MAO:415/12

HAKEMUS

Vaatimukset

Itella Posti Oy (jäljempänä myös Itella Posti) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Oy Matkahuolto Ab:tä (jäljempänä myös Matkahuolto) 100.000 euron sakon uhalla jatkamasta ja uudistamasta markkinoinnissaan menettelyä, jossa

1. verrataan toisiinsa Itella Posti Oy:n kirjepalveluja ja Oy Matkahuolto Ab:n pakettipalveluja;

2. esitetään toteennäyttämättömästi, että Oy Matkahuolto Ab:n pakettien kuljetuspalveluun on helpompi jättää paketit kuljetettavaksi verrattuna Itella Posti Oy:n palveluun;

3. esitetään, ettei Itella Posti Oy tarjoa sellaista palvelua, jossa vastaanotetaan ja toimitetaan suurempia kuin kirjelaatikon luukusta sisään mahtuvia paketteja;

4. esitetään, etteivät Itella Posti Oy:n palvelut toimi;

5. esitetään Itella Posti Oy:n kirjelaatikko tai sitä muistuttava laatikko siten, että lähetys, kirje tai paketti ei mahdu tähän laatikkoon, tai muutoin esitetään Itella Posti Oy:n kirjelaatikkoa, sitä muistuttavaa laatikkoa taikka Itella Posti Oy:n toimintaa väheksyvästi tai halventavasti; tai

6. esitetään edellä mainittuja vastaavia ilmaisuja.

Itella Posti Oy on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa
Oy Matkahuolto Ab:n korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 3.823,65 eurolla ja palkkion osalta 26.713 eurolla eli yhteensä 30.536,65 eurolla korkoineen.

Perusteet

Matkahuolto on esittänyt syksyllä 2011 ainakin MTV3-televisiokanavalla mainosanimaatiota, jossa näytetään ensin keltainen kirjelaatikko ja sen jälkeen pakettia tähän kirjelaatikkoon työntävä mies. Paketti ei mahdu mainoksessa laatikkoon. Tämän jälkeen mainoksessa ilmestyy kuvaruutuun Matkahuollon käyttämä mainoshahmo, joka kertoo, että Matkahuollon lisäksi paketit voi lähettää helposti myös Siwoista ja Valintataloista. Mainos on ollut television lisäksi nähtävissä internetissä vimeo.com-sivustolla.

Mainoksessa näytettävä keltainen kirjelaatikko on samanvärinen ja -muotoinen ja siten identtinen Itella Postin käyttämän kirjelaatikon kanssa. Itella Postin pitkään ja laajalti käyttämissä kirjelaatikoissa on mainoksen laatikon tapaan laatikon yläosassa sen etusivulla luukku, johon lähetykset tiputetaan ja jonka kansi on samalla tavalla metallin värinen ja alaosastaan aaltomaisesti taivutettu. Lisäksi Itella Postin käyttämässä kirjelaatikossa on samanlainen jalusta kuin mainoksen kirjelaatikossa.

Mainoksessa esitetty kirjelaatikko on vakiintunut tarkoittamaan Itella Postia ja sen palveluja. TNS Gallup Oy:n tekemän markkinointitutkimuksen perusteella 86 prosenttia kuluttajista yhdistää mainoksessa näytetyn kirjelaatikon Itella Postiin ja sen palveluihin.

Matkahuollon kiellettäväksi vaaditussa mainonnassa on kysymys vertailevasta markkinoinnista. Asian arvioinnissa on keskeistä, että Matkahuollon esittämästä mainoksesta voidaan helposti siinä käytetystä kirjelaatikosta tunnistaa kilpailija Itella Posti ja sen tarjoama palvelu. Mainoksen alkaminen niin, että siinä näytetään Itella Postin kirjelaatikon kanssa identtinen kirjelaatikko, korostaa esitetyn mainoksen luonnetta vertailevana markkinointina, jossa vertaillaan Itella Postin ja Matkahuollon palveluja.

Mainoksessa esitetty vertaileva markkinointi ei ole sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin perusteella sallittua, koska mainoksessa vertailtuja palveluja ei käytetä samaan tarkoitukseen. Mainoksessa verrataan pakettien lähetyspalvelua Itella Postin kirjepalveluun. Kirje- ja pakettilähetyspalvelut ovat kaksi erilaista palvelua, joita ei niiden erilaisen toimintatavan ja lähetysten erilaisuuden vuoksi ole sallittua verrata toisiinsa. Kirjeessä on kysymys viestin ja paketissa tavaran lähettämisestä. Lisäksi kirjeet voidaan jättää kadun varressa olevaan laatikkoon, ja ne kannetaan vastaanottajalle saakka, kun taas paketit on vietävä kuljettajan toimipaikkaan ja vastaanottajan on pääsääntöisesti noudettava ne toimipaikasta.

Puheena oleva mainos on sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentissa kiellettyä vertailevaa markkinointia myös siitä syystä, että mainoksessa vertaillaan Itella Postin ja Matkahuollon palveluja totuudenvastaisesti ja harhaanjohtavasti.

Mainoksessa annetaan sen sisältö huomioon ottaen kuluttajalle vaikutelma, että asiakkaan olisi helpompi jättää paketteja Matkahuollon kuin Itella Postin kuljetettavaksi. Mainoksen alussa näytetään Itella Postin kirjelaatikon kanssa identtinen kirjelaatikko, jonne lähetys ei mahdu, minkä jälkeen mainoksessa kerrotaan, kuinka helposti lähetykset voi jättää Matkahuollon kuljetettavaksi. Mainoksen perusteella on selvää, että mainoksessa vertaillaan Matkahuollon ja Itella Postin palveluja ja annetaan kuva, että Matkahuolto on Itella Postia parempi.

Palvelun helppouteen sisältyy tosiasiaväittämät palvelupisteiden suuremmasta määrästä, palvelun läheisyydestä ja palvelupisteiden aukioloajoista. Ne kaikki ovat mitattavissa olevia tosiasioita. Matkahuollolla ja Itella Postilla on palvelupisteitä määrällisesti suurin piirtein yhtä paljon ja Itella Postin palveluverkko on vähintään yhtä kattava kuin Matkahuollon. Matkahuollon palvelupisteiden aukioloajat eivät juuri eroa Itella Postin palvelupisteiden aukioloajoista. Matkahuollon palvelut eivät siten ole kuluttajan kannalta lähempänä eivätkä aukiolon perusteella helpommin saavutettavissa kuin Itella Postin palvelut. Väittämä, jonka mukaan olisi helpompi jättää paketit kuljetettavaksi Matkahuoltoon kuin Itella Postiin, on näin ollen virheellinen.

Mainos antaa kuluttajalle myös kuvan, että Itella Postin kautta ei voisi lähettää suurempia kuin kirjelaatikkoon mahtuvia lähetyksiä ja että Itella Postin palvelut eivät toimisi, koska mainoksessa lähetys ei mahdu yhtiön laatikkoon. Mainos antaa tältäkin osin Itella Postin palveluista totuudenvastaisen kuvan. Itella Postin kautta on mahdollista lähettää suurempia paketteja kuin Matkahuollon kautta ja Itella Postin palvelut toimivat.

Mainosta on pidettävä sopimattomana myös siitä syystä, että se on Itella Postia halventava. Mainoksessa esitetään Itella Postiin yhdistettävä kirjelaatikko epäedullisessa yhteydessä ja mainoksessa annetaan tarpeettomasti ja perusteettomasti väheksyvä kuva Itella Postin toiminnasta. Matkahuollon menettelyn arvioinnin kannalta ei ole merkitystä sillä, että väheksyvä ja kielteinen kuva on annettu vihjaamalla tai mahdollisesti huumorin varjolla.

Koska Matkahuolto on sen jälkeen, kun Itella Posti oli 18.11.2011 kirjeessään vaatinut Matkahuoltoa lopettamaan riidanalaisen mainoksen esittämisen, kieltäytynyt lopettamasta kiellettäväksi vaadittua markkinointiaan, on vaara, että Matkahuolto jatkaa sopimatonta menettelyään. Matkahuollolle on tästä syystä määrättävä kielto yksilöityjen kieltovaatimusten mukaisesti.

VASTAUS

Vaatimukset

Oy Matkahuolto Ab on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Itella Posti Oy:n hakemuksen. Siltä varalta, että kielto määrättäisiin, Oy Matkahuolto Ab on vaatinut, että kiellon tehosteeksi ei aseteta uhkasakkoa tai että se määrätään vaadittua huomattavasti alempana.

Oy Matkahuolto Ab on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Itella Posti Oy:n korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 75,43 eurolla ja palkkion osalta 23.867 eurolla eli yhteensä 23.942,43 eurolla korkoineen.

Perusteet

Itella Postin hakemuksessaan viittaama mainos on vain yksi osa Matkahuollon pakettipalvelua esittelevää mainoskampanjaa. Matkahuollon mainoksia on esitetty televisiossa sekä yhdessä että erikseen, ja mainokset kuuluvat niiden viestin ja yleisilmeen perusteella samaan mainoskampanjaan. Mainoskampanjaa on tästä syystä arvioitava kokonaisuutena.

Puheena oleva mainos kuuluu animaatiomainosten sarjaan, jossa on kuvattu ennestään tunnettuja tapoja lähettää paketteja ja korostettu Matkahuollon tarjoaman pakettipalvelun laajennusta, jonka avulla paketin voi lähettää ja vastaanottaa myös Suomen Lähikaupan ketjuun kuuluvista myymälöistä. Mainoksen tekstissä korostetaan ainoastaan Matkahuollon omaa palvelua eikä viitata muihin palveluntarjoajiin tai palveluihin vertailevia adjektiiveja käyttämällä taikka millään muullakaan tavalla. Tämä mainos, jossa esiintyy puhuva Matkahuollon pakettilaatikko ”Matti”, on yleisilmeeltään karrikoiva ja humoristinen.

TNS Gallup Oy:n tutkimus, joka perustuu ainoastaan irralliseen kuvasarjaan Matkahuollon mainoksesta, ei osoita muuta kuin sen, että Itella Postin keltainen postilaatikko on yhdistettävissä lähinnä Postiin eli Itellaan. Koska Itella Posti eli entinen Suomen Posti huolehtii postilain mukaisista yleispostipalveluista, mihinkään postipalveluun viittaaminen on käytännössä mahdotonta ilman jonkinlaista asiayhteyttä Itella Postiin. Itella Postin lakiin perustuvaa asemaa ei kuitenkaan tule ottaa huomioon kilpailijoiden toimintamahdollisuuksia kaventavana seikkana.

Kuluttajille suunnattua markkinointia, mainontaa ja sen sopivuutta on arvioitava sen perusteella, mikä on huolelliselle ja valistuneelle keskivertokuluttajalle mainoksesta syntyvä käsitys. Matkahuollon mainoksessa näytetään teksti ”Matkahuolto – uusi tapa lähettää paketteja”. Keskivertokuluttajalle ei ole voinut syntyä Matkahuollon mainoksesta käsitystä, että väitetyn vertailun kohteena olisi kirjepostipalvelu, jota Matkahuolto ei tarjoa. Keskivertokuluttajan näkökulmasta Itella Postin tarjoamat kirje- ja pakettipalvelut eivät toisaalta myöskään ole sen esittämällä tavalla erotettavissa toisistaan.

Matkahuollon kiellettäväksi vaadittu mainonta ei ole ollut totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa.

Matkahuollon mainoksessa on todettu, että Matkahuollon palvelun kautta voi lähettää paketteja helposti. Mainoksessa ei ole esitetty mitään palvelun helppouteen liittyviä yksityiskohtaisia väitteitä tai määreitä.

Itella Postin väite, jonka mukaan palvelun helppouteen sisältyisi tosiasiaväittämät palvelupisteiden suuremmasta määrästä, palvelun läheisyydestä ja palvelupisteiden aukioloajoista, on virheellinen. Palvelun helppous on tavanomainen ja yleisluonteinen ilmaisu, jolle ei ole asetettavissa yksiselitteistä tai todennettavissa olevaa määritelmää. Kuluttajan näkökulmasta palvelun helppous on subjektiivinen seikka sen mukaan, mitkä ominaisuudet ovat kunkin kuluttajan kannalta merkityksellisi. Palvelun helppoutta ei voida siten pitää samalla tavalla toteennäytettävissä olevana tosiasiaväitteenä kuin esimerkiksi superlatiivi- tai komparatiivi-ilmaisuja. Mainoksen viesti siitä, että Matkahuollon palvelut ovat kuluttajan näkökulmasta helposti saatavilla, on ollut täysin oikeutettu.

Vaikka katsottaisiin, että jotkut kuluttajat arvioisivat mainosta siten, että Matkahuollon palvelu esitetään helpommaksi käyttää kuin Itella Postin palvelu, mainonta ei ole ollut sopimatonta. Matkahuollolla on vähintään yhtä paljon palvelupisteitä kuin Itella Postilla ja Matkahuollon palveluverkko kattaa käytännössä koko Suomen, vaikka Matkahuollolla ei ole lakisääteistä velvoitetta ylläpitää palvelupistettä jokaisessa Suomen kunnassa. Matkahuollolla on myös Itella Postia enemmän pakettipisteitä, minkä lisäksi Matkahuollon kuluttajille suunnattuihin palveluihin liittyy automaattisesti palvelu, jossa vastaanottajalle ilmoitetaan paketin saapumisesta tekstiviestillä. Itella Postin pakettipalveluihin ei kuulu automaattisesti tekstiviesti-ilmoitusta.

Merkittävä osa kuluttajista tietää Itella Postin tarjoavan pakettipalveluja. Keskivertokuluttaja tietää Itella Postin toimittavan erikokoisia paketteja ja sen, miten Itella Postin pakettipalvelut toimivat. Matkahuollon mainoksessa ei ole väitetty, että Itella Postin kautta ei voisi lähettää isoja paketteja, eikä kuluttajalle ole voinut mainoksesta tällaista käsitystä syntyä. Siten sillä, että Itella Postin palvelun kautta voi lähettää tilavuudeltaan hieman suurempia paketteja kuin Matkahuollon palvelun kautta, ei ole asian kannalta merkitystä. Matkahuollon mainoksessa ei myöskään esitetä mitään viittausta siihen, että Itella Postin palvelut eivät toimisi, eikä mainoksesta voi syntyä tällaista kuvaa. Matkahuollon mainoslause ”Matkahuolto – uusi tapa lähettää paketteja” viittaa selvästi siihen, että kysymyksessä on vaihtoehto olemassa oleville palveluille.

Matkahuollon mainos ei myöskään ole ollut kilpailijaa halventava. Matkahuollon mainoksessa ei anneta sellaista kuvaa, että Itella Posti tarjoaisi heikkolaatuisia tuotteita tai palveluja. Matkahuollon mainoksen pyrkimyksenä ei ole ollut saattaa Itella Postia tai sen palveluja julkisuudessa väheksymisen tai pilkan kohteeksi. Sen sijaan mainoksessa kiinnitetään karrikoivalla ja humoristisella tavalla huomio siihen, että Matkahuollon palvelu on vaihtoehto olemassa olevalle hyvin perinteiselle ja kaikkien hyvin tuntemalle palvelulle.

IROResearch Oy:n Matkahuollon mainoksesta tekemästä jälkimittauksesta ilmenee, että ainoastaan kuudelle tutkimukseen osallistuneesta yli 300 kuluttajasta oli tullut mainoksesta sellainen mielikuva, että se halventaisi kilpailijaa. Yksittäisten mielipiteiden perusteella ei kuitenkaan tule tehdä johtopäätöksiä keskivertokuluttajan mainoksesta saamasta käsityksestä. Tutkimus osoittaa, että valtaosalle tutkimukseen osallistuneista kuluttajista ei jäänyt Matkahuollon mainonnasta yleisesti mieleen vertailevaa saati kilpailijaa halventavaa yleiskuvaa tai sitä, että mainonnassa olisi väheksytty kilpailijan palveluita.

Matkahuollon pakettipalvelujen markkinointi on täyttänyt sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:ssä asetetut edellytykset, eikä kysymyksessä ole kielletty vertaileva markkinointi tai muukaan sopimaton menettely elinkeinotoiminnassa.

Itella Postin väite, jonka mukaan se, että Matkahuolto ei ole suostunut Itella Postin kirjeessä esitettyihin vaatimuksiin, osoittaisi, että asiassa olisi vaara kiellettäväksi vaaditun menettelyn jatkumisesta, on virheellinen. Matkahuolto ei ole suostunut Itella Postin vaatimuksiin sen vuoksi, että se ei ole pitänyt Itella Postin väitteitä oikeina. Itella Postin hakemuksessa viitattua televisiomainosta on esitetty hyvin lyhyen aikaa ja viimeksi marraskuussa 2011. Mainos on liittynyt pakettipalvelujen laajentumiseen liittyvään mainoskampanjaan. Matkahuollolla ei ole aikomusta aloittaa samaa mainoskampanjaa uudestaan.

Itella Postin vaatimus 100.000 euron suuruisesta uhkasakosta on perusteeton. Mikäli uhkasakko päätettäisiin määrätä, se tulisi määrätä huomattavasti vaadittua määrää pienempänä.

TODISTELU

Asiakirjatodisteet

Itella Posti Oy

1. Oy Matkahuolto Ab:n TV-mainos CD-levykkeellä
2. Kaksi valokuvaa Itella Posti Oy:n kirjelaatikosta
3. TNS Gallup Oy:n joulukuulta 2011 oleva kuluttajatutkimus Oy Matkahuolto Ab:n TV-mainoksen herättämistä mielleyhtymistä
4. Tuloste verkkosivulta posti.fi 10.1.2012 koskien pakettipalveluja
5. Tuloste Oy Matkahuolto Ab:n verkkosivulta matkahuolto.fi 10.1.2012 koskien yhtiön bussipakettipalvelua
6. Tuloste Oy Matkahuolto Ab:n verkkosivulta matkahuolto.fi 10.1.2012 koskien yhtiön pakettipalveluja
7. Ote IROResearch Oy:n tekemästä Oy Matkahuolto Ab:n TV-mainonnan jälkimittauksesta, marraskuu 2011 (liikesalaisuus; myös Oy Matkahuolto Ab:n asiakirjatodiste 3)
8. Tuloste Itella Posti Oy:n verkkosivulta verkkoposti.com 25.4.2012 koskien Helsingin palvelupisteitä
9. Oy Matkahuolto Ab:n asiamiehen vastauskirje 28.11.2011 Itella Posti Oy:n asiamiehen kirjeeseen 18.11.2011

Oy Matkahuolto Ab

1. Ote Oy Matkahuolto Ab:n verkkosivulta matkahuolto.fi 7.2.2012 koskien yhtiön pakettipalveluja yksityisille
2. Oy Matkahuolto Ab:n mainoskampanjan kolme TV-mainosta CD-levykkeellä sekä muistitikulla
3. Ote IROResearch Oy:n tekemästä Oy Matkahuolto Ab:n TV-mainonnan jälkimittauksesta, marraskuu 2011 (liikesalaisuus; myös Itella Posti Oy:n asiakirjatodiste 7)

Henkilötodistelu

Itella Posti Oy

1. ST, tutkimusjohtaja
2. AH, Itella Posti Oy:n pakettipalvelujen johtaja

Oy Matkahuolto Ab

1. VV, asiakkuusjohtaja
2. PR, Oy Matkahuolto Ab:n markkinointipäällikkö

MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

Perustelut

1. Hakemuksen taustalla oleva markkinointi

Matkahuolto on toteuttanut syksyllä 2011 mainoskampanjan, joka on koostunut kolmesta televisiossa MTV3-kanavalla esitetystä mainoksesta, jotka ovat tekniikaltaan animaatioita. Mainoskampanjalla on markkinoitu Matkahuollon pakettipalvelujen laajennusta. Itella Postin hakemuksessa on kysymys yhdestä näistä TV-mainoksista.

Itella Postin hakemuksessa tarkoitetussa TV-mainoksessa on esitetty tilanne, jossa näytetään keltainen laatikko ja pakettia kyseiseen laatikkoon sen etusivun yläosassa olevasta luukusta työntävä mieshahmo, joka ei saa pakettia mahtumaan luukusta laatikkoon. Tämän jälkeen mainoksessa ilmestyy kuvaruutuun pakettia muistuttava Matkahuollon mainoshahmo, joka sanoo seuraavan repliikin:

”Moi! Nyt kun muistan niin muistutan, että pienet ja vähän isommatkin paketit lähetät nyt Matkahuollon lisäksi helposti myös Siwoista ja Valintataloista. Ei muuta!”

Edellä mainitun repliikin jälkeen kuvaruutuun ilmestyy Matkahuollon mainoshahmon viereen yhtiön logo, jossa on nimi Matkahuolto, sekä logon alla teksti ”Uusi tapa lähettää paketteja”.

Edellä mainittua TV-mainosta on markkinaoikeudessa todistajana kuullun Matkahuollon markkinointipäällikkö PR:n mukaan esitetty MTV3-kanavalla ajalla 31.10.–27.11.2011 yhteensä 49 kertaa. Mainosta ei PR:n mukaan ole esitetty muilla televisiokanavilla. Mainosta on esitetty MTV3-kanavalla samalla mainoskatkolla sekä yksinään että myös yhdessä kahden muun samaan mainoskampanjaan kuuluneen Matkahuollon mainoksen kanssa. Itella Posti ei ole kiistänyt mainittuja mainonnan toteuttamiseen liittyvi seikkoja, joskin Itella Posti on todennut hakemuksessa tarkoitetun TV-mainoksen olleen nähtävillä myös internetissä.

2. Asian arvioinnin lähtökohdat

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin mukaan markkinointi, josta voidaan suoraan tai epäsuorasti tunnistaa kilpailija tai kilpailijan markkinoima hyödyke (vertaileva markkinointi) on vertailun osalta sallittu muun muassa, jos se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa (1 kohta), se koskee hyödykkeitä, joita käytetään samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin (2 kohta) ja siinä ei väheksytä eikä halvenneta kilpailijan tavaramerkkiä, toiminimeä tai muuta erottavaa tunnusta taikka hyödykettä, toimintaa tai oloja (5 kohta).

Toisen elinkeinonharjoittajan ja sen tuotteen väheksyminen ja halventaminen on kiellettyä myös sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 §:n 2 momentin nojalla. Mainitun pykälän esitöissä (HE 114/1978 vp s. 12) on tuotu esiin, että mainonnassa ei saa viitata toiseen yritykseen tai tuotteeseen tavalla, joka on omiaan saattamaan tuon yrityksen tai tuotteen halveksunnan taikka pilkan alaiseksi. Mainituissa esitöissä on myös tuotu esiin, että sanalle ”ilmaisu” on annettava laaja sisältö niin, että sillä tarkoitetaan kaikenlaista esitystä, toimenpidettä, tekoa tai vastaavaa menettelyä, jolla tiedotetaan elinkeinonharjoittajan toiminnasta taikka siihen liittyvistä seikoista. Ilmaisu voidaan antaa joko kirjallisena, suullisena tai kuvallisena. Tunnusmerkit, kuten tuotenimet, iskulauseet ja tavaramerkit ovat myös säännöksen tarkoittamia ilmaisuja.

Markkinointia arvioidaan siitä näkökulmasta, millaisen mielikuvan sen voidaan katsoa luoneen kohdeyleisössään. Vaikka markkinointia tarkastellaan kohtuullisen tarkkaavaisen ja huolellisen keskivertokuluttajan näkökulmasta, on otettava huomioon, että markkinoinnin luoma mielikuva perustuu myös tällaisen kuluttajan kohdalla usein siihen, että hän silmäilee mainoksessa käytettyjä ilmaisuja ja mainosta muutoinkin vain pintapuolisesti.

Markkinoinnin arvioinnissa ei ole merkitystä sillä, mitä markkinoija on mainoksellaan tarkoittanut, eikä suoranaisesti myöskään sillä, mitä asianosaiset tulkitsevat mainoksen tarkoittavan tai millaisia väittämiä ne katsovat mainoksen sisältävän.

3. Matkahuollon markkinoinnin arviointi

Itella Postin hakemuksessa tarkoitettua Matkahuollon TV-mainosta ei ole aina esitetty yhdessä muiden samaan mainoskampanjaan kuuluvien TV-mainosten kanssa, eikä hakemuksessa tarkoitetun mainoksen nähnyt kuluttaja jo tästäkään syystä ole välttämättä nähnyt kaikkia mainoskampanjan mainoksia. Jo tähän nähden Itella Postin hakemuksessa tarkoitetun ja edellä kuvatun TV-mainoksen kuluttajassa luomien mielikuvien arvioinnin kannalta ei ole merkitystä sillä, mitä näissä muissa mainoksissa on esitetty.

Itella Postin asiakirjatodisteesta 3, joka on TNS Gallup Oy:n 16.–21.12.2011 toteuttama kuluttajatutkimus hakemuksessa tarkoitetun Matkahuollon TV-mainoksen herättämistä mielleyhtymistä, ilmenee, että 84 prosenttia internethaastatteluna toteutettuun tutkimukseen vastanneista 1.140 kuluttajasta on spontaanisti, eli ilman annettuja vastausvaihtoehtoja, yhdistänyt mainoksessa näkyvän laatikon ”Postiin, Itellaan tai Suomen Postiin”. Tutkimus on toteutettu niin, että siihen osallistuneille kuluttajille on esitetty kolme pysäytyskuvaa sisältänyt kuvasarja televisiossa näytetystä mainoksesta ja kysytty, mihin yritykseen tai tuotemerkkiin tutkimukseen osallistuja yhdistää mainoksessa näkyvän laatikon.

Tämän tutkimuksen perusteella on selvää, että kuluttajat ovat yhdistäneet mainoksessa näytetyn laatikon hakijayhtiöön ja sen palveluihin. Tätä Matkahuoltokaan ei ole kiistänyt.

Puheena olevassa mainoksessa on markkinoitu Matkahuollon pakettipalveluja. Myös Itella Posti tarjoaa yleisesti tunnetulla tavalla pakettipalveluja asiakkailleen ollen siten tältä osin Matkahuollon kilpailija. Kysymyksessä olevassa mainoksessa on edellä lausuttu huomioon ottaen ollut kysymys vertailevasta markkinoinnista.

Matkahuollon puheena olevan animaatiotekniikalla toteutetun TV-mainoksen alussa on näytetty mieshahmo, joka yrittää lähettää pakettia työntäen sitä Itella Postiin yhdistettävään keltaiseen kirjelaatikkoon. Selvästi kirjelaatikon luukun suuaukkoa suurempi paketti ei mahdu luukusta kirjelaatikkoon. Tämän jälkeen mainos on jatkunut edellä kuvatuin tavoin siten, että mainoksessa on esitetty pakettia muistuttava ja puhuva Matkahuollon mainoshahmo.

TV-mainos on ollut kestoltaan noin 20 sekuntia. Mainos ei ole sisältänyt suoranaisia väitteitä Itella Postin palveluista tai niiden sisällöstä, vaan sen Itella Postiin yhdistettävä sisältö, jonka ajallinen osuus on ollut mainoksen alusta vain noin 5 sekuntia, on ollut luonteeltaan pelkästään kuvallista. Näin toteutettu mainos ei ole sen nähneessä keskivertokuluttajassa luonut mielikuvaa siitä, että siinä kieltovaatimuksessa 1 esitetyn mukaisesti verrattaisiin toisiinsa Itella Postin kirjepalveluja ja Matkahuollon pakettipalveluja. Mainosta ei sen vuoksi ole pidettävä sopimattomana siitä syystä, että siinä verrattaisiin palveluja, joita ei tyypillisesti käytetä samaan tarkoitukseen tai samoihin tarpeisiin. Mainos ei myöskään ole luonut mielikuvaa siitä, että siinä esitettäisiin kieltovaatimuksissa 2–4 tarkoitettuja tosiasiaväitteitä Itella Postin palveluista. Mainosta ei siten ole pidettävä sopimattomana siitäkään syystä, että se olisi totuudenvastainen tai harhaanjohtava.

Sen sijaan TV-mainoksen alussa esitetty tilanne on mainoksen humoristisesta ja liioittelevasta luonteesta huolimatta luonut keskivertokuluttajalle mielikuvan siitä, että Itella Postiin yhdistettävä keltainen kirjelaatikko on hankalakäyttöinen. Huumorin käyttäminen ja esimerkiksi siihen liittyvä liioittelu markkinoinnin tehokeinona on sinällään sallittua. Humoristiseksi tarkoitettu mainoskaan ei silti saa olla sellainen, että se luo mainoksen kohdeyleisön keskivertokuluttajassa sellaisen mielikuvan, että mainoksessa halvennetaan, väheksytään tai pilkataan markkinoijan kilpailijaa tai sen tuotetta.

Mainos on kokonaisuutena tarkasteltuna saattanut kieltovaatimuksessa 5 esitetyin tavoin Itella Postin toiminnan huonoon tai vähintäänkin epäilyttävään taikka kyseenalaiseen valoon ja siten väheksynyt ja halventanut Itella Postin toimintaa.

Tämän johtopäätöksen kannalta ei ole olennaista merkitystä sillä, että Matkahuollon asiakirjatodisteesta 3, joka on IROResearch Oy:n tekemä jälkimittaus Matkahuollon TV-mainoskampanjasta, ei Matkahuollon mukaan ilmene kuin kuusi vastausta, joissa hakemuksessa tarkoitettua mainosta on pidetty Itella Postia halventavana. Näin erityisesti siksi, että mainitulla jälkimittauksella on yhtäältä pyritty selvittämään mainoskampanjan ja sen osana puheena olevan mainoksen antamaa mielikuvaa Matkahuollosta sekä toisaalta puheena olevan mainoksen pääviestiä, mutta ei sen sijaan mainoksen pääviestin ohella laajemmin sitä, millaisia mielikuvia mainos on tutkimukseen vastanneissa 314 henkilössä muutoin mahdollisesti luonut.

Edellä mainitut seikat huomioon ottaen Matkahuollon Itella Postia väheksyvä ja halventava markkinointi on ollut sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 2 a §:n 1 momentin 5 kohdan vastaista.

4. Kiellon määrääminen ja uhkasakon asettaminen

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 6 §:n 1 momentin mukaan elinkeinonharjoittajaa voidaan kieltää jatkamasta tai uudistamasta 1–3 §:n vastaista menettelyä. Kieltoa on tehostettava uhkasakolla, jollei se erityisestä syystä ole tarpeetonta.

Matkahuollon on edellä katsottu menetelleen sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaisesti siltä osin kuin sen markkinointi on ollut Itella Postia väheksyvää ja halventavaa. Todettu lainvastainen menettely on kiellettävä. Siltä osin kuin Matkahuollon ei ole todettu menetelleen Itella Postin esittämin tavoin sopimattomasti Itella Postin vaatimukset on hylättävä.

Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain esitöissä (HE 114/1978 vp s. 17) todetulla tavalla kiellon tehokkuus edellyttää, ettei annettavaa kieltoa ole muotoiltu liian suppeasti. Kiellon on siten katettava paitsi toteutettu lainvastainen menettely myös vastaavanlaatuiset toimenpiteet. Mainitusta syystä asiassa Matkahuollolle määrättävä kielto on muotoiltu jäljempänä päätöslauselmasta ilmenevällä tavalla. Kielto on määrättävä noudatettavaksi heti.

Kun markkinoinnin käsite on laaja, lainvastaiseen menettelyyn perustuvan määrättävän kiellon muotoilun kannalta ei ole tarpeen erikseen arvioida sitä, onko hakemuksessa tarkoitetun TV-mainoksen nähtävillä olossa internetissä ollut kysymys Matkahuollon markkinoinnista.

Markkinaoikeus katsoo, ettei asiassa ole laissa tarkoitettuja erityisiä syitä olla asettamatta uhkasakkoa kiellon tehosteeksi. Matkahuolto on paljoksunut vaaditun uhkasakon rahamäärää. Harkittaessa kiellon tehosteeksi asetettavan uhkasakon suuruutta on otettava huomioon velvoitetun maksukyky ja se, että sakon uhka on omiaan tehokkaasti ehkäisemään määrättävän kiellon rikkomisen. Tähän nähden markkinaoikeus katsoo, että uhkasakko on asetettava 50.000 euron määräisenä.

5. Oikeudenkäyntikulut

Eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n 1 momentin mukaan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaisissa asioissa markkinaoikeudessa sovelletaan oikeudenkäyntikulujen korvaamista koskevia oikeudenkäymiskaaren säännöksiä.

Oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n mukaan asianosainen, joka häviää asian, on velvollinen korvaamaan kaikki vastapuolensa tarpeellisista toimenpiteistä johtuvat kohtuulliset oikeudenkäyntikulut.

Oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 3 §:n 1 momentin mukaan, jos samassa asiassa on esitetty useita vaatimuksia, joista osa ratkaistaan toisen ja osa toisen hyväksi, he saavat pitää oikeudenkäyntikulunsa vahinkonaan, jollei ole syytä velvoittaa asianosaista korvaamaan niitä osaksi vastapuolelle. Jos sillä, minkä asianosainen on hävinnyt, on vain vähäinen merkitys asiassa, hänen tulee saada täysi korvaus kuluistaan. Saman pykälän 2 momentin mukaan, mitä 1 momentissa säädetään, on vastaavasti sovellettava, milloin asianosaisen vaatimus hyväksytään ainoastaan osaksi. Tällöin voidaan asianosaiselle kuitenkin tuomita täysi korvaus kuluistaan myös siinä tapauksessa, että hänen vaatimuksensa hyväksymättä jäänyt osa koskee ainoastaan harkinnanvaraista seikkaa, jolla ei ole sanottavaa vaikutusta asianosaisten oikeudenkäyntikulujen määrään.

Itella Posti on vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Matkahuollon korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 3.823,65 eurolla ja palkkion osalta 26.713 eurolla eli yhteensä 30.536,65 eurolla korkoineen. Matkahuolto on paljoksunut Itella Postin esittämän oikeudenkäyntikuluvaatimuksen määrää siltä osin kuin vaatimus on palkkion osalta ylittänyt määrältään Matkahuollon vaatimuksen, joka on ollut 23.867 euroa. Lisäksi Matkahuolto on pitänyt Itella Postin vaatimia kuluja TNS Gallup Oy:n kuluttajatutkimuksen hintaa vastaavan kulumäärän eli 3.500 euron osalta tarpeettomina.

Itella Postin hakemuksessa tarkoitettu Matkahuollon mainos on katsottu lainvastaiseksi ja tähän nähden Itella Posti on pääosin voittanut asian. Sillä, minkä Itella Posti on hävinnyt, kun osa sen vaatimuksista on tullut hylätyiksi, ei kuitenkaan ole ollut vain vähäistä merkitystä asiassa. Siltä osin kuin Itella Postin oikeudenkäyntikuluvaatimuksessa on kysymys yksin hylättyihin kieltovaatimuksiin kohdistuvista eristä, Itella Posti ei voi saada niistä korvausta Matkahuollolta.

Mainitut seikat huomioon ottaen markkinaoikeus arvioi Itella Postin kohtuullisiksi oikeudenkäyntikuluiksi palkkion osalta 20.000 euroa. Lisäksi Matkahuolto on velvollinen korvamaan Itella Postille sen tarpeellisiksi katsottavat kulut vaaditun määräisinä eli 3.823,65 eurolla.

Päätöslauselma

Markkinaoikeus kieltää Oy Matkahuolto Ab:tä jatkamasta tai uudistamasta markkinoinnissaan menettelyä, jossa esitetään Itella Posti Oy:n kirjelaatikko tai sitä muistuttava laatikko siten, että paketti ei mahdu tähän laatikkoon, taikka tähän rinnastettavalla tavalla muutoin esitetään Itella Posti Oy:n kirjelaatikkoa tai sitä muistuttavaa laatikkoa Itella Posti Oy:n toimintaa väheksyvästi ja halventavasti.

Kieltoa on noudatettava heti 50.000 euron sakon uhalla.

Oy Matkahuolto Ab velvoitetaan suorittamaan Itella Posti Oy:lle korvauksena kuluista 3.823,65 euroa ja palkkiona 20.000 euroa eli yhteensä korvauksena oikeudenkäyntikuluista 23.823,65 euroa. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.

Muilta osin asiassa esitetyt vaatimukset hylätään.

MUUTOKSENHAKU

Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.

Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 4.2.2013.

Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Pasi Yli-Ikkelä sekä asiantuntijajäsen Timo Vuori.

LAINVOIMAISUUS

Lainvoimainen