MAO:48/17

TeliaSonera Finland Oyj > Elisa Oyj

sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa - väliaikainen kielto

Diaarinumero: 2016/774
Antopäivä: 3.2.2017

HAKEMUS

Vaatimukset

TeliaSonera Finland Oyj (jäljempänä myös TeliaSonera) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä (jäljempänä myös Elisa) väliaikaisesti 150.000 euron sakon uhalla kiellolla jatkamasta tai uudistamasta Elisan liittymien markkinointia, jossa käytetään sen kilpailijaa taikka tämän tuotetta väheksyvää, halventavaa tai harhaanjohtavaa ilmaisua

a. "ei ahdistavaa sitoutumispakkoa"
b. "määräaikaisessa liittymävankeudessa istumassa kahden vuoden kakkua"
c. "Mutta eihän Elisan Saunalahti -liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa. Ei ole, mutta joillakin on",
d. "toistuvissa painajaisissa Eemil kertoo olevansa määräaikaisessa liittymävankeudessa istumassa kahden vuoden kakkua"
e. "Elisan Saunalahti liittymissä ei ole lainkaan ahdistavaa sitoutumispakkoa"
f. "Esa-Pekkakin on alkanut pelätä määräaikaisia liittymiä"
g. "ilmeisesti määräaikainen liittymäsopimus on ajatuksena haaste myös rationaaliselle ajattelijalle"
h. "Elisan Saunalahti -asiakkaille määräaikainen liittymävankeus on vain paha uni"

tai näihin rinnastettavaa ilmaisua.

Perusteet

Elisa on käynnistänyt laajan "Elisa Missionaries ja Eemilin sopimuspainajainen" -otsikoidun mainoskampanjan, jota on esitetty muun muassa televisiossa, Internetissä ja printtimediassa. Mainoskampanjan ydinviesti on siinä, että Elisan Saunalahti -liittymissä ei olisi "ahdistavaa sitoutumispakkoa", "mutta joillakin on".

Elisan mainoskampanjan viesti määräaikaisesta liittymävankeudesta ja ahdistavasta sitoutumispakosta toistuu useissa medioissa esitettävissä mainoksissa.

Määräaikaiset liittymät ovat Elisan mukaan vankeuteen verrattavia painajaisia. Elisa pyrkii mainoskampanjassaan harhaanjohtavasti luomaan mielikuvaa, että Elisan kilpailijoilla, erityisesti TeliaSoneralla, olisi tällaisia vankeuteen verrattavia ja ahdistavia määräaikaisia liittymiä. TeliaSoneran liittymät eivät kuitenkaan pääosin ole määräaikaisia.

Elisan väite painajaisen ja jopa vankilan lailla "ahdistavasta" sitoutumispakosta ja määräaikaisesta liittymästä on halventava, väheksyvä, moittiva ja vihjaileva. Elisa on viestin tehostamiseksi sijoittanut mainoskampanjan vankilaympäristöön, mikä on omiaan korostamaan Elisan mainoskampanjan ydinviestiä. Väite on ainakin epäsuorasti kohdistettu TeliaSoneraan ja muihin Elisan kilpailijoihin.

Mainoskampanja pyrkii saattamaan Elisan kilpailijat huonoon valoon heittämällä varjoa Elisan kilpailijoiden toiminnan ja tuotteiden ylle. Elisan mainoskampanja on lisäksi harhaanjohtava siltä osin, kun siinä pyritään luomaan kuvaa, että kilpailijoilla on määräaikaisia liittymiä, vaikka näin ei ole pääosan liittymien osalta.

Elisa ei millään tavalla myöskään tuo määräaikaisten liittymien hyviä puolia esiin. Määräaikaiset liittymät sitovat myös operaattoreita, eivätkä operaattorit esimerkiksi kykene siten korottamaan liittymän hinnoittelua tai pienentämään sopimuksessa sovittua datan tai puheen käyttömäärää sopimuksen määräaikana. Tämä tuo liittymien käyttäjille myös turvaa. Määräaikaiset liittymät ovat lisäksi usein myös halvempia kuin toistaiseksi voimassa olevat liittymät.

Elisaa on siten kiellettävä käyttämästä vaatimuksissa eriteltyjä mainoskampanjassa käytettyjä ilmaisuja ja niihin rinnastettavia ilmaisuja, joissa hyvän liiketavan vastaisesti sekä sopimattomasti väheksytään tai halvennetaan Elisan kilpailijoita ja niiden tuotteita, sekä siltä osin, kuin mainoskampanjassa esitetyt väitteet ovat harhaanjohtavia.

VASTAUS

Vaatimukset

Elisa Oyj on vaatinut, että väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus hylätään.

Perusteet

Edellytyksiä väliaikaisen kiellon määräämiselle ole.

Kyseessä olevassa markkinoinnissa markkinoidaan Elisan Saunalahti matkaviestinliittymiä, joissa ei ole määräaikaisia sopimuksia. Markkinoinnissa tuodaan esiin humoristisen liioittelun keinoin määräaikaisten sopimusten yleisesti tiedossa olevia haitallisia puolia asiakkaille, kuten asiakkaiden valinnanvapauden rajoittumista ja velvoitetta sitoutua samaan toimittajaan pitkäksi ajaksi.

Mainoskampanja on toteutettu "pilke silmäkulmassa", mikä käy selvästi ilmi myös TeliaSoneran hakemuksessa viitatuista mainoksista. Myös asiakkaat ymmärtävät, että kyse on hyväntahtoisesta huumorista. Markkinoinnissa ja mielipiteen ilmaisussa huumorin käyttäminen on sallittua.

Elisa ei ole menetellyt markkinoinnissaan hyvän liiketavan vastaisesti tai muutenkaan sopimattomasti TeliaSoneran tai muun elinkeinonharjoittajan kannalta. Elisan markkinointi ei ole ollut TeliaSoneraa, muuta kilpailijaa tai niiden tuotteita halventavaa vertailevaa markkinointia.

Oikeuskäytännössä väliaikaisia kieltoja on määrätty vain hyvin selkeästi lainvastaista menettelyä koskeneissa tapauksissa. Nyt kyseessä ei ole selvästi lainvastainen menettely, vaan sallittu mielipiteen ilmaisu määräaikaisuudesta liittymäsopimuksen ominaisuutena ja tämän ominaisuuden yleisesti tiedossa olevien asiakkaille haitallisten ominaisuuksien tuominen esille. Elisa on myös esittänyt käyttämiensä ilmaisujen tueksi väitteitä, joita ei voida pitää ilmeisen virheellisinä tai asiaankuulumattomina.

Mikäli väliaikainen kielto määrättäisiin, Elisalle tulisi myöntää vähintään kaksi viikkoa aikaa poistaa mainokset, koska fyysisiä mainoksia ei ole mahdollista poistaa nopeasti. Uhkasakon määrääminen olisi perusteetonta, ja joka tapauksessa uhkasakon määrä ei tulisi ylittää 50.000 euroa.

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

Markkinaoikeus voi sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin nojalla kieltää elinkeinonharjoittajaa jatkamasta tai uudistamasta lain 1–3 §:n vastaista menettelyä. Markkinaoikeus voi lain 7 §:n 1 momentin mukaan määrätä 6 §:ssä tarkoitetun kiellon myös väliaikaisena, jolloin kielto on voimassa, kunnes asia on lopullisesti ratkaistu.

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annettuun lakiin ei sisälly erikseen säännöksiä siitä, millä edellytyksillä väliaikainen kielto voidaan määrätä. Lain 7 §:n 1 momentin säännöstä edeltänyt vastaava säännös (1061/1978) oli samansisältöinen. Tuota säännöstä koskevassa hallituksen esityksessä (HE 114/1978 vp s. 18) on todettu, että väliaikainen kielto tulee antaa lähinnä vain silloin, kun on todennäköistä, että lain 1–3 §:n vastainen menettely tullaan vähintään samassa laajuudessa kieltämään myös lopullisessa ratkaisussa.

Väliaikaista kieltoa koskevan vaatimuksen ratkaisu perustuu väitetyn oikeudenvastaisuuden osalta summaariseen tutkintaan. Väliaikaisen kiellon määräämisen edellytysten täyttymistä harkittaessa ei asian luonteesta johtuen yleensä kuulu tutkia enemmälti kysymystä siitä, onko se, johon vaatimus kohdistuu, menetellyt hakemuksessa kerrotulla tavalla ja onko hakemuksessa tarkoitettua menettelyä pidettävä sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain säännösten vastaisena. Sanottu kuuluu vasta pääasian yhteydessä käsiteltäväksi ja ratkaistavaksi.

Arvioitaessa väliaikaisen kiellon määräämisen tarvetta merkitystä on edellä mainittua hallituksen esitystä edeltäneiden lainvalmisteluasiakirjojen mukaan annettava muun ohessa sille, kuinka selvästi teko on mainitun lain säännösten tai niille soveltamiskäytännössä annettujen tulkintojen vastainen (Komiteanmietinnöt 1971:B24 s. 33 ja 1977:40 s. 46).

Väliaikaisesta kiellosta päätettäessä on arvioitava myös asian laatua ja kiireellisyyttä sekä kiellon määräämisen ja määräämättä jättämisen vaikutuksia osapuolten ja kuluttajien kannalta.

Markkinaoikeus toteaa, että TeliaSoneran vaatimus väliaikaisen kiellon määräämisestä on perustettu yhtäältä siihen, että hakemuksen kohteena olevat Elisan markkinointi-ilmaisut ovat väheksyviä, halventavia tai harhaanjohtavia ja toisaalta siihen, että Elisan mainoskampanjan on katsottava kohdistetun sen kilpailijoihin ja siten myös TeliaSoneraan.

Asianosaiset ovat esittäneet vastakkaisia käsityksiä Elisan mainoskampanjassa käytettyjen ilmaisujen sopimattomuudesta sekä muun muassa siitä, onko Elisan mainoskampanjan katsottava kohdistetun TeliaSoneraan.

Asiassa on selvitetty, että Elisan kysymyksessä olevassa markkinoinnissa on käytetty ainakin televisiossa ja Internetissä esitetyssä videomainoksessa sekä sanomalehdessä hakijan vaatimuksissa esitettyjä ilmaisuja "Mutta eihän Elisan Saunalahti -liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa. Ei ole, mutta joillakin on" ja "ei ahdistavaa sitoutumispakkoa". Lisäksi kyseessä olevan mainoskampanjan yhteydessä on toisessa Internetissä julkaistussa mainoksessa esitetty ilmaisu "Elisan Saunalahti-liittymissä ei ole lainkaan ahdistavaa sitoutumispakkoa".

Markkinaoikeus katsoo kuluttajien tuntevan sen, että markkinoilla toimii useita operaattoreita, joista asianosaiset kuuluvat suurimpiin. Vaikka Elisan kysymyksessä olevassa mainoskampanjassa ei ole suoraan mainittu TeliaSoneraa nimeltä, edellä mainittujen negatiivisväritteisten sanan "ahdistava" sisältävien ilmaisujen käyttäminen markkinoinnissa on katsottava saavan aikaan kohdeyleisön keskuudessa vaikutelman kilpailijan tai tämän hyödykkeen halventamisesta tai väheksymisestä.

TeliaSoneran on siten katsottava esittäneen vaatimuksessa esitettyjen ilmaisujen a, c ja e osalta vaatimansa kiellon tueksi riittävän todennäköiset perusteet.

TeliaSonera on vielä hakemuksessaan muun ohella esittänyt, että määräaikaiset liittymät ovat Elisan mainoskampanjan mukaan vankeuteen verrattavia painajaisia. TeliaSoneran liittymät eivät kuitenkaan pääosin ole määräaikaisia.

Elisa on vastauksessaan välikaista kieltoa koskevaan vaatimukseen esittänyt, että kyseessä olevassa markkinoinnissa markkinoidaan Elisan Saunalahti-liittymiä, joissa ei ole määräaikaisia sopimuksia. Markkinoinnissa tuodaan Elisan mukaan esiin humoristisen liioittelun keinoin määräaikaisten sopimusten yleisesti tiedossa olevia haitallisia puolia asiakkaille, kuten asiakkaiden valinnanvapauden rajoittumista ja velvoitetta sitoutua samaan toimittajaan pitkäksi ajaksi.

Markkinaoikeus toteaa, että asianosaisten vaatimusten perusteet ja vaatimusten tueksi esittämät todisteet tulevat tarkemmin arvioitavaksi vasta pääasian käsittelyn yhteydessä. Muilta kuin edellä kiellettäviksi todetuilta osin Elisan mainonnassa huumoria hyödyntäen esitettyjä ilmaisuja ei ilman tarkempaa selvittämistä voida pitää selvästi kilpailijaa taikka tämän tuotetta väheksyvinä, halventavina tai harhaanjohtavina.

Markkinaoikeus siten katsoo, ettei TeliaSonera ole muita kuin edellä kiellettäviksi arvioituja ilmaisuja koskevilta osin esittänyt vaatimansa väliaikaisen kiellon tueksi riittävän todennäköisiä perusteita, eikä edellytyksiä hakemuksessa vaaditun väliaikaisen kiellon määräämiselle edellä todettua enemmälti siten ole.

Kiellon määrääminen

Asiassa voidaan kiellettävien ilmaisujen osalta todennäköisin syin katsoa, että Elisan menettely saattaa jatkua ja että siitä voi aiheutua vahinkoa TeliaSoneralle. Näin ollen edellytysten väliaikaisen kiellon määräämiselle päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla on katsottava täyttyvän. Tällaisen kiellon määräämisen väliaikaisena ei voida katsoa rajoittavan kohtuuttomasti Soneran toimintavapautta.

Markkinaoikeuden on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan tehostettava asiassa annettavaa kieltoa uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa väliaikaisen kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon suuruutta on otettava huomioon erityisesti se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään annettavan väliaikaisen kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava vaaditun 150.000 euron määräisenä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Elisa Oyj:tä väliaikaisesti käyttämästä liittymiensä markkinoinnissa ilmaisuja

- "Mutta eihän Elisan Saunalahti -liittymissä edes ole ahdistavaa sitoutumispakkoa. Ei ole, mutta joillakin on",
- "Elisan Saunalahti-liittymissä ei ole lainkaan ahdistavaa sitoutumispakkoa"
- "ei ahdistavaa sitoutumispakkoa"

tai muita olennaisesti samansisältöisiä ilmaisuja.

Kieltoa on noudatettava 10.2.2017 lukien 150.000 euron sakon uhalla. Kielto on voimassa siihen saakka kunnes asia on lopullisesti ratkaistu taikka asiassa toisin määrätään.

Väliaikaista kieltoa koskevat vaatimukset hylätään enemmälti.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 4.4.2017.

Markkinaoikeustuomari Jaakko Ritvala

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen.

 
Julkaistu 14.2.2017