyyntipakkauksista arvottomia. Lisäksi ilmaisu "PRO SEAL" on Suomessa Philip Morris Brands Sàrl -nimisen yhtiön rekisteröity ja suojattu tavaramerkki.

"Iceflow+" on filtterin nimi, joka ei tarkoita mitään suomeksi. Philip Morris Finland Oy:llä on Suomen markkinoilla useita muita tupakkatuotteita, joissa on mentolin maku. Näissä tuotteissa tai niiden pakkauksissa ei ole tekstiä "iceflow+", sillä näissä tuotteissa ei ole erityistä iceflow+-suodatinta. Ilmaisu "iceflow+" on viittaus suodattimen tyyppiin, eikä se viittaa makuun. "Iceflow+" ei ole myöskään synonyymi mentolille, eikä sitä yhdistetä mentoliin. Iceflow+-suodatin on tuotteen osa ja siten osa tuotteen nimeä. "IceFlow" on Suomessa Philip Morris Products S.A. -nimisen yhtiön rekisteröity tavaramerkki. Valviran tulkinta siitä, että merkintä "iceflow+" olisi tupakkalain vastainen, on vastoin perusoikeuksien rajoitusten suppean tulkinnan periaatetta.

Vähittäismyyntipakkausten muovikääreeseen painettu informatiivinen teksti siitä, että iceflow+-filtteri on mentolinmakuinen, ei ole mainontaa. Lisäksi tällä hetkellä myynnissä olevien tuotteiden muovikääreissä ei ole painettua tekstiä. Vaikka markkinaoikeus toteaisi, että ilmaisu "iceflow+" yhdessä tekstin kanssa painettuna muovikääreeseen viittaisi makuun, se ei tarkoita sitä, että iceflow+-logo itsessään viittaisi makuun. Tämän seurauksena kohdan 1 B kielto tulee rajata ainoastaan muovikääreessä olevaan tekstiin ja kuviin ja kohdan 1 C kielto tulee kumota. L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteiden muovikääre on tupakkalaissa tarkoitettu läpinäkyvä kääre, eikä siihen näin ollen sovelleta kieltoa makuun viittaamisesta.

Valvira ei ole katsonut tekstin "iceflow+" sellaisenaan tai tavalla, jolla se on painettu vähittäismyyntipakkauksiin tai savukkeisiin, olevan kiellettyä markkinointia. Valvira on katsonut kielletyksi markkinoinniksi vain kuvat tai tekstit, jotka on painettu läpinäkyviin kääreisiin. Läpinäkyvissä kääreissä käytetyt ilmaisut ja kuvat eivät ole mainontaa. Teksti on painettu uloimman kääreen takaosaan neutraalilla kieliasulla. Uloimpaan kääreeseen painetun tekstin tulee kuluttajansuojalain edellyttämällä tavalla kertoa kuluttajalle, että tuotteet ovat muuttuneet lainsäädännöllisten vaatimusten vuoksi. Kyseessä olevat savukkeet sisältävät iceflow+-filtterin, joka eroaa muista Philip Morris Finland Oy:n tuotteista, eikä kuluttaja olisi tästä tietoinen ilman pakkauksen takaosaan painettua tietoa.

Markkinointikielto koskee ainoastaan sellaista toimintaa, jonka tarkoituksena on aikaansaada tai edistää tupakkatuotteiden kulutusta tai kysyntää. Markkinointikielto ei kiellä muun tiedon antamista kuluttajille tai koske muuta toimintaa. Mikäli käytettyjen neutraalien kieliasujen katsotaan olevan tupakkalain vastaisia, se rikkoo Philip Morris Finland Oy:n perustuslaillista oikeutta sananvapauteen. Sananvapauden suoja turvaa myös mainontaa ja markkinointia. Kyseessä olevien tekstien kieltäminen edellyttäisi perusoikeuksien rajoittamisedellytysten laajaa tulkintaa, ja kielto olisi ennalta-arvaamatonta ja vastoin suhteellisuusperiaatetta.

Arvioitaessa merkintöjen tupakkalain mukaisuutta on huomattava myös, etteivät vähittäismyyntipakkaukset ole tupakoitsijan nähtävillä ennen kuin tämä tekee päätöksen tuotteen ostamisesta eikä pakkauksen ulkoasu siten vaikuta ostopäätökseen.

Kieltopäätöksen kohdan 1 D kielto on vastoin perusoikeuksien rajoitusten tarkkuuden, täsmällisyyden ja suppean tulkinnan periaatetta. Kohdan 1 D myötä Valvira on käytännössä laajentanut tupakkalain 68 §:n soveltamisalaa. Kiellon yksilöimättömän luonteen takia on mahdotonta tietää, minkälaisia toimia kielto koskee. Kielto asettaa Philip Morris Finland Oy:n kilpailijoitaan huonompaan asemaan, koska kyseessä oleva tupakkalain 68 §:n soveltamisalan laajennus ja sen mukanaan tuoma epävarmuus ei koske Philip Morris Finland Oy:n kilpailijoita. Tupakkatuotteiden markkinoinnin sääntelyn muutoksilla ei ole merkitystä kohdan 1 D kiellon lainmukaisuutta arvioitaessa. Mikäli markkinaoikeus vastoin Philip Morris Finland Oy:n näkemystä katsoisi, ettei kieltopäätöstä tule kumota, markkinaoikeuden tulee joka tapauksessa selventää kohdan 1 D kiellon sisältöä ja/tai poistaa siihen liittyvä uhkasakko.

Tällä hetkellä markkinoilla ei ole L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteita, joiden vähittäismyyntipakkauksien muovikääreisiin olisi painettu tietoa iceflow+-filtteristä. Velvoitteella poistaa nämä tuotteet markkinoilta ei siten ole perustetta, ja tämä velvoite on siten kumottava.

Valvira on perustanut kieltonsa ja markkinoilta poistamista koskevan velvoitteensa osittain seikkoihin, joilla ei ole merkitystä nyt myynnissä olevien tuotteiden osalta. Tällaisia seikkoja ovat yhdistettyjen terveysvaroitusten ennenaikainen käyttö ja muuttuneen tuotteen ilmoituksen puuttuminen. Tupakkatuotedirektiivin liitteessä II tarkoitetun 2 kokonaisuuden mukaisilla terveysvaroituksilla varustettuja savukkeita on inhimillisen erehdyksen vuoksi päässyt markkinoille jo ennen 20.5.2017. Tällä hetkellä pakkauksissa käytetyt terveysvaroitukset ovat oikeat. Niin ikään inhimillisen erehdyksen vuoksi L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteiden muuttaminen kapselituotteista kapselittomiksi on jäänyt ilmoittamatta Valviralle. Ilmoitukset on kuitenkin tehty välittömästi sen jälkeen, kun erehdys on huomattu toukokuussa 2017.

Sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä (StVM 14/2010 vp) todetuin tavoin tupakkalain soveltamisessa tulee huolehtia siitä, ettei tupakkalain tavoitesäännöstä käytetä perusoikeuksia rajoittavien tulkintojen tukena. Valvira on käyttänyt kieltopäätöksen tukena myös tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännöstä, jonka mukaan lain tavoitteena on tupakkatuotteiden käytön loppuminen. Kieltopäätös tulee kumota yksistään tämän seikan perusteella.

VASTAUS

Vaatimukset

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontavirasto on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Philip Morris Finland Oy:n pääasiavaatimukset kokonaisuudessaan.

Perusteet

Markkinaoikeuden toimivalta

Kuten Philip Morris Finland Oy on esittänyt, markkinaoikeuden tulisi mahdollisuuksien mukaan käsitellä kieltopäätöksen kaikki kohdat.

Pääasia

Kieltopäätöksessä mainittujen tuotteiden myynti ja muu luovuttaminen on kokonaisuus huomioon ottaen ollut syytä kieltää, sillä Philip Morris Finland Oy on toiminnassaan toiminut vastoin useampaa tupakkalain säännöstä.

Pro Seal -sulkemismekanismi ei ole tupakkalain mukainen. L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa oleva Pro Seal -folio on löyhästi kiinnitetty läppäkanteen. Kyseinen folio sulkeutuu uudestaan aina, kun läppäkansi suljetaan. Folion reunoissa on liimankaltaista tuotetta, joka pitää folion tiukasti kiinni, kun savukeaski suljetaan. Folio avautuu/sulkeutuu samanaikaisesti, kun läppäkansi avataan/suljetaan, mutta tämä ei tee siitä läppäkannen osaa. Folio on kiinnitetty läppäkanteen yhden reunan verran. Muilta osin se on läppäkannesta täysin erillinen kansi. Savukeaskien folio on perinteisesti ollut erillinen sulkemismekanismi, jota ei ole voinut sulkea tai sinetöidä avaamisen jälkeen.

Folio on myös helposti irrotettavissa kartonkisesta läppäkannesta yhdeltä reunalta, ja se muodostaa näin tehtäessä itsenäisen kannen. Kun folio irrotetaan läppäkannesta, se toimii itsenäisenä avausmekanismina, joka voidaan sulkea ensimmäisen avauskerran jälkeen. Folio on läppäkannesta erillinen osa riippumatta siitä, irrotetaanko se läppäkannesta vai ei.

Yhdistettyjen terveysvaroitusten näkyvyys on ainoastaan yksi peruste sille, että tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkaus ei saa olla uudelleen suljettava. Muu uudelleen suljettava sulkemismekanismi kuin läppäkansi on kielletty riippumatta siitä, vaikuttaako uudelleen suljettava kansi terveysvaroitusten näkyvyyteen. Kyseistä sulkemismekanismia koskevaa säännöstä ei ole Valviran käsityksen mukaan perusteltu tarkemmin. Vastaava säännös on tupakkatuotedirektiivissä. Toisaalta mikäli lainsäätäjän tarkoitus olisi ollut rajoittaa ainoastaan sellaisten uudelleensuljettavien avausmekanismien käyttöä, jotka vaarantavat terveysvaroitusten eheyttä, tämä olisi kirjattu tupakkalakiin. Näin ei kuitenkaan ole tehty. Pro Seal -sulkemismekanismin kieltäminen ei vaaranna Philip Morris Finland Oy:n omistusoikeutta. Kyseisen tuotteen tuominen markkinoille on ollut Philip Morris Finland Oy:n oma valinta.

Merkintä "iceflow+" eli "jäävirtaus" on tupakkalain perusteella kielletty sekä itse tupakkatuotteen osana että niiden vähittäismyyntipakkauksissa. L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteiden muovikääre ei ole tupakkalaissa tarkoitettu läpinäkyvä kääre, joten myös siihen sovelletaan tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksia tai myyntipäällyksiä koskevia säännöksiä. On selvää, että ilmaisu "iceflow+" viittaa mentolin makuun. Tämä johtuu muun ohella siitä, että kaikki savukkeet, joissa on iceflow+-filtteri, ovat mentolin makuisia. Sillä ei ole merkitystä, että on olemassa perinteisiä mentolinmakuisia savukkeita, joissa ei ole iceflow+-filtteriä. Merkintä "iceflow" identifioi tuotteen tupakaksi, jossa on mentolin maku. Philip Morris Finland Oy on itse ilmoittanut, että iceflow+-filtteri eroaa muista Philip Morris Finland Oy:n tuotteissa käytetyistä filttereistä. Philip Morris Finland Oy ei ole vähittäismyyntipakkauksissa yleisesti ilmaissut, mikä filtteri tietyssä tuotteessa on muiden tuotteiden kuin iceflow+-savukkeiden osalta. Vaikka sanaa "ice" tai "jää" voidaan käyttää viittaamaan myös esimerkiksi kiiltoon, sanan on yleisesti tunnettu tarkoittavan mentolin makua. Philip Morris Finland Oy:llä itselläänkin on ollut mentolinmakuinen tuote, jonka nimi on ollut "IceBlast". Sana "iceflow" itsessään viittaa mentolin makuun. Philip Morris Finland Oy on muovikääreeseen painetussa mainoksessa edelleen painottanut, että iceflow+-filtteri on mentolinmakuinen.

Merkinnän "iceflow" lainmukaisuutta arvioitaessa ei ole merkitystä sillä, että "iceflow" on rekisteröity tavaramerkki. Tavaramerkin käyttöön voidaan kohdistaa rajoituksia, jos tavaramerkki tai sen osa on tupakkalain vastainen. Sana "iceflow" viittaa mentoliin, eikä lain säännöstä saa kiertää esimerkiksi nimeämällä maku maun nimen synonyymilla tai vetoamalla siihen, että kielletty merkintä on osa tavaramerkkiä.

Mikäli vastoin Valviran käsitystä kuluttaja ei yhdistäisi sanaa "iceflow" mentolin makuun, niin on kuitenkin selvää, että kuluttajalle viimeistään käytössä olleiden lainvastaisten muovikääreiden ja pakkausmerkintöjen ansiosta on tullut selväksi, että "iceflow+" viittaa mentolin makuun.

Tupakkalain säännökset saavat etusijan suhteessa kuluttajansuojalakiin. Tupakkatuotteita koskee markkinoinnin täyskielto, joka kattaa kaikki sellaiset toimenpiteet, joiden suorana tai epäsuorana tarkoituksena on aikaansaada tai edistää tupakkalaissa tarkoitettujen tuotteiden kulutusta ja kysyntää. Markkinointia on paitsi pyrkimys lisätä myyntiä myös pyrkimys estää myynnin väheneminen esimerkiksi tietyn riskitekijän vuoksi. Markkinointia ovat niin ikään asiakkaiden informointiin sekä asiakas- ja ostouskollisuuden parantamiseen tähtäävät toimet.

Markkinointikiellon laajuudesta ja välineneutraalisuudesta johtuen markkinoinnin toteuttamistavalla tai käytettävällä mainospinnalla ei ole merkitystä. Kaikki tuotteen pakkauksessa, itse tuotteessa tai jollakin muulla tavoin toteutettu markkinointi on näin ollen kiellettyä riippumatta siitä, täyttyykö vähittäismyyntipaikkauksen tai myyntipäällyksen määritelmä. Tupakkatuotteen vähittäismyyntipakkauksen missään osassa ei siten saa olla markkinointikieltoa rikkovia elementtejä. Arvioitaessa sitä, onko tupakkalain markkinointikieltoa rikottu, sillä ei ole merkitystä, suunnataanko markkinointitoimi pelkästään jo tupakkatuotteita käyttäville ja ostopäätöksen tehneille vai laajemmalle yleisölle. Markkinoinnin tavoitteena voi olla niin uusien asiakkaiden hankkiminen kuin vanhojen asiakkaiden sitouttaminen. Se, että muovikääreissä oleva markkinointi pääasiassa kohdistuu savukeaskin jo ostaneelle, ei vaikuta painatusten mainonnallisuuteen. On myös otettava huomioon, että muutkin kuluttajat kuin tuotteen ostaja suurella todennäköisyydellä näkevät vähittäismyyntipakkauksen ostotapahtuman jälkeen.

Philip Morris Finland Oy on pyrkinyt tiedottamisellaan edesauttamaan sitä, että aikaisemmin kapselisavukkeita käyttäneet tai tuotteesta kiinnostuneet kuluttajat saisivat tiedon uudesta iceflow+-filtterin sisältämästä tuotteesta. Painatuksen tarkoituksena on ollut edistää tuotteiden kysyntää tilanteessa, jossa riskinä on ollut, että kapselisavukkeiden poistuttua markkinoilta mentolisavukkeiden kulutus ja kysyntä laskisivat.

Muovikääreet, joihin on painettu tiedote uusista iceflow+-filttereistä ja Pro Seal -sulkemismekanismista, rikkovat tupakkalain markkinointikieltoa. Valvira on arvioinut muovikääreen painatusta yhtenä kokonaisuutena, mutta muovikääreen painatukset ovat myös erikseen arvioituina tupakkalain markkinointikiellon vastaisia. L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden pakkaukset tekee mainonnalliseksi etenkin se, että muovikääreessä oleva painatus sisältää sekä tekstiä että kuvia ja että kaikki teksti on kirjoitettu suuraakkosin. Muovikääreen painatuksessa on myös tummennettua ja lihavoitua tekstiä. Lisäksi tekstin taustalla on mainonnallinen jääkuvio. Maininta mentolin mausta lisää edelleen menettelyn mainonnallisuutta. Muovikääreeseen on lisäksi painettu tietoa uudesta Pro Seal -sulusta. Tällä painatuksella Philip Morris Finland Oy on halunnut mainostaa pakkauksen uutta sulkemismekanismia.

Philip Morris Finland Oy:n Suomessa markkinoimien tupakkatuotteiden pakkauksien muovikääreet, joissa markkinoidaan iceflow+-filtteriä, eivät koostu Philip Morris Finland Oy:n esittämällä tavalla neutraalilla kielellä toteutetusta tekstistä. Maininta kapseleiden korvaamisesta, yhdessä kuvien ja jääkuvion kanssa, voi luoda kuluttajissa myönteisiä mielikuvia modernista tuotteesta, ja se herättää kuluttajien uteliaisuutta. Lisäksi painatus on luonut kuluttajalle mielikuvan siitä, että tuote vastaa edelleen kuluttajan ennestään hyviksi kokemia makuelämyksiä. Muovikääreen painatuksen arviointi markkinointikiellon vastaiseksi ei ole Philip Morris Finland Oy:n kannalta ennalta-arvaamatonta eikä myöskään suhteellisuusperiaatteen vastaista.

Kaikki seikat, joihin kieltopäätös perustuu, ovat tupakkalain valvonnan kannalta merkityksellisiä. Vaikka lainvastainen toiminta olisi jälkeenpäin korjattu tai tilanne itsestään olisi korjaantunut, toiminta on tästä huolimatta ollut tupakkalain vastaista, ja se on siten otettu huomioon päätöstä tehtäessä. Kieltopäätös on perustunut kokonaisuudessaan tupakkalain säännöksiin, ja rajoitukset ovat olleet lakiin perustuvia, eikä päätös siten ole vaarantanut Philip Morris Finland Oy:n perusoikeuksien toteutumista.

Valviralla on ollut perusteltu syy ryhtyä valvontatoimenpiteisiin, sillä Philip Morris Finland Oy on lyhyessä ajassa saattanut markkinoille suuren määrän tupakkalain säännösten vastaisia elementtejä sisältäviä vähittäismyyntipakkauksia ja tuotteita. Valviralla ei tällaisissa olosuhteissa ole ollut käytettävissään lievempiä keinoja, joilla se olisi voinut tehokkaasti puuttua Philip Morris Finland Oy:n lainvastaiseen toimintaan. Kieltopäätös on oikeassa suhteessa tavoiteltuun päämäärään nähden. Toisin kuin Philip Morris Finland Oy on väittänyt, Valvira on saanut tietoa kuntien terveystarkastajilta, että markkinoilla on kieltopäätöksen antamisen jälkeen edelleen ollut myynnissä L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteita, joiden vähittäismyyntipakkauksien muovikääreisiin on painettu tiedote iceflow+-filtteristä. Valviran arvio on, että muovikääreitä ei ole enää joulukuussa 2017 ollut markkinoilla.

Suomessa on tullut voimaan uusi tupakkalaki, ja tupakkatuotteiden valmistajia ja myyjiä koskee yhä tiukempi sääntely. Tupakkalain tavoite on ihmisille myrkyllisiä aineita sisältävien ja riippuvuutta aiheuttavien tupakkatuotteiden ja muiden nikotiinipitoisten tuotteiden käytön loppuminen. Nykytilanne huomioon ottaen ei ole olemassa perusteita kieltopäätöksen 1 D kohdan kumoamiseen. Kielto on muotoiltu hyvin selkeällä tavalla: markkinointikielto estää ilmoittamasta uusista tuotteista tai tuotteita koskevista muutoksista tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksissa.

On välttämätöntä, että kieltopäätös on muotoiltu koskemaan myös muita samankaltaisia tiedotteita kuin nyt käsiteltävänä oleva tiedote, jotta markkinointikiellon noudattaminen voitaisiin varmistaa. Valvira on useamman kerran antanut Philip Morris Finland Oy:lle kieltopäätöksiä, joissa on kielletty Philip Morris Finland Oy:tä tiedottamasta muutoksista tuotteissaan. Valvira on esimerkiksi vuonna 2011 kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä luovuttamasta markkinoille sellaisia tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksia, jotka oli varustettu pakkauskoon uutuutta korostavilla merkinnöillä "NEW SIZE 24´S". Lisäksi markkinaoikeus on vahvistanut Valviran kieltopäätöksen, jossa Philip Morris Finland Oy:tä on kielletty painamasta tuotteen muovikääreeseen tekstiä "New Design Same Taste".

Philip Morris Finland Oy on toiminnallaan osoittanut, että se ei aina noudata tupakkalain markkinointikieltoa. Mikäli nyt käsiteltävänä oleva kieltopäätös koskisi vain tapauksen yhteydessä käsiteltävänä olevia muovikääreitä, on hyvin todennäköistä, että Philip Morris Finland Oy tulevaisuudessakin ryhtyy vastaavanlaisiin markkinointikiellon vastaisiin toimenpiteisiin painamalla tietoa uutuuksista ja muutoksista vähittäismyyntipakkauksiin. Kieltopäätöksen kohta 1 D ei aseta Philip Morris Finland Oy:tä kilpailijoitansa huonompaan asemaan. Philip Morris Finland Oy:n kilpailijat eivät ole laittaneet tuotteisiinsa vastaavia tiedotteita, vaikka kapselisavukkeiden kielto koskee niitäkin.

On selvää, että Philip Morris Finland Oy on ollut tietoinen tupakkalain markkinointikiellon sisällöstä tuodessaan markkinoille vähittäismyyntipakkaukset, joissa on markkinointikiellon vastaiset muovikääreet. Philip Morris Finland Oy on rikkonut markkinointikieltoa tietoisesti. Edellä mainitut seikat ja uuden tupakkalain tiukka sääntely huomioon ottaen laajempi kieltopäätös on ollut tarkoituksenmukainen toimenpide. Kieltopäätös ei ole vaarantanut Philip Morris Finland Oy:n perusoikeuksia, eikä se ole perustunut tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännökseen.

TODISTELU

Asiakirjatodistelu

Philip Morris Finland Oy

1. Kuvia "ice"-termin sisältämistä tuotteista

Valvira

1. Neljä kuvaa L&M Double Forward -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksesta
2. Kuvia mentolinmakuisista tuotteista

Katselmusesineet

Philip Morris Finland Oy ja Valvira

1. Kaksi Marlboro ice blast, kaksi Chesterfield Green ja kaksi L&M Double Forward -savukkeiden vähittäismyyntipakkausta

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Markkinaoikeuden toimivalta

1. Oikeudenkäynnistä markkinaoikeudessa annetun lain 1 luvun 6 §:n 1 momentin 12 kohdan mukaan markkinaoikeus käsittelee markkinaoikeudellisina asioina asiat, jotka säädetään sen toimivaltaan kuuluviksi tupakkalaissa.

2. Tupakkalain 106 §:n 1 momentin mukaan kyseisen lain nojalla tehtyyn päätökseen saa hakea muutosta valittamalla hallinto-oikeuteen siten kuin hallintolainkäyttölaissa säädetään, jollei muun ohella tupakkalain 107 §:stä muuta johdu.

3. Tupakkalain 107 §:ssä säädetään sen otsikon mukaan muutoksenhausta markkinaoikeudellisiin asioihin. Pykälän 1 momentin mukaan valittamalla ei saa hakea muutosta Valviran tai kunnan antamaan kieltopäätökseen tai muuhun päätökseen, joka perustuu 68 §:n vastaiseen markkinointiin taikka siihen, että tupakkatuotteen, sähkösavukkeen, täyttösäiliön, nikotiininesteen, höyrystettäväksi tarkoitetun nikotiinittoman nesteen tai poltettavaksi tarkoitetun kasviperäisen tuotteen vähittäismyyntipakkaus on lain 5 luvun säännösten vastainen, eikä edellä tarkoitettua päätöstä koskevaan uhkasakkoon tai teettämisuhkaan. Lain 107 §:n 2 momentin mukaan se, jolle Valvira on antanut 1 momentissa tarkoitetun päätöksen tai asettanut 1 momentissa tarkoitetun uhkasakon tai teettämisuhan, voi hakemuksella saattaa asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa päätöksen tiedoksi saamisesta.

4. Tupakkalain 107 §:ssä on kysymys tuomioistuimen erityistä toimivaltaa koskevista säännöksistä. Erityisen toimivallan osalta vakiintunut prosessioikeudellinen lähtökohta on, että kaikkia erityisiä toimivaltasäännöksiä on tulkittava sanamuodon mukaisesti eikä laajentavaan tulkintaan saa periaatteessa ryhtyä.

5. Tupakkalain 68 §:ssä säädetään markkinointikiellosta. Pykälän mukaan tupakkatuotetta, tupakan vastiketta, tupakointivälinettä, tupakkajäljitelmää, sähkösavuketta tai nikotiininestettä ei saa markkinoida. Tupakkalain 99 §:ssä säädetään markkinointia koskevasta kiellosta. Pykälän mukaan Valvira voi kieltää lain 68 §:n vastaisen menettelyn.

6. Tupakkalain 5 luvussa, joka kattaa pykälät 31–40, on säännökset muun ohella vähittäismyyntipakkausten avausmekanismeista sekä tupakkatuotteiden ja niiden vähittäismyyntipakkausten kielletyistä merkinnöistä. Lain 35 §:n 2 momentin mukaan savukkeiden vähittäismyyntipakkauksessa ei saa olla avausmekanismia, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen, lukuun ottamatta läppäkantta ja kovan rasian saranoitua kantta. Lain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan mukaan tupakkatuotteiden tai niiden vähittäismyyntipakkausten merkinnät eivät saa viitata makuun, tuoksuun, maku- tai aromiaineisiin tai muihin lisäaineisiin taikka niiden puutteeseen.

7. Markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksen perusteella sen kohdissa 1 A, 1 B ja 1 D määrätyt edellä todetut kiellot perustuvat selkeästi tupakkalain 107 §:n 1 momentissa todetuin tavoin lain 68 §:ään tai lain 5 luvun säännöksiin tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksista. Kieltopäätöksen kohdan 2 velvoitteen osalta kysymys on tupakkalain 107 §:n 1 momentissa tarkoitetusta muusta päätöksestä, joka kieltopäätöksessä todetun mukaan perustuu lain 68 §:n mukaiseen markkinointikieltoon. Näin ollen markkinaoikeus katsoo olevan selvää, että Valviran kieltopäätöksen kohtien 1 A, 1 B, 1 D ja 2 tutkiminen kuuluu tupakkalain 107 §:n nojalla markkinaoikeuden toimivaltaan.

8. Valvira on kysymyksessä olevan kieltopäätöksensä kohdassa 1 C kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille savuketta, jonka filtteriin tai muuhun savukkeen osaan on painettu maininta iceflow+-filtteristä. Kieltopäätöksestä ilmenee, että Valvira on arvioinut tällaisen tupakkatuotteessa olevan merkinnän tupakkalain 33 §:n vastaiseksi.

9. Helsingin hallinto-oikeus on 12.7.2017 antamallaan päätöksellä numero 17/0660/3 siirtänyt Philip Morris Finland Oy:n kieltopäätöksen kohtaa 1 C koskevan valituksen markkinaoikeuden käsiteltäväksi. Kyseisessä päätöksessä on katsottu, että filtterimerkinnän ja vähittäismyyntipakkauksen merkintöjen välillä on kiinteä yhteys ja näin ollen niiden lainmukaisuutta voidaan arvioida sekä tupakkalain 33 §:n että markkinointikieltoa koskevan tupakkalain 68 §:n valossa.

10. Markkinaoikeus toteaa, että markkinointi, liittyen myös markkinointikieltoa koskevaan tupakkalain 68 §:ään, on käsitteenä laaja. Myös tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksen sisältämissä savukkeissa olevien ilmaisujen käyttäminen on mahdollista kieltää tupakkalain 68 §:n vastaisen menettelyn perusteella tupakkalain 99 §:n nojalla. Sanottu koskee myös esimerkiksi tupakkatuotteissa olevia tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan vastaisia merkintöjä.

11. Markkinaoikeus katsoo, että tupakkatuotteessa olevan, kieltopäätöksen kohdan 1 C mukaisen merkinnän lainmukaisuutta voidaan arvioida paitsi tupakkalain 33 §:n myös markkinointikieltoa koskevan tupakkalain 68 §:n perusteella. Lisäksi kun kieltopäätöksen perusteluissa todetun mukaisesti ratkaisun kokonaisharkinnassa kieltopäätöksen perusteena on ollut sekä tupakkalain 100 §:ssä säädetyn myyntikiellon että tupakkalain 99 §:ssä säädetyn markkinointia koskevan kiellon määräämisen edellytykset, kieltopäätöksen 1 C kohdan tutkiminen kuuluu tupakkalain 107 §:n nojalla markkinaoikeuden toimivaltaan.

Pääasiaratkaisun perustelut

1 Kieltopäätöksen kohta 1 A

12. Philip Morris Finland Oy on ottanut käyttöön L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa uuden Pro Seal -sulkemismekanismin, joka koostuu pakkauksen kannesta ja sen sisäpuolelle liimatusta foliokääreestä.

13. Folio on kiinni kannessa yhdeltä reunalta liimattuna siten, että se kaartuu kannen mukana vähittäismyyntipaukkauksen sisältämien savukkeiden ylle samalla, kun kansi suljetaan. Folio ei näy ulospäin silloin, kun vähittäismyyntipakkauksen kansi on suljettuna. Folion pinnalla on molemmilla sivuilla ja yläosassa kannen alla liimamainen tarttumapinta. Philip Morris Finland Oy:n mukaan tämän tarttumapinnan tarkoitus on savukkeiden tuoreuden säilyttäminen ja kannen oikeanlaisen toiminnan varmistaminen sitä avattaessa tai suljettaessa.

14. Valvira on kieltopäätöksensä kohdassa 1 A kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksia, joissa on Pro Seal tai tätä vastaavalla foliolla varustettu avausmekanismi, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen.

15. Asiassa on tältä osin kysymys siitä, onko Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa oleva Pro Seal -mekanismi tupakkalain 35 §:n 2 momentin vastainen vähittäismyyntipakkauksen avausmekanismi.

16. Tupakkalain 35 §:n 2 momentin mukaan savukkeiden vähittäismyyntipakkauksen on oltava kartonkia tai pehmeää materiaalia. Siinä ei saa olla avausmekanismia, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen, lukuun ottamatta läppäkantta ja kovan rasian saranoitua kantta.

17. Pykälän esitöissä (HE 15/2016 vp s. 97) on kyseisen momentin osalta ainoastaan viitattu tupakkatuotedirektiivin 14 artiklaan. Tupakkalakia koskevassa sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä (StVM 7/2016 vp) tai eduskunnan vastauksessa (EV 83/2016 vp) ei ole käsitelty vähittäismyyntipakkausten avausmekanismia koskevaa säännöstä millään tavoin. Myös Valvira on markkinaoikeuden istunnossa todennut, että tupakkalain kyseistä säännöstä ei sen käsityksen mukaan ole perusteltu tarkemmin.

18. Tupakkatuotedirektiivin 14 artiklan 2 kohdassa on säädetty muun ohella, että savukkeiden vähittäismyyntipakkauksessa ei saa olla avausmekanismia, joka voidaan sulkea tai sinetöidä uudelleen ensimmäisen avauskerran jälkeen, läppäkantta ja kovan rasian saranoitua läppäkantta lukuun ottamatta. Tupakkalain 35 §:n 2 momentin sanamuoto vastaa siis pitkälti tupakkatuotedirektiivin 14 artiklan 2 kohdassa säädettyä.

19. Tupakkatuotedirektiivin johdanto-osan perustelukappaleessa 28 tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkausten avausmekanismin sääntelyn tarvetta on perusteltu seuraavasti: "Jotta varmistetaan terveysvaroitusten koskemattomuus ja näkyvyys ja maksimoidaan niiden tehokkuus, olisi säädettävä terveysvaroitusten mittasuhteista sekä tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkausten ulkonäköön liittyvistä tietyistä seikoista, kuten niiden muodosta ja avausmekanismista."

20. Tupakkalakia sovellettaessa on otettava huomioon myös Philip Morris Finland Oy:n lailla turvatut perusoikeudet, tässä tapauksessa erityisesti sen vetoama omaisuuden suoja.

21. Perusoikeuksien rajoittamista koskevien lain säännösten on oltava riittävän tarkkarajaisia ja täsmällisiä niin, että rajoitusten olennainen sisältö ilmenee laista ja niin, että kaikki esimerkiksi omaisuuden suojan kannalta olennaiset säännökset ovat laissa. Sinänsä on niin, että lain säännöksiin liittyy aina tietty yleispiirteisyys ja sen vuoksi niitä joudutaan tulkitsemaan. Perusoikeuksia rajoittavan lain sisältö ei kuitenkaan saa olla ennalta-arvaamaton, ei edes silloin, kun rajoitus ei kohdistu niiden ydinalueelle. Lisäksi rajoitusten tulee olla välttämättömiä tavoitteen saavuttamiseksi siten, että jokin perusoikeuden rajoitus on sallittu ainoastaan, jos tavoite ei ole saavutettavissa perusoikeuteen vähemmän puuttuvin keinoin. Rajoitusten tulee lisäksi olla laajuudeltaan oikeassa suhteessa perusoikeuksien suojaamaan oikeushyvään ja rajoituksen taustalla olevan yhteiskunnallisen intressin painoarvoon.

22. Markkinaoikeus toteaa, ettei tupakkalaista tai edes sen säätämisen taustalla olevasta lainsäädäntömateriaalista ilmene, että vähittäismyyntipakkausten avausmekanismien sääntelyn taustalla olisi jokin muu peruste kuin vähittäismyyntipakkauksissa olevien terveysvaroitusten koskemattomuus, näkyvyys ja tehokkuus. Esillä olevassa asiassa L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten Pro Seal -sulkemismekanismi ei vaikuta vähittäismyyntipakkausten terveysvaroitusten kyseisiin ominaisuuksiin. Mekanismin foliokääre ei edellä todetuin tavoin näy ulospäin silloin, kun vähittäismyyntipakkaus on suljettuna.

23. Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa oleva Pro Seal foliokääre on liimattu kannen sisäpuolelle yhdeltä reunalta. Liimapinnan johdosta foliokääre sulkeutuu ainoastaan samalla, kun vähittäismyyntipakkauksen kansi suljetaan. Foliokääreessä ei näin ollen ole kysymys itsenäisestä vähittäismyyntipakkauksen sulkemis- ja avausmekanismista, vaan se on osa läppäkantta. Se, että foliokääreen pinnalla on molemmilla sivuilla ja yläosassa kannen alla liimamainen tarttumapinta, ei muuta tätä päätelmää. Kun lisäksi otetaan huomioon edellä tupakkalain 35 §:n 2 momentin tavoitteista ja perusoikeuksien rajoittamisesta todettu, markkinaoikeus katsoo, että Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa oleva, kannesta ja foliokääreestä koostuva avausmekanismi ei ole tupakkalain 35 §:n 2 momentin vastainen, vaan siinä on kysymys kyseisessä säännöksessä todetusta läppäkannesta.

24. Edellä todetun johdosta Valviran kieltopäätöksen kohdan 1 A kielto on kumottava.

2 Kieltopäätöksen kohdat 1 B ja 1 C

25. Philip Morris Finland Oy on käyttänyt L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeissa sekä savukkeiden vähittäismyyntipakkauksissa ja niiden muovikääreissä ilmaisua "iceflow+" tai "iceflow+ filter" sekä kyseiset ilmaisut sisältäviä logoja. L&M Double Forward ja Marlboro ice blast -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten päällä olevissa muovikääreissä on lisäksi ollut taustaväriltään sinivalkoharmaa tiedote, jossa on todettu seuraavaa: "Kapselit kielletty uudessa laissa. Mentolikapseli on korvattu mentoli iceflow+ -filtterillä ja rasian Pro Seal -sulkemismekanismilla." Painatuksessa on lisäksi ollut iceflow+-filtterin ja Pro Seal sulkemismekanismin logot. Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä on ollut vastaava painatus kuin edellä mainituissa muissa tuotteissa mutta ilman mainintaa tai logoa Pro Seal -sulkemismekanismista.

26. Valvira on kieltopäätöksensä kohdissa 1 B ja 1 C kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille tuotetta, jonka pakkauksen johonkin osaan, mukaan lukien muovikääre, on painettu tietoa iceflow+-filtteristä, ja savuketta, jonka filtteriin tai muuhun savukkeen osaan on painettu maininta iceflow+ filtteristä.

27. Kieltopäätöksen kohtien 1 B ja 1 C osalta asiassa on kysymys ensinnäkin siitä, viittaako ilmaisu "iceflow+" tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan vastaisesti makuun. Siltä osin kuin kyseinen ilmaisu on esitetty L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä asiassa on vielä arvioitava, onko kyseinen muovikääre läpinäkyvä kääre, jota ei tupakkalain 2 §:n 32 kohdan mukaisesti ole pidettävä vähittäismyyntipakkauksen myyntipäällyksenä ja johon ei tupakkalain 117 §:n perusteella tule sovellettavaksi muun ohella tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan säännös makuun viittaamisen kiellosta.

28. Lisäksi asiassa on tältä osin kysymys siitä, onko L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä ollut tiedote siitä, että kapselisavukkeet on kielletty uudessa tupakkalaissa ja korvattu iceflow+-filtterillä, tupakkalain 68 §:n vastaista markkinointia.

29. Edellä viitatun tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan mukaan tupakkatuotteiden tai niiden vähittäismyyntipakkausten merkinnät eivät saa viitata makuun, tuoksuun, maku- tai aromiaineisiin tai muihin lisäaineisiin taikka niiden puutteeseen.

30. Pykälän esitöissä (HE 15/2016 vp s. 96) on mainittu esimerkkeinä kielletyistä merkinnöistä ilmaisut "mentoli" ja "ei makuaineita". Esitöissä todetuin tavoin pykälä on säädetty tupakkatuotedirektiivin 13 artiklan täytäntöön panemiseksi.

31. Tupakkatuotedirektiivin 13 artiklan 1 kohdan c alakohdan mukaan vähittäismyyntipakkauksen, mahdollisen myyntipäällyksen ja itse tupakkatuotteen pakkausmerkinnöissä ei saa olla mitään tekijää tai ominaisuutta, joka viittaa muun ohella makuun tai tuoksuun.

32. Tupakkalain esitöissä (HE 15/2016 vp s. 96) on todettu, että merkintöjä, jotka ovat kiellettyjä tupakkatuotteissa ja niiden vähittäismyyntipakkauksissa voivat olla esimerkiksi tekstit, symbolit tai kuvat riippumatta siitä, onko kysymyksessä tavaramerkki vai ei. Näin ollen asiassa ei ole merkitystä Philip Morris Finland Oy:n vetoamalla tavaramerkillä.

33. Asiassa esitetyn selvityksen (Philip Morris Finland Oy:n asiakirjatodiste 1 ja Valviran asiakirjatodiste 2) mukaan sana "ice" voi viitata muun ohella tuotteen aikaansaamaan kiiltävyyteen, raikkaaseen makuun tai tuoksuun taikka sitruunan, mintun tai mentolin makuun tai tuoksuun.

34. Ottaen huomioon, että asiassa on kysymys tuotteista, joita käytetään suun kautta, markkinaoikeus katsoo olevan selvää, että sana "ice" viittaa siihen, että lähinnä tuotteen maku tai tuoksu on raikasta. Se, että sana "ice" voi viitata joidenkin tuotteiden yhteydessä käytettynä esimerkiksi tuotteen saaman lopputuloksen kirkkauteen, ei tarkoita sitä, että kuluttaja ymmärtäisi kyseisen sanan kyseisellä tavalla tupakkatuotteiden yhteydessä käytettynä.

35. Philip Morris Finland Oy:n käyttämän ilmaisun toinen sanaosa "flow" tarkoittaa suomeksi muun ohella virtaa tai virtausta. Suun kautta käytettävien tupakkatuotteiden kohdalla kyseinen sana vahvistaa sanan "ice" edellä todettua merkitystä.

36. Edellä todetun perusteella ja ottaen huomioon, että Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeet ovat mentolin makuisia ja että kyseisten savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä esitetystä on lisäksi erikseen ilmennyt selvästi, että tuotteissa oleva iceflow+-filtteri on mentolin makuinen, markkinaoikeus katsoo, että tupakkatuotteissa ja niiden vähittäismyyntipakkauksissa käytetty merkintä "iceflow+" tai "iceflow+ filter" viittaa tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdassa kielletyllä tavalla makuun. Koska ilmaisu "iceflow" viittaa kielletyllä tavalla makuun, myös kyseisen ilmaisun sisältävä iceflow+ tai iceflow+ filter -logo on tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan vastainen.

37. Tupakkalain 117 §:n mukaan lain säännöksiä vähittäismyyntipakkauksista sovelletaan tietyin poikkeuksin – joista nyt ei ole kysymys – myös tupakkatuotteen mahdolliseen myyntipäällykseen. Tupakkalain 2 §:n 32 kohdan mukaan myyntipäällyksellä tarkoitetaan pakkausta, jossa tupakkatuotteet saatetaan markkinoille ja joka sisältää vähittäismyyntipakkauksen tai useita vähittäismyyntipakkauksia. Kyseisen kohdan mukaan myyntipäällyksellä ei kuitenkaan tarkoiteta vähittäismyyntipakkauksen läpinäkyvää käärettä.

38. Markkinaoikeus toteaa, että asiassa katselmusesineiksi jätettyjen vähittäismyyntipakkausten perusteella voidaan tehdä seuraavat havainnot. Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä oleva sinivalkoharmaalla pohjalla oleva tiedote peittää kaikki tai ainakin valtaosan sen alla olevista vähittäismyyntipakkauksen merkinnöistä. Peittävyyden asteeseen vaikuttavat vähittäismyyntipakkauksen väri sekä vähittäismyyntipakkauksessa muovikääreeseen painetun tiedotteen alla olevien merkintöjen koko ja väri. Muilta osin kuin tiedotteen kohdalta vähittäismyyntipakkausten muovikääre on täysin läpinäkyvä. Tiedote on painettu muovikääreen alaosaan. Tiedoteosa ei irtoa muovikäärettä tai vähittäismyyntipakkausta tavanomaisesti avattaessa vaan pysyy vähittäismyyntipakkauksen avaamisen jälkeenkin pakkauksen alaosan päällä.

39. Tupakkalain 2 §:n 32 kohdassa todettu läpinäkyvä kääre ei sen sanamuodon mukaisen tulkinnan perusteella saa peittää sen alla olevia merkintöjä edes osaksi. Osittain peittävän muovikääreen, johon on mahdollista painaa hyvin erottuvaa tekstiä ja kuvioita, sulkeminen vähittäismyyntipakkauksiin ja myyntipäällyksiin sovellettavien tupakkalain säännösten ulkopuolelle mahdollistaisi kyseisten säännösten kiertämisen. Tämän ei voida katsoa olevan läpinäkyvää käärettä koskevan tupakkalain 2 §:n 32 kohdassa todetun poikkeuksen tarkoituksen mukaista.

40. Edellä todetun perusteella markkinaoikeus katsoo, että L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikäärettä ei voida pitää tupakkalain 2 §:n 32 kohdan mukaisena läpinäkyvänä kääreenä kaikilta osin. Näin ollen muun ohella tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan mukainen kielto makuun viittaamisesta koskee myös kyseistä myyntipäällysteeksi katsottavaa muovikäärettä. Myös kyseisten savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä esitetyt iceflow+-filtteriä koskeva ilmaisu ja kyseisen ilmaisun sisältämä logo ovat siten tupakkalain 33 §:n 1 momentin 5 kohdan vastaisia.

41. Edellä todetuin tavoin asiassa on lisäksi kysymys siitä, onko L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä ollut tiedote tupakkalain 68 §:n vastaista markkinointia. Tältä osin markkinaoikeus toteaa seuraavaa.

42. Tupakkalain 68 §:ää koskevissa esitöissä (HE 15/2016 vp s. 110–111) on todettu muun ohella, että vaikka tupakkalaissa ei enää eritellä mainontaa, epäsuoraa mainontaa, tupakkasponsorointia ja muuta myynninedistämistoimintaa vaan käytetään markkinoinnin käsitettä, tällä käsitteellisellä muutoksella ei ole ollut tarkoitus muuttaa aiemmin voimassa olleiden kieltojen alaa. Esitöiden mukaan ehdotettu säännös kattaa kaiken myynninedistämistoiminnan, joka on ollut aiemmin tupakkalain mukaan kiellettyä. Kysymys on markkinoinnin täyskiellosta tietyin erikseen säädettävin poikkeuksin, ja lainvastaisina pysyvät edelleen kaikki sellaiset toimenpiteet, joiden tarkoituksena on aikaansaada tai edistää tupakkalaissa tarkoitettujen tuotteiden kulutusta ja kysyntää. Esitöiden mukaan myös uusi markkinointikieltoa koskeva säännös on välineneutraali.

43. Tupakkatuotteita koskevat säännökset ovat vuoden 2012 alusta lukien muuttuneet siten, että tupakkatuotteita tai niiden tavaramerkkejä ei tiettyjä poikkeustilanteita lukuun ottamatta saa enää pitää kuluttajien nähtävillä muun ohella tupakkatuotteiden vähittäismyynnissä. Mainitun uudistuksen esitöissä (HE 180/2009 vp s. 9−10) on tuotu esiin muun ohella, että tupakkatuotteiden pakkausten sisältämät viestit voidaan jaotella informatiivisiin ja myyntiä edistäviin. Esitöissä todetuin tavoin tupakkalain mukaan pakkauksessa on esimerkiksi annettava tupakkatuotteesta ja sen haitallisuudesta tietoa pakollisin varoitusmerkinnöin ja toisaalta pakkaus ja sen suunnittelu ovat osa tupakan markkinointia. Pakkauksen koko, muoto, materiaali, värit ja siinä käytetyt tavaramerkit ja kuviot suunnitellaan siten, että kuluttajat saisivat sellaisia markkinoinnillisia ärsykkeitä, joiden tiedetään vaikuttavan ostokäyttäytymiseen. Edelleen kyseisissä esitöissä (s. 11) on todettu, että esimerkiksi kaikki sellaiset tupakan markkinointiin liittyvät toimet, joilla pakkaus kuvataan ostajalle mahdollisimman houkuttelevana, voidaan perustellusti rinnastaa tupakan mainontaan.

44. Philip Morris Finland Oy:n Suomessa markkinoimien tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä käyttämässä tiedotteessa on edellä esitetyin tavoin todettu suuraakkosin muun ohella seuraavaa: "Kapselit kielletty uudessa laissa. Mentolikapseli on korvattu mentoli-iceflow+ -filtterillä."

45. Markkinaoikeus toteaa, että vaikka tiedotteen teksti sinänsä on ollut Philip Morris Finland Oy:n esittämällä tavalla ainakin osittain neutraali ja tiedotteenomainen, tiedote ei kokonaisuutena arvioiden ole ollut pelkästään informatiivinen. Philip Morris Finland Oy on yhdistänyt kyseiseen teksti-ilmoitukseen värejä, kuvia ja logoja sekä jääkuviota jäljittelevän sinivalkoharmaan taustakuvion. Viimeistään nämä lisäykset aikaansaavat sen, että kysymyksessä ei ole puhtaasti informatiivinen ilmoitus eikä tiedotteella voida katsoa olleen puhtaasti informatiivista tarkoitusta. Tiedote on kokonaisuutena arvioiden ollut omiaan herättämään kuluttajissa uteliaisuutta ja positiivisia mielikuvia muutettua tuotetta kohtaan.

46. Kuten Valvira on todennut, Philip Morris Finland Oy:n käyttämien muovikääreiden ilmoituksen tarkoituksena on ollut edistää tuotteiden kysyntää tilanteessa, jossa riskinä on ollut, että kapselisavukkeiden poistuttua markkinoilta mentolisavukkeiden kulutus ja kysyntä laskisivat. Vaikka tupakkalain 68 §:n markkinointikielto ei erittele markkinoinnin kohderyhmää, selvää on, että markkinoinnin liiketoiminnallisena tavoitteena voi olla niin uusien asiakkaiden hankkiminen kuin vanhojen asiakkaiden sitouttaminenkin. Tupakkatuotteen pakkauksen mainonnallinen teksti ei menetä mainonnallista luonnettaan kuluttajan ostettua tuotteen. Se voi vaikuttaa saman kuluttajan seuraavaan kyseistä tuotetta koskevaan ostopäätökseen tai jonkun muun kuluttajan ostopäätökseen.

47. Philip Morris Finland Oy:n vetoama perusoikeutena turvattu sananvapaus kattaa lähtökohtaisesti muun ohella markkinoinnin, vaikka kaupallinen viestintä ei kuulukaan sananvapauden ydinalueelle. Philip Morris Finland Oy:n tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä käytetyn tiedotteen arvioiminen tupakkalain 68 §:n markkinointikiellon vastaiseksi ei kuitenkaan rajoita suhteettomasti Philip Morris Finland Oy:n sananvapautta tai muita perusoikeuksia. Tupakkalaissa säädetty tupakkatuotteita koskeva pitkälle viety markkinointikielto huomioon ottaen tällainen arviointi ei ole myöskään Philip Morris Finland Oy:n kannalta ennalta-arvaamatonta.

48. Edellä todetuin perustein markkinaoikeus katsoo, että Philip Morris Finland Oy:n L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -savukkeiden vähittäismyyntipakkausten muovikääreessä ollut tiedote siitä, että kapselisavukkeet on kielletty uudessa tupakkalaissa ja korvattu iceflow+-filtterillä, on kokonaisuutena arvioiden mainonnallinen ja siten tupakkalain 68 §:n vastaista markkinointia.

49. Edellä todettu huomioon ottaen Philip Morris Finland Oy:n vaatimukset Valviran kieltopäätöksen kohtien 1 B ja 1 C osalta on hylättävä.

50. Kyseiset kieltopäätöksen kohdat, lukuun ottamatta kohdassa 1 B mainittua muovikäärettä koskevilta osin, on määrättävä noudatettavaksi heti eli tämän markkinaoikeuden päätöksen antamispäivästä lukien. Muovikääreen osalta kohdan 1 B kielto jää edelleen noudatettavaksi.

3 Kieltopäätöksen kohta 1 D

51. Philip Morris Finland Oy:n menettely on todettu edellä tupakkalain vastaiseksi siltä osin kuin kysymys on kieltopäätöksen kohdissa 1 B ja 1 C tarkoitetusta menettelystä. Asiassa on kuitenkin vielä arvioitava kyseisiin kohtiin liittyvän kieltopäätöksen kohdan 1 D lainmukaisuus.

52. Valvira on kieltopäätöksensä kohdassa 1 D kieltänyt Philip Morris Finland Oy:tä muutoinkaan tiedottamasta kuluttajalle edustamiensa tupakkatuotteiden tulevista, meneillään olevista tai jo tapahtuneista tuotteiden uudistuksista korostamalla uudistusta vähittäismyyntipakkauksessa, myyntipäällyksessä, muovikääreessä tai muussa pakkauksen osassa olevin sanallisin tai kuvallisin viestein taikka muilla tavoin.

53. Asiassa on tältä osin kysymys siitä, onko Valvira tupakkalain nojalla voinut asettaa Philip Morris Finland Oy:lle kyseisen kaltaisen kiellon vai onko kieltopäätöstä pidettävä tältä osin liian laajasti tai täsmentymättömästi muotoiltuna.

54. Tupakkalain 99 §:n mukaan, jos muun ohella tupakkatuotetta markkinoidaan 68 §:n vastaisesti eikä menettely rajoitu yhden kunnan alueelle, Valvira voi kieltää markkinointitoimen tilaajaa, sen toimeenpanijaa sekä näiden palveluksessa olevaa jatkamasta ja uudistamasta säännösten vastaista menettelyä. Tupakkalain 99 §:n esitöiden (HE 15/2016 vp s. 124) mukaan pykälässä säädetään pääosin aiempaa tupakkalakia vastaavalla tavalla Valviran toimivallasta kieltää tupakkalain vastainen markkinointi.

55. Tupakkalain 100 §:n 1 momentin 10 kohdan mukaan Valvira voi kieltää muun ohella tupakkatuotteen myymisen ja muun luovuttamisen, jos tupakkatuotteen vähittäismyyntipakkaus on esimerkiksi lain 33 §:n vastainen.

56. Markkinaoikeus toteaa, että tupakkalain 99 ja 100 §:n sanamuotojen mukaan säännösten tarkoituksena on mahdollistaa toteutetun ja lainvastaiseksi todetun menettelyn kieltäminen jatkossa. Laissa ei ole säännöksiä siitä, kuinka paljon toteutettua menettelyä laajemmalle määrättävä kielto voidaan ulottaa. Vaikka kiellon tehokkuus edellyttää, ettei kieltoa ole muotoiltu liian suppeasti, perusoikeudelliset näkökohdat ovat omiaan asettamaan rajansa kiellon laajentavalle muotoilulle. Valviran esittämä tupakkalain muuttunut sääntely tai se, että Valvira on myös aiemmin antanut Philip Morris Finland Oy:lle kieltopäätöksiä liittyen uusien tuotteiden markkinointiin, ei anna Valviralle oikeutta muotoilla tupakkalain 99 ja 100 §:n mukaista kieltoa laajemmin kuin mihin aiemmin voimassa ollut kiellon määräämistä koskeva sääntely antoi mahdollisuuden. Käsitystä kielto-oikeuden laajentumisesta ei saa myöskään tupakkalain 99 §:n esitöissä todetusta.

57. Siihen nähden, mitä Valviran kieltopäätöksen kohdissa 1 B ja 1 C on kielletty, markkinaoikeus katsoo, että esillä olevassa asiassa kielto olisi tullut lisäksi ulottaa vain vastaavanlaisiin ilmaisuihin kuin kyseisissä kohdissa kielletty ilmaisu "iceflow+-filtteri".

58. Se, jolle Valvira on antanut tupakkalain 107 §:ssä tarkoitetun päätöksen taikka asettanut sen tehosteeksi uhkasakon tai teettämisuhkan, voi hakemuksella saattaa asian markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa päätöksen tiedoksi saamisesta.

59. Laissa ei ole säännöksiä sen varalta, että markkinaoikeus arvioi Valviran käsittelemän menettelyn kieltämiselle olevan perusteet, mutta ei kuitenkaan sillä tavoin ja sellaisessa menettelyllisessä laajuudessa kuin virasto on muotoillut määräämänsä kiellon. Markkinaoikeus katsoo, että tällaisessa tilanteessa se voi muotoilla viraston määräämää kieltoa sen laajuutta supistavasti.

60. Edellä mainitut seikat huomioon ottaen Philip Morris Finland Oy:lle markkinaoikeudessa määrättävä Valviran kieltopäätöksen kohdan 1 D korvaava kielto on muotoiltu jäljempänä päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla.

61. Näin muotoillun kiellon tarkoituksena on estää Valviran kieltopäätöksen 1 B ja 1 C kohtien kieltojen kiertäminen muuttamalla menettelyä tai käytettyjä ilmaisuja vähäisessä määrin.

62. Edellä todetun johdosta Valviran kieltopäätöksen kohdan 1 D kielto on enemmälti kumottava.

63. Tupakkalain 105 §:n 1 momentin perusteella Valvira voi asettaa kyseisen lain säännösten perusteella antamansa kiellon tai määräyksen tehosteeksi muun ohella uhkasakon. Pykälän 2 momentissa säädetään Valviran tupakkalain 107 §:ssä tarkoitetussa asiassa asettaman uhkasakon tuomitsemisesta ja sitä koskevasta muutoksenhausta. Lain 105 §:n 3 momentin mukaan muilta osin uhkasakosta säädetään uhkasakkolaissa. Uhkasakkolain esitöissä (HE 63/1990 vp s. 10) on tuotu esiin, että mikäli erityislaissa on säädetty ainoastaan, että viranomainen "voi" asettaa uhkasakon, sen asettaminen on tällöin viranomaisen harkinnassa.

64. Uhkasakkolain 8 §:n mukaan uhkasakon suuruutta harkittaessa on otettava huomioon päävelvoitteen laatu ja laajuus, velvoitetun maksukyky ja muut asiaan vaikuttavat seikat. Säännöksen esitöissä (HE 63/1990 vp s. 12) on todettu, että uhkasakon asettamisen tarkoituksena on taivuttaa velvoitettu noudattamaan päävelvoitetta.

65. Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole ilmennyt syitä olla asettamatta uhkasakko myös markkinaoikeuden jäljempänä päätöslauselman kohdassa 3 määräämän kiellon tehosteeksi. Ottaen huomioon erityisesti velvoitetun maksukyky myös tämän kohdan osalta uhkasakko on asetettava 400.000 euron määräisenä.

66. Markkinaoikeuden jäljempänä päätöslauselman kohdassa 3 määräämä kielto on määrättävä noudatettavaksi heti eli tämän markkinaoikeuden päätöksen antamispäivästä lukien.

4 Kieltopäätöksen kohta 2

67. Valvira on kieltopäätöksensä kohdassa 2 velvoittanut Philip Morris Finland Oy:tä ottamaan tämän kustannuksella pois markkinoilta L&M Double Forward, Marlboro ice blast ja Chesterfield Green -tuotteet, joiden vähittäismyyntipakkauksen muovikääreeseen on painettu tietoa iceflow+-filtteristä.

68. Valvira on kieltopäätöksensä perusteluissa todennut, että siltä osin kuin kieltopäätös koskee tuotteita, joissa ei ole edellä todetun tiedotteen sisältävää muovikäärettä, Philip Morris Finland Oy:n ei tarvitse poistaa jälleenmyyjille jo luovutettuja tuotteita markkinoilta.

69. Kysymyksessä olevan velvoitteen kumoamista koskevan Philip Morris Finland Oy:n vaatimuksen perusteella asiassa on ensinnäkin kysymys siitä, onko Valvira voinut asettaa Philip Morris Finland Oy:lle kieltopäätöksen kohdan 2 mukaisen velvoitteen, ja toiseksi siitä, onko sanotulle velvoitteelle enää olemassa perusteita tilanteessa, jossa Philip Morris Finland Oy:n mukaan Suomen markkinoilla ei enää ole velvoitteessa tarkoitettuja vähittäismyyntipakkauksia. Tältä osin kysymys on siitä, olisiko kyseisen kohdan velvoite tullut määrätä peruutettavaksi.

70. Tupakkalain 101 §:n mukaan 99 ja 100 §:ssä tarkoitetuissa asioissa Valvira voi asettamassaan määräajassa velvoittaa valmistajan tai maahantuojan ottamaan tuotteen pois markkinoilta tämän kustannuksella. Valviran on peruutettava markkinoilta poistamista koskeva velvoite heti, kun sille ei enää ole perustetta.

71. Lain 101 §:n esitöissä (HE 15/2016 vp. 126) on tuotu esiin, että aiemmin voimassa olleen tupakkalain mukaan markkinoilta poisto tulee kyseeseen silloin, jos Valvira kieltää tuotteen myynnin sen ominaisuuksien tai puuttuvien ilmoitusten vuoksi. Esitöiden mukaan nyt kuitenkin ehdotetaan, että markkinoilta poisto voidaan määrätä myös silloin, kun tuotetta on markkinoitu tupakkalain vastaisesti. Näin voidaan aiempaa paremmin rajoittaa taloudellista hyötyä, jota elinkeinonharjoittaja pyrkii hankkimaan tupakkalain vastaisella markkinoinnilla. Lain 101 §:n velvoitteen peruuttamista koskevasta säännöksestä esitöissä ei ole lausuttu mitään.

72. Markkinaoikeus on edellä tässä päätöksessä katsonut, että Philip Morris Finland Oy on menetellyt tupakkalain 68 ja 33 §:n vastaisesti ja että Valvira on voinut kieltää lainvastaisen menettelyn. Lisäksi Philip Morris Finland Oy ei ole markkinaoikeudessa edes väittänyt, että velvoitteen tarkoittamia muovikäärein varustettuja vähittäismyyntipakkauksia ei ole ollut Suomen markkinoilla kieltopäätöksen antamisajankohtana.

73. Edellä todettu huomioon ottaen markkinaoikeus katsoo, että Valvira on voinut tupakkalain 101 §:n nojalla asettaa Philip Morris Finland Oy:lle kieltopäätöksen kohdan 2 markkinoilta poistamista koskevan velvoitteen. Philip Morris Finland Oy:n vaatimus kieltopäätöksen kohdan 2 velvoitteen kumoamisesta tulee siten hylätä.

74. Asiassa on kuitenkin edellä todetuin tavoin vielä kysymys siitä, olisiko kyseisen kieltopäätöksen kohta 2 tullut sittemmin määrätä peruutettavaksi sen perusteella, ettei sille ole enää olemassa perustetta.

75. Sanamuodoltaan tupakkalain 101 §:ää vastaava Valviran määräyksen peruuttamista koskeva säännös on myyntikiellon osalta tupakkalain 100 §:n 4 momentissa. Kyseisen momentin esitöissä (HE 15/2016 vp s. 126) on todettu, että pykälän 4 momentti vastaa aiemmin voimassa olleen tupakkalain 18 §:n 5 momenttia, jota on perusteltu sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä StVM 6/2002. Myyntikiellon peruuttaminen tulee kyseeseen esimerkiksi silloin, jos valmistaja korjaa tuotteen tupakkalain mukaiseksi tai toimittaa Valviralle puuttuvat tiedot.

76. Hallituksen esityksessä viitatussa sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä (StVM 6/2002 vp s. 3) on todettu muun ohella, että suhteellisuusperiaate tulee paremmin huomioon otetuksi, kun viranomaisen velvoitteeksi säädetään päättää välittömästi myyntikiellon peruuttamisesta silloin, kun myyntikieltoon ei enää ole laissa tarkoitettua perustetta ja että vastaava koskee myös viranomaisen päätöstä velvoittaa valmistaja tai maahantuoja ottamaan tupakkatuote tai tupakointiväline pois markkinoilta.

77. Markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksen mukaan Philip Morris Finland Oy:n on tullut suorittaa kieltopäätöksen kohdassa 2 asetettu velvoite 60 päivän kuluessa päätöksen tiedoksi saamisesta. Asiassa esitetyn selvityksen mukaan kieltopäätös on annettu tiedoksi Philip Morris Finland Oy:lle 26.6.2017, jolloin kieltopäätöksen kohdassa 2 tarkoitetut tuotteet on tullut poistaa markkinoilta viimeistään 25.8.2017.

78. Asianosaisten toteamusten lisäksi asiassa ei ole esitetty selvitystä siitä, onko kieltopäätöksen kohdassa 2 tarkoitetuin muovikäärein varustettuja vähittäismyyntipakkauksia vielä Suomen markkinoilla. Vaikka Valvira on arvioinut, ettei muovikäärein varustettuja vähittäismyyntipakkauksia ole enää joulukuussa 2017 ollut markkinoilla, Valvira on vaatinut Philip Morris Finland Oy:n hakemuksen hylkäämistä kokonaisuudessaan. Valvira on siis tosiasiallisesti esittänyt, että puheena olevan velvoitteen peruuttamiselle ei ole perusteita.

79. Ottaen lisäksi huomioon, mitä muun ohella muovikääreitä koskevien kieltopäätöksen kohtien 1 B ja 1 D osalta edellä on todettu, markkinaoikeus katsoo, että Valviralla ei ole ollut syytä peruuttaa voimassa olevia kieltoja vahvistavaa velvoitetta ottaa tuotteet pois markkinoilta. Philip Morris Finland Oy:n vaatimus kieltopäätöksen kohdan 2 osalta on siten hylättävä.

80. Kyseinen kieltopäätöksen kohta 2 jää edelleen noudatettavaksi.

5 Tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännös

81. Tupakkalain 1 §:n 1 momentin mukaan lain tavoitteena on ihmisille myrkyllisiä aineita sisältävien ja riippuvuutta aiheuttavien tupakkatuotteiden ja muiden nikotiinipitoisten tuotteiden käytön loppuminen.

82. Philip Morris Finland Oy on vaatinut, että kieltopäätös on kumottava yksin sen perusteella, että Valvira on käyttänyt kieltopäätöksensä tukena myös tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännöstä. Philip Morris Finland Oy on viitannut tältä osin sosiaali- ja terveysvaliokunnan mietinnössä (StVM 14/2010 vp s. 3) todettuun: "Perustuslakivaliokunnan lausuntoon viitaten sosiaali- ja terveysvaliokunta toteaa, että lain soveltamisessa tulee huolehtia siitä, ettei tavoitesäännöstä käytetä perusoikeuksia rajoittavien tulkintojen tukena."

83. Markkinaoikeus toteaa, että kieltopäätöksen mukaan se perustuu tupakkalain 14, 15, 32, 33, 35, 68, 99, 100, 101 ja 105 §:ään sekä lisäksi sosiaali- ja terveysministeriön tupakkatuotteiden ja vastaavien tuotteiden vähittäismyyntipakkausten varoitusmerkinnöistä annetun asetuksen 7 ja 24 §:ään.

84. Markkinaoikeus katsoo, että Valviran kieltopäätöksessä esitetty ei muutoinkaan viittaa siihen, että tupakkalain 1 §:n 1 momentin tavoitesäännöstä olisi käytetty kieltopäätöksen perusteena tai Philip Morris Oy:n perusoikeuksia rajoittavien tulkintojen tukena. Philip Morris Finland Oy:n edellä todettu vaatimus ei näin ollen vaikuta edellä tässä päätöksessä esitettyyn.

Päätöslauselma

1. Markkinaoikeus kumoaa Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 22.6.2017 antaman kieltopäätöksen (dnro V/23121/2017) siltä osin kuin sen kohdassa 1 A on kielletty Philip Morris Finland Oy:tä 400.000 euron sakon uhalla myymästä tai muutoin luovuttamasta Suomen markkinoille tupakkatuotteiden vähittäismyyntipakkauksia, joissa on Pro Seal tai tätä vastaavalla foliolla varustettu avausmekanismi, joka voidaan sulkea tai sinetöidä ensimmäisen avauskerran jälkeen.

2. Markkinaoikeus ei muuta Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 22.6.2017 antamaa kieltopäätöstä (dnro V/23121/2017) sen kohtien 1 B, 1 C ja 2 osalta.

3. Muuttaen Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 22.6.2017 antaman kieltopäätöksen (dnro V/23121/2017) kohtaa 1 D markkinaoikeus kieltää Philip Morris Finland Oy:tä 400.000 euron sakon uhalla tiedottamasta kuluttajalle edustamiensa tupakkatuotteiden tulevista, meneillään olevista tai jo tapahtuneista tuotteiden uudistuksista korostamalla uudistusta tupakkatuotteidensa vähittäismyyntipakkauksessa, myyntipäällyksessä, muovikääreessä tai muussa pakkauksen osassa vastaavanlaisin ilmaisuin kuin iceflow+-filtteri.

Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston mainitun kieltopäätöksen kohta 1 D kumotaan enemmälti.

4. Markkinaoikeuden 14.7.2017 antama täytäntöönpanon kieltämistä ja keskeyttämistä koskeva päätös numero 506/17 raukeaa. Sosiaali- ja terveysalan lupa- ja valvontaviraston 22.6.2017 antaman kieltopäätöksen (dnro V/23121/2017) kohtaa 1 B, lukuun ottamatta kyseisessä kohdassa mainittua muovikäärettä koskevilta osin, ja kohtaa 1 C on noudatettava heti sekä kohtaa 1 B muovikäärettä koskevilta osin ja kohtaa 2 on noudatettava edelleen. Myös markkinaoikeuden edellä päätöslauselman kohdassa 3 määräämä kielto tulee noudattavaksi heti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 17.4.2018.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Sami Myöhänen, Ville Parkkari ja Mirva Näsi.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen.

 
Julkaistu 23.2.2018