MAO:374/12

HAKEMUS

Vaatimukset

Procter & Gamble Sverige AB ja Procter & Gamble Finland Oy (jäljempänä yhdessä myös Procter & Gamble) ovat vaatineet, että markkinaoikeus kieltää Oy SCA Hygiene Products Ab:tä (jäljempänä myös SCA) 200.000 euron sakon uhalla käyttämästä Libero-merkkisten vaippojen markkinoinnissa ilmaisuja

1. ”Miksi Libero ei käytä lainkaan voiteita tai hajusteita? Meidän mielestämme vaippojen on oltava mahdollisimman ’luonnollisia’. Lasten allergiat ovat koko ajan lisääntymässä, ja siksi meistä on tarpeetonta lisätä vaippoihin hajusteita tai voiteita.”
2. ”Lasten allergiat ovat ongelma, siksi on tärkeää, etteivät vaippamme sisällä lisäaineita, kuten hajusteita ja voidetta. Kolme neljästä vanhemmasta on samaa mieltä. Vanhempien pitää itse voida päättää, mitä lapsen iholle laitetaan. Vain vanhemmat tietävät mitä tuotteita lapsen iho sietää.”
3. ”Liberolla vaalitaan useita arvoja. Kahdessa tärkeimmässä on kysymys vastuun ottamisesta luonnosta ja ihmisistä. Voit valita Libero-vaipan luottavaisin mielin tietäessäsi, että se ei sisällä tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten voiteita, valkaisuaineita tai hajusteita.”
4. ”- - eikä niissä ole perusvoiteita, kosteusvoiteita, hajusteita, lääkevoiteita tai muita tarpeettomia aineita, jotka voivat aiheuttaa allergioita ja ärsyttää ihoa”.
5. ”Joutsenmerkki takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita tai voiteita. (…) Joutsenmerkki kieltää sellaisten aineiden käytön, joiden tiedetään olevan allergisoivia, ärsyttäviä tai ympäristölle haitallisia.”
6. ”Minulle on tärkeintä, etteivät lapseni vaipat sisällä kosteusvoiteita, hajusteita, perusvoiteita tai lääkevoiteita”.
7. ”Joutsenmerkillä merkityt tuotteet ovat paras valinta lapsellesi.”
8. ”Joutsenmerkki: takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita, kosteusvoiteita, perusvoiteita, lääkevoiteita tai muita tunnetusti allergisoivia ja ihoa ärsyttäviä aineita.”
9. ”Joutsenmerkki takaa, että Liberon teippivaipat: (…) EIVÄT sisällä terveydelle haitallisia aineita, hajusteita, valkaisuaineita tai voiteita”.
10. ”Mikä tekee Libero-vaipasta muita vaippoja paremman?”
11. ”Pintakäsittelyaineita vaipoissa? EI IKINÄ Libero-vaipoissa! Libero-vaipoissa ei käytetä lainkaan tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten hajusteita, valkaisu- ja pintakäsittelyaineita. Sinä päätät, mitkä tuotteet koskettavat lapsesi ihoa, ja päätät myös kuinka paljon ja kuinka usein tuotetta käytät.”
12. ”Lapsia ei tule altistaa tarpeettomille lisäaineille. Libero-vaipoissa ei ole käytetty pintakäsittelyaineita, hajusteita eikä väriaineita.”

tai näihin rinnastettavia ilmaisuja, jotka yhdessä tai erikseen käytettynä suoraan tai epäsuorasti halventavat Procter & Gamblea tai sen valmistamia Pampers-vaippoja tai jossa suoraan tai epäsuorasti väitetään, että mitkä tahansa voiteet tai mitkä tahansa voiteita sisältävät vaipat aiheuttaisivat allergioita, ärsyttäisivät lapsen ihoa tai olisivat muutoin vaarallisia lapsille tai ympäristölle.

Procter & Gamble on vielä vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa SCA:n korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 1.576,51 eurolla ja palkkion osalta 124.375 eurolla eli yhteensä 125.951,51 eurolla korkoineen.

Perusteet

Osa Suomen markkinoilla olevista Procter & Gamblen Pampers-vaipoista sisältää vedetöntä, hajusteetonta ja säilöntäaineetonta voidetta, jolla on lapsen ihoa suojaava vaikutus. Pampers-vaipat ovat ainoita Suomen markkinoilla olevia vaippoja, jotka sisältävät voiteita. Kaikki Pampers-vaipat ovat Allergia- ja Astmaliiton hyväksymiä eivätkä sisällä yleisesti ärsyttäviä tai herkistäviä materiaaleja.

SCA on Libero-vaippoja koskevassa kampanjassaan lähettänyt maalis-kesäkuun 2011 välisenä aikana Libero-kerhon välityksellä kerhon jäsenille sähköisiä viestejä, joissa on viitattu voiteiden käyttöä mustamaalaavia väitteitä sisältävään sivustoon. SCA on käyttänyt vastaavia ilmaisuja myös verkkosivuillaan ja sairaaloissa vastasyntyneiden vanhemmille jaettavissa laukuissa olevissa markkinointimateriaaleissa.

SCA:n markkinointi on ollut vertailevaa, ja sen tarkoitus on ollut johtaa kuluttajia harhaan Pampers-vaippojen suhteen ja halventaa niitä. SCA:n vertaillessa Libero-vaippoja epäsuorasti muihin vaippoihin, Pampers-vaipat tulevat relevantin kohdeyleisön mieleen.

Vaatimuskohtien 3, 4, 10, 11 ja 12 ilmaisuista on saanut käsityksen, että kaikenlaiset voiteet ylipäätään olisivat aina tarpeettomia kemiallisia lisäaineita vaipoissa ja että ne voisivat aiheuttaa allergioita ja ihon ärsytystä. Pintakäsittelyaineella on ollut tarkoitus viitata voiteeseen, koska se lisätään vaipan sisäpintaan pintakerroksena. Procter & Gamble ei ole tietoinen perusteista, jotka tukisivat väitteitä vaipoissa käytettyjen voiteiden ja allergioiden lisääntymisen välisestä syy-yhteydestä tai voiteiden haitallisuudesta ympäristölle.

Vaatimuskohdan 10 ilmaisu ei ole ollut kaupallista kehumista vaan tosiasiaväite. Väitettä on pyritty perustelemaan kertakäyttövaippojen yleisillä ominaisuuksilla, joiden paremmuutta ei ole todennettu. SCA ei myöskään ole näyttänyt, että Libero-vaippa olisi muita vaippoja parempi.

SCA on vedonnut vaatimuskohtien 1, 2 ja 6 ilmaisuissa kohdeyleisön hyväksyntään samalla, kun voiteiden käytön ja haitallisten terveysvaikutusten välille on luotu suora yhteys. Kuluttaja on lisäksi saanut ilmaisussa 1 käytetystä muotoilusta – mahdollisimman ”luonnollisia” – sen harhaanjohtavan käsityksen, ettei Libero-vaipoissa olisi samoja tai samankaltaisia kemikaaleja kuin muissa vaipoissa. Vaippojen turvallisuutta ja ympäristövaikutuksia koskevien tosiasiaväitteiden esittäminen ilman tieteellistä tukea on ollut harhaanjohtavaa.

Suomen markkinoilla ei ole vaippoja, jotka sisältäisivät hajusteita tai lääkevoiteita. Siksi tällaisten seikkojen vertailu kilpailijoiden markkinoilla olevien vaippatuotteiden merkityksellisinä ominaisuuksina ei ole täyttänyt vertailevan ja totuudenmukaisen markkinoinnin vaatimuksia. Lisäksi on epäselvää, mihin SCA on viitannut valkaisuaineiden käytöllä lisäaineiden muodossa ja kyseenalaista, mikä merkitys lisättyjä valkaisuaineita koskevalla väitteellä on vaipanvalmistusprosessissa.

Vertailu ja viittaukset erilaisiin ainesosiin ovat olleet joka tapauksessa epätarkkoja eivätkä ne ole antaneet kuluttajille kattavaa kokonaiskuvaa vaippamarkkinoista tai vaipoissa käytettävistä lisäaineista. Markkinointi on antanut mielikuvan siitä, että Libero-vaipat olisivat ”lisäaineettomia” tai että niissä olisi merkityksellisesti vähemmän lisäaineita tai kemikaaleja kuin muissa vaipoissa taikka, etteivät ne sisältäisi olennaisesti samantyyppisiä kemikaaleja ja ainesosia kuin muut vaipat.

Vaatimuskohtien 5, 7, 8 ja 9 ilmaisuista on saanut käsityksen, että mitä tahansa voiteita sisältävät vaipat ovat vaarallisia lapsille. SCA on pyrkinyt vahvistamaan tätä käsitystä viittaamalla Joutsenmerkkiin. Ilmaisut ovat antaneet myös ymmärtää, että joutsenmerkittömät vaipat eivät ole ympäristöystävällisiä tai turvallisia. Ilmaisut Libero-vaippojen ympäristöystävällisestä ja turvallisesta luonteesta sekä ylivertaisuudesta ovat olleet yleisluonteisia ja perusteettomia.

SCA:n markkinoinnissa todellinen vertailukohde on ollut vaippojen turvallisuus sekä niiden vaikutukset terveydelle ja ympäristölle. SCA:n markkinointi on myös luonut kokonaiskäsityksen, etteivät Pampers-vaipat olisi turvallisia lapsille eivätkä ympäristöystävällisiä.

SCA:n markkinointi-ilmaisuissa on ollut kysymys sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:ssä kielletystä vertailevasta markkinoinnista, sillä ilmaisut ovat olleet totuudenvastaisia ja harhaanjohtavia. SCA ei ole vertaillut puolueettomasti vaippojen turvallisuutta, ja yhtiö on ilmaisuillaan halventanut Procter & Gamblea, Pampers-tavaramerkkiä ja Pampers-tuotteita. Ilmaisut ovat olleet omiaan vaikuttamaan SCA:n ja Procter & Gamblen vaippojen kysyntään sekä vahingoittamaan Procter & Gamblen liiketoimintaa. Joka tapauksessa väitteet ovat olleet hyvän liiketavan vastaisia sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 ja 2 §:n nojalla.

VASTAUS

Vaatimukset

SCA on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Procter & Gamblen hakemuksen ja velvoittaa Procter & Gamblen korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 11.278,35 eurolla ja palkkion osalta 154.292,50 eurolla eli yhteensä 165.570,85 eurolla korkoineen.

Perusteet

SCA:n markkinointi ei ole ollut sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaista.

SCA on hankkinut Libero-vaipoille Pohjoismaiden virallisen ympäristösertifiointimerkin eli Joutsenmerkin vuonna 2009. Moititut ilmaisut on esitetty Joutsenmerkin yhteydessä, ja niitä on arvioitava osana Joutsenmerkistä ja sen vaatimuksista kertovan markkinoinnin muodostamaa kokonaisuutta.

Joutsenmerkin sääntöjen mukaan hygieniatuotteessa ei saa olla hajusteita, muita hajuaineita, emulsioita eikä ihonhoito- tai kosteuttavia valmisteita. Sääntöjen perusteena olevan muistion mukaan kasviuutteet ja -öljyt sisältävät usein allergiaa tai syöpää aiheuttavia aineita, joilla ei ole hygieniatuotteen toiminnan kannalta olennaista tehtävää, joten ne katsotaan kyseisissä tuotteissa tarpeettomiksi. Joutsenmerkin säännöt perustuvat siis siihen, ettei vauvoja tule varovaisuuden nimissä altistaa erilaisille vaipoissa oleville voiteille, vaan voidella heitä erillisellä voiteella tarpeen mukaan. Edelleen muistion mukaan voiteet voivat sisältää allergisoivia tai syöpää aiheuttavia aineita. Koska voiteet ja ihonhoito- tai ihoa kosteuttavat aineet eivät ole välttämättömiä hygieniatuotteiden toiminnalle, tämäntyyppisiä lisäaineita ei terveys- ja hygieniasyistä sallita. SCA yhtyy Joutsenmerkin filosofiaan siitä, että voiteita pitää käyttää vain tarpeen mukaan eikä altistaa vauvoja jatkuvasti voiteelle lisäämällä sitä vaippoihin. SCA katsoo, että sillä on ollut oikeus kertoa filosofiavalinnastaan kuluttajille.

Joutsenmerkki on Pohjoismaiden ministerineuvoston 1989 perustama Pohjoismaiden vapaaehtoinen virallinen ympäristömerkki. Joutsenmerkin vaatimukset on kehitetty asiantuntijoiden, ympäristöjärjestöjen ja viranomaisten yhteistyönä, ja toimintaa valvoo jokaisessa Pohjoismaassa oma organisaationsa. Koska joutsenmerkityn tuotteen on tarkistanut puolueeton taho, kuluttaja tietää voivansa luottaa tuotteen ympäristöystävällisyyteen ja laatuun. Joutsenmerkki välittää siten kuluttajille relevanttia tietoa tuotteen ominaisuuksista.

SCA on esittänyt kysymyksessä olevissa ilmaisuissa vain sen, mitä Joutsenmerkin säännöissä on esitetty. Kenellekään ei ole ollut epäselvää, että ilmaisut ovat liittyneet Joutsenmerkkiin. Tieto on esitetty asiallisella tavalla. Tiedottaminen markkinoinnissa virallisen ympäristömerkin vaatimuksista ei ole totuudenvastaista, harhaanjohtavaa, kilpailijaa tai sen tuotetta väheksyvää taikka halventavaa pelkästään sillä perusteella, ettei kilpailijan tuote täytä merkin vaatimuksia.

Ilmaisu 1 on esitetty Liberon verkkosivustolla osana selvitystä, jossa on koottu 20 tavallista kuluttajien esittämää vaippojen käyttöä ja Liberoa koskevaa kysymystä. Tieto Libero-vaippojen voiteettomuudesta on ollut kuluttajien kannalta relevantti, koska se on lisännyt tietämystä ostopäätöstä tehtäessä.

SCA ei ole väittänyt, että voiteet olisivat terveydelle haitallisia, että Procter & Gamblen voiteita sisältävät vaipat tai niihin sisältyvä voide olisi allergisoivaa tai muuten terveydelle haitallista tai että Libero-vaipoissa ei olisi kertakäyttövaippoihin tavanomaisesti sisältyviä kemikaaleja. Joutsenmerkin säännöistä johtuen SCA:n vaipat eivät sisällä hajusteita tai voiteita. Ilmaisu on ollut totuudenmukainen ja kertonut ainoastaan, ettei Libero-vaippoihin ole lisätty tarpeettomia lisäaineita. Vastaava koskee myös ilmaisuja 2, 3, 4, 6, 9, 11 ja 12. SCA:n kilpailijat ilmoittavat markkinoinnissaan, etteivät heidän vaippansa sisällä hajusteita.

Ilmaisu 2 on esitetty Libero-kerhon kautta välitetyssä viestissä, jossa on annettu tietoa Libero-vaippojen ominaisuuksista ja lapsen ihon hoidosta. Ilmaisu on esiintynyt osana laajempaa selvitystä, josta ei ole voinut saada totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa käsitystä.

Ilmaisu 3 on esitetty Liberon verkkosivustolla osana selvitystä, jossa on annettu tietoa Liberon ympäristötyöstä ja Libero-vaipoille myönnetystä Joutsenmerkistä. Ilmaisu on kertonut ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin edellyttämästä voiteettomuudesta eikä siitä ole voinut saada käsitystä, että kaikenlaiset voiteet olisivat terveydelle haitallisia.

Ilmaisut 4 ja 5 on esitetty Libero-kerhon kautta välitetyssä viestissä osana selvitystä, jossa on kerrottu Libero-vaipoille myönnetystä Joutsenmerkistä ja sen asettamista vaatimuksista. Ilmaisu 4 on kertonut ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin edellyttämästä voiteettomuudesta eikä siitä ole voinut saada käsitystä, että kaikenlaiset voiteet olisivat haitallisia terveydelle. Myöskään ilmaisussa 5 ei ole väitetty, että kaikenlaiset voiteet olisivat haitallisia terveydelle tai, ett joutsenmerkittömät vaipat olisivat vaarallisia lapsille tai haitallisia ympäristölle. SCA on ainoastaan ilmoittanut Joutsenmerkin takaavan, että Libero-vaipat rasittavat luontoa mahdollisimman vähän, ja ettei niissä Joutsenmerkin vaatimuksista johtuen ole voiteita tai hajusteita. Ilmaisusta ei ole voinut saada totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa käsitystä.

Ilmaisu 6 on esiintynyt Libero-kerhon kautta välitetyssä viestissä, jossa on kerrottu Libero-vaipoille myönnetystä Joutsenmerkistä ja sen asettamista vaatimuksista. Ilmaisu on perustunut vanhempien keskuudessa suoritetussa Libero-vaippoja koskevassa kyselyssä ilmaistuun subjektiiviseen mielipiteeseen, mikä on käynyt ilmi viestin sisällöstä. Ilmaisu on kertonut ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin edellyttämästä voiteettomuudesta eikä siitä ole voinut saada käsitystä, että kaikenlaiset voiteet olisivat haitallisia terveydelle tai ettei Libero-vaipoissa olisi kertakäyttövaipoissa tavanomaisia kemikaaleja.

Ilmaisu 7 on esitetty Libero-kerhon kautta välitetyssä viestissä, jossa on kerrottu Libero-vaipoille myönnetystä Joutsenmerkistä ja sen asettamista vaatimuksista. Ilmaisussa on ollut kysymys ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin asettamiin vaatimuksiin perustuvien positiivisten ominaisuuksien kaupallisesta kehumisesta, eikä siitä ole voinut saada käsitystä, että joutsenmerkittömät voiteet ja vaipat olisivat vaarallisia lapsille. Vastaava koskee myös ilmaisua 10.

Ilmaisu 8 on esitetty Libero-kerhon kautta välitetyssä viestissä, jossa on kerrottu Libero-vaipoille myönnetystä Joutsenmerkistä ja sen asettamista vaatimuksista. Ilmaisu on ainoastaan kuvannut Joutsenmerkin asettamia vaatimuksia koskien hajusteiden, voiteiden ja muiden lisäaineiden käyttöä vaipoissa. Ilmaisusta ei ole voinut saada käsitystä, että joutsenmerkittömät voiteet ja vaipat olisivat vaarallisia lapsille.

Ilmaisu 9 on esitetty Liberon verkkosivustolla osana Libero-vaippojen valmistusta ja ympäristövaikutuksia koskevaa selvitystä. Ilmaisu on kertonut ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin asettamista vaatimuksista. Ilmaisusta ei ole voinut saada käsitystä, että joutsenmerkittömät voiteet ja vaipat olisivat vaarallisia lapsille.

Ilmaisu 10 on esitetty Libero-kerhon julkaisussa, jossa on annettu vastasyntyneiden vanhemmille tietoa vaipoista ja vastasyntyneen hoidosta. Ilmaisu on esitetty hakemuksessa yhteydestään irrotettuna. Tarkasteltaessa julkaisua kokonaisuutena ilmaisussa on ollut kysymys ainoastaan Libero-vaippojen Joutsenmerkin vaatimuksiin perustuvien positiivisten ominaisuuksien kaupallisesta kehumisesta. SCA on tarjonnut kysymykseen oman näkemyksensä väittämättä, että Libero-vaipat olisivat muita vaippoja parempia.

Ilmaisu 12 on esitetty edellä mainitussa Libero-kerhon julkaisussa, jossa on kerrottu Libero-vaippojen valmistuksen periaatteista. Ilmaisusta ei ole voinut saada käsitystä, että kaikki voiteet olisivat haitallisia terveydelle.

Koska mikään kieltovaatimusten kohteena olevista ilmaisuista ei ole ollut lain tai hyvän tavan vastainen, ei ole perustetta kieltää myöskään niihin rinnastuvien ilmaisujen käyttämistä. Toissijaisesti kieltoa ei voida ulottaa kiellettävään ilmaisuun rinnastettaviin ilmaisuihin, joita SCA:n ei ole vielä edes väitetty käyttäneen.

TODISTELU

Asiakirjatodisteet

Procter & Gamble
1. Tuloste SCA:n verkkosivulta www.libero.fi, vierailtu 2.9.2011
2. Libero-kerhon kautta 10.3.2011 välitetty suoramarkkinointiviesti ja viestin kautta avautuva internet-sivu
3. Tuloste SCA:n verkkosivulta www.libero.fi, vierailtu 2.9.2011
4. Libero-kerhon kautta 30.6.2011 välitetty suoramarkkinointiviesti ja viestin kautta internetissä avautuva mikrosivusto
5. Libero-kerhon kautta 20.4.2011 välitetty suoramarkkinointiviesti ja viestin kautta avautuva internet-sivu
6. Libero-kerhon kautta 3.6.2011 välitetty suoramarkkinointiviesti ja viestin kautta avautuva internet-sivu
7. Tuloste SCA:n verkkosivulta www.libero.fi, vierailtu 2.9.2011
8. Tuloste SCA:n Libero-kerhon julkaisusta ”Hyviä neuvoja ensimmäisten viikkojen avuksi”, jota on jaettu sairaaloissa vastasyntyneiden vanhemmille
9. Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan lausunto 879/2005, annettu 16.11.2005
10. Tuloste SCA:n verkkosivulta www.libero.fi, vierailtu 5.9.2011
11. Artikkelikirjoitus: SCA Personal Care, R&D-tutkija Dr. Bo Runeman (2008), ”Skin interaction with absorbent hygiene products”
12. Artikkelikirjoitus: Dr. David J. Atherton (2004), “A review of the pathophysiology, prevention and treatment of irritant diaper dermatitis”
13. Artikkelikirjoitus: Odio et al. (1998), ”Improved Condition of Use Infant Skin With Use of a Novel Diaper Designed For Sustained, Low Level Topical Delivery of a Petrolatum-Based Formulation”
14. Artikkelikirjoitus: Baldwin et al. (1998), “New Directions in Infant Diaper Design: Beneficial Effects of a Petrolatum-Based Formulation Transferred from the Diaper to the Skin During Use”
15. Artikkelikirjoitus: Odio et al. (2000), ”Continuous Topical Administration of a Petrolatum Formulation by a Novel Disposable Diaper – 1. Effect on Skin Surface Microtopology”
16. Artikkelikirjoitus: Odio et al. (2000), ”Continuous Topical Administration of a Petrolatum Formulation by a Novel Disposable Diaper – 2. Effect on Skin Condition”
17. Artikkelikirjoitus: Marty O. Visscher (2009), “Recent advances in diaper dermatitis: etiology and treatment”
18. Artikkelikirjoitus: Dr. Noah Scheinfeld (2005): “Diaper Dermatitis, A Review and Brief Survey of Eruptions of the Diaper Area”
19. European Commission (2000) “Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims”, Report No. 67/94/22/1/00281
20. EDANA, Press Release 12 April, 2011 “Winners of the Index 11 Awards Announced”
21. EDANA, July 2008, “Summary Report – Sustainability Panel Discussion: The Skin Health and Hygiene Benefits of Absorbent Hygiene Products and Wipes”
22. Tuloste SCA:n verkkosivuilta/elektronisesta suoramainonnasta vuodelta 2006
23. Kuva SCA:n ”Libero wet wipes” -tuotteesta.
24. Procter & Gamblen päiväämätön sisäinen raportti ”Results of search of SCA diapers with skin care ingredients”
25. Ote Norjan Elinkeinoelämän kilpailuvaliokunnan 5.12.2011 pidetyn kokouksen pöytäkirjasta ja sen auktorisoitu suomennos
26. Procter & Gamblen taulukot ”Share of Spend” ja ”Share of Voice” koskien vuosia 2009–2012
27. Tuloste vuonna 2012 verkkosivulla www.vauva.fi käydystä keskustelusta, vierailtu 25.6.2012
28. Tuloste vuonna 2012 verkkosivulla www.kaksplus.fi käydystä keskustelusta, vierailtu 25.6.2012
29. Tuloste vuonna 2008 verkkosivulla www.plaza.fi käydystä keskustelusta, vierailtu 20.6.2012
30. Tuloste vuonna 2007 verkkosivulla www.suomi24.fi käydystä keskustelusta, vierailtu 25.6.2012
31. Tuloste vuonna 2007 verkkosivulla www.meidanperhe.fi käydystä keskustelusta, vierailtu 20.6.2012
32. Tuloste verkkosivulta www.pampers.fi, vierailtu 20.6.2012
33. Otteita SCA Hygiene Products AB:n Eurooppa-patentista EP 1 452 104 B1 “Method of producing an absorbent article and an absorbent article produced according to the method”
34. Otteita SCA Hygiene Products AB:n Eurooppa-patentista EP 1 351 633 B1 “Absorbent product comprising leakage barriers”
35. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista US 2008/0300563 A1 “Absorbent article with improved elastic means”
36. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista WO 2010/074614 A1 “Sanitary article comprising an improved delivery device”
37. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista WO 2007/038966 A1 “New absorbent article”
38. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista US 2009/0275906 A1 “Absorbent article comprising a thin film including an active agent”
39. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista WO 2007/064264 A1 “New absorbent article”
40. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista WO 2004/080358 A1 “Carrier for additive in an absorbent article”
41. Otteita SCA Hygiene Products AB:n patentista US 7,601,882 B2 “Carrier for additive in an absorbent article”
SCA
1. Tuloste Ympäristömerkin julkaisusta ”Joutsenmerkin kriteerit – Hygieniatuotteet, Versio 5.3, 5.3.2008–30.6.2014”
2. Tuloste Ympäristömerkin julkaisusta “Swan-labelled sanitary products. Background memo on the Swan labelling of sanitary products, Version 5.2, as updated in March 2010”
3. Tiedote 23.3.2012 ”Joutsenmerkki tunnetuin ympäristömerkki” Motivan verkkosivulta, vierailtu 26.6.2012
4. Tulosteet sivustolta http://www.ymparistomerkki.fi/ ”Usein esitettyjä kysymyksiä” ja ”Tee vastuullisia valintoja – valitse Joutsenmerkki”, vierailtu 26.6.2012, sekä ”Miksi hakea Joutsenmerkki?”, vierailtu 20.8.2012
5. Tulosteet kuluttajaviraston sivustolta julkaisusta ”Eko-ostaja” – ”Joutsenmerkki myönnetään vain ympäristön parhaimmistolle”, ”Ympäristömerkit auttavat kuluttajaa tuoteviidakossa”, vierailtu 30.3.2012
6. Kopio TNS opinion & socialin tutkimuksesta “Attitudes of European citizens towards the environment – Fieldwork 13 April – 8 May 2011”
7. Euroopan komission raportti “Development of EU Ecolabel criteria and Green Public Procurement criteria for “Sanitary Products” (July 2011); sivuja komission työryhmän esityksestä “Development of EU Ecolabel Criteria for Sanitary Products” (8 June 2012); ja komission ympäristöystävällisiä julkisia hankintoja koskevan raportin “GPP Training Toolkit Background product report – Medical devices” luonnoksen kohta 7.1.
8. Kopio SCA:n Pohjoismaissa vuosina 2009 ja 2011 toteuttamista kyselyistä vaippojen sisältämiin voiteisiin liittyen
9. Tulosteet SCA:n verkkosivulta, vierailtu 2.9.2011
10. Artikkelikirjoitus: Simonsen A.B., Deleuran, M., Johansen, J.D. and Sommerlund, M. (2011), “Contact allergy and allergic contact dermatitis in children – a review of current data”
11. Artikkelikirjoitus: Fortina, A.B., Romano, I., Peserico, A. and Eichenfield, L.F. (2011), ”Contact sensitization in very young children”
12. Tuloste verkkosivun Duodecim Terveyskirjasto esityksestä ”Allergiat ja astma” 18.7.2005
13. Työterveyslaitoksen päiväämätön lausunto Joutsenmerkin hygieniatuotteita koskevien kriteerien uudistamisesta
14. Tuloste Testfaktan vaippatestistä (3/2012) sekä siihen liittyviä lehtiartikkeleita
15. Høringssammenstilling for Svanemerking av hygieneprodukter – For høringsutkastet til versjon 5.0 (februar 2008)
Henkilötodistelu

Procter & Gamble

1. RA, Principle Scientist
2. IH, External relations manager

SCA

1. SS, markkinointijohtaja
2. BR, konsultti
3. SK, yksikön päällikkö

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

1. Asian arvioinnin lähtökohdat

Asiassa on riidatonta, että Suomen vaippamarkkinoilla vastaajayhtiö SCA:n Libero-vaippojen ja hakijayhtiö Procter & Gamblen Pampers-vaippojen markkinaosuudet ovat muiden valmistajien osuuksia selvästi suuremmat. Yhtiöiden yhteenlaskettu markkinaosuus Suomessa on noin 80 prosenttia, josta Libero-vaippojen markkinaosuus noin 50 prosenttia ja Pampers-vaippojen noin 30 prosenttia.

Edelleen asiassa on riidatonta, että Libero-vaipat eivät sisällä voidetta, kun taas osa Pampers-vaipoista sisältää, ja että Libero-vaipoille on myönnetty Joutsenmerkki vuonna 2009.

SCA on käyttänyt Libero-vaippojensa markkinoinnissa hakemuksessa kiellettäväksi vaadittuja ilmaisuja. Ilmaisuja on käytetty SCA:n ylläpitämillä verkkosivuilla, Libero-kerhon jäsenille suoramarkkinointina lähetetyissä sähköpostiviesteissä ja niiden kautta avautuneilla niin sanotuilla mikrosivustoilla tai Libero-kerhon julkaisussa, jota on jaettu sairaaloissa vastasyntyneiden vauvojen vanhemmille. Esitetyn selvityksen perusteella kysymyksessä olevia ilmaisuja on käytetty ajanjaksolla 10.3.5.9.2011.

Markkinointia arvioidaan jäljempänä tarkemmin esitettävin tavoin siitä näkökulmasta, millaisen kokonaisvaikutelman se luo asianomaisessa kohdeyleisössä eli tässä asiassa markkinoinnista esitetyn selvityksen perusteella vaippaikäisten lasten vanhempien keskuudessa. Tosin myös yksittäiset markkinointi-ilmaisut voivat olla sopimattomia riippumatta siitä, missä yhteydessä ne on esitetty.

Asiassa on kysymys vastaajayhtiön käyttämän Libero-vaippojen markkinoinnin arvioinnista sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain ja siihen liittyvien muiden oikeusohjeiden perusteella. Lukuun ottamatta kiellettäväksi vaadittua ilmaisua 10 hakijayhtiön väittämä sopimattomuus koskee ennen muuta vaippojen voiteellisuutta tai voiteettomuutta tarkoittavien taikka niihin viittaavien ilmaisujen käyttämistä markkinoinnissa.

Elinkeinonharjoittajan markkinoinnin laillisuuden arvioinnin kannalta ei lähtökohtaisesti ole merkitystä sillä, miten sen kilpailija on toteuttanut oman markkinointinsa.

2. Oikeusohjeet

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin mukaan markkinointi, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke eli vertaileva markkinointi, on vertailun osalta sallittu muun muassa, jos se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa (1 kohta) ja siinä verrataan puolueettomasti hyödykkeiden yhtä tai useampaa olennaista, merkityksellistä, toteen näytettävissä olevaa ja edustavaa ominaisuutta tai hyödykkeiden hintoja (3 kohta) ja siinä ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan tavaramerkkiä, toiminimeä tai muuta erottavaa tunnusta taikka hyödykettä, toimintaa tai oloja (5 kohta).

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n säännös vastaa aiemmin voimassa ollutta vertailevaa mainontaa koskenutta kuluttajansuojalain 2 luvun 4 a §:ää (1072/2000). Sen esitöissä (HE 79/2000 vp s. 25) on todettu, että vertailevan mainonnan käsite on tarkoitettu laajaksi. Säännökset koskevat sellaista mainontaa, jossa kilpaileva elinkeinonharjoittaja tai hänen markkinoimansa hyödyke mainitaan nimenomaisesti, mutta säännöksiä sovelletaan myös silloin, kun kilpailijaan tai kilpailijoihin viitataan vain epäsuorasti. Vertailu voi olla myös yleisluontoista, jolloin mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin vertailukohteita yksilöimättä.

Euroopan unionin tuomioistuin on ratkaisussaan asiassa C-381/05, De Landtsheer Emmanuel, tuomio 19.4.2007, Kok., s. I-3115 todennut, että vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan vertailevan mainonnan määritelmä on laaja ja sillä voidaan kattaa kaikki vertailevan mainonnan muodot. Pelkästään se seikka, että yritys ainoastaan viittaa mainonnassaan yhteen tuotetyyppiin, ei tee mahdolliseksi sulkea suoralta kädeltä kyseistä mainosta vertailevan mainonnan piiristä. Jotta kyse olisi vertailevasta mainonnasta, on siten riittävää, että on olemassa tieto, jossa vaikka vain epäsuorasti viitataan kilpailijaan tai tämän tarjoamiin tavaroihin tai palveluihin. Tässä yhteydessä merkitystä ei ole sillä, että viittaus yhteen tuotetyyppiin voi, kun otetaan huomioon käsiteltävänä olleen asian olosuhteet ja erityisesti kyseisten markkinoiden rakenne, mahdollistaa useiden kilpailijoiden tai näiden tarjoamien tavaroiden tai palveluiden tunnistamisen.

Unionin tuomioistuin on mainitussa ratkaisussaan myös todennut, että jokaisessa yksittäistapauksessa kansallisen tuomioistuimen tehtävänä on tutkia ottaen huomioon kaikki asian kannalta merkitykselliset seikat, onko kuluttajien mahdollista suoraan tai epäsuorasti tunnistaa mainonnan koskevan konkreettisesti yhtä tai useampaa määrättyä yritystä tai näiden tavaroita tai palveluita. Mainittujen tuomioistuinten on tässä arvioinnissa otettava huomioon tavanomaisesti valistuneen ja kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan oletetut odotukset.

Korkein oikeus on ennakkopäätöksessään 2005:38 todennut, että markkinoinnissa käytettyjä ilmaisuja on arvioitava markkinoinnin kohderyhmän näkökulmasta ja ottaen huomioon, että ilmaisuja usein silmäillään vain pintapuolisesti. Superlatiivin käyttö synnyttää yleensä sellaisen mielikuvan, että markkinoitavaa tuotetta ja sen ominaisuuksia verrataan muihin vastaaviin markkinoilla oleviin tuotteisiin.

Oikeuskäytännössä on vakiintuneesti katsottu, että vertailevaa markkinointia käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus. Vertailun tulee olla totuudenmukainen markkinoinnin hetkellä. Kun virheellinen vertailu voi johtaa kuluttajia harhaan ja vahingoittaa kilpailijan elinkeinotoimintaa, on selvää, että vertailulle asetettava oikeellisuusvaatimus on verraten ankara, kuten korkeimman oikeuden ennakkopäätöksissä 2008:96, 2011:42 ja 2011:88 on todettu.

Viimeksi mainitussa ratkaisussa on myös tuotu esiin, että vertaileva markkinointi voi olla totuudenmukaista ja silti harhaanjohtavaa, jos esimerkiksi sinällään totuudellisen väittämän yhteydessä jätetään ilmaisematta jokin asian hahmottamisen kannalta tärkeä seikka, mistä johtuen vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys mainostettavan hyödykkeen laadusta tai muista ominaisuuksista (HE 114/1978 vp s. 11). Edelleen mainitussa ratkaisussa on tuotu esiin, että vertailevan markkinoinnin on oltava kilpailijaa kohtaan asiallista ja tahdikasta, ja on esimerkiksi varottava käyttämästä ilmaisuja, joissa kilpailijan tuotteet esitetään yleisesti heikkolaatuisina (HE 79/2000 vp s. 26).

Edellisessä kappaleessa ensiksi mainituissa esitöissä (s. 12) on niin ikään tuotu esiin, että harhaanjohtava ilmaisu voi tarkoittaa myös kilpailijoita tai niiden tuotteita.

3. Kysymyksessä olevien markkinointi-ilmaisujen käyttäminen

3.1. Markkinointi Liberon verkkosivuilla

SCA:n verkkosivuilla osoitteessa www.libero.fi on ainakin 2.9.2011 käytetty Libero-vaippojen markkinoinnin yhteydessä kiellettäväksi vaadittuja ilmaisuja 1, 3 ja 9.

Esitetyn selvityksen perusteella Liberon verkkosivulta on ollut pääsy useille erilaisille alasivuille. Otsikon ”Hoitopöydän ABC” alla on esitetty ilmaisun 1 sisältämä kysymys ja siihen annettu vastaus ”Miksi Libero ei käytä lainkaan voiteita tai hajusteita? Meidän mielestämme vaippojen on oltava mahdollisimman ’luonnollisia’. Lasten allergiat ovat koko ajan lisääntymässä, ja siksi meistä on tarpeetonta lisätä vaippoihin hajusteita tai voiteita.” sekä kuva hoitopöydällä olevasta vauvasta. Otsikon ”Arvomme” alla on eräällä toisella Liberon verkkosivujen alasivulla esitetty ilmaisu 3. ”Liberolla vaalitaan useita arvoja. Kahdessa tärkeimmässä on kysymys vastuun ottamisesta luonnosta ja ihmisistä. Voit valita Libero-vaipan luottavaisin mielin tietäessäsi, että se ei sisällä tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten voiteita, valkaisuaineita tai hajusteita.”, minkä jälkeen sivulla on useita kappaleita tekstiä pääosin ympäristövaikutuksiin liittyen. Sivun ylälaidassa otsikon vieressä on kuva pienestä tytöstä kastelukannun kanssa.

Liberon verkkosivuilla ”Tietoa vaipoista” -otsikoidun alasivun alle on koottu kysymyksiä ja vastauksia vaippojen valmistukseen ja ympäristöön liittyen. Yhtenä kysymyksenä on esitetty ”Mikä merkitys sillä on, että Liberon teippivaipat ovat saaneet Joutsenmerkin?”. Vastauksen mukaan ”Jotta vaippa saa käyttää Joutsenmerkkiä, sen on täytettävä monia vaatimuksia. Joutsenmerkin myöntäminen tarkoittaa, että Libero-vaippojen ympäristövaikutukset tutkitaan tarkasti käytetyistä raaka-aineista aina valmistustapoihin saakka. Joutsenmerkittyjen Libero-vaippojen imukyky ja istuvuus ovat luonnollisesti samaa korkeaa laatua kuin ne ovat aina olleet.” Lisäksi vastauksessa on mainittu kiellettäväksi vaadittu ilmaisu 9. ”Joutsenmerkki takaa, että Liberon teippivaipat (…) EIVÄT sisällä terveydelle haitallisia aineita, hajusteita, valkaisuaineita tai voiteita”.

3.2. Libero-kerhon jäsenille lähetetyt sähköpostiviestit

Libero-kerhon jäsenille sähköpostitse 10.3.2011, 20.4.2011, 3.6.2011 ja 30.6.2011 lähetetyissä suoramarkkinointiviesteissä on hakijan asiakirjatodisteista ilmenevin tavoin ollut linkkejä vastaajan ylläpitämille mikrosivustoille, jotka ovat sisältäneet kiellettäväksi vaadittuja ilmaisuja.

Sähköpostiviestin 10.3.2011 kautta käytetty ilmaisu 2 ”Lasten allergiat ovat ongelma, siksi on tärkeää, etteivät vaippamme sisällä lisäaineita, kuten hajusteita ja voidetta. Kolme neljästä vanhemmasta on samaa mieltä. Vanhempien pitää itse voida päättää, mitä lapsen iholle laitetaan. Vain vanhemmat tietävät mitä tuotteita lapsen iho sietää.” on esitetty kyseisellä linkitetyllä vastaajan sivulla suuremmalla kirjasinkoolla olevan otsikon ”Mielestämme vaippojen pitää olla mahdollisimman luonnollisia.” alapuolella.

Ilmaisun 5 taustalla on Libero-kerhon jäsenille 20.4.2011 sähköpostitse lähetetty viesti ja sen sisältämän linkin kautta avautuva verkkosivu. Kaksiosainen ilmaisu on esiintynyt edellä mainitulla verkkosivulla otsikon ”Suojaamme yhdessä lastasi” alla, jossa on todettu, että ”Kaikilla näillä uusilla keksinnöillä on sama päämäärä: mahdollisimman suuren liikkumavapauden antaminen lapselle – Joutsenmerkin turvallisissa puitteissa.” Tämän tekstin alla on ollut neljä kohtaa: ”Joutsenmerkki on turvallinen valinta, joka huomioi sekä lapsen terveyden että ympäristön hyvinvoinnin.”, ”Joutsenmerkki takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita tai voiteita.”, ”Joutsenmerkki asettaa tiukkoja vaatimuksia sekä vaipan laadulle että käyttöominaisuuksille.” ja ”Joutsenmerkki kieltää sellaisten aineiden käytön, joiden tiedetään olevan allergisoivia, ärsyttäviä tai ympäristölle haitallisia.” Lisäksi kyseisen verkkosivun alareunassa on Joutsenmerkki-tunnuksen vieressä ollut teksti ”Libero on joutsenmerkitty. Emme salli allergisoiviksi tiedettyjen ainesosien käyttöä”.

Sähköpostiviestin 30.6.2011 aiheena on ollut ”Tiedätkö, mitä lapsesi vaippa sisältää – siis ennen kuin se puetaan päälle?”. Viestiosassa on ollut erivärisissä ympyröissä olevia erivärisiä tekstejä, joissa on muun ohella kysytty ”Mitä tiedät lapsesi vaipoista?”, ”Hajusteet?”, ”Kosteusvoide?” ja ”Joutsenmerkki?”. Nuolen muotoisen kuvion sisällä on kysytty ”Etkö ole varma?”. ja seuraavaksi viitattu klikkaamaan lisätietoa sisältävälle niin sanotulle mikrosivustolle.

Ilmaisu 4 ” - - eikä niissä ole perusvoiteita, kosteusvoiteita, hajusteita, lääkevoiteita tai muita tarpeettomia aineita, jotka voivat aiheuttaa allergioita ja ärsyttää ihoa” on sijainnut sivulla, joka on otsikoitu ”Käytä nenää!” ja jossa yhteydessä on kysymyksessä olevaa ilmaisua ennen tuotu esiin Libero-vaippojen hajuttomuus ja puhdas tuoksu. Ilmaisua 4 on seurannut samassa kappaleessa ilmaisu 7 ”Joutsenmerkillä merkityt tuotteet ovat paras valinta lapsellesi”. Ilmaisu 6 on esitetty puolestaan toisella sivulla, joka on otsikoitu ”Vanhempien mielipiteet”. Otsikon jälkeen on esitetty tekstin mukaan äitiryhmässä kuultuja mielipiteitä terveydestä ja ympäristöstä vaippojen näkökulmasta tarkasteltuna. Ensimmäisenä mielipiteenä on kiellettäväksi vaadittu ilmaisu ”Minulle on tärkeintä, etteivät lapseni vaipat sisällä kosteusvoiteita, hajusteita, perusvoiteita tai lääkevoiteita”.

Kolmannella 30.6.2011 päivätyn sähköpostiviestin sivulla on ollut otsikko ”Tunnetko Joutsenmerkin?” ja sen alla teksti ”Joutsenmerkillä merkityt tuotteet ovat turvallinen ja laadukas valinta lapsesi iholle. Olemme valinneet hankkia tuotteillemme Joutsenmerkin, koska merkkiin sisältyy tae turvallisuudesta paitsi ympäristölle myös lapselle.”
Edellä mainitun tekstin alla on mainittu ”Joutsenmerkki” ja sen alla lueteltuna neljä kohtaa, joista ensimmäisenä kiellettäväksi vaaditun ilmaisun 8 loppuosa ”takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita, kosteusvoiteita, perusvoiteita, lääkevoiteita tai muita tunnetusti allergisoivia ja ihoa ärsyttäviä aineita.” Olennaisesti samaa ilmaisua on käytetty myös Libero-kerhon jäsenille 3.6.2011 lähetetyn viestin kautta avautuvalla verkkosivulla. Myös tämän verkkosivun alareunassa on ollut Joutsenmerkki-tunnuksen vieressä teksti ”Libero on joutsenmerkitty. Emme salli allergisoiviksi tiedettyjen ainesosien käyttöä”.

3.3. Sairaaloissa jaettu Libero-kerhon julkaisu

Esitetyn selvityksen perusteella SCA on käyttänyt kysymyksessä olevalla ajanjaksolla markkinoinnissaan Libero-kerhon ”Hyviä neuvoja ensimmäisten viikkojen avuksi” -nimistä 36-sivuista julkaisua, jota on jaettu sairaaloissa niin sanotun Libero Pack -pakkauksen mukana vastasyntyneiden vauvojen vanhemmille. Kyseisessä julkaisussa on esitetty loput kolme kiellettäväksi vaadittua ilmaisua.

Ilmaisu 10 ”Mikä tekee Libero-vaipasta muita vaippoja paremman?” on esitetty julkaisun sivulla 9 Libero-vaippaa esittävän kuvan yläpuolella. Kuvan yhteydessä on selostettu myönteisessä sävyssä erilaisia Libero-vaipan toiminnallisuuteen liittyviä keskeisiä ominaisuuksia.

Ilmaisu 11 ”Pintakäsittelyaineita vaipoissa? EI IKINÄ Libero-vaipoissa! Libero-vaipoissa ei käytetä lainkaan tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten hajusteita, valkaisu- ja pintakäsittelyaineita. Sinä päätät, mitkä tuotteet koskettavat lapsesi ihoa, ja päätät myös kuinka paljon ja kuinka usein tuotetta käytät.” on esitetty julkaisun sivulla 15 kolmea vauvaa esittävän koko aukeaman levyisen kuvan vieressä olevassa laatikossa.

Ilmaisu 12 ”Lapsia ei tule altistaa tarpeettomille lisäaineille. Libero-vaipoissa ei ole käytetty pintakäsittelyaineita, hajusteita eikä väriaineita.” on esitetty julkaisun sivulla 17 esitetyn seitsemänkohtaisen numeroiden luettelon viimeisenä kohtana. Kyseisen luettelon otsikkona on ollut kysymys ”Mihin ajatteluun Libero-vaippojen valmistus perustuu?”, jonka jälkeen on esitetty asiat, joita julkaisun mukaan vaippojen valmistuksessa muun muassa painotetaan.

4. SCA:n markkinoinnin oikeudellinen arviointi

Libero-vaipoille on myönnetty Joutsenmerkki vuonna 2009. Selvää on, että SCA on sinällään ollut oikeutettu esittämään markkinoinnissaan niin tämän seikan kuin myös Joutsenmerkin sääntöjä ja niihin vaikuttavia näkökohtia, joita SCA on kutsunut ”filosofiaksi”. SCA on painottanut, että kuluttajille on ollut luontevaa kertoa Libero-vaippojen Joutsenmerkistä, koska Joutsenmerkki on tunnetuin ympäristömerkki, koska sen saaneet tuotteet ovat läpäisseet tiukat ympäristö-, laatu- ja turvallisuusvaatimukset ja koska merkki kertoo tuotteen olevan ympäristön kannalta parhaiden joukossa. Tällaisen markkinoinnin sallittavuuden arvioinnissa on kuitenkin kysymys ennen muuta siitä, millaisessa asiayhteydessä ja miten Joutsenmerkkiin on viittattu.

4.1. Markkinoinnin vertailevuus

Edellä oikeusohjeista esitetty huomioon ottaen markkinointi on vertailevaa, jos markkinoinnissa käytetyistä ilmaisuista voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai sen tuote. Se, tunnistetaanko SCA:n markkinoinnista nimenomaan Procter & Gamble tai sen Suomessa markkinoima tuote taikka muukaan yksilöity vertailukohde, ei ole edellytys sille, että markkinointi on vertailevaa. Superlatiivien käyttö saa viimeistään yleensä aikaan sen, että markkinointi on vertailevaa.

Asiassa on siis riidatonta, että osa Suomessa myytävistä Pampers-vaipoista sisältää voidetta ja Libero-vaipat eivät sisällä voidetta. Markkinaoikeus katsoo, että SCA:n on valtaosalla edellä kuvatuista markkinointi-ilmaisuistaan luonut markkinoinnin kohdeyleisössä lähes väistämättömän vaikutelman, että jokin toinen vaipanvalmistaja markkinoi Suomessa voiteita ja mahdollisesti muitakin lisäaineita sisältäviä vaippoja. Kun lisäksi otetaan huomioon, että Pampers- ja Libero-vaippojen yhteenlaskettu markkinaosuus Suomessa on noin 80 prosenttia, ja mainitut vaippamerkit ovat siten Suomessa varsin tunnettuja, kysymyksessä olevan markkinoinnin kohdeyleisössä SCA:n markkinointi on myös aikaansaanut mielikuvan, että lisäaineettomina, muun muassa voiteettomina, markkinoituja Libero-vaippoja on verrattu todennäköisesti nimenomaan Pampers-vaippoihin.

Kiellettäväksi vaaditussa ilmaisussa 10 ”Mikä tekee Libero-vaipasta muita vaippoja paremman?” on kielellisesti kysymys komparatiivi-ilmauksesta, jossa vertailukohtana ovat vertailujoukon muut jäsenet. Tällainen ilmaus vastaa superlatiivi-ilmausta.

Kaikkien kiellettäväksi vaadittujen ilmaisujen, pois lukien ilmaisu 10, keskinäisen asiayhteyden tarkastelun perusteella on ilmeistä, että niitä on käytetty samassa tai olennaisesti samoihin teemoihin, ennen muuta Libero-vaippojen voiteettomuuteen, perustuvassa SCA:n markkinointikampanjassa maalis-syyskuussa 2011. Samansuuntaisten ilmaisujen käyttö on ollut verrattain pitkäkestoista, ja on todennäköistä, että erityisesti Libero-kerhon kautta markkinoinnin kohdeyleisö on tullut laajalti tietoiseksi kysymyksessä olevasta markkinoinnista.

Markkinaoikeus katsoo edellä esitetty huomioon ottaen, että tarkasteltavana olevassa Libero-vaippojen markkinoinnissa on kaikkinensa ollut kysymys sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentissa tarkoitetusta vertailevasta markkinoinnista.

4.2. Vertailevan markkinoinnin sallittavuus

Edellä oikeusohjeista esitetty huomioon ottaen arvioitaessa sitä, onko kysymyksessä olevan markkinoinnin katsottava olleen sallittua vai lainvastaista, on kiinnitettävä huomiota siihen, millaisen mielikuvan markkinoinnin voidaan katsoa luoneen kohdeyleisössään. Vaikka markkinoinnin luomaa mielikuvaa tarkastellaan kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan näkökulmasta, myös tällainen kuluttaja usein silmäilee mainoksessa käytettyjä ilmaisuja ja mainosta muutoinkin vain pintapuolisesti.

SCA on markkinaoikeuden istunnossa painottanut, että vaippojen voiteettomuus, hajusteettomuus, valkaisuaineettomuus ja muu lisäaineettomuus ovat olennaisia tietoja tuotteiden terveydellisistä näkökohdista kiinnostuneille kuluttajalle, sillä eri maissa myytävät vaipat saattavat sisältää erilaisista valmistusmenetelmistäkin johtuen ainakin joitakin näistä aineista. Myös osa muista vaippavalmistajista on SCA:n selvityksen mukaan suomalaisessa markkinoinnissaan kertonut vaippojensa olevan hajusteettomia. Lisäksi muissa hygieniatuotteissa hajusteiden käyttö on Suomessakin yleistä.

Kuten jo edellä on todettu, kilpailijoiden käyttämä markkinointi ei suoraan vaikuta nyt käsillä olevan markkinoinnin lainmukaisuuden arviointiin. Markkinaoikeus toteaa, että Suomen markkinoilla myytävissä vaipoissa on esitetyn selvityksen mukaan käytetty markkinoinnin toteuttamisajankohtana voiteita, mutta hajusteita, valkaisuaineita tai muita asian arvioinnin kannalta merkityksellisiä lisäaineita ei niissä ole esitetty käytetyn. Ilmeistä on, että osa kysymyksessä olevan markkinoinnin kohdeyleisöstä on osannut yhdistää voiteiden käytön nimenomaan Procter & Gamblen Pampers-vaippoihin.

SCA on vedonnut markkinointinsa oikeutuksena terveydellisten näkökohtien lisäksi siihen, että myös ympäristölliset ja luonnonarvot ovat tärkeitä eurooppalaisille ja esitettyjen tutkimustulostenkin perusteella erityisesti pohjoismaisille kuluttajille. Markkinaoikeus toteaa, että kaikista näistä SCA:n vetoamista syistä on tärkeää, että vertaileva markkinointi ei sisällä sellaisia elementtejä, joiden perusteella kuluttajat perusteetta tulkitsevat markkinoijan kilpailijan tuotteiden olevan lastensa terveyden tai ympäristön kannalta markkinoijan tuotetta huonompi vaihtoehto.

Vastaajan asiakirjatodisteenaan 2 esittämän Joutsenmerkittyjä hygieniatuotteita koskevan taustamuistion (Swan-labelled sanitary products. Background memo on the Swan labelling of sanitary products, Version 5.2, s. 38) kohdassa R31 on muun ohella todettu: “Perfume, essential oils and plant oils and plant extracts frequently contain several allergenic or carcinogenic substances.” Edelleen taustamuistion kohdassa R32 on todettu: ”Moisturising and skin care preparations include Aloe Vera, Chamomilla Recutita, Glyceryl Stearate and Protolatum (Vaseline). Lotion preparations may contain allergenic and carcinogenic substances. Since lotion and skin care and moisturising preparations are not essential to the function of sanitary products, they are excluded for health reasons.”

SCA on esittänyt, että Joutsenmerkin kriteerit kieltävät hajusteiden ja voiteiden käytön hygieniatuotteissa, ja edellä mainitun taustamuistion mukaan voiteet saattavat sisältää allergiaa tai syöpää aiheuttavia ainesosia. SCA:n mukaan tämä on oikeuttanut sen käyttämään Joutsenmerkkiä koskevia ilmaisuja markkinoinnissaan edellä kuvatulla tavalla.

Ensinnäkin Libero-vaippoja on markkinoitu ilmaisuilla, joiden mukaan voiteiden tiedetään olevan tai ne ovat tunnetusti allergisoivia, ärsyttäviä tai ympäristölle haitallisia. Asiassa ei kuitenkaan ole osoitettu olevan tutkimustuloksiin perustuvaa näyttöä voiteiden käytön ja allergioiden tai ihon ärsyyntymisen välisestä yleisestä syy-yhteydestä. SCA ei ole siten kyennyt täyttämään markkinoinnistaan aiheutuvaa velvollisuutta osoittaa tällaisiin ilmaisuihin liittyvien tosiasiaväitteiden todenperäisyyttä. Sen vuoksi markkinaoikeus katsoo, että Libero-vaippojen markkinointi sanotuilla ilmaisuilla on ollut totuudenvastaista.

Valtaosassa kiellettäväksi vaadituissa ilmaisuissa on esitetty, että Libero-vaipoissa ei käytetä lisäaineita, kuten voiteita, hajusteita, väriaineita, valkaisuaineita ja pintakäsittelyaineita. Usein lisäaineet ovat vielä erikseen mainittu tarpeettomiksi. Markkinoinnissa on siis niputettu siinä yksilöidyt eri aineet toisiinsa kutsumalla niitä ”lisäaineiksi”. Tämän johdosta markkinaoikeus arvioi markkinoinnin kohdeyleisön pitävän SCA:n markkinoinnin perusteella ilmeisenä, että ainakin jokin Suomessa myytävistä vaipoista saattaa sisältää edellä mainittuja ”lisäaineita”, mahdollisesti niistä useampia tai jopa kaikkia.

SCA:n puheena olevassa markkinoinnissa ei ole esitetty, että osaa siinä mainituista yksilöidyistä, terveys- ja ympäristövaikutuksiltaan ilmeisen erilaisista aineista ei Suomessa myytävissä minkäänmerkkisissä vaipoissa luultavasti esiinny. Totuudenmukainen ilmaisu voi olla harhaanjohtava, jos samalla jätetään ilmaisematta jokin asian selvittämisen kannalta tärkeä seikka, mistä johtuen vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys kilpailijan tuotteen laadusta tai muista ominaisuuksista.

Markkinaoikeus katsoo edellä esitetty huomioon ottaen, että kiellettäväksi vaadituista ilmaisuista 1–6, 8, 9, 11 ja 12 asiayhteydessään esitettyinä on SCA:n markkinoinnin kohdeyleisölle muodostunut kokonaisvaikutelma, että joihinkin muihin Suomessa myytäviin vaippoihin kuin Libero-vaippoihin on lisätty aineita, jotka
todennäköisesti ovat jollain tavalla terveyden ja ympäristön tai ainakin toisen näistä kannalta haitallisia. Ilmaisua 7 on puolestaan käytetty asiayhteydessään lähinnä vahvistamaan mielikuvaa siitä, että Libero-vaipat ovat juuri terveysvaikutusten suhteen muita vaippoja parempia. Esitetystä syntyy mielikuva siitä, että Libero-vaipat olisivat lasten terveyden kannalta turvallisempia ja ympäristön kannalta merkityksellisellä tavalla parempia kuin kilpailijoiden vaipat. Tätä paremmuutta SCA ei kuitenkaan ole kyennyt näyttämään toteen. On selvää, että markkinointi, jossa SCA on luonut kuluttajille ilman toteennäytettyä perustetta kokonaisvaikutelman, että muut kuin Libero-vaipat sisältävät terveyden ja ympäristön kannalta arveluttavia tai jopa allergiaa aiheuttavia lisäaineita, on ollut vähintäänkin harhaanjohtavaa.

Kiellettäväksi vaadittu ilmaisu 10 ”Mikä tekee Libero-vaipasta muita vaippoja paremman?” on asiassa ainoa, joka ei käyttöyhteydessään esitettynä viittaa ”lisäaineisiin” ja niiden vaikutuksiin, vaikka se onkin sisältynyt Libero-kerhon sairaalassa jaettuun ja edellä muita vähintäänkin harhaanjohtaviksi katsottuja ilmaisuja sisältävään julkaisuun. Tämän ilmaisun todenperäisyyttä ja laillisuutta on siten arvioitava erikseen.

Libero-vaippojen paremmuutta suhteessa muihin vaippoihin eli niiden parhaimmuutta on puheena olevan ilmaisun käyttöyhteydessä perusteltu sen alla esitetyllä kuvalla, jonka yhteydessä on verrattain monipuolisesti kerrottu Libero-vaipan ominaisuuksista. Markkinaoikeus katsoo, että markkinoinnin kohdeyleisölle on tästä kokonaisuudesta syntynyt mielikuva, että Libero-vaippaa on tosiasiallisesti verrattu muihin markkinoilla oleviin vaippoihin ilmaisun käyttöyhteydessä kerrottujen ominaisuuksien osalta.

SCA:n esittämän yksittäisen testin, jossa Libero-vaippa on menestynyt parhaiten, ei voida katsoa toteuttamistavaltaan tai tuloksiltaan osoittavan Libero-vaippojen paremmuutta kilpailijoiden vaippoihin verrattuna.

Puheena olevan ilmaisun käyttämisessä markkinoinnissa ei ole ollut kysymys ainoastaan SCA:n tuotettaan koskevasta kaupallisesta kehumisesta, vaan Libero-vaipan parhaimmuus on katsottava esitetyn sellaisena tosiasiaväitteenä, jonka totuudenmukaisuuden SCA on ollut velvollinen näyttämään toteen. Tälläista selvitystä SCA ei ole kyennyt markkinaoikeudessa esittämään, joten tämän ilmaisun käyttäminen on ollut harhaanjohtavaa.

Selvää on, että asianosaisten kilpailuasetelma huomioon ottaen tarkasteltavana oleva SCA:n markkinointi on ollut omiaan vaikuttamaan erimerkkisten vaippojen kysyntään ja aiheuttamaan Procter & Gamblelle vahinkoa.

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen SCA:n markkinointi on ollut sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n
1 momentin 1 kohdan vastaista.

5. Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta 1–3 §:n vastaista menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

SCA:n on edellä todettu menetelleen sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaisesti Libero-vaippojensa markkinoinnissa. Todettu lainvastainen menettely on kiellettävä koskien kaikkia niitä käytettyjä ilmaisuja, joiden kieltämistä Procter & Gamble on asiassa vaatinut. Muilta osin kielto on muotoiltu päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla.

Määrättävässä kiellossa on kysymys markkinoinnin kieltämisestä. Riittävä sopeutumisaika kiellon noudattamiselle käsillä olevassa tapauksessa on noin kaksi viikkoa. Kielto määrätään noudatettavaksi 26.11.2012 lukien.

Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Harkittaessa uhkasakon suuruutta on otettava huomioon velvoitetun maksukyky ja se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään määrättävän kiellon rikkomisen. Tähän nähden uhkasakko on asetettava 200.000 euron määräisenä.

6. Oikeudenkäyntikulut

Eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n 1 momentin mukaan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaisissa asioissa markkinaoikeudessa sovelletaan oikeudenkäyntikulujen korvaamista koskevia oikeudenkäymiskaaren säännöksiä.

Oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n mukaan asianosainen, joka häviää asian, on velvollinen korvaamaan kaikki vastapuolensa tarpeellisista toimenpiteistä johtuvat kohtuulliset oikeudenkäyntikulut.

Procter & Gamble on asian voittanut osapuoli, vaikka sen väliaikaista kieltoa koskeva vaatimus on hylätty. SCA:lla ei ole ollut huomauttamista Procter & Gamblen oikeudenkäyntikuluvaatimuksesta sen määrän osalta. Näin ollen SCA on oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n nojalla velvollinen korvaamaan Procter & Gamblen oikeudenkäyntikulut vaaditun määräisinä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Oy SCA Hygiene Products Ab:tä jatkamasta tai uudistamasta Libero-vaippojensa markkinoinnissa menettelyä, jossa käytetään

a) ilmaisuja

– Miksi Libero ei käytä lainkaan voiteita tai hajusteita? Meidän mielestämme vaippojen on oltava mahdollisimman ”luonnollisia”. Lasten allergiat ovat koko ajan lisääntymässä, ja siksi meistä on tarpeetonta lisätä vaippoihin hajusteita tai voiteita.
– Lasten allergiat ovat ongelma, siksi on tärkeää, etteivät vaippamme sisällä lisäaineita, kuten hajusteita ja voidetta. Kolme neljästä vanhemmasta on samaa mieltä. Vanhempien pitää itse voida päättää, mitä lapsen iholle laitetaan. Vain vanhemmat tietävät mitä tuotteita lapsen iho sietää.
– Liberolla vaalitaan useita arvoja. Kahdessa tärkeimmässä on kysymys vastuun ottamisesta luonnosta ja ihmisistä. Voit valita Libero-vaipan luottavaisin mielin tietäessäsi, että se ei sisällä tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten voiteita, valkaisuaineita tai hajusteita.
– – – eikä niissä ole perusvoiteita, kosteusvoiteita, hajusteita, lääkevoiteita tai muita tarpeettomia aineita, jotka voivat aiheuttaa allergioita ja ärsyttää ihoa.
– Joutsenmerkki takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita tai voiteita. (…) Joutsenmerkki kieltää sellaisten aineiden käytön, joiden tiedetään olevan allergisoivia, ärsyttäviä tai ympäristölle haitallisia.
– Minulle on tärkeintä, etteivät lapseni vaipat sisällä kosteusvoiteita, hajusteita, perusvoiteita tai lääkevoiteita.
– Joutsenmerkillä merkityt tuotteet ovat paras valinta lapsellesi.
– Joutsenmerkki: takaa, etteivät vaipat sisällä hajusteita, kosteusvoiteita, perusvoiteita, lääkevoiteita tai muita tunnetusti allergisoivia ja ihoa ärsyttäviä aineita.
– Joutsenmerkki takaa, että Liberon teippivaipat: (…) EIVÄT sisällä terveydelle haitallisia aineita, hajusteita, valkaisuaineita tai voiteita.
– Pintakäsittelyaineita vaipoissa? EI IKINÄ Libero-vaipoissa! Libero-vaipoissa ei käytetä lainkaan tarpeettomia kemiallisia lisäaineita, kuten hajusteita, valkaisu- ja pintakäsittelyaineita. Sinä päätät, mitkä tuotteet koskettavat lapsesi ihoa, ja päätät myös kuinka paljon ja kuinka usein tuotetta käytät.
– Lapsia ei tule altistaa tarpeettomille lisäaineille. Libero-vaipoissa ei ole käytetty pintakäsittelyaineita, hajusteita eikä väriaineita.

tai olennaisesti samansisältöisiä ilmaisuja, joissa toteennäyttämättömästi suoraan tai epäsuoraan väitetään, että mitkä tahansa voiteet tai mitkä tahansa voiteita sisältävät vaipat aiheuttaisivat allergioita, ärsyttäisivät lapsen ihoa tai olisivat muutoin vaarallisia lapsille tai ympäristölle; sekä

b) toteennäyttämättömästi asiayhteydessään tosiasiaväitteenä esitettyä ilmaisua

– Mikä tekee Libero-vaipasta muita vaippoja paremman?.

Kieltoa on noudatettava 26.11.2012 lukien 200.000 euron sakon uhalla.

Oy SCA Hygiene Products Ab velvoitetaan suorittamaan Procter & Gamble Sverige AB:lle ja Procter & Gamble Finland Oy:lle yhteisesti korvauksena kuluista 1.576,51 euroa ja palkkiona 124.375 euroa eli yhteensä korvauksena oikeudenkäyntikuluista 125.951,51 euroa. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 8.1.2013.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Jaakko Ritvala.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen