MAO:50/20

Markkinaoikeuden päätökseen sisältyy salassa pidettäviksi liikesalaisuuksiksi ilmoitettuja tietoja, jotka on tässä markkinaoikeuden päätöksen julkisessa kappaleessa korvattu hakasulkeisiin merkittyinä julkisilla tiedoilla tai merkinnällä [ ].


I Asian käsittely markkinaoikeudessa

1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitys 18.11.2019

1.1 Vaatimukset

1. Kilpailu- ja kuluttajavirasto (jäljempänä myös virasto) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää kilpailulain 25 §:n nojalla Kesko Oyj:n ja Heinon Tukku Oy:n välisen yrityskaupan sellaisena kuin se on ilmoitettu virastolle 15.5.2019.

1.2 Perusteet

1.2.1 Elinkeinonharjoittajat, joita esitys koskee

2. Kesko Oyj (jäljempänä myös Kesko tai ilmoittaja) on suomalainen kaupan alan pörssiyhtiö. Kesko toimii Suomessa päivittäistavarakaupassa, rakentamisen ja talotekniikan kaupassa sekä autokaupassa. Kesko tytäryhtiöineen ja itsenäiset K-kauppiaat muodostavat yhdessä K-Ryhmän. Keskon päivittäistavarakaupan toimialaan kuuluva Kespro-liiketoimintayksikkö (jäljempänä myös Kespro) on niin sanottu foodservice-palvelujen tarjoaja ja tukkukauppa Suomessa. Kesproon kuuluvat lisäksi lihatuotteiden jalostusta harjoittavat Reinin Liha Oy sekä kala- ja äyriäistuotteiden jalostusta harjoittava Kalatukku E. Eriksson Oy.

3. Heinon Tukku Oy (jäljempänä myös Heinon Tukku) on TukkuHeino Oy:n tytäryhtiö ja Suomessa toimiva päivittäistavaroiden tukkukauppa. Heinon Tukun pääasiallisia asiakkaita ovat foodservice-sektorin toimijat. Heinon Tukun tytäryhtiöitä ovat Kalavapriikki Oy ja KOy Pieni Neulamäentie 5. Kalavapriikki Oy harjoittaa kalan, hedelmien ja vihannesten jalostusta. KOy Pieni Neulamäentie 5 hallinnoi vuokrasopimuksen nojalla Kuopion Neulamäessä sijaitsevaa tonttia sekä omistaa ja hallinnoi tontille rakennettua tuotanto- ja varastotilaa, joka on vuokrattu Heinon Tukulle.

1.2.2 Ilmoitettu järjestely ja yrityskauppasäännösten soveltuminen järjestelyyn

4. Kilpailu- ja kuluttajavirastolle toimitetun yrityskauppailmoituksen mukaan Kesko hankkii Heinon Tukun koko osakekannan.

5. Keskon vuoden 2018 maailmanlaajuinen liikevaihto on ollut noin 10.383 miljoonaa euroa, josta 8.252 miljoonaa euroa on kertynyt Suomesta. Heinon Tukun liikevaihto vuonna 2018 on ollut yhteensä noin 251,5 miljoonaa euroa, joka on kertynyt lähes kokonaisuudessaan Suomesta.

6. Yrityskaupan osapuolten yhteenlasketun liikevaihdon ollessa yli 350 miljoonaa euroa ja kummankin osapuolen Suomesta kertyneen liikevaihdon ollessa yli 20 miljoonaa euroa kilpailulaissa määritellyt liikevaihtorajat ylittyvät. Järjestelyyn sovelletaan siten kilpailulain yrityskauppavalvontaa koskevia säännöksiä.

1.2.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitystoimenpiteet ja asian keskeinen aineisto

7. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on kerännyt osapuolilta sekä niiden kahdelta suurimmalta yleistukkukilpailijalta, Wihuri Oy Aarnio Metro-tukulta (jäljempänä myös Wihuri) ja Meira Nova Oy:ltä (jäljempänä myös Meira Nova), mikrotason myyntiaineistot. Myyntiaineistot on kerätty vuosilta 2016–2018.

8. Varsinainen myyntiaineisto sisältää asiakkaan ja tuotteen tunnisteen lisäksi tiedon ostotapahtumaan liittyvästä jakelukanavasta (esimerkiksi toimitusmyynti), asiakkaan maksamasta hinnasta, ostetun tuotteen kappalemäärästä sekä ostotapahtuman tarkasta ajankohdasta. Virasto on yhdistänyt kunkin yhtiön myyntiaineiston sen asiakasrekisteriin, joka sisältää tiedon muun muassa asiakkaan toimitusosoitteesta, toimialasta ja y-tunnuksesta. Lisäksi virasto on hyödyntänyt osassa analyysejään tarkempia tietoja tuotteisiin liittyvistä tuoteryhmäluokituksista sekä ostotapahtumaan liittyvän tukkuliikkeen toimipisteen sijainnista.

9. Virasto on hyödyntänyt mikrotason myyntiaineistoja muun muassa markkinaosuuksien laskemisessa sekä markkinamäärittelyyn liittyvissä tarkasteluissaan. Virasto on yhdistänyt ja aggregoinut myyntiaineistoja ja muita edellä mainittuja aineistoja eri selvityksiä varten eri tavoin. Erityisen keskeisenä aineistona voidaan mainita viraston luoma vuositason aineisto, jossa havaintoyksikkönä on ollut yksittäisen asiakkaan tietyltä tukulta tekemät jakelukanavakohtaiset kokonaisostot tietyssä maakunnassa. Kyseiseen aineistoon on täydennetty muiden yleistukkujen (Suomen Palvelutukkurit Oy, Elintarviketukku Rikainen Oy ja Agrica Ab Porvoon Peruna) vastaavat tiedot osapuolten kilpailijoille osoitetun online-kyselyn perusteella.

10. Kesko on toteuttanut syksyllä 2018 asiakaskyselyn, jonka tuloksia on käytetty erityisesti yrityskauppailmoituksen liitteenä toimitetussa, osapuolten väliseen kilpailun läheisyyteen liittyvässä analyysissä. Kyselyn on ilmoittajan toimeksiannosta toteuttanut Kantar TNS Oy ja sen perusjoukkona ovat olleet kaikki yksityiset foodservice-asiakkaat riippumatta siitä, mitä tavarantoimittajia ne käyttävät. Keskon kysely, josta käytetään esityksessä myös nimitystä Copenhagen Economicsin kysely, on toteutettu puhelinhaastatteluina ja siihen on vastannut 500 eri toimijoiden foodservice-asiakasta. Kysymykset ovat jakaantuneet asiakkaiden taustaominaisuuksiin, ostokäyttäytymiseen ja suhteellisten asiakassiirtymien laskemiseen liittyviin kysymyksiin.

11. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut Keskon kyselyn kysymyksiin ja toteutukseen liittyneiden ongelmien vuoksi välttämättömäksi toteuttaa oman kyselytutkimuksensa. Viraston asiakaskyselyn tarkoituksena on ollut tuottaa tietoa sekä relevanttien markkinoiden määrittelystä että osapuolten välisestä kilpailun läheisyydestä. Kysely on kohdennettu osapuolten asiakkaille asiakasrekisterien perusteella. Rekistereistä on rajattu pois julkinen sektori, vähittäiskaupan asiakkaat, osapuolten konsernin sisäinen myynti, ulkomailla sijaitsevat asiakkaat sekä asiakkaat, joiden ostot kyseiseltä yritykseltä ovat olleet vuodessa alle 6.000 euroa eli keskimäärin alle 500 euroa kuussa. Puhelinhaastatteluna toteutettuun kyselyyn on vastannut yhteensä 528 osapuolten asiakasta. Koska asiakkaat on poimittu osapuolten asiakasrekistereistä, vastaukset on voitu yhdistää asiakasrekisterien tietoihin.

12. Virasto on lisäksi kerännyt tietoja eri toimijoiden myynneistä foodservice-asiakkaille suunnatun online-kyselyn avulla. Samalla virasto on kerännyt myös tietoja osapuolten asiakkaiden ja muiden kolmansien osapuolten näkemyksistä koskien yrityskaupan kilpailuvaikutuksia. Online-kysely on lähetetty neljälle eri vastaanottajaryhmälle: osapuolten kilpailijoille, tavarantoimittajille, asiakkaille sekä vastaajaryhmälle, joka on sisältänyt muun muassa alan toimialajärjestöjä. Kaikilta vastaanottajilta on pyydetty lausuntoja yrityskaupan kilpailuvaikutuksista, minkä lisäksi osapuolten kilpailijoilta ja tavarantoimittajilta on pyydetty tietoja niiden päivittäistavaroiden myynneistä foodservice-asiakkaille.

13. Virasto on lähettänyt online-pohjaisen webropol-kyselyn 448 osapuolten kilpailijaksi listaamalleen tukkutoimijalle, 441 tavarantoimittajalle, 466 asiakkaalle ja 45 muulle vastaanottajalle. Virasto on vastaanottanut vastauksia kyselyyn 112 kilpailijalta, 190 tavarantoimittajalta, 73 asiakkaalta sekä 10 muulta vastaanottajalta.

14. Virasto on hyödyntänyt kyselyihin annettuja vastauksia erityisesti yleistukkujen foodservice-kanavaan suuntautuvan päivittäistavaroiden tukkumyynnin markkinan kokonaiskoon hahmottamisessa sekä erityistukkujen ja elintarvikkeiden valmistajien ja maahantuojien yleistukuille kohdistaman kilpailupaineen arvioimisessa.

15. Virasto on täydentänyt online-kyselyjen avulla keräämiään tietoja lukuisin selvityspyynnöin sekä haastattelemalla puhelimitse päivittäistavaroita foodservice-asiakkaille myyviä yrityksiä.

16. Ilmoittaja on osana omaa kilpailuvaikutusten arviointiaan tarkastellut osapuolten toteutuneita asiakassiirtymiä. Kespron osalta analyysi on perustunut niin sanottuun customer relationship management aineistoon (niin sanottu CRM-aineisto), joka sisältää tietoja Kespron voittamista ja menettämistä asiakkuuksista vuosilta 2016–2019.

CRM-aineisto on Kespron henkilökunnan ylläpitämää ja perustuu siirtyneiden asiakkaiden haastatteluihin. Aineisto sisältää tiedon asiakassiirtymän päivämäärästä, arvion asiakkaan foodservice-hankintojen potentiaalista eli kokonaismäärästä, menetetyn asiakkaan uudesta tavarantoimittajasta, voitetun asiakkaan edellisestä toimittajasta sekä lisätietosarakkeen, joka sisältää tietoa muun muassa asiakassiirtymään vaikuttaneista syistä.

17. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on toimittanut ilmoittajalle tietoja viraston selvitysten etenemisestä ja selvitysten tuloksista. Virasto on esitellyt kyselytutkimuksensa tulokset Keskolle tapaamisessa 4.4.2019, jonka jälkeen niistä on keskusteltu uudestaan tapaamisessa 24.4.2019. Virasto on toimittanut Keskolle 20.6.2019 tilannekatsauksen, jossa on esitelty johtopäätökset rakenteellisesta tarkastelusta ja kilpailun läheisyydestä. Virasto on toimittanut Keskolle laajan muistion alustavasta arviostaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksista 22.8.2019, jonka jälkeen virasto on 27.9.2019 toimittanut Keskolle koonnin viraston 22.8.2019 jälkeen tekemistä selvityksistä, 10.11.2019 kommentit Keskon 30.9.2019 toimittamaan lausuntoon sekä vastaukset samassa yhteydessä toimitettuihin taloustieteellisiin selvityksiin. Lisäksi virasto on 14.11.2019 toimittanut Keskolle viimeisten valmistuneiden selvitysten tulokset, jotka ovat käsitelleet tuoteryhmäkohtaisia markkinaosuuksia ja kokonaismarkkinan päivitettyjä markkinaosuuksia.

18. Keskolla on ollut käytössään ajantasainen ja kattava tieto viraston selvitysten etenemisestä ja selvitysten lopputuloksista. Keskolla on ollut mahdollisuus toimittaa virastolle jatkuvasti myös omia näkemyksiään viraston selvityksistä sekä omaa taloustieteellistä ja muuta selvitystä yrityskaupan kilpailuvaikutuksista, jonka virasto on ottanut huomioon arviossaan. Kesko on myös saanut kommentoida useita viraston toteuttamia selvitystoimenpiteitä ennen niiden toteuttamista. Tällaisia ovat olleet muun muassa viraston asiakkaille suunnattu kyselytutkimus sekä kolmansille suunnatut online-pohjaiset kyselyt.

1.2.4 Relevantit markkinat ja kilpailuvaikutusten arviointi päivittäistavaroiden valmistuksessa ja hankinnassa

19. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan yrityskaupan osapuolilla on päällekkäisyyksiä liiketoiminnoissaan päivittäistavaroiden valmistuksessa, päivittäistavaroiden tukkukaupassa ja päivittäistavaroiden hankinnassa.

20. Virasto katsoo selvitystensä perusteella, että yrityskaupan seurauksena muodostuvasta keskittymästä seuraavat haitalliset vaikutukset kilpailulle kohdistuvat päivittäistavaroiden myyntiin foodservice-asiakkaille. Tästä syystä päivittäistavaroiden valmistus ja hankinta on käsitelty esityksessä vain lyhyesti.

1.2.4.1 Päivittäistavaroiden valmistus

21. Päivittäistavaroiden valmistuksessa molemmilla osapuolilla on kala- ja äyriäistuotteiden jalostusliiketoimintaa, minkä lisäksi Kesko toimii lihatuotteiden ja Heinon Tukku hedelmä- ja vihannestuotteiden jalostuksessa.

22. Ilmoittajan mukaan kala- ja äyriäistuotteiden valmistuksessa toimii Suomessa laaja joukko valmistajia, ja osapuolet ovat suhteellisen pieniä kala- ja äyriäistuotteiden valmistajia. Ilmoittajan mukaan markkinan koko kala- ja äyriäistuotteiden jalostamisessa Suomessa vuonna 2017 on ollut 649 miljoonaa euroa, josta Keskon osuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia ja Heinon Tukun [0–5] prosenttia.

23. Ilmoittajan arvion mukaan lihajalostuksen markkinan arvo vuonna 2017 Suomessa on ollut 1.838 miljoonaa euroa, josta Keskon, mukaan lukien tytäryhtiö Reinin Liha Oy, markkinaosuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia. Heinon Tukku ei toimi lihanjalostuksessa. Ilmoittajan arvion mukaan hedelmien tai vihannesten jalostuksen markkinan arvo Suomessa vuonna 2017 on ollut 100 miljoonaa euroa, josta Heinon Tukun markkinaosuus on ollut arviolta [0–5] prosenttia. Kesko ei toimi hedelmien tai vihannesten jalostuksessa.

24. Koska osapuolten markkinaosuudet olivat maltillisia ja keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys olisi vähäinen eikä virasto vastaanottanut kriittisiä näkemyksiä markkinakuulemisen yhteydessä, virasto ei ole selvittänyt tarkemmin yrityskaupan vaikutuksia päivittäistavaroiden valmistuksen markkinoilla.

1.2.4.2 Päivittäistavaroiden hankinta

25. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden hankintamarkkinalla ostajina toimivat vähittäiskaupan yritykset, jotka jälleenmyyvät päivittäistavaroita kuluttajille; tukkutoimijat, jotka ostavat tuotteita jälleenmyydäkseen ne vähittäiskaupan tai foodservice-kanavan asiakkaille; sekä foodservice-kanavan yksityisen ja julkisen sektorin asiakkaat, jotka hankkivat päivittäistavaroita suoraan päivittäistavaroiden valmistajilta.

26. Ilmoittajan arvion mukaan päivittäistavaroiden hankintamarkkinan koko Suomessa on noin 12 miljardia euroa ja suurimpien toimijoiden osuudet päivittäistavaroiden myynnissä heijastavat niiden osuuksia päivittäistavaroiden hankinnoissa. Näin arvioituna Keskon osuus päivittäistavaroiden hankinnasta Suomessa on noin [30–40] prosenttia ja Heinon Tukun [0–5] prosenttia.

27. Ilmoittajan mukaan Heinon Tukun osuus koko foodservice-kanavan ostoista Suomessa on maltillinen. Kespron päivittäistavaroiden ostot ovat yli [ ] kuin Heinon Tukun päivittäistavaroiden ostot. Konsernitasolla Keskon hankinnat vähittäiskaupan kanavaan ovat puolestaan huomattavasti suurempia kuin foodservice-kanavaan. Keskon sisällä hankintojen tekeminen on järjestetty siten, että Keskolla on erillinen organisaatio, joka tekee hankintoja K-ryhmän päivittäistavarakaupan kanavaan, ja Kespron organisaatio tekee hankinnat foodservice-kanavaan. Kespron osto-organisaatio on siis erillinen Keskon päivittäistavarakaupan osto-organisaatiosta.

28. Koska osapuolten markkinaosuudet olivat maltillisia ja keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys olisi vähäinen eikä virasto vastaanottanut kriittisiä näkemyksiä markkinakuulemisen yhteydessä, virasto ei ole selvittänyt tarkemmin yrityskaupan vaikutuksia päivittäistavaroiden hankinnan markkinoilla.

1.2.5 Relevantit markkinat päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille

1.2.5.1 Ilmoittajan arvio relevanteista tuotemarkkinoista

29. Ilmoittajan mukaan relevanttina tuotemarkkinana tulisi arvioida päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinaa. Päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinat voidaan jakaa päivittäistavaroiden tukkumyyntiin vähittäiskaupalle ja toisaalta foodservice-asiakkaille. Osapuolten horisontaalisesti päällekkäinen liiketoiminta tukkutasolla on pääosin päivittäistavaroiden tukkumyyntiä foodservice-sektorin asiakkaille.

30. Yrityskaupan ilmoittaja ei ole suoraan ottanut kantaa siihen, mitä markkinamäärittelyä soveltaen yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulisi ensisijaisesti arvioida. Yrityskauppailmoituksessa on toimitettu tietoja foodservice-kanavan kilpailutilanteesta koko foodservice-kanavan osalta sekä lisäksi tuotekategorioittain, toimitusmuodoittain ja asiakasryhmittäin. Ilmoittajan mukaan foodservice-kanava on pirstaloitunut ja siinä toimii laaja joukko erilaisia tavarantoimittajia, jotka myyvät päivittäistavaroita kanavan asiakkaille. Osapuolet kilpailevat päivittäistavaroiden valmistajien ja maahantuojien sekä tukkutoimintaan erikoistuneiden yritysten (niin sanotut yleistukut ja erikoistukut) kanssa.

31. Ilmoittajan mukaan foodservice-asiakkaat ovat pääsääntöisesti hyvin hintasensitiivisiä ja käyttämällä useita tavarantoimittajia samaan aikaan, ne voivat jatkuvasti kilpailuttaa hankintalähteitä keskenään sekä hinnan että palvelun laadun osalta. Näiden ostoprosessien myötä asiakkaat vaihtavat usein tavarantoimittajia ja painotuksia tavarantoimittajien välillä ilman, että siitä aiheutuu asiakkaille lisäkustannuksia.

32. Ilmoittajan mukaan erityisesti pienemmät foodservice-asiakkaat käyttävät yhtenä hankintalähteenä myös päivittäistavaroiden vähittäiskauppaa. Ilmoittajan mukaan vähittäiskauppaa käytetään täydentävien ostosten tekemiseen ja vähittäiskaupan myymälät ovat pienemmille asiakkaille vaihtoehto paikalliselle noutotukulle.

33. Ilmoittajan mukaan relevantin tuotemarkkinan maantieteellinen ulottuvuus on kansallinen, lukuun ottamatta noutokauppaa.

34. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkumyynti foodservice-kanavaan voidaan jaotella edelleen toimitusmuodon perusteella toimituskauppaan, jossa tuote myydään myyjän varastosta toimitettuna foodservice-asiakkaan osoitteeseen, sekä noutokauppaan, jossa foodservice-asiakas noutaa tuotteen myyjän toimipisteestä. Ilmoittajan mukaan kilpailu päivittäistavaroiden foodservice-kanavassa tapahtuu erityisesti toimituskaupassa tuote- tai tuoteryhmäkohtaisesti, minkä vuoksi ilmoitetun yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulee arvioida huomioimalla eri tavarantoimittajat kussakin tuoteryhmässä. Ilmoittajan mukaan kaikkia tuoteryhmiä, joita yrityskaupan osapuolet tarjoavat, tarjoaa laaja joukko toimijoita, jotka voivat toimittaa tuotteita eri puolille Suomea.

35. Ilmoittajan tapaan määritellä markkinat on sisältynyt lukuisia virheitä ja ristiriitaisuuksia.

1.2.5.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvio relevanteista tuotemarkkinoista

1.2.5.2.1 Relevanttien hyödykemarkkinoiden arvioinnin lähtökohdat

36. Yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta on keskeistä selvittää, kuuluvatko erikoistukut, valmistajat, maahantuojat tai päivittäistavaroiden vähittäiskauppa samoille relevanteille tuotemarkkinoille kuin yleistukkujen myynti foodservice-asiakkaille. Tuotemarkkinoiden määrittelyn ja koko vaikutusarvioinnin ytimessä on kysymys siitä, missä määrin yleistukkujen asiakkaat siirtäisivät yleistukuilta tekemiään ostoja vaihtoehtoisille tavarantoimittajille yleistukkujen hinnankorotuksen seurauksena.

37. Toinen relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyn keskeisistä kysymyksistä liittyy siihen, missä määrin yleistukkujen toimitus- ja noutomyynti ovat asiakkaiden näkökulmasta toisiaan korvaavia jakelutapoja.

38. Viraston tuotemarkkinamäärittely koostuu kahdesta osasta. Ensimmäinen, kuvailevaan analyysiin perustuva osa keskittyy yleistukkujen ja vaihtoehtoisten toimittajien välisiin eroihin ja tavarantoimittajien vaihtamiseen liittyviin esteisiin. Analyysissä tarkastellaan muun ohella syitä sille, miksi asiakkaat hankkivat tuotteita yleistukuilta ja muilta tavarantoimittajilta. Analyysin toinen osa liittyy SSNIP-testin (niin sanottu hypoteettisen monopolistin testi) empiiriseen soveltamiseen käsillä olevaan tapaukseen sekä viraston ja ilmoittajan kyselytutkimusten sekä asiakassiirtymäanalyysin perusteella tehtäviin johtopäätöksiin relevanteista tuotemarkkinoista.

39. Yrityskaupan osapuolet ovat ilmoittajan oman luonnehdinnan mukaan yleistukkuja. Ilmoittaja ei ole esittänyt yleistukkuja koskevaa määritelmää, eikä virastonkaan tiedossa ole yleisesti käytettyä yleistukkujen määritelmää. Vaikutusarvioinnin tarpeiden näkökulmasta yleistukuiksi voidaan kuitenkin katsoa ne foodservice-asiakkaita palvelevat yritykset, joiden valikoimiin kuuluu laajasti erilaisia elintarvikkeita ja muita päivittäistavaroita. Lisäksi yleistukkuja luonnehtii niiden kyky toimittaa valtaosa foodservice-asiakkaan päivittäin tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja asiakkaan edellyttämällä aikataululla.

40. Asiassa on riidatonta, että monet foodservice-asiakkaat ostavat tuotteita yleistukkujen lisäksi suoraan valmistajilta, maahantuojilta, erikoistukuilta ja päivittäistavarakaupasta. Markkinamäärittelyn näkökulmasta ratkaisevaa ei ole se, kuinka suuren osan nykyisistä hankinnoistaan yleistukkujen asiakkaat ostavat tällä hetkellä muilta tavarantoimittajilta, vaan se, miten ne korvaisivat yleistukuilta nykyisin hankkimansa tuotteet tilanteessa, jossa yleistukut korottaisivat hintojaan tai heikentäisivät muuten palveluaan. Tämä on SSNIP-testin viitekehyksessä tehtävän markkinamäärittelyn ydinkysymys.

41. Asiakkaiden nykyinen hankintojen jakauma ei kerro yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien välisestä kysynnän korvaavuudesta.

42. Vaikka merkittävä osa osapuolten asiakkaista tekee hankintoja muilta tavarantoimittajilta kuin yleistukuilta, yleistukkujen osuus hankintojen arvosta on erittäin huomattava. Viraston toteuttaman kyselyn perusteella asiakkaiden pääasiallisen yleistukun osuus vastaajan foodservice-kokonaisostoista oli 71 prosenttia ja kakkostukun 14 prosenttia. Kakkostukkua käytti 43 prosenttia vastaajista. Kaiken kaikkiaan kahden tärkeimmän yleistukun keskimääräinen osuus asiakkaan hankinnoista oli keskimäärin noin 74 prosenttia ja mediaaniosuus 80 prosenttia.

43. Yrityskaupan kilpailuvaikutusten kannalta on siten merkityksellistä selvittää, onko asiakkaiden muilta kuin yleistukuilta hankkima, noin 25 prosentin osuus sellaisenaan osoitus siitä, että yleistukkujen pienen hinnankorotuksen seurauksena niin suuri joukko asiakkaita kasvattaisi hankintoja muilta toimittajilta, että hinnankorotus olisi kannattamaton.

1.2.5.2.2 Transaktiokustannukset ja erot yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välillä erottavat yleistukut omaksi tuotemarkkinakseen

44. Tukkuliikkeillä on markkinataloudessa keskeinen välittäjän rooli. Foodservice-yleistukkujen tehtävä on erityisesti yhdistää

foodservice-tuotteiden valmistajat ja jalostajat foodservice-vähittäiskaupassa toimiviin yrityksiin. Ilman yleistukkuliikkeitä foodservice-asiakkaat joutuisivat tekemään hankintansa kymmeniltä tai sadoilta eri tavarantoimittajilta. Tavarantoimittajien näkökulmasta yleistukkuliikkeet mahdollistavat myynnin suurelle määrälle asiakkaita ilman, että tavarantoimittajan tarvitsee itse vastata asiakassuhteiden hoidosta, kuljetuksista tai esimerkiksi asiakkaaseen liittyvästä luottoriskistä.

45. Asiakkaan näkökulmasta yleistukut mahdollistavat muun muassa sen, että asiakkaat voivat ostaa niiltä lukemattomia pieniä tavaraeriä, joiden toimittaminen suoraan valmistajalta tai jalostajalta olisi taloudellisesti mahdotonta. Yleistukkuliikkeiden laajat ja kehittyneet toimitusketjut mahdollistavat tuotteiden jakelun nopealla aikataululla, alhaisin yksikkökustannuksin ja toimitusvarmasti.

46. Ilmoittajan esittämä näkemys, jonka mukaan transaktiokustannuksilla ei ole merkitystä, vaan asiakkaat voivat vapaasti hajauttaa hankintansa useille tavarantoimittajille, on ristiriidassa yleistukkujen koko toimintaperiaatteen kanssa. Mikäli transaktiokustannuksilla ei olisi lainkaan merkitystä, asiakkaat voisivat halutessaan hankkia kaikki tarvitsemansa tuotteet eri lähteistä.

47. Asiakkaat hankkivat säännöllisesti suuren määrän erilaisia tuotteita eri tuoteryhmistä. Tyypillisen yleistukkujen foodservice-asiakkaan liiketoiminnassa on kysymys aterioiden valmistuksesta ja myynnistä asiakkaille. Foodservice-asiakkaat yhdistävät omassa liiketoiminnassaan suuren määrän raaka-aineita ja jalostettuja tuotteita. Yksittäisen hankinnan keskimääräinen koko on pieni suhteessa asiakkaan koko vuoden hankintakustannuksiin.

48. Tuotevalikoimien tarkastelu osoittaa, että kaikki suuret yleistukut tarjoavat täyttä valikoimaa. Valmistajat ja erikoistukut keskittyvät sen sijaan huomattavasti kapeampaan tuotevalikoimaan. Erikoistukkujen ja valmistajien rajallinen valikoima rajoittaa niiden kykyä kilpailla yleistukkujen asiakkailleen myymistä tuotekokonaisuuksista.

49. Yli puolet viraston kyselyyn vastanneista erikoistukuista ilmoitti myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää. Nekin erikoistukut, jotka ilmoittavat tarjoavansa laajahkoa tuotevalikoimaa, ovat usein keskittyneitä tietyn tyyppisiin elintarvikkeisiin tai asiakkaisiin – esimerkiksi laivamuonitusliikkeet. Valmistajien ja maahantuojien osalta ero yleistukkuihin on vielä selvempi. Valmistajista ja maahantuojista 65 prosenttia ilmoitti viraston kyselyssä myyvänsä vain yhtä tuoteryhmää ja vain alle 5 prosenttia yli kolmea tuoteryhmää.

50. Keskeinen syy sille, miksi yleistukkujen asiakkaat eivät hajauttaisi hankintojaan vaihtoehtoisille toimittajille yleistukkujen hinnankorotuksen seurauksena on se, että tavarantoimittajien kanssa asioimiseen liittyy transaktiokustannuksia. Tavarantoimittajan vaihtamiseen ja tavarantoimittajan kanssa asioimiseen liittyvät kustannukset, kuten tavarantoimittajien kilpailuttamisen, tavaroiden vastaanottamisen ja asiakassuhteen hoitamisen kustannukset ovat luonteeltaan pitkälti kiinteitä, eli toimitetuista määristä riippumattomia.

51. Hankintojen hajauttaminen on sitä epätodennäköisempää, mitä suurempia ovat tavarantoimittajan kanssa asioimiseen ja hajauttamiseen liittyvät kustannukset ja mitä pienempiä ovat hajauttamisella saavutettavat hyödyt.

52. Hajauttamisella saavutettavat hyödyt riippuvat sekä hajautettavien hankintojen kustannuksista että esimerkiksi yleistukun ja erikoistukun tuotteiden mahdollisista laatueroista. Vaihtoehtoisten tavarantoimittajien valikoima määrittää käytännössä sen, minkälaisia tuotekokonaisuuksia tai tuoteryhmiä asiakkaat voivat siirtää yleistukulta kyseisille toimijoille. Eri tuoteryhmien hajauttamisella saavutettavat hyödyt vaihtelevat, ja asiakkaan on jo lähtökohtaisesti kannattavaa hajauttaa ainoastaan ne hankinnat, joissa hyödyt ovat suuremmat kuin hajauttamiseen liittyvät kustannukset. Tämä selittää osaltaan myös sitä, miksi asiakkaiden on jo nykyisellään kannattavaa tehdä osa hankinnoistaan muilta toimittajilta kuin yleistukuilta, ja miksi hankintojen laajempi hajauttaminen ei ole asiakkaalle siitä huolimatta välttämättä kannattavaa.

53. Ravintola-asiakkaat pyrkivät hankkimaan päivittäistavaransa toimitettuna suoraan toimipisteeseen. Pieniä eriä kuljettavat erikoistukut ja valmistajat eivät pysty ravintoloiden kannalta samanlaiseen tehokkuuteen ja toimitusten matalaan kustannustasoon kuin suuret yleistukut, jotka pystyvät tekemään asiakkaalle huomattavasti kilpailukykyisempiä kokonaistarjouksia, joiden kanssa erikoistukut tai valmistajat eivät pysty kilpailemaan. Tehokkaammat toimitukset tuottavat kustannushyötyjä tilatessa ja virtaviivaistavat ravintolan toimintaa.

54. Vaikka yksityiset foodservice-asiakkaat kilpailuttavat tekemiään elintarvikehankintoja, ne eivät näin menetellessään kuitenkaan tyypillisesti pyri hankintojen hajauttamiseen, vaan pikemminkin keskittämiseen, ja hajauttavat vain toiminnalleen erityisen tärkeät tai vaikeasti saatavat elintarvikkeet. Ravintolat pyrkivät kilpailutusten kautta valitsemaan yhden sopimuskumppanin, joka toimittaa joko osan hankinnoista tai peräti kaikki hankinnat. Lisäksi sopimukset ovat tyypillisesti pitkäaikaisia, millä pyritään minimoimaan sopimuksen solmimisesta aiheutuvia kustannuksia. Viraston asiakaskyselyssä yhtenä tärkeimmistä syistä yleistukkujen kanssa asiointiin mainittiin sen helppous, joka ilmoitettiin useammin tärkeäksi kuin esimerkiksi tuotteiden ja palvelun laatu tai hinta.

1.2.5.2.3 Asiakashyvitteet lisäävät asiakkaan kannustimia keskittämiseen

55. Asiakashyvitteet, joita yleistukut maksavat asiakkailleen, lisäävät asiakkaan kannustimia keskittämiseen, sillä hyvitteiden suuruus riippuu kokonaisostojen tai tiettyyn tuoteryhmään kuuluvien ostojen summasta. Hyvitteiden maksusta neuvotellaan asiakaskohtaisesti, ja niihin liittyy tyypillisesti erilaisia tasoja, joiden ylittyessä asiakas on oikeutettu tietyn suuruiseen hyvitemaksuun kauden päättyessä. Koska saatavien hyvitteiden suuruus riippuu suoraan tukulta tehtävien ostojen määrästä, saattaa niiden menettäminen yksin tehdä ostojen hajauttamisesta kannattamatonta.

56. Yleistukkujen lisäksi myös muut toimijat, kuten valmistajat saattavat maksaa hyvitteitä. Nämä hyvitteet eivät kuitenkaan ole asiakkaan kannalta yhtä merkittäviä, koska hankinnoista ei ole mahdollista keskittää näille toimijoille yhtä suurta osaa. Viraston kuulemat yritykset eivät ole tuoneet esille valmistajien maksamien hyvitteiden merkityksellisyyttä, mutta sen sijaan keskusteluissa nousi esille yleistukkujen maksamien hyvitteiden merkitys.

1.2.5.2.4 Yleistukut ja muut tavarantoimittajat ovat asiakkaan näkökulmasta toisiaan täydentäviä, eivät korvaavia vaihtoehtoja

57. Hankintojen tekemiselle valmistajilta tai erikoistukuilta on useita eri syitä. Suorahankintoja valmistajilta voi selittää yksinkertaisesti se, että ne tarjoavat tuotetta, jota yleistukulta ei ole saatavilla. Lisäksi valmistajan tai erikoistukun myymät tuotteet voivat olla asiakkaalle erityisen tärkeä tuoteryhmä (esimerkiksi kalaravintolan käyttämä kala), minkä vuoksi asiakas on valmiimpi etsimään ja kilpailuttamaan itselleen sopivimman tavarantoimittajan. Koska muut tavarantoimittajat tyypillisesti keskittyvät kapeaan tuotevalikoimaan, asiakas ei välttämättä voi lisätä ostojaan kyseiseltä tavarantoimittajalta tilanteessa, jossa yleistukku nostaisi asiakkaan siltä hankkimien muiden tuotteiden hintoja.

58. Se, että yleistukut kilpailevat toisiaan vastaan ja vaihtoehtoiset tavarantoimittajat vastaavasti toisiaan vastaan, saa tukea myös Keskon toteuttaman kyselytutkimuksen tuloksista. Vaikka Keskon kyselytutkimukseen liittyy useita ongelmia eikä sen tuloksia voida sellaisenaan käyttää tuotemarkkinoiden määrittelyyn, kyselytutkimus on tuottanut tietoa siitä, vaihtelevatko asiakkaan näkemykset vaihtoehtoisista tavarantoimittajista sen mukaan, hankkiiko asiakas kyseisen tuoteryhmän nykyisellään yleistukusta, valmistajalta, erikoistukusta vai vähittäiskaupalta.

59. Keskon kyselytutkimuksen perusteella asiakkaat, jotka ostavat nykyisellään tiettyä tuoteryhmää tietyn tyyppiseltä tavarantoimittajalta, vaihtavat huomattavasti todennäköisemmin toiseen samaa toimittajatyyppiä edustavaan tavarantoimittajaan kuin muut vastaajat. Mikäli asiakkaat todella kilpailuttaisivat jatkuvasti kaikkia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia keskenään, eri tavarantoimittajaluokkiin kohdistuvien asiakassiirtymien ei pitäisi riippua asiakkaiden nykyisistä tavarantoimittajista.

60. Yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välinen kilpailuasetelma on Keskon kyselytutkimuksen tulosten perusteella epäsymmetrinen. Erikoistukut, päivittäistavarakauppa ja valmistajat ovat vaihtoehtoja tuoteryhmätasollakin lähinnä vain asiakkaille, jotka asioivat jo nykyisellään kyseisissä kanavissa. Sen sijaan yleistukut nähdään vaihtoehtona myös muiden tavarantoimittajien asiakkaiden keskuudessa. Yleistukut ja vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat siten asiakkaan näkökulmasta ensisijaisesti toisiaan täydentäviä, eivät toisiaan korvaavia hankintakanavia.

1.2.5.2.5 Pienet tukkuliikkeet ovat erikoistukkuja, jotka eivät tuota merkittävää kilpailun painetta keskittymälle

61. Foodservice-yleistukut myyvät laajaa valikoimaa tuotteita ja pystyvät toimittamaan valtaosan foodservice-asiakkaan tarvitsemista tuotteista säännöllisesti ja nopealla aikataululla. Tarkkarajaista määritelmää esimerkiksi sille, kuinka laaja tukun valikoiman on oltava, jotta se voidaan katsoa yleis- eikä erikoistukuksi, on kuitenkin vaikea esittää. Tarkan määritelmän puutteesta huolimatta suomalaisten tukkutoimijoiden luokittelu yleistukkuihin ja erikoistukkuihin on suhteellisen yksinkertaista, koska toimijoiden väliset erot ovat merkittäviä. Yleistukuiksi voidaan katsoa osapuolten lisäksi muut suuret yleistukkurit Wihuri, Meira Nova ja Suomen Palvelutukkurit Oy (jäljempänä myös Patu Palvelutukkurit) sekä kaksi pienempää, täyden tuotevalikoiman toimijaa, Elintarviketukku Rikainen Oy (jäljempänä myös Rikainen) ja Agrica Ab Porvoon Peruna (jäljempänä myös Porvoon Peruna).

62. Ilmoittajan mukaan yleistukkujen joukko on huomattavasti viraston näkemyksen mukaista ryhmää laajempi. Ilmoittajan mielestä yleistukkuihin kuuluvat viraston yleistukuiksi katsomien yritysten lisäksi Helsinki Foodstock Oy (jäljempänä myös Foodstock), Martin & Servera Oy (jäljempänä myös Martin & Servera) sekä erittelemätön joukko yrityksiä, jotka sisältyvät Päivittäistavarayhdistys ry:n (jäljempänä myös PTY) seuraamiin yleistukkuihin tai Tilastokeskuksen toimialaluokkaan 46390 "Elintarvikkeiden, juomien ja tupakan yleistukkukauppa".

63. Rajatessaan Foodstockin yleistukkumarkkinoiden ulkopuolelle virasto on kiinnittänyt huomiota erityisesti siihen, että Foodstock on osa Kotipizza-konsernia ja vuonna 2018 sen 72 miljoonan euron kokonaismyynnistä 48 prosenttia oli konsernin sisäistä myyntiä. Foodstockin Kotipizza-konsernin ulkopuolinen asiakaskunta eroaa merkittävästi varsinaisten foodservice-yleistukkujen asiakaskunnasta. Foodstockin ulkopuolinen myynti on jakautunut käytännössä kokonaan neljälle ketjumaiselle toimijalle. Foodstockin mukaan se [ ].

64. Martin & Servera, joka on tullut Suomen tukkumarkkinoille hankittuaan kalan jalostuksessa toimivan erikoistukun Ab Chipsters Food Oy:n (jäljempänä myös Chipsters) vuonna 2016, tarjoaa yleistukkujen tapaan laajaa tuotevalikoimaa, mutta toisin kuin yrityskaupan osapuolilla, joiden myynti jakaantuu useiden eri maakuntien alueelle, Martin & Serveran [ ] eikä yhtiötä voida ottaa huomioon yleistukkujen valtakunnallisen toimitusmyynnin markkinan rakenteellisessa tarkastelussa.

65. Arvioidessaan muiden ilmoittajan yleistukkuliikkeiksi katsomien yritysten liiketoimintaa virasto on kiinnittänyt huomiota siihen, että Tilastokeskuksen toimialaluokitus ei sovellu yleistukkujen tunnistamiseen. Virasto on tästä syystä selvittänyt ilmoittajan yleis- ja erikoistukuiksi nimeämien yritysten liiketoiminnan luonnetta ja laajuutta usein eri selvityskeinoin ja ollut esimerkiksi yhteydessä tilastoja ylläpitävään PTY:hyn ja ilmoittajan listaamiin yrityksiin sekä hyödyntänyt tekemäänsä ja Keskon tekemää asiakaskyselyä yritysten toiminnan luonteen arvioimiseksi.

66. Viraston eri tavoin tavoittelemista, ilmoittajan tukkutoimijoiksi listaamista 655 yrityksestä neljä on ilmoittanut olevansa täyden valikoiman yleistukku. Näistä neljästä yrityksestä vain yksi, eli Porvoon Peruna, voidaan katsoa yleistukuksi. Tulos on yhdenmukainen ilmoittajan ja viraston toteuttamien kyselytutkimusten vastausten kanssa. Kyselytutkimusten yhteensä 1.472 vastauksessa muut yleistukut kuin viraston yleistukuiksi lukemat yritykset mainittiin yhteensä vain 15 kertaa. Mainittuja yrityksiä oli viisi, joista yhtäkään ei voida pitää laajan valikoiman yleistukkuna. Lisäksi kyseisten yritysten yhteenlaskettu liikevaihto on niin pieni, ettei sillä olisi merkittävää vaikutusta osapuolten markkinaosuuksiin, vaikka se sisällytettäisiin viraston näkemyksen vastaisesti osaksi foodservice-yleistukkujen markkinaa.

1.2.5.2.6 Yleistukkujen kilpailijaseuranta keskittyy muihin yleistukkuihin

67. Arvioidessaan yleistukkujen ja muiden tavarantoimittajien eroja virasto on selvittänyt myös sitä, mitä yrityksiä yleistukut omassa liiketoiminnassaan seuraavat ja mihin toimijoihin yrityskaupan osapuolet itseään ensisijaisesti vertaavat. Osapuolet ovat viraston pyynnöstä toimittaneet kaiken kilpailijaseurantaa koskevan sisäisen aineistonsa vastauksena viraston selvityspyyntöön.

68. Virasto on selvittänyt myös muilta suurilta yleistukuilta niiden harjoittamaa kilpailijaseurantaa. [ ].

69. Yrityskaupan osapuolten virastolle toimittama sisäinen kilpailijaseurantaa ja markkinatutkimuksia koskeva aineisto sekä pääkilpailijoiden virastolle antamat tiedot niiden harjoittamasta kilpailijaseurannasta ovat yhdenmukaisia viraston muiden selvitysten kanssa. Selvitykset osoittavat yleistukkujen kilpailevan ensisijaisesti toisia yleistukkuja vastaan.

1.2.5.2.7 Toimitus- ja noutomyynti kuuluvat eri hyödykemarkkinoille

70. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkumyynti foodservice-kanavaan voidaan jakaa kahteen eri kauppatapaan: toimituskauppaan ja noutokauppaan. Toimituskaupassa tuote myydään myyjän varastosta toimitettuna foodservice-asiakkaan osoitteeseen. Noutokaupassa foodservice-asiakas noutaa tuotteen myyjän toimipisteestä. Ilmoittajan mukaan noutokaupan asiakkaat tekevät hankintoja myös vähittäiskaupan myymälöistä.

71. Vaikka sekä Kespron että Heinon Tukun myynnistä selvästi suurin osa kertyy toimitusmyynnistä, niiden kummankin asiakkaista huomattava enemmistö asioi ainoastaan noutotukussa. Pelkkää noutomyyntiä käyttävät asiakkaat ovat huomattavasti toimitusasiakkaita pienempiä kokonaisostojen perusteella tarkasteltuna. Pelkkää noutomyyntiä käyttävien asiakkaiden keskiostot vuoden aikana olivat vain [ ] pelkkää toimitusmyyntiä käyttävien asiakkaiden keskiostoista. Molempia toimitustapoja käyttävien asiakkaiden keskimääräiset vuosiostot olivat molemmilla osapuolilla huomattavasti suurempia kuin pelkkää toimitus- tai noutomyyntiä käyttävillä asiakkailla.

72. Toimitus- ja noutomyynnin keskinäistä kilpailuasetelmaa voidaan tarkastella myös viraston kyselytutkimuksen tulosten perusteella. Osapuolten toimitusmyynnin asiakkaista 8,4 prosenttia ilmoitti siirtävänsä hankintansa noutotukkuun, jos nykyinen toimitustukku ei olisi valittavissa. Vastaavasti noutomyynnin asiakkaista 16,3 prosenttia piti yleistukun toimituksia parhaana vaihtoehtonaan. Lisäksi toimitus- ja noutoasiakkaat erosivat toisistaan sen suhteen, kuinka läheisenä vaihtoehtona ne näkivät päivittäistavaramyymälät. Toimitusmyynnin asiakkaista vain 5,5 prosenttia ilmoitti päivittäistavarakaupan lähimmäksi korvaavaksi tavarantoimittajaksi, kun noutoasiakkaille vastaava osuus oli 18,5 prosenttia. Kyselytutkimuksen ja viraston tekemän critical loss testin, joka hyödynsi kyselytutkimuksen tulosten lisäksi tietoa osapuolten myynnin kannattavuudesta, tulosten perusteella toimitus- ja noutomyynti muodostavat omat relevantit tuotemarkkinansa.

1.2.5.2.8 SSNIP-testi osoittaa, että yleistukkujen asiakkaat eivät siirtäisi ostojaan vaihtoehtoisille toimittajille

73. Kysymyksessä olevassa asiassa SSNIP-testin luonnollinen kandidaattimarkkina on yleistukkujen asiakkailleen myymät tuotekorit. Osapuolilla on valikoimissaan kymmeniä tuhansia tuotteita. Tuotekorit muodostuvat kunkin asiakkaan yleistukulta ostamista tuotteista. Tuotekori ei ole kiinteä vaan se vaihtelee asiakkaittain. Osapuolten keskimääräinen toimitusasiakas hankkii noin 1–2 kertaa viikossa yli 20 tuotetta sisältävän tuotekorin, joka sisältää hankintoja [ ] tuoteryhmästä. Vuoden aikana keskimääräinen toimitusasiakas hankkii noin [ ] erilaista tuotetta [ ] eri tuoteryhmästä, kun tarkastellaan kymmentä mahdollista tuoteryhmää.

74. Relevanttien tuotemarkkinoiden määrittelyn ydinkysymys on siten se, siirtyisivätkö yleistukkujen asiakkaat ostamaan SSNIP-hinnankorotuksen jälkeen koko tuotekorinsa tai osia siitä muilta toimittajilta kuin yleistukuilta. Virasto on hyödyntänyt sekä kyselytutkimuksensa tuloksia että toteutuneisiin asiakassiirtymiin perustuvaa analyysiä sen arvioimiseksi, kuinka suuren osan myynnistään hypoteettinen yleistukkumarkkinaa hallitseva monopoli menettäisi valmistajille, erikoistukuille ja maahantuojille hinnankorotuksen seurauksena.

75. Menetetyn myynnin lisäksi SSNIP-hinnankorotuksen kannattavuus riippuu myynnin katetasosta. Niin sanotun critical loss -testin avulla voidaan tarkastella samanaikaisesti asiakkaiden reaktioiden ja katetason vaikutusta SSNIP-hinnankorotuksen kannattavuuteen. Testissä hinnankorotuksen vaikutus hypoteettisen monopolistin voittoihin riippuu nimenomaan siitä, kuinka suuren osan yritys menettäisi myynnistään hinnankorotuksen seurauksena, sekä siitä, kuinka suuri kyseisiin asiakkaisiin liittyvä kate on.

76. Viraston kyselytutkimuksen perusteella osapuolten asiakkaat eivät pidä muita tavarantoimittajia vaihtoehtoina yleistukuille. Tulosten perusteella 90 prosenttia toimitusmyyntiasiakkaista siirtäisi hankintansa toiselle yleistukulle. Noutomyynnin asiakkaista vastaava luku oli 83 prosenttia. Vain 2,6 prosenttia vastaajista ilmoitti hajauttavansa ostoksensa useammalle toimittajalle, mikäli vastaajan nykyinen yleistukkuri ei olisi käytössä. Lisäksi ainoastaan 1,7 prosenttia vastasi siirtävänsä ostoksensa valmistajalle tai erikoistukulle. Tulokset tukevat voimakkaasti viraston näkemystä, jonka mukaan yleistukkuliikkeet ja vaihtoehtoiset toimittajat, kuten valmistajat, erikoistukut ja maahantuojat, kuuluvat eri tuotemarkkinoille.

77. Viraston suorittaman kyselyn vastausten perusteella 16,3 prosenttia asiakkaista on valmiita korvaamaan noutotukusta hankkimansa tuotteet toimitusmyynnillä. Toimitusmyynnin asiakkaista selvästi harvempi, 8,4 prosenttia, pitää mahdollisena korvata toimitukset noutomyynnillä. Tuloksen perusteella eri jakelutavat tuovat jossain määrin kilpailupainetta toisilleen. Kilpailupaine on kuitenkin epäsymmetrinen. Toimitusmyynnin kilpailupaine noutomyynnille on selvästi suurempi kuin noutomyynnin toimituksille.

78. Virasto on tarkastellut yleistukkujen ja vaihtoehtoisten tavarantoimittajien välistä kilpailuasetelmaa myös Kespron asiakassiirtymäaineiston eli CRM-aineiston perusteella. Aineisto sisältää Kespron myyntihenkilöstön keräämää tietoa Kespron voittamista ja menettämistä asiakkaista. CRM-aineiston sisältämää tietoa asiakassiirtymistä voidaan tietyin varauksin hyödyntää arvioitaessa osapuolten välisiä suhteellisia asiakassiirtymiä.

79. Asiakassiirtymäanalyysi osoittaa, että asiakkaat eivät siirrä merkittäviä osia hankinnoistaan nykyiselläänkään vaihtoehtoisille tavarantoimittajille. Tulokset tukevat myös vahvasti asiassa saatua muuta näyttöä siitä, että valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut eivät kuulu yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta samoille relevanteille tuotemarkkinoille yleistukkujen kanssa. Koska yrityskaupassa yhdistyvät kaksi täyden tuotevalikoiman tukkutoimijaa, yrityskauppa johtaa viraston arvion mukaan laajaan hinnankorotukseen, jonka seurauksena asiakkaat harkitsevat useiden tuoteryhmien uudelleen kilpailuttamista.

80. Viraston kyselytutkimuksen ja asiakassiirtymäanalyysin tuloksia voidaan soveltaa critical loss -testin suorittamisessa. Termillä "critical loss", eli kriittisellä myynninmenetyksellä, tarkoitetaan sitä myynnin määrää, jonka hypoteettinen monopolisti voisi juuri hävitä ilman, että tarkasteltu hinnankorotus (esim. 5 prosenttia) muodostuu kannattamattomaksi. Kyseistä kriittistä myynninmenetystä verrataan sitten parhaaseen arvioon todellisesta, kyseisen suuruisen hinnankorotuksen aiheuttamasta myynninmenetyksestä. Mikäli todellinen myynninmenetys on pienempi kuin kriittinen myynninmenetys, hinnankorotus olisi kannattava, ja tarkasteltu markkina muodostaa oman relevantin markkinansa. Kriittinen myynninmenetys perustuu critical loss -teorian mukaisesti SSNIP-hinnankorotuksen suuruuteen sekä yleistukkujen katetasoon.

81. Virasto on toteuttanut critical loss -testin erikseen yleistukkujen toimitus- ja noutomyynnin markkinoille. Analyysin perusteella yleistukkujen toimitusmyyntimarkkinaa hallitsevan monopolistin todellinen myynninmenetys on huomattavasti pienempi kuin kriittinen myynninmenetys. Tuloksen perusteella yleistukkujen toimitusmyynnin markkina on oma relevantti tuotemarkkinansa. Valmistajat, maahantuojat, erikoistukut tai yleistukkujen noutomyynti eivät kuulu yleistukkujen toimitusmyynnin kanssa samalle relevantille markkinalle. Tulokset yleistukkujen noutomyynnin markkinalle vastasivat toimitusmyynnin markkinan tuloksia, eli yleistukkujen noutomyynti muodostaa myös oman relevantin tuotemarkkinansa.

82. Viraston critical loss -testin tulokset ovat riippumattomia siitä, arvioidaanko todellista myynninmenetystä viraston kyselytutkimuksen vai toteutuneiden asiakassiirtymien perusteella. Jopa ilmoittajan oman kyselyn perusteella laskettu todellinen asiakassiirtymä viittaa samoihin lopputuloksiin. Tulokset ovat riippumattomia myös siitä, käytetäänkö testissä 5 prosentin vai 10 prosentin hinnankorotusta. Virasto on tehnyt testin käyttäen kahta vaihtoehtoista oletusta yleistukkujen katetasosta. Testin johtopäätökset eivät riipu myöskään kyseisestä oletuksesta.

1.2.5.3 Relevantit maantieteelliset markkinat

83. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroiden tukkukaupan maantieteellinen ulottuvuus on kansallinen, lukuun ottamatta noutokauppaa. Tarkastelemalla Kespron asiakkaiden sijoittumista yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut asiakkaiden hankinta-alueita nouto- ja toimitusmyynnissä. Tällaista tarkastelutapaa kutsutaan niin sanotuksi catchment-analyysiksi. Analyysissä määritellään asiointialue, jonka asiakkaat ovat valmiita matkustamaan asioidakseen kyseisessä toimipisteessä. Asiointialueella tarkoitetaan aluetta, joka kattaa valtaosan sen asiakaskunnasta, tyypillisesti 80–90 prosenttia.

84. Toimitusmyynnissä asiakkaiden hankinta-alue on ilmoittajan mukaan valtakunnallinen. Ilmoittaja toteaa, että osapuolten noutotukkujen asiakashankinta-alueissa ei ole päällekkäisyyttä. Heinon Tukun noutotukut sijaitsevat Helsingin Sörnäisissä ja Vantaan Koivuhaassa. Lähin Kespron noutotukku sijaitsee noin 90 kilometrin päässä Lahdessa.

85. Kilpailu- ja kuluttajaviraston tekemän catchment-analyysin tulokset vastaavat Kespron noutomyynnin osalta ilmoittajan arviota. Virasto katsoo analyysinsä perusteella, että relevantti maantieteellinen markkina noutomyynnissä on alueellinen, eikä osapuolilla ole päällekkäisyyttä pelkän noutomyynnin osalta.

86. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että toimitusmyynnin maantieteellinen markkina olisi laaja- tai kapea-alaisempi kuin yrityskauppailmoituksen mukainen valtakunnan laajuinen toimitusmyynnin markkina.

87. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi Suomea laajempi. Sekä ilmoittajan että viraston teettämät asiakaskyselyt vahvistavat, että foodservice-asiakkaat käyttävät tällä hetkellä lähes yksinomaan kotimaisia tavarantoimittajia, ja valitsisivat kotimaisen tavarantoimittajan myös, mikäli niiden tämänhetkinen tavarantoimittaja ei olisi valittavissa. Lisäksi viraston arvion mukaan foodservice-asiakkaiden päivittäistavaroiden tavarantoimittajiltaan edellyttämä toimitustiheys ja asiakaspalvelu, mukaan lukien reklamaatiot, käytännössä edellyttävät, että tavarantoimittaja toimii Suomessa. Myös kotimaisella kuluttajapreferenssillä on merkitystä arvioitaessa asiakkaiden kannustimia ja mahdollisuuksia siirtyä hankkimaan tuotteita Suomen lähialueilta.

88. Selvityksessä ei ole myöskään tullut esille seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkina olisi kansallista suppeampi. Virasto on tarkastellut yleistukkujen toimitusmyyntiä foodservice-asiakkaille maakuntatasolla selvittääkseen sitä, toimivatko yleistukut valtakunnallisesti. Selvitykset osoittavat, että osapuolilla on myyntiä kaikkien Suomen maakuntien alueella, minkä lisäksi myös muut yleistukut tarjoavat toimitusmyyntiä valtakunnallisesti. Kespro on toimitusmyynnissä vahvasti läsnä kaikissa maakunnissa ja Heinon Tukun markkinaosuus jää [ ].

89. Kaikki suuret yleistukut toimittavat tuotteita foodservice-asiakkaille ympäri Suomen Etelä-Suomessa sijaitsevista logistiikkakeskuksistaan. Viraston selvityksissä ei ole tullut esille viitteitä siitä, että Suomessa toimisi vahvoja paikallisia tai alueellisia yleistukkuja, joista johtuen valtakunnallisesti toimivien yleistukkujen kohtaama kilpailupaine vaihtelisi merkittävästi alueittain.

1.2.5.4 Päivittäistavaroiden myynti foodservice-asiakkaille julkisissa hankinnoissa

90. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on osana selvityksiään tarkastellut sitä, muodostavatko julkisen sektorin tarjouskilpailujen välityksellä hankkimat päivittäistavarahankinnat oman, muusta foodservice-asiakkaiden tukkukaupasta erillisen relevantin hyödykemarkkinansa.

91. Arvioidessaan tarvetta julkisten hankintojen erillistarkastelulle virasto on kiinnittänyt huomiota muun ohella siihen, että julkisen sektorin hankinnat muodostavat merkittävän osan päivittäistavaroiden foodservice-tukkutoimijoiden kokonaismyynneistä. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan julkinen sektori ostaa päivittäistavaroita arviolta noin 770 miljoonalla eurolla vuodessa. Toimitusmäärät ovat julkisissa hankinnoissa tyypillisesti suuria ja hinta on usein keskeisin vertailuperuste.

92. Yrityskauppailmoituksen mukaan relevantteja markkinoita ei ole perusteltua tarkastella erikseen asiakkaan tyypin tai koon mukaan jaoteltuna. Ilmoittaja on kuitenkin todennut, että asiakkaita voidaan segmentoida jakamalla asiakkaat yksityiseen ja julkiseen sektoriin. Ilmoittaja on toimittanut arvion yrityskaupan osapuolten markkinaosuuksista erikseen julkisen sektorin asiakkaista.

93. Viraston selvitysten perusteella myynti julkiselle sektorille poikkeaa selvästi myynnistä yksityisille foodservice-asiakkaille. Lähtökohtainen ero tulee siitä, että julkisen sektorin asiakkaiden ostoja ohjaa hankintalainsäädäntö, joka määrittää, miten hankinnat tulee tehdä. Julkisen sektorin hankinnat perustuvat avoimiin tarjouskilpailuihin, kun taas yksityiset asiakkaat neuvottelevat sopimukset suoraan valitsemiensa tavarantoimittajien kanssa.

94. Yrityskaupan ilmoittajan mukaan hankintayksiköt kilpailuttavat usein eri tuoteryhmät erikseen ja voittajiksi valikoituvat tuoteryhmittäin eri toimijat. Ilmoittajan mukaan valmistajat ovat julkisissa hankinnoissa kilpailukykyisiä silloin, kun hankinta koskee yksittäisiä tuoteryhmiä.

95. Myös viraston tekemien selvitysten perusteella valmistajien ja erikoistukkujen mahdollisuus tarjota julkisiin hankintoihin riippuu suuresti siitä, kilpailutetaanko hankinnat tuoteryhmittäin vai kokonaishankintoina. Kun hankinnat kilpailutetaan tuoteryhmittäin, myös valmistajat ja erikoistukut jättävät tarjouksia, teollisten elintarvikkeiden/tukkutuotteiden tuoteryhmää lukuun ottamatta. Sen sijaan valmistajat ja erikoistukut eivät osallistu kilpailtuksiin, joissa kilpailutus käydään useista tuoteryhmistä kokonaisuutena, eivätkä ne siten luo kokonais- tai useita tuoteryhmiä käsittävissä kilpailutuksissa kilpailupainetta useita tuoteryhmiä tarjoaville yleistukuille.

96. Viraston selvitykset osoittavat, että vaikka kilpailutuksissa valituksi tulee myös valmistajia tai erikoistukkuja, yleistukku on kunnille välttämätön tavarantoimittaja päivittäistavaroiden hankinnoissa. Erityisesti teollisten elintarvikkeiden/tukkutuotteiden tuoteryhmissä yleistukut ovat ainoa potentiaalinen kauppakumppani.

97. Päivittäistavaroiden myyntiä julkisen sektorin foodservice-asiakkaille on perusteltua tarkastella omana relevanttina tuotemarkkinana.

98. Keskeisenä erona julkisen ja yksityisen sektorin hankintojen välillä on se, että julkinen sektori kilpailuttaa päivittäistavaroiden hankinnat pääsääntöisesti tuoteryhmittäin tai muulla tavoin erillisiin kokonaisuuksiin ryhmiteltynä. Vain yhtä tuoteryhmää tarjoavat valmistajat tuottavat tästä syystä selvästi enemmän kilpailun painetta yleistukuille tuoteryhmäkohtaisissa kilpailutuksissa kuin yksityisten asiakkaiden foodservice-hankinnoissa.

99. Päivittäistavaroiden tukkumyynnissä julkisen sektorin asiakkaille kilpailu tapahtuu suurten yleistukkujen sekä suurten valmistajien välillä. Suuret valmistajat sekä yleistukut osallistuvat julkisen sektorin tarjouskilpailuihin valtakunnallisesti.

100. Päivittäistavaroiden tukkumyynnin markkinaa julkiselle sektorille voidaan pitää valtakunnallisena. Kilpailutilanne voi kuitenkin vaihdella alueellisesti.

1.2.5.5 Yhteenveto relevanttien markkinoiden määrittelystä

101. Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitykset osoittavat, että yrityskaupan vaikutusarvioinnin kannalta relevantit markkinat muodostuvat yleistukkujen päivittäistavaroiden yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin valtakunnallisesta markkinasta sekä julkisen sektorin asiakkaiden foodservice-hankintojen valtakunnallisesta markkinasta.

102. Lisäksi virasto on tunnistanut yleistukkujen yksityisten foodservice-asiakkaiden noutomyynnin alueellisen markkinan. Osapuolten välillä ei ole alueellista päällekkäisyyttä tällä markkinalla.

1.2.6 Ilmoittajan näkemys relevanteista tuotemarkkinoista on virheellinen

1.2.6.1 Ilmoittajalla ei ole selvää näkemystä tavasta, jolla markkinat tulisi määritellä

103. Ilmoittaja ei ole ottanut täsmällistä kantaa siihen, mitä markkinamäärittelyä soveltaen yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulisi arvioida. Yrityskauppailmoituksessa on todettu ainoastaan, että "yrityskaupan arvioinnin kannalta Keskon näkemyksen mukaan relevanttina tuotemarkkinana tulisi arvioida päivittäistavaroiden tukkukaupan markkinaa". Tämän jälkeen ilmoittaja on todennut, että päivittäistavaroiden tukkukaupan markkina voidaan edelleen segmentoida tukkumyyntiin vähittäiskaupalle ja tukkumyyntiin foodservice-kanavaan. Ilmoittaja ei ole selventänyt, pitäisikö foodservice-kanavaa segmentoida edelleen alamarkkinoihin, vaan on ainoastaan todennut, että kanavan myynnistä toimitetaan tietoja tuotekategorioittain, toimitusmuodoittain ja asiakasryhmittäin.

104. Myöhemmissä lausunnoissaan ilmoittaja on esittänyt, että kilpailu tapahtuu erityisesti toimituskaupassa tuote- tai tuoteryhmäkohtaisesti, minkä vuoksi ilmoitetun yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tulee arvioida huomioimalla eri tavarantoimittajat kussakin tuoteryhmässä. Ilmoittajan mukaan toimitusmyynnissä asiakkaiden hyödyt hankintojen keskittämisestä ovat vähäisiä, minkä vuoksi toimitusasiakkaat voivat hajauttaa hinnankorotuksen seurauksena yleistukuilta tekemänsä hankinnat vaihtoehtoisille tavarantoimittajille eli valmistajille, maahantuojille ja erikoistukuille.

105. Kilpailu- ja kuluttajavirastolle on epäselvää, ovatko toimitusmyynnin markkinat ilmoittajan näkemyksen mukaan tuote- tai tuoteryhmäkohtaiset, vai tulisiko markkinoita ilmoittajan mukaan tarkastella yhtenä, kaikki tuotteet sisältävänä kokonaisuutena. Ilmoittajan markkinamäärittelyä koskevien näkemysten epäselvyys on osaltaan seurausta siitä, ettei ilmoittaja ole tarkastellut relevantteja markkinoita SSNIP-testin mukaisesti.

1.2.6.2 Ilmoittajan näkemykset SSNIP-testistä ovat virheellisiä ja ristiriitaisia

106. Viraston käsitys on, että SSNIP-testi tulisi ilmoittajan mukaan aloittaa kandidaattimarkkinasta, jolla hypoteettinen monopolisti hallitsisi yleistukkujen tietyn tuoteryhmän myyntiä. Testillä arvioitaisiin, voisiko monopolisti nostaa kyseisen tuoteryhmän hintoja ilman, että se menettäisi niin paljon myyntiä vaihtoehtoisille toimittajille, että hinnankorotus muodostuisi kannattamattomaksi. Tällöin merkityksellisiin markkinoihin otettaisiin mukaan kyseiset vaihtoehtoiset toimittajat ja relevantti markkina olisi yleistukkuja laajempi. Käsillä olevassa tapauksessa SSNIP-testin luonnollinen kandidaattimarkkina on viraston näkemyksen mukaan kuitenkin yleistukkujen asiakkailleen myymät tuotekorit.

107. Ilmoittajan väite, jonka mukaan tuoteryhmäkohtaiseen kilpailuun ei vaikuttaisi se, että osa tavarantoimittajista tarjoaa useampaa kuin yhtä tuoteryhmää, on virheellinen. Tukkuliikkeen päättäessä hintaa yhdelle tuotteelle se ottaa huomioon kysyntävaikutuksen tätä tuotetta täydentäville tuotteille. Nostaessaan yhden tuotteen hintaa se menettää paitsi osan tämän tuotteen myynnistä, myös osan tämän tuotteen kanssa yhdessä hyödynnettävien eli komplementaaristen tuotteiden myynnistä. Tämä tekee hinnankorotuksesta vähemmän kannattavan kuin tapauksessa, jossa tarkasteltaisiin yhden tuoteryhmän hinnankorotusta ilman, että tuotteiden välistä komplementaarisuutta otetaan huomioon.

108. Pelkästään tuote- tai tuoteryhmätasolla tehtävä SSNIP-testi jättää huomioimatta, että yleistukkujen asiakkaat ostavat yleistukuilta useita keskenään täydentäviä tuotteita. Tuotekorin tasolta lähtevä SSNIP-testi ottaa huomioon sekä tuotteiden komplementaarisuuden että hankintojen keskittämiseen liittyvät taloudelliset kannustimet ja vastaa kysymykseen, muodostavatko yleistukkuliikkeet oman relevantin hyödykemarkkinansa. Näin on, mikäli yleistukkuja hallitsevan monopolistin olisi kannattavaa nostaa tuotekorien hintoja 5–10 prosenttia.

1.2.6.3 Ilmoittaja ei ole esittänyt uskottavaa näyttöä markkinamäärittelyä koskevien väitteidensä tueksi

109. Ilmoittajan näkemykset siitä, miksi tietyn tuoteryhmän hinnankorotus muodostuisi kannattamattomaksi, ovat perustelemattomia. Esimerkiksi väite siitä, että jo asiakkaiden hankintojen osittainen hajauttaminen estäisi laajan valikoiman tukkutoimijaa käyttämästä markkinavoimaa, ei perustu arvioihin siitä, kuinka suuri osa asiakkaista todellisuudessa hajauttaisi hankintansa tai mikä hajautettujen hankintojen myötä menetetty kate olisi.

110. Ilmoittajan teettämässä kyselyssä asiakkailta on kysytty ensin näiden kolmea tärkeintä tuoteryhmää, minkä jälkeen asiakkailta on tiedusteltu erikseen kustakin tuoteryhmästä, miten nämä reagoisivat kyseisen tuoteryhmän nykyisen toimittajansa hypoteettiseen hinnankorotukseen.

111. Hypoteettista hinnankorotusta koskevan kysymyksen esittäminen tuoteryhmätasolla vääristää oletuksia, joihin asiakas perustaa vastauksensa. Tosiasiallisessa valintatilanteessa foodservice-asiakas ottaa toimittajaa valitessaan huomioon hankintojen keskittämisestä syntyvät säästöt, jotka voivat liittyä esimerkiksi asiakassuhteen hoidossa ja tavaran vastaanotossa saavutettaviin kustannussäästöihin tai yleistukun maksamiin jälkihyvitteisiin. Hinnankorotuskysymyksen esittäminen tuoteryhmätasolla johtaa siihen, ettei asiakas ota kyseisiä säästöjä täysimääräisesti huomioon, vaan perustaa vastauksensa vain yhden tuoteryhmän valintaan liittyviin hyötyihin ja kustannuksiin. Tästä syystä asiakkaiden vastaukset Keskon teettämään kyselyyn ylikorostavat valmistajien, maahantuojien ja erikoistukkujen yleistukuille kohdistamaa kilpailupainetta.

112. Ilmoittajan kyselyn toinen perustuvanlaatuinen ongelma liittyy siihen, että se keskittyy vain asiakkaan kolmeen tärkeimpään tuoteryhmään. Koska juuri tärkeimmissä tuoteryhmissä asiakkaan mahdollisuudet säästää kilpailuttamalla eri tavarantoimittajia ovat kaikkein suurimmat suhteessa kilpailuttamisen ja hankintojen hajauttamisen kustannuksiin, keskittyminen kolmeen tärkeimpään tuoteryhmään johtaa todellista korkeampiin arvioituihin asiakassiirtymiin vaihtoehtoisille toimittajille. Tulosten yleistäminen asiakkaan vähemmän tärkeisiin tuoteryhmiin liioittelee vaihtoehtoisten toimittajien mahdollisuutta kilpailla yleistukkujen asiakkaista.

113. Toisin kuin ilmoittaja esittää, sen oman kyselytutkimuksen tulokset eivät tue näkemystä, jonka mukaan vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kuuluisivat samoille relevanteille markkinoille yleistukkujen kanssa. Ilmoittajan kyselytutkimus ei sovellu kyseiseen tarkoitukseen, koska sen havaintomäärä tuoteryhmätasolla jää useissa tuoteryhmissä käytännössä olemattomaksi. Niissäkään tuoteryhmissä, joissa havaintoja on hieman enemmän, tulokset eivät yksiselitteisesti tue ilmoittajan näkemystä siitä, että valmistajat, erikoistukut ja maahantuojat toisivat yleistukuille merkittävää kilpailupainetta. Ilmoittaja ei edes tarkastele tuloksia tuoteryhmittäin, vaan laskee eri tavarantoimittajille suuntautuneet asiakassiirtymät yhteen yli tuoteryhmien. Tälläkään tavalla saadut tulokset eivät viittaa siihen, että relevantit markkinat olisivat yleistukkujen muodostamaa markkinaa laajemmat.

1.2.6.4 Ilmoittajan käyttämä tuoteryhmäluokittelu ei sovellu markkinamäärittelyyn

114. Ilmoittajan mukaan päivittäistavaroissa on kyse hyvin laajasta ja heterogeenisestä tuotejoukosta, ja päivittäistavarat voidaan ryhmitellä usealla eri vaihtoehtoisella tavalla. Yrityskauppailmoituksessa on ilmoittajan mukaan sovellettu PTY:n käyttämää tuoteryhmittelyä. Ilmoittaja on toimittanut foodservice-kanavan markkinaosuudet seuraavissa tuoteryhmissä: pakasteet, leipomotuotteet, teolliset elintarvikkeet, tupakka, non-food, miedot alkoholijuomat, väkevät alkoholijuomat, hedelmät- ja vihannekset, maito, kala, liha ja muut tuoretuotteet. Ilmoittaja on käyttänyt käytännössä vastaavaa tuoteryhmäluokittelua myös omassa kyselytutkimuksessaan sekä hinta-keskittymisaste -analyysissään.

115. Ilmoittaja ei ole esittänyt perusteluja sille, miksi tuoteryhmäluokittelu soveltuisi kilpailuoikeudellisen markkinamäärittelyn lähtökohdaksi. Yksittäinen tuoteryhmä sisältää valtavan joukon keskenään täysin erilaisia tuotteita, jotka eivät ole toisiaan korvaavia. Tyypillisesti vain huomattavasti ilmoittajan käyttämiä päätuoteryhmiä suppeampiin tuoteryhmiin kuuluvien tuotteiden välillä voidaan arvioida olevan kysynnän korvattavuutta. Vaikka keskimääräinen yleistukun toimitusmyynnin asiakas ostaa vuodessa satoja eri tuotteita, sen hankinnat yhdestä tuoteryhmästä edustavat lähes kaikissa tuoteryhmissä alle prosenttia yleistukun valikoimasta.

116. Yksittäisessä päätuoteryhmässä toimii yrityksiä, joiden tuotevalikoimissa ei ole lainkaan päällekkäisyyttä. Yleistukkuja lukuun ottamatta yksikään foodservice-suoramyyntiä harjoittava kilpailija ei toimi viraston käsityksen mukaan kaikkien teollisten elintarvikkeiden myynnissä. Yleistukkujen jälkeen ylivoimaisesti suurimmat teollisia elintarvikkeita suoraan foodservice-asiakkaille myyvät yritykset ovat virvoitusjuomia valmistavia panimoita, joilla ei ole toimintaa muissa teollisten elintarvikkeiden alatuoteryhmissä. Koska asiakkaiden hankinnat kattavat tyypillisesti vain murto-osan päätuoteryhmän tuotevalikoimasta ja koska valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut erikoistuvat vain osaan päätuoteryhmän sisältämistä tuotteista, merkittävälle osalle asiakkaista suuri tai jopa suurin osa päätuoteryhmässä toimivista tavarantoimittajista ei ole tosiasiallinen vaihtoehto täyttä tuotevalikoimaa tarjoaville yleistukuille.

117. Päätuoteryhmätason tarkastelu kärsii samasta ongelmasta kuin ilmoittajan näkemys koko foodservice-markkinan kattavasta kokonaismarkkinasta. Siitä, että kilpailu käydään tuotetasolla, ei seuraa, että vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kilpailisivat yleistukkujen kanssa päätuoteryhmien tasolla.

118. Kilpailuvaikutusten arvioiminen erittäin kapealla tuoteryhmä- tai jopa tuotetasolla johtaa transaktiokustannusten merkityksen täydelliseen sivuuttamiseen. Ajatus siitä, että foodservice-asiakkaat tekisivät tuotekohtaisia hankintoja kymmeniltä tai sadoilta toimittajilta ja hoitaisivat jokaisen tavarantoimittajan kanssa erikseen esimerkiksi näihin liittyvät kilpailutuksen, tilaukset, kuljetusten vastaanottamisen, laskutuksen ja reklamaatiot, on epärealistinen. Vaikka valmistajat, maahantuojat ja erikoistukut kilpailisivat yleistukkujen kanssa yksittäisen tuotteen tai suppeiden tuoteryhmien tasolla, ne eivät kuulu samalle relevantille tuotemarkkinalle yleistukkujen kanssa.

1.2.7 Yrityskaupan kilpailuvaikutukset päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille

1.2.7.1 Johdanto

119. Yrityskaupan aiheuttamat kilpailuongelmat voidaan jakaa kahteen käsitteelliseen kategoriaan: koordinoimattomiin (unilateraaleihin) ja koordinoituihin vaikutuksiin. Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan osalta Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut erityisesti yrityskaupan mahdollisia koordinoimattomia vaikutuksia. Yrityskauppa voi poistaa merkittävän kilpailupaineen, tai vähentää sitä, yhdeltä tai useammalta yritykseltä ja johtaa olennaiseen tehokkaan kilpailun vähenemiseen ilman, että yritykset nimenomaisesti, tai edes hiljaisesti, koordinoivat toimintojaan.

120. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut kilpailuvaikutusten arvioinnissa erityisesti yleistukkujen toimitusmyyntiä yksityisille foodservice-asiakkaille. Yrityskaupan seurauksena markkinoilta poistuisi täyden valikoiman tukkutoimija. Viraston tarkasteleman haittateorian mukaan keskittymän on yrityskaupan seurauksena kannattavaa nostaa hintojaan kaikissa tuoteryhmissä. Koska yleistukkujen hinnoittelu on asiakas- ja tuotekohtaista ja tukuilla on mahdollisuus hintadiskriminointiin, suurimmat hinnankorotukset kohdistuvat niihin asiakkaisiin ja tuotteisiin, joissa osapuolten välinen kilpailupaine on ollut ennen yrityskauppaa voimakkain.

121. Viraston tekemä yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointi koostuu rakenteellisesta tarkastelusta ja keskittymän osapuolten kilpailun läheisyyttä tarkastelevasta analyysistä. Rakenteellinen tarkastelu koostuu ensisijaisesti markkinaosuuksien ja keskittymisindeksien laskemisesta. Kilpailun läheisyyttä on tarkasteltu useiden eri analyysien avulla.

1.2.7.2 Yrityskaupan kontrafaktuaali: Heinon Tukku olisi vahvistunut yleistukkumarkkinalla ilman yrityskauppaa

122. Yrityskaupan kilpailuvaikutuksia arvioidessaan Kilpailu- ja kuluttajavirasto vertaa normaalisti yrityskaupan jälkeisiä kilpailuedellytyksiä tilanteeseen ennen yrityskauppaa. Useimmissa tapauksissa tärkeimmän vertailukohdan (niin sanotun kontrafaktuaalin) yrityskaupan vaikutusten arvioinnille muodostavat yrityskaupan toteuttamisajankohdan kilpailuolosuhteet. Sopivaa vertailutilannetta arvioitaessa voidaan kuitenkin kiinnittää huomiota myös kohtuudella ennakoitavissa oleviin markkinoiden tuleviin muutoksiin. Tällaisia muutoksia voivat olla esimerkiksi riittävä todennäköisyys siitä, että markkinoille tulee uusia yrityksiä tai olemassa oleva kilpailija on laajentamassa toimintaansa. Niin ikään se, että toinen yrityskaupan osapuolista laajentaisi toimintaansa ilman yrityskauppaa tai vastaavasti on sellaisissa taloudellisissa vaikeuksissa, että se tulisi poistumaan markkinoilta ilman yrityskauppaa, voivat olla muutoksia, jotka on syytä ottaa huomioon arvioitaessa oikeaa vertailutilannetta yrityskaupalle.

123. Osana yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointia virasto on pyytänyt Heinon Tukkua toimittamaan yhtiön hallituksen kokouspöytäkirjoja ja muita yhtiön sisäisiä asiakirjoja, jotka liittyvät sekä nyt selvitettävänä olevan yrityskaupan valmisteluun [ ]. Asiakirjoista ilmenee, että Heinon Tukku [ ].

124. Virasto katsoo, että ilmoitetulle yrityskaupalle todennäköisin vaihtoehtoinen tapahtumakulku olisi ollut [ ].

125. Näin ollen ilman ilmoitettua yrityskauppaa, Heinon Tukun ja Kespron välinen kilpailutilanne ei olisi säilynyt muuttumattomana. Virasto on siten verrannut ilmoitetun yrityskaupan vaikutuksia tilanteeseen, jossa [ ].

126. Vaihtoehtoisessa tapahtumainkulussa Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi valtakunnallisesti toimiva yleistukku, joka olisi pystynyt kilpailemaan Kespron kanssa vielä nykytilannetta vahvemmin. Näin ollen Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan myötä Kespron kohtaama kilpailu päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille heikkenee enemmän kuin sen kilpailupaineen verran, mitä Heinon Tukku kohdisti Kesproon ennen ilmoitettua yrityskauppaa. [ ].

1.2.7.3 Rakenteellinen tarkastelu yleistukkujen markkinoilla

1.2.7.3.1 Johdanto

127. Markkinaosuudet ja keskittymistasot antavat hyödyllisen ensimmäisen indikaation markkinoiden rakenteesta sekä sulautuman osapuolten ja niiden kilpailijoiden markkinavoimasta. Euroopan komission horisontaalisten sulautumien arviointia koskevien suuntaviivojen mukaan suurempaan markkinaosuuteen liittyy todennäköisesti suurempi markkinavoima. Mitä enemmän markkinaosuus lisääntyy, sitä todennäköisempää on, että sulautuma johtaa markkinavoiman merkittävään kasvuun. Mitä enemmän myyntipohja, jolta hinnankorotuksen jälkeen voidaan saada suurempia marginaaleja, laajenee, sitä todennäköisempää on, että sulautuvat yritykset pitävät hinnankorotusta kannattavana.

128. Virasto on selvittänyt osapuolten markkinaosuuksia yleistukkujen markkinoilla. Yleistukkujen markkinaosuuksia on tarkasteltu erityisesti myynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille. Yrityskaupan rakenteellinen tarkastelu on perustunut yrityskaupan osapuolten, Wihurin ja Meira Novan toimittamiin myyntiaineistoihin sekä viraston tukkukilpailijoille suunnatun online-kyselyn vastauksiin. Meira Novan konsernin sisäistä myyntiä ei ole sisällytetty rakenteelliseen tarkasteluun. Yleistukkujen myyntilukuihin perustuvien laskelmien lisäksi virasto on tarkastellut kahden aineistoihin tehdyn rajauksen vaikutuksia markkinaosuuksiin. Tarkasteltuja rajauksia ovat olleet valmistajien laskutuskaupan sekä yleistukkujen asiakkailleen maksamien jälkihyvitteiden poistaminen myynneistä.

129. Yksityisten foodservice-asiakkaiden tarkempi segmenttikohtainen tarkastelu ei ole ollut perusteltua yrityskaupan kilpailuvaikutuksen selvittämiseksi. Viraston selvityksissä ei ole tullut ilmi seikkoja, jotka viittaisivat siihen, että markkinaolosuhteet päivittäistavaroiden myynnissä eri yksityisasiakkaiden segmenteissä poikkeaisivat toisistaan tai että keskittymä kohtaisi eri segmenteissä kilpailun painetta eri yrityksiltä.

130. Virasto on edellä todetusta huolimatta tarkastellut yleistukkujen markkinaosuuksia kahdella segmentointitavalla tarkoituksenaan varmistua siitä, onko asiakasryhmien välillä havaittavissa eroja markkinan keskittyneisyydessä tai kilpailun läheisyydessä. Viraston tarkastelussa asiakkaita on segmentoitu toimipisteiden lukumäärään eri maakunnissa ja yleistukuilta tehtyjen vuosiostojen kokoon perustuen. Segmenttikohtainen tarkastelu osoittaa, että osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat olleet huomattavan korkeat kaikilla käytetyillä segmentointitavoilla. Korkeiden markkinaosuuksien lisäksi markkinaosuuden lisäys on ollut kaikilla tarkastelutavoilla huomattava.

1.2.7.3.2 Keskittymän osapuolten ja kilpailijoiden markkinaosuuksien tarkastelu valtakunnallisesti ja alueellisesti

131. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut ensin myyntiaineistoista ja kilpailijoiden ilmoittamista myyntiluvuista laskettuja markkinaosuuksia yleistukkujen valtakunnallisilla markkinoilla. Kespron markkinaosuus on ollut kaikilla neljällä tarkastellulla yleistukkujen valtakunnallisella markkinalla (kokonaismyynti, kokonaismyynti yksityisille foodservice-asiakkaille, toimitusmyynti kaikille asiakkaille ja toimitusmyynti yksityisille foodservice-asiakkaille) [40–50] prosenttia ja Heinon Tukun markkinaosuus vastaavasti [10–20] prosenttia.

132. Yrityskaupan osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on tarkastelun perusteella ollut valtakunnallisesti erittäin korkea, eli [60–70] prosenttia kaikilla markkinoilla. Korkeimmillaan yhteenlaskettu markkinaosuus on ollut yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille, ja matalimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä kaikille asiakkaille.

133. Virasto on tarkastellut myös yleistukkujen asiakkailleen maksamien jälkihyvitteiden tai niihin rinnastettavien alennusten sekä laskutuskaupan vaikutusta markkinaosuuksiin yleistukkujen valtakunnallisilla markkinoilla. Laskutuskaupassa tuotteen valmistaja hankkii tukulta laskutuspalvelut, mutta sopii hinnoista ja toimitusehdoista suoraan asiakkaan kanssa. Yleistukun rooli laskutuskaupassa on kantaa asiakkaan maksukykyyn liittyvä riski korvausta vastaan. Viraston näkemyksen mukaan laskutuskauppaan liittyvä myynti on rinnastettavissa valmistajien suoramyyntiin asiakkaille, eikä sitä siten tule tarkastella osana yleistukkumarkkinaa.

134. Kun molemmat edellä kuvatut rajaukset otetaan huomioon, osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat edelleen huomattavan korkeita kaikilla tarkastelluilla valtakunnallisilla markkinoilla. Ilman rajauksia tehtyyn markkinaosuustarkasteluun verrattuna osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet ovat [0–5] prosenttiyksikköä matalampia kaikilla markkinoilla. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus on tällöin korkeimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille [60–70] prosenttia ja alimmillaan yleistukkujen toimitusmyynnissä kaikille asiakkaille [50–60] prosenttia. Kysymys on erittäin korkeasta markkinaosuudesta.

135. Virasto on tarkastellut foodservice-asiakkaiden nouto- ja toimitusmarkkinoita myös erikseen alueellisesti maakuntatasolla soveltaen edellä esitettyjä rajauksia myös maakuntatason tarkastelussa. Yleistukkujen noutomyynti muodostaa edellä todetusti oman relevantin markkinansa ja noutomyynnin markkina on paikallinen.

136. Jos tarkastellaan maakunnittain yleistukkujen noutomyyntiä yksityisille foodservice-asiakkaille, Kesprolla on [50–60] prosentin markkinaosuus 12 maakunnassa ja lisäksi [40–50] prosentin markkinaosuus yhdessä maakunnassa. Heinon Tukulla on puolestaan [60–70] prosentin markkinaosuus Uudellamaalla, jossa sen ainoat noutotukut sijaitsevat. Markkinaosuuslaskelmissa myynti on kohdistettu tiettyyn maakuntaan asiakkaan laskutusosoitteen perusteella, mikä merkitsee, että osapuolilla on voinut olla noutomyynnin liikevaihtoa myös sellaisissa maakunnissa, joissa niillä ei ole noutotukkua.

137. Osapuolten noutomyynnin vähäisen maantieteellisen päällekkäisyyden vuoksi keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on erittäin pieni. Alueilla, joissa keskittymän yhteenlaskettu markkinaosuus nousee yli [40] prosenttiin, keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys vaihtelee molemmilla [0–5] prosentin välillä.

138. Virasto on tarkastellut myös toimitusmyynnin alueellisia markkinaosuuksia. Tarkastelun tarkoituksena on ollut valottaa toimitusmyynnin kilpailutilanteen alueellista vaihtelua sekä selventää sitä, missä määrin toisen osapuolen toimitusmyynnin voidaan katsoa tuovan kilpailupainetta toiselle osapuolelle. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus ylittää [60] prosenttia 15 maakunnassa ja lisäksi lopuissa neljässä maakunnassa selvästi [30] prosenttia.

139. Kespro on markkinaosuuksien perusteella vahvasti läsnä kaikissa maakunnissa. Sen markkinaosuus yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla vaihtelee [30–100] prosentin välillä. Heinon Tukku on Uudenmaan lisäksi läsnä useimmissa muissa maakunnissa, ja sen markkinaosuus [ ]. Ahvenanmaa on ainoa maakunta, jossa Heinon Tukku ei ole käytännössä laisinkaan läsnä, minkä lisäksi sen myyntiä [ ] voidaan pitää vähäisenä.

1.2.7.3.3 Markkinoiden keskittyneisyys

140. Markkinaosuuksien ohella markkinoiden yleisen keskittymistason tarkastelu voi antaa viitteitä kilpailutilanteesta. Toimialan keskittyneisyyttä voidaan tarkastella laskemalla Herfindahl-Hirschman-indeksin (HHI-indeksin) avulla kuinka suuren osuuden suurimmat yritykset kattavat markkinasta.

141. HHI-indeksi saadaan laskemalla yhteen kaikkien markkinoilla toimivien yritysten yksittäisten markkinaosuuksien neliöt. Euroopan komission suuntaviivoissa todetaan, että horisontaalisia kilpailuongelmia ei todennäköisesti havaita sulautumassa, jossa HHI on sulautuman jälkeen 1.000–2.000 ja HHI:n muutos alle 250, tai sulautumassa, jossa HHI on yli 2.000 ja HHI:n muutos alle 150.

142. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on laskenut HHI:n valtakunnalliselle yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalle. Tarkastelu on markkinaosuustarkastelun tavoin tehty ottaen huomioon kauttalaskutusmyynnin ja maksettujen jälkihyvitteiden vaikutukset.

143. Valtakunnallisilla yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla HHI-indeksi kaupan jälkeen ja sen muutos ovat viraston suullisessa käsittelyssä korjaamin tavoin (HHI) 4.320 ja (dHHI) 1.340. Tulos viittaa huomattavaan keskittymiseen valtakunnallisella markkinalla ja sen merkittävään lisääntymiseen yrityskaupan seurauksena.

1.2.7.3.4 Johtopäätökset rakenteellisesta tarkastelusta

144. Erittäin korkeat markkinaosuudet (50 prosenttia tai enemmän) voivat vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan olla jo sinällään todiste määräävästä markkina-asemasta.

145. Keskittymän markkinaosuus nousee noin [60–70] prosenttiin valtakunnallisen yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla. Keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on noin [10–20] prosenttia. Viraston näkemyksen mukaan markkinarakenteen muutos on merkittävä valtakunnallisella yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla.

146. Markkinan rakenteellinen tarkastelu viittaa siihen, että keskittymä voi johtaa tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen edellä kuvatuilla yleistukkujen markkinoilla.

1.2.7.4 Kilpailun läheisyys

1.2.7.4.1 Arvioinnin perusteista

147. Tarkasteltaessa markkinaa, jossa myytävä palvelu on heterogeeninen, eli differoitu, perinteinen markkinaosuustarkastelu ei välttämättä kerro riittävästi yrityskaupan osapuolten markkinavoimasta ja voi johtaa virheellisiin johtopäätöksiin yrityskaupan kilpailuvaikutuksista. Markkinoilla saattaa toimia useita yrityksiä, mutta niiden toistensa taholta kohtaama kilpailupaine saattaa vaihdella yrityksestä toiseen. Euroopan komission suuntaviivojen mukaan se, että yrityskaupan osapuolet ovat läheisiä kilpailijoita, lisää yrityskaupan koordinoimattomien vaikutusten todennäköisyyttä. Mitä parempi sulautuvien yritysten tuotteiden korvaavuus on, sitä todennäköisemmin sulautuvat yritykset korottavat merkittävästi hintoja.

148. Ilmoittajan mukaan yrityskaupan osapuolten toiminta markkinoilla on ensisijaisesti toisiaan täydentävää ja ne kilpailevat eri asiakkaista. Ilmoittajan esittämien väitteiden johdosta virasto on tarkastellut osapuolten asiakkaiden asiakaskuntien päällekkäisyyttä sekä suhteellisia asiakassiirtymiä.

1.2.7.4.2 Osapuolet kilpailevat samoista asiakkaista

149. Ilmoittajan mukaan osapuolten liiketoiminta painottuu sekä asiakasryhmittäin että maantieteellisesti eri tavalla, mistä johtuen osapuolten liiketoiminta ei ole niinkään päällekkäistä vaan toisiaan täydentävää. Osapuolilla on ilmoittajan mukaan vain vähäinen määrä yhteisiä asiakkaita.

150. Ilmoittajan näkemys osapuolten etäisestä kilpailuasetelmasta on perusteeton. Vaikka Heinon Tukun toiminta on keskittynyt selvästi Uudellemaalle, sen kokonaismyynnistä [ ] prosenttia on kertynyt kuitenkin vuonna 2018 muista maakunnista. [ ] Heinon Tukun Kespron alueelliseen markkinaosuuteen tuoma lisäys olisi useissa maakunnissa yli [ ] prosenttiyksikköä.

151. Heinon Tukun myynti Uudellamaalla ei ole keskittynyt noutomyyntiin. Heinon Tukun myynnistä vuonna 2018 Uudellamaalla [ ] prosenttia on ollut toimitusmyyntiä ja [ ] prosenttia noutomyyntiä. [ ] Vaikka Kesprolla ei ole noutotukkuja Uudellamaalla, se on silti Uudenmaan suurin yleistukkuri juuri ennen Heinon Tukkua. Ero osapuolten ja Uudellamaalla kolmanneksi suurimman yleistukun, Meira Novan, välillä on merkittävä.

152. Ilmoittajan väite, jonka mukaan Heinon Tukun asiakkaat ovat pienempiä kuin Kespron asiakkaat on todenmukainen. Väite sivuuttaa kuitenkin sen tosiasian, että Heinon Tukku on asiakkaiden keskikoolla, sekä keskiarvolla että mediaanilla, mitattuna [ ]. Toisin sanoen Heinon Tukku on asiakkaidensa keskikoon puolesta [ ] Kespron läheisin kilpailija. Ilmoittajan yrityskaupan valmistelumateriaalissa arvioidaan Heinon Tukun myös kasvattaneen osuuttaan isoissa asiakkaissa.

153. Keskon analyysi yrityskaupan osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyydestä on kokonaisuudessaan tarkoitushakuinen ja epäluotettava. Alueellisesti osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyys on toimitusmyynnin osalta käytännössä täydellinen. Tarkasteltaessa Heinon Tukun myyntiä Copenhagen Economicsin tekemien rajausten mukaisesti havaitaan, että Heinon Tukun toimitusmyynnistä 99,9 prosenttia on kertynyt kunnista, joissa myös Kesko on läsnä.

154. Asiakasryhmäluokittain tarkasteltuna Keskon johtopäätökset osapuolten asiakaskuntien päällekkäisyyden vähäisyydestä ovat perustuneet markkinan jakamiseen erittäin pieniin alasegmentteihin, joista monilla toimii niin harvoja foodservice-asiakkaita, että todennäköisyys osapuolten väliselle päällekkäisyydelle on vähäinen. Lisäksi ilmoittajan väitteet osapuolten tuotevalikoiman erilaisuudesta Uudellamaalla ovat perustuneet virheelliseen vertailuun Kespron toimitusvalikoiman ja Heinon koko tuotevalikoiman välillä.

155. Keskon esittämät johtopäätökset ovat ristiriidassa muun kilpailun läheisyyttä koskevan näytön kanssa. Viraston kyselyn perusteella osapuolten asiakkaat näkevät toisen osapuolen yhtä varteenotettavana vaihtoehtona nykyiselle toimittajalleen kuin osapuolten markkinaosuuksien perusteella voidaan päätellä.

156. Kilpailuvaikutusten arvioinnin näkökulmasta ei ole selvää, että yhteisten asiakkaiden määrä mittaisi tavarantoimittajien välistä kilpailunläheisyyttä. Se, että asiakas tekee hankintoja kahdelta eri toimittajalta ei välttämättä kerro kyseisten toimittajien keskinäisestä korvaavuudesta, vaan hankintojen hajauttamisen syynä voi olla myös toimittajien välinen komplementaarisuus. Koska yleistukut kuitenkin tarjoavat lähtökohtaisesti täyttä tuotevalikoimaa ja koska neljä suurinta yleistukkua toimittavat tuotteita valtakunnallisesti, yhteisten asiakkaiden lukumäärää voidaan varovaisesti tulkita indikaattorina yleistukkujen välisestä kilpailun läheisyydestä.

157. Ilmoittajan arvio osapuolten välisten yhteisten asiakkaiden lukumäärästä on virheellinen. Pelkästä osapuolten välisten yhteisten asiakkaiden osuudesta ei voida myöskään tehdä johtopäätöksiä osapuolten välisestä suhteellisesta kilpailun läheisyydestä, vaan osuutta on verrattava osapuolten ja muiden toimijoiden välisten yhteisten asiakkaiden osuuksiin. Virasto on tarkastellut yleistukkujen yhteisten asiakkaiden lukumäärää aineistolla, joka on sisältänyt osapuolten lisäksi myös Wihurin ja Meira Novan asiakkaat. Tällöinkin, vaikka kilpailun läheisyyttä mitattaisiin ilmoittajan esittämällä tavalla yhteisten asiakkaiden lukumäärällä, Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija.

1.2.7.4.3 Asiakassiirtymät osoittavat osapuolten olevan läheisiä kilpailijoita

158. Yrityskaupan osapuolten välistä kilpailun läheisyyttä tarkastellaan tyypillisesti niin sanottujen suhteellisten asiakassiirtymien avulla. Suhteelliseksi asiakassiirtymäksi kutsutaan sitä osuutta myynnistä, jonka yrityskaupan osapuoli olisi hintaa ennen yrityskauppaa nostamalla menettänyt yrityskaupan toiselle osapuolelle. Yrityskauppa on sitä kannattavampi, mitä suurempi asiakassiirtymä olisi. Asiakassiirtymä on riippumaton markkinamäärittelystä.

159. Kilpailun läheisyyttä arvioitaessa keskeistä ei ole se, mikä yritys on läheisin kilpailija. Kilpailuongelmia voi syntyä, vaikka kaupan osapuolet eivät olisi toistensa läheisimpiä kilpailijoita. Myös taloustieteen näkökulmasta yrityskaupan hintavaikutusten todennäköisyys riippuu yrityskaupan osapuolten välisten asiakassiirtymien suuruudesta eikä siitä, miten menetetty kysyntä jakautuu muiden kilpailijoiden kesken.

160. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on suhteellisten asiakassiirtymien selvittämiseksi toteuttanut osapuolten asiakkaille osoitetun kyselytutkimuksen. Suhteellisten asiakassiirtymien laskenta on perustunut kysymysten osaan, jossa on tiedusteltu tarkasti sitä tarjoajaa, jolle vastaaja siirtyisi, mikäli nykyinen toimittaja ei olisi valittavissa.

161. Virasto on tarkastellut kilpailun läheisyyttä suhteellisten asiakassiirtymien perusteella erikseen osapuolten toimitusmyynnin asiakkaiden osalta. Tulosten perusteella Kespro on ylivoimaisesti useimmiten Heinon Tukun asiakkaiden ensisijainen vaihtoehto. Sen lisäksi, että 46 prosenttia vastaajista vaihtaisi Kesprolle, 5 prosenttia vastaajista siirtyisi Keskon päivittäistavarakaupan myymälöihin. Keskittymän hinnankorotuspaineen kannalta myös nämä 5 prosenttia ovat myyntiä, jotka Heinon Tukku olisi menettänyt ennen yrityskauppaa kilpailijoilleen, mutta jotka keskittymä nyt kykenisi edelleen säilyttämään asiakkainaan. Kokonaisasiakassiirtymä Heinon Tukun ja Keskon välillä on siten tutkimuksen mukaan 51,1 prosenttia, mikä tekee Kesprosta selvästi Heinon Tukun läheisimmän kilpailijan.

162. Viraston Kespron toimitusasiakkaille kohdistaman kyselyn tulosten perusteella Wihurin Metro-tukut (suhteellinen asiakassiirtymä 50,7 prosenttia) on Kespron toimitusasiakkaiden selvä ensisijainen vaihtoehto ja Heinon Tukku (20,5 prosenttia) on Kespron toiseksi läheisin kilpailija.

163. Viraston kyselytutkimuksen avulla arvioituja suhteellisia asiakassiirtymiä voidaan verrata markkinaosuuksien perusteella laskettuihin suhteellisiin asiakassiirtymiin sen arvioimiseksi, ovatko osapuolet läheisempiä tai etäisempiä kilpailijoita, kuin markkinaosuuksien mukaisten asiakassiirtymien perusteella voitaisiin olettaa. Tämä vertailu osoittaa, että ilmoittajan arvion mukaiset toimitusmyynnin markkinaosuudet aliarvioivat merkittävästi osapuolten välistä todellista kilpailun painetta. Viraston rakenteelliseen tarkasteluun perustuvat markkinaosuudet sen sijaan tuottavat hyvin samankaltaiset arviot suhteellisista asiakassiirtymistä kuin viraston asiakaskysely. Kyselyyn perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat hieman alhaisemmat kuin viraston markkinaosuuksiin perustuvat arviot. Tulos on odotettu, koska osapuolten maantieteellinen toiminta-alue on osittain erilainen.

164. Kyselytutkimuksen tulosten perusteella voidaan tehdä myös muita johtopäätöksiä osapuolten kohtaamasta kilpailupaineesta. Yleistukut kilpailevat kyselytutkimuksen perusteella nimenomaan muita yleistukkuja vastaan. Lisäksi tulokset paljastavat, että liikevaihdoltaan Heinon Tukkua selvästi suurempi Meira Nova on molemmille osapuolille markkinaosuuttaan selvästi etäisempi kilpailija.

165. Yleistukkujen myyntitilastot, viraston kyselytutkimus ja Kespron CRM-aineistoon perustuva asiakassiirtymäanalyysi osoittavat, että yrityskaupan osapuolet tuovat toisilleen merkittävää kilpailupainetta. Toimitusmyynnissä Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija ja Heinon Tukku Kespron toiseksi läheisin kilpailija Wihurin jälkeen. Heinon Tukku on Kespron ylivoimaisesti läheisin kilpailija Uudellamaalla. Kespro on Heinon Tukulle läheisin kilpailija sekä Uudellamaalla että muualla Suomessa.

166. Kyselytutkimuksen ja asiakassiirtymien perusteella lasketut suhteelliset asiakassiirtymät vastaavat erittäin läheisesti toisiaan. Lisäksi kyseisiin lähteisiin perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat hyvin lähellä yleistukkujen markkinaosuuksien perusteella laskettuja suhteellisia asiakassiirtymiä niin Uudellamaalla, muualla Suomessa kuin valtakunnallisesti. Tulokset viittaavat toisin sanoen voimakkaasti siihen, että yleistukut kilpailevat toisiaan vastaan, ja toiseksi siihen, ettei osapuolten välillä ole sellaisia alueellisia tai esimerkiksi tuotevalikoimaan liittyviä eroja, joiden vuoksi ne olisivat etäisempiä kilpailijoita kuin niiden markkinaosuuksien perusteella voitaisiin päätellä.

167. Toisin kuin ilmoittaja on esittänyt, osapuolten toiminnassa on merkittäviä alueellisia päällekkäisyyksiä. Heinon Tukun toimitusmyynnistä [ ] prosenttia suuntautuu muualle Suomeen kuin Uudellemaalle. Heinon Tukun toiminta on aidosti valtakunnallista ja sillä on toimitusmyyntiä yli 190 kuntaan. Vaikka Heinon Tukun Kespron markkinavoimaa rajoittava vaikutus on pienempi muualla Suomessa kuin Uudellamaalla, sitä tarkasteltaessa on otettava huomioon Kespron ylivoimainen markkinajohtajan asema muualla Suomessa. Kespron ja Heinon Tukun välinen suhteellinen asiakassiirtymä muualla Suomessa vastaa karkeasti Heinon Tukun markkinaosuutta, jonka tuomaa lisäystä keskittymän yhteenlaskettuun markkinaosuuteen ei voida pitää merkityksettömänä. Lisäksi Heinon Tukku on tulosten perusteella Kespron toiseksi läheisin kilpailija myös muualla Suomessa. Kespron ylivoimainen asema muualla Suomessa heijastuu myös suhteelliseen asiakassiirtymään Heinon Tukun ja Kespron välillä muualla Suomessa. Virasto arvioi myös, että [ ] Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi kilpailija Kesprolle [ ].

168. Kespro on luonut merkittävää kilpailupainetta Heinon Tukulle myös Uudellamaalla. Ilmoittaja on korostanut asiassa sitä, ettei Kesprolla ole Uudellamaalla noutotukkuja, mikä ilmoittajan mukaan rajoittaa sen mahdollisuuksia toimittaa pienille asiakkaille näiden haluamia pienmyyntieriä (murtopakkauksia) ja siten sen kykyä kilpailla erityisesti pienemmistä asiakkuuksista Heinon Tukun kanssa. Viraston selvitysten mukaan Kespron ja Heinon Tukun Uudenmaan toimitusmyynnin tuotevalikoimissa ei ole merkittäviä pienmyyntieriin liittyviä eroja. Kespro on ollut suhteellisten asiakassiirtymien perusteella Heinon Tukun läheisin kilpailija toimitusmyynnissä Uudellamaalla sekä pienille että suurille asiakkaille.

1.2.7.5 Yrityskaupan kilpailuvaikutukset julkisissa foodservice-hankinnoissa

169. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tarkastellut yrityskaupan kilpailuvaikutuksia julkisissa hankinnoissa osapuolten virastolle toimittaman tarjouskilpailuaineiston, kuntien ostolaskuista muodostuvan avoimen datan, osapuolten sekä Meira Novan ja Wihurin toimittaman myyntiaineiston ja julkisten hankintayksiköiden kuulemisen avulla.

170. Myyntiaineistojen tarkastelun perusteella voidaan todeta, että myynti julkiselle sektorille muodostaa merkittävän osan yleistukkujen myynnistä. Myyntiaineiston valossa Kespro on myyntien määrän perusteella vahvin toimija julkiselle sektorille. Kespron osuus yleistukkujen kokonaismyynnistä julkiselle sektorille on ollut [40–50] prosenttia. Heinon Tukun vastaava osuus on ollut myyntiaineiston perusteella [0–5] prosenttia.

171. Avoimen datan tietoja on ollut saatavilla 13 kunnalta sekä valtiolta vuodelta 2017. Avoimen datan tiedot viittaavat siihen, että kunnilla on 1–3 toimittajaa, joilta päivittäistavaroiden ostot ovat selvästi muita suuremmat. Aineiston perusteella Kespro esiintyy julkisissa hankinnoissa kaikkialla Suomessa. Sen sijaan Heinon Tukku esiintyy aineiston perusteella kolmen suurimman toimijan joukossa lähinnä pääkaupunkiseudulla. Yleisin kolmen suurimman toimijan joukossa esiintyvä toimija on tarkastelun perusteella Meira Nova. Valtion avoimen ostolaskudatan tarkastelun perusteella Meira Nova on ylivoimaisesti suurin toimija myös valtion hankinnoissa.

172. Virasto on selvittänyt lisäksi tiedot 10 suurimman kunnan viidestä suurimmasta päivittäistavaroiden toimittajasta myynteineen. Kesko lukeutui viiden suurimman tavarantoimittajan joukkoon seitsemässä kyselyyn vastanneessa kunnassa, kun taas Heinon Tukku esiintyi vastauksissa selvästi harvemmin.

173. Kespron toimittama aineisto vuosien 2016–2018 tarjouskilpailuista on sisältänyt yhteensä 230 tarkasteltua kilpailutusta tai kilpailutuksen osaa. Tarjouskilpailuaineiston valossa osapuolet eivät vaikuta erityisen läheisiltä kilpailijoilta julkisten elintarvikehankintojen kilpailutuksissa. Heinon Tukku kohtaa Kespron suhteessa huomattavasti useammin kuin Kespro kohtaa Heinon Tukun. Kespron toimittaman aineiston perusteella Heinon Tukku ei ole yhtä vahvasti läsnä julkisen sektorin tarjouskilpailuissa kuin Kespro. Tarjousaineistosta toisaalta ilmenee, että Heinon Tukku tarjoaa kuitenkin erityisesti silloin, kun hankintoja on pilkottu pienempiin osakokonaisuuksiin.

174. Teollisia tai tukkuelintarvikkeita koskevia kilpailutuksia on ollut sanotussa aineistossa 63, joista yleistukku on voittanut yksin 87 prosenttia, minkä lisäksi kolmessa kilpailutuksessa yleistukku on voittanut yhdessä jonkin toisen yrityksen kanssa. Teollisten tai tukkuelintarvikkeiden kilpailutuksissa yleistukku on siten ollut voittajana 92 prosentissa kilpailutuksista. Valmistajat ovat voittaneet yksin ainoastaan kaksi valmisruokien kilpailutusta ja yhden juomien kilpailutuksen. Ahvenanmaalla tapahtuneita kilpailutuksia lukuun ottamatta kilpailutuksen on voittanut aina jokin suurimmista yleistukuista (Kespro, Wihuri, Meira Nova) huolimatta siitä, että myös pienemmät toimijat ovat tehneet tarjouksia.

175. Selvitykset osoittavat, että julkisissa hankinnoissa Heinon Tukun Kesprolle tuottama kilpailun paine on ollut rajallinen. Vaikka Kespro on myyntien määrän perusteella vahvin yleistukkutoimija julkisella sektorilla, yrityskaupasta seuraava markkinaosuuden lisäys jää valtakunnallisesti maltilliseksi, muutamin prosenttiyksiköihin. Neljästä suurimmasta yleistukusta Meira Nova näyttäytyy myyntien perusteella Kespron jälkeen toiseksi suurimpana toimijana.

176. Myös asiassa tehty tarjousanalyysi viittaa siihen, että Heinon Tukku ei ole ollut yhtä vahvasti läsnä julkisen sektorin tarjouskilpailuissa kuin Kespro. Pääkaupunkiseudun suurten kaupunkien osalta Heinon Tukku vaikuttaa kuitenkin olleen kilpailukykyinen toimija. Pääkaupunkiseudun suurista kaupungeista Espoo ja Helsinki ovat ilmaisseet virastolle huolensa yrityskaupan kilpailuvaikutuksista.

1.2.7.6 Lausunnonantajien näkemykset yrityskaupan kilpailuvaikutuksista

177. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on lähettänyt 466 satunnaisotannalla valitulle keskittymän asiakkaalle kyselyn yrityskaupan vaikutuksista. Esitetyn kysymyksen muotoilu on ollut "arvioitteko, että yrityskauppa vaikuttaa toimintaanne foodservice-tukkukauppiaiden asiakkaana?". Vastaajia on pyydetty perustelemaan vastauksensa, minkä lisäksi vastaajille on annettu tilaisuus lausua vapaasti markkinan kilpailutilanteesta ja sen kehityksestä sekä yrityskaupan markkinavaikutuksista.

178. Kyselyyn vastanneista asiakkaista 48 prosenttia on katsonut, että kaupalla on negatiivinen vaikutus kilpailuun markkinoilla. Vastaajista 23 prosenttia on suhtautunut neutraalisti ja 7 prosenttia positiivisesti. Vastaajista 22 prosenttia ei osannut arvioida, ovatko kilpailuvaikutukset positiiviset vai negatiiviset.

179. Viraston edellä mainittuun kyselyynsä saamat vastaukset osoittavat, että asiakkaiden keskeisenä huolenaiheena on ollut tukkukaupan keskittyminen ja siitä seuraava kilpailun ja vaihtoehtojen väheneminen tukkumarkkinalla. Vastaajista 27 prosenttia (20/73) on esittänyt kyseisen huolenaiheen vastauksissaan.

180. Kyselyyn vastanneista asiakkaista 26 prosenttia (19/73) on esittänyt vastauksissaan erikseen hintojen nousua ja/tai laadun heikkenemistä koskevia huolia. Lisäksi 7 vastannutta asiakasta on esittänyt erikseen huolensa liittyen Heinon Tukun valikoiman supistumiseen ja Keskon suuriin pakkauskokoihin.

181. Tukkukaupan keskittymisestä aiheutuneet huolenaiheet ovat olleet yhdenmukaisia myös tukkukilpailijoiden esittämien havaintojen kanssa. Selvityspyyntöön vastanneista tukkukilpailijoista 25 prosenttia (29/115) on esittänyt tukkukaupan keskittymistä ja siitä seuraavaa kilpailun vähenemistä koskevia huolia.

1.2.7.7 Yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen markkinamäärittelystä riippumatta

182. Keskeinen erimielisyys ilmoittajan ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston välillä on koskenut markkinamäärittelyä. Relevantti tuotemarkkina, jossa nyt selvitettävänä olevan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tarkastellaan, on yleistukkujen myynti yksityisille foodservice-asiakkaille. Ilmoittajan arvion mukaan päivittäistavaroiden foodservice-markkinaan tulee lukea mukaan yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti. Ilmoittaja on arvioinut kokonaismarkkinan kooksi vuonna 2017 tällä tavalla laskettuna 4,045 miljardia euroa ja osapuolten yhteenlasketuksi markkinaosuudeksi tällä markkinalla [20–30] prosenttia. Viraston määrittelemällä yleistukkujen markkinalla osapuolten yhteenlasketut markkinaosuudet nousevat sen sijaan noin [60–70] prosenttiin.

183. Viraston havaitsemat kilpailuongelmat eivät ole riippuvaisia siitä, mitä toimituskanavia tai tuoteryhmiä sisällytetään markkinamäärittelyyn. Keskon ja Heinon Tukun välinen yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen myös siinä tapauksessa, että tuotemarkkinalle vastoin viraston selvityksiä sisällytettäisiin sekä erikoistukkujen että valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille kaikki tuoteryhmät kattavalla kokonaismarkkinalla. Edelleen, yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen myös siinä tapauksessa, että tuotemarkkinaa tarkasteltaisiin tuoteryhmäkohtaisesti siten, että tuoteryhmäkohtaiselle markkinalle sisältyisi yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille.

184. Ilmoittajan arvio kokonaismarkkinan koosta yliarvioi tuntuvasti markkinoiden kokoa. Ilmoittaja on perustanut arvionsa kokonaismarkkinan ja tuoteryhmäkohtaisten markkinoiden koosta sekä eri toimitusmuotojen markkinaosuuksista [ ] selvitykseen Suomen Foodservice-markkinasta vuodelta 2018. Mainittu selvitys ja sen perusteella lasketut luvut eivät sovellu markkinaosuuksien tarkasteluun ja yrityskaupan kilpailuvaikutusten arviointiin. Selvitys, sen taustalla olevat luvut ja laskentatapa ovat perustuneet keskeisiltä osin täysin summittaisiin arvioihin yritysten myynnin määrästä sekä varmentamattomiin oletuksiin markkinoiden ja yritysten toiminnasta, kuten viraston tässä asiassa tekemä selvitys osoittaa.

185. Edellä viitattuun erikoistukkuja koskevaan tarkastelutapaan liittyy kaksi keskeistä ongelmaa. Erikoistukkumarkkinalle on laskettu kuuluvaksi joukko suuria yrityksiä, jotka eivät todellisuudessa ole foodservice-markkinalla toimivia tukkuliikkeitä. Vastaavasti listauksesta puuttuu useita suuria tukkuliikkeitä. Toiseksi päivittäistavaroiden tukkumyyntiä harjoittavien yritysten kohdalla foodservice-suoramyynnin arvoksi on oletettu yrityksen kokonaisliikevaihto, vaikka todellisuudessa foodservice-myynnistä kertyvä liikevaihto edustaa vain vähäistä osaa yrityksen liiketoiminnasta ja tästä osuudesta vain vähäinen osa kertyy suoramyynnistä foodservice-asiakkaille. Yritysten foodservice-liikevaihdossa on tyypillisesti mukana myynti suurille yleistukuille. Mikäli myyntiä yleistukuille ei eroteta foodservice-liikevaihdosta, sama myynti kirjautuu sekä yleistukkujen että erikoistukkujen liikevaihdoksi.

186. Valmistajan ja tukkutoimijan käsitteet ovat nyt esillä olevassa asiassa jossain määrin päällekkäiset. Rajanvetotilanteet koskevat erityisesti päivittäistavaroita maahantuovia yrityksiä sekä teollisia elintarvikkeita ja non-food -tuotteita valmistavia yrityksiä, jotka myyvät tuotteita vähittäiskaupan ryhmille, foodservice-yleistukuille sekä suoraan foodservice-loppuasiakkaille.

187. Viraston toteuttama kokonaismarkkinan tarkastelu on noudattanut samaa tarkastelutapaa kuin Keskon käyttämä selvitys. Virasto on noudattanut tarkastelussaan samaa jaottelua, jonka mukaisesti valmistajia ovat maito-, liha-, kala-, kasvis- ja leipomotuotteita sekä juomia valmistavat yritykset. Päivittäistavaroita maahantuovat yritykset ja päivittäistavaroita myyvät tukkuliikkeet ovat tukkureita. Rajanvedolla siitä, kummalle markkinalle yritys lasketaan, ei ole tarkastelussa merkittävää vaikutusta markkinoiden kokonaiskokoon. Keskeistä on ollut varmistua siitä, että yrityksen myyntiä foodservice-kanavaan ei kirjata sekä erikoistukkujen markkinalle että valmistajien suoramyynnin markkinalle.

188. Viraston selvitykset osoittavat, että valmistajien ja erikoistukkujen suoramyynnin määrä on vain kolmasosan siitä arviosta, johon ilmoittaja on perustanut näkemyksensä. Ilmoittajan arviot kaikkien toimijoiden foodservice-suoramyynnistä ovat huomattavan korkeita todellisuuteen verrattuna. Ilmoittajan käyttämä selvitys on arvionut yleistukkujen myynniksi 2 miljardia euroa, kun todellinen luku on noin 1,6 miljardia euroa. Ilmoittajan selvityksen arvion mukaan sekä erikoistukut että valmistajat myyvät kummatkin 1 miljardilla eurolla foodservice-asiakkaille, kun viraston selvitysten mukaan luku on noin 0,3–0,4 miljardia euroa erikoistukuilla ja noin 0,6 miljardia euroa valmistajilla. Edelleen ilmoittajan viittaama selvitys arvioi erikoistukkujen myynnin noin 187–203 prosenttia ja valmistajien myynnin noin 72 prosenttia suuremmiksi kuin ne viraston selvitysten mukaan todellisuudessa ovat.

189. Ilmoittajan käyttämää laskentatapaa mukaillen virasto on laskenut markkinaosuudet myös markkinalle, jossa on mukana yleistukkujen myynnin lisäksi erikoistukkujen ja valmistajien suoramyynti foodservice-asiakkaille. Markkinaosuus päivittäistavaroiden foodservice-tukkumyynnin kokonaismarkkinalla on tällöin Kesprolla [20–30] prosenttia ja Heinon Tukulla [5–10] prosenttia sekä osapuolilla yhteensä [30–40] prosenttia.

190. Virasto on selvityksissään kiinnittänyt huomiota siihen, että valmistajien markkinalle on lukeutunut noin 126 miljoonan euron edestä suurten panimoiden päätoimittajasopimusten kautta tapahtuvaa myyntiä anniskeluravintoloille. Yleistukut eivät toimi tässä segmentissä lainkaan. Koska panimotuotteiden päätoimittajasopimusten kautta tapahtuva myynti poikkeaa muissa tuoteryhmissä tapahtuvasta valmistajien suoramyynnistä ja suoramyynnin määrä on lisäksi erittäin huomattava (yli 20 prosenttia kaikesta valmistajien suoramyynnistä), virasto on tarkastellut panimotuotteiden myynnin vaikutuksia kokonaismarkkinaan. Panimotuotteiden päätoimittajasopimusten rajaaminen pois kokonaismarkkinalta nostaa keskittymän markkinaosuudet sekä ala- että ylärajalla [40–50] prosenttiin.

191. Virasto on tarkastellut erikseen myös yksityisten foodservice-asiakkaiden kokonaismarkkinaa ja pyrkinyt puhdistamaan valmistajien ja erikoistukkujen kokonaismyyntien arvioista julkisen sektorin hankintoihin liittyvän myynnin osuuden. Julkiselle sektorille kohdistuvien myyntien osuuden arvioimiseksi virasto on hyödyntänyt web-kyselyistä muodostuneita aineistoja erikseen valmistajille ja erikoistukuille.

192. Vaikka edellä mainittu markkinamäärittely on perusteettoman lavea, ryhmittymän markkinaosuus nousee näinkin tarkasteltuna 40 prosenttiin. Kyseessä on korkea markkinaosuus, kun otetaan huomioon, että markkinalle on laskettu kuuluvaksi suuri joukko Kespron ja Heinon Tukun kaltaisiin yleistukkuihin verrattuna hyvin erilaisia toimijoita. Yrityskauppa johtaa siten kilpailun olennaiseen estymiseen riippumatta siitä, tarkastellaanko kilpailuvaikutuksia oikein määritellyillä yleistukkujen markkinoilla vai perusteettoman lavealla foodservice-kokonaismarkkinalla.

193. Ilmoittajan väitteiden johdosta virasto on tarkastellut osapuolten markkinaosuuksia yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinoilla myös ilmoittajan soveltamalla tuoteryhmäjaolla, vaikka se ei ole tässä asiassa oikea tapa määritellä markkinoita tai tarkastella yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

194. Viraston tuoteryhmätasolla tekemät laskelmat perustuvat suurten yleistukkujen osalta tarkkoihin tuoteryhmäkohtaisiin myyntilukuihin. Tuoteryhmäkohtaisessa tarkastelussa on osapuolten, Wihurin ja Meira Novan myyntiaineistojen lisäksi hyödynnetty pienempien yleistukkujen, valmistajien tai maahantuojien ja erikoistukkujen toimittamia aggregoituja tuoteryhmäkohtaisia myyntilukuja. Virasto on lisäksi selvittänyt kattavasti ilmoittajan esittämien kilpailijoiden todellisia myyntejä foodservice-asiakkaille eri tuoteryhmissä. Verrattuna yrityskauppailmoituksessa käytettyihin tuoteryhmiin virasto on jättänyt arvioimatta havaintojen vähäisyyden vuoksi leipomotuotteiden ryhmän ja käsitellyt lisäksi alkoholituotteita yhtenä tuoteryhmänä.

195. Tuoteryhmätason tarkastelulla osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus nousee huomattavan korkeaksi useissa tuoteryhmissä, ja ylittää [40–50] prosenttia hedelmissä ja vihanneksissa, kalassa, non-food -tuotteissa, teollisissa elintarvikkeissa sekä savukkeissa ja on lisäksi lähes [30–40] prosenttia maitotuotteissa. Markkinaosuus ylittää [30] prosenttia kaikissa tuoteryhmissä alkoholia lukuun ottamatta.

196. Yrityskaupasta seuraava markkinaosuuden lisäys on vähäinen vain savukkeissa ([0–5] prosenttia). Markkinaosuuden lisäys on erityisen huomattava pakasteissa ([10–20] %), hedelmissä ja vihanneksissa ([10–20] %), non-food -tuotteissa ([10–20] %) ja teollisissa elintarvikkeissa ([10– 20] %).

197. Osapuolten markkinaosuus erityisesti teollisissa elintarvikkeissa on huomattavan korkea, jopa [50–60] prosenttia. Teollisten elintarvikkeiden tuoteryhmä on myös osapuolilla myynnin arvoltaan ylivoimaisesti suurin. Savukkeita lukuun ottamatta seuraavaksi suurin tuoteryhmä on arvoltaan vain kolmanneksen teollisten elintarvikkeiden myynnin arvosta. Teollisten elintarvikkeiden tuoteryhmä sisältää huomattavan heterogeenisen joukon erilaisia elintarvikkeita. Hankkiakseen kaikki tarvitsemansa teolliset elintarvikkeet muualta kuin yleistukuilta, yksittäisen ravintolan tulisi asioida kymmenien tavarantoimittajien kanssa. Tuoteryhmäkohtaisen markkinaosuustarkastelun perusteella voidaan havaita, että yleistukkujen osuus teollisten elintarvikkeiden myynnistä on suuri verrattuna valmistajiin ja erityisesti erikoistukkuihin. Valmistajien teollisten elintarvikkeiden suoramyynnistä yli [60] prosenttia muodostuu suurimpien panimoiden alkoholittomien juomien myynnistä, jotka ovat luvuissa mukana. Valmistajien suoramyynti muissa teollisissa tuotteissa on siten erittäin vähäistä, mikä korostaa keskittymän markkinavoimaa tässä segmentissä.

198. Havainto yleistukkujen markkinavoimasta ja erikoistukkujen ja valmistajien vähäisestä suoramyynnistä teollisissa elintarvikkeissa on yhdenmukainen teollisten elintarvikkeiden julkisista hankinnoista tehtyjen havaintojen kanssa. Viraston tarjousaineistoissa teollisten tai tukkuelintarvikkeiden kilpailutuksissa yleistukku on ollut voittajana 92 prosentissa kilpailutuksista. Tarkasteltaessa tietoja 10 suurimman kunnan foodservice-hankinnoista havaitaan, että jokin suurista yleistukuista on ollut tavarantoimittajana teollisissa elintarvikkeissa jokaisessa 10 kunnassa.

199. Tuoteryhmäkohtaisia markkinaosuuksia tarkasteltaessa on huomattava, että tämänkaltainen tarkastelu sivuuttaa täysin sen, että yleistukut ovat kaiken asiassa saadun näytön perusteella läheisempiä kilpailijoita toisilleen kuin muut vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat yleistukuille. Jo eri markkinatoimijoiden liiketoimintojen pintapuoleinen tarkastelu osoittaa, että keskittymän osapuolet ovat selvästi markkinaosuuksiaan läheisempiä kilpailijoita. Tuoteryhmäkohtainen tarkastelu sivuuttaa myös sen, että tuoteryhmien sisälläkin tuotteet ovat huomattavan heterogeenisiä. Siinäkin tapauksessa, että markkinaosuudet tietyssä tuoteryhmässä jäävät alle 40 prosentin, yleistukkujen ja osapuolten osuus tietyissä tuotteissa kyseisen tuoteryhmän sisällä voivat olla huomattavan korkeita.

200. Edellä todettu osoittaa, että yrityskauppa johtaa kilpailun olennaiseen estymiseen riippumatta siitä, tarkastellaanko kilpailuvaikutuksia oikein määritellyillä yleistukkujen markkinoilla vai virheellisesti määritellyillä tuoteryhmäkohtaisilla markkinoilla.

1.2.7.8 Yhteenveto kilpailuvaikutusten arvioinnista

201. Yrityskaupan seurauksena markkinoilta poistuu täyden valikoiman valtakunnallinen toimitustukku. Virasto pitää todennäköisenä, että yrityskaupan seurauksena keskittymän on kannattavaa nostaa asiakkaidensa hintoja kaikissa tuoteryhmissä ja kaikilla alueilla. Yleistukut tarjoavat asiakkailleen erilaistettuja tuotteita ja palveluita. Osapuolten, kuten kaikkien muidenkin yleistukkujen, suhteelliset vahvuudet ovat eronneet ainakin jossain määrin toisistaan ennen yrityskauppaa, minkä vuoksi niiden välinen kilpailupaine on vaihdellut asiakaskohtaisesti. Koska yleistukkujen hinnoittelu on asiakas- ja tuotekohtaista ja tukuilla on mahdollisuus hintadiskriminointiin, suurimmat hinnankorotukset yrityskaupan jälkeen kohdistuvat niihin asiakkaisiin ja tuotteisiin, jossa osapuolten välinen kilpailupaine on ollut ennen yrityskauppaa voimakkain.

202. Virasto ei ole pitänyt mahdollisena eikä tarpeellisena yksilöidä tarkasti, miten yrityskaupan vaikutukset jakautuvat eri asiakkaiden välillä. Viraston näkemyksen mukaan yrityskaupan vaikutukset ovat

laaja-alaiset ja lähtökohtaisesti kaikki yleistukkujen asiakkaat tulisivat häviämään yrityskaupan seurauksena. Näin ollen sillä, miten kyseiset vaikutukset jakautuvat asiakkaiden välille, ei ole merkitystä kokonaisarvioinnin kannalta.

203. Viraston selvitysten mukaan ilmoitettu yrityskauppa johtaa määräävän markkina-aseman syntymiseen yleistukkujen toimitusmyynnissä yksityisille foodservice-asiakkaille ja siten tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen edellä kuvatuilla yleistukkujen markkinoilla. Virasto on päätynyt tähän johtopäätökseen erityisesti seuraavista syistä.

204. Keskittymän markkinaosuus nousee [60–70] prosentin tuntumaan valtakunnallisella toimitusmyynnin markkinalla. Keskittymästä seuraava markkinaosuuden lisäys on merkittävä. Tällainen markkinaosuus voi olla jo sinällään todiste määräävästä asemasta.

205. Korkean markkinaosuuden lisäksi useat selvitykset osoittavat, että yrityskaupan osapuolet ovat toisilleen läheiset kilpailijat. Tämä käy ilmi muun ohella osapuolten myyntiaineistosta, joka osoittaa, että osapuolet kilpailevat samoista asiakkaista samalla maantieteellisellä alueella. Osapuolet ovat selvästi suurimmat tukkutoimijat Uudellamaalla, johon Heinon Tukun toiminta on keskittynyt. Kespro on puolestaan selvästi suurin toimija Uudenmaan ulkopuolella, jonne Heinon Tukku on lisännyt viime vuosina myyntiään. Osapuolet ovat Wihurin ohella toistensa läheisimpiä kilpailijoita asiakkaiden koolla ja tuotevalikoiman laajuudella mitattuna. Lisäksi, mikäli kilpailun läheisyyttä mitataan yhteisten asiakkaiden lukumäärällä, Kespro on Heinon Tukun ylivoimaisesti läheisin kilpailija.

206. Viraston kyselytutkimus osoittaa, että Kespro on Heinon Tukun asiakkaiden ensisijainen korvaava tavarantoimittaja toimitusmyynnissä sekä Uudellamaalla että erityisesti muualla Suomessa. Kespron toimitusasiakkaiden ensisijainen vaihtoehto on Wihuri, ja Heinon Tukku on Kespron toiseksi läheisin kilpailija. Heinon Tukku on kuitenkin Kespron läheisin kilpailija Uudellamaalla. Toteutuneisiin asiakassiirtymiin perustuvan asiakassiirtymäanalyysin tulokset ovat yhdenmukaisia viraston kyselytutkimuksen tulosten kanssa.

207. Viraston selvitysten mukaan keskittymästä seuraava markkinarakenteen muutos on merkittävä valtakunnallisella yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyynnin markkinalla. Kilpailun läheisyyttä kuvaavien suhteellisten asiakassiirtymien perusteella osapuolet ovat lisäksi tuoneet toisilleen kilpailupainetta samassa suhteessa kuin niiden markkinaosuuksien perusteella voitaisiin päätellä.

208. Viraston selvitykset ovat osoittaneet, että huomattavalle osalle asiakkaista keskittymän lisäksi ainoastaan vain Wihuri on varteenotettava vaihtoehto. Kyselytutkimus sekä muut selvitykset osoittavat, että Meira Nova ja pienemmät yleistukut ovat profiililtaan erilaisia toimijoita, eivätkä ne ole todellisia vaihtoehtoja suurelle osalle osapuolten asiakkaista.

209. Virasto on tarkastellut osapuolten markkinaosuuksia tuoteryhmätasolla ottaen huomioon myös muiden tavarantoimittajien kuin yleistukkujen myynnit. Viraston suoraan kilpailijoilta keräämien myyntitietojen perusteella yrityskauppa johtaisi markkinoiden voimakkaaseen keskittymiseen ja kilpailun olennaiseen estymiseen myös useissa eri päätuoteryhmissä.

210. Virasto on lisäksi kiinnittänyt arviossaan huomiota siihen, että ilman yrityskauppaa [ ] ja Heinon Tukusta olisi tullut entistä vahvempi valtakunnallisesti toimiva yleistukku, joka olisi pystynyt kilpailemaan Kespron kanssa vielä nykytilannetta vahvemmin. Keskon ja Heinon Tukun välisen yrityskaupan myötä Kespron kohtaama kilpailu päivittäistavaroiden myynnissä foodservice-asiakkaille tulee heikkenemään enemmän kuin sen kilpailupaineen verran, mitä Heinon Tukku kohdisti Kesproon ennen ilmoitettua yrityskauppaa. Virasto on lisäksi kiinnittänyt huomiota siihen, että [ ] markkinoilla on ollut heikentymässä ja osapuolten vastaavasti vahvistunut. Tämä korostaa keskittymästä seuraavia kilpailunvastaisia vaikutuksia.

1.2.7.9 Tasapainottavat tekijät

211. Yrityskaupan seurauksena keskittymälle syntyvä huomattavakaan markkinavoima ei välttämättä johda tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen, jos voidaan osoittaa tekijöitä, jotka tehokkaasti tasapainottavat keskittymän aiheuttamia kilpailunvastaisia vaikutuksia. Virasto on arvioinut yrityskaupan tasapainottavina tekijöinä alalle tuloa, potentiaalista kilpailua ja asiakkaiden ostajavoimaa.

212. Virasto katsoo, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia tasapainottava markkinoille tulo edellyttäisi uuden laajaa tuotevalikoimaa tarjoavan ja laajalla maantieteellisellä alueella toimivan tukkutoimijan tai esimerkiksi tällä hetkellä rajoitettua tuotevalikoimaa tarjoavan erikoistukun laajentumista laajaa tuotevalikoimaa tarjoavaksi yleistukuksi.

1.2.7.9.1 Ilmoittajan arvio alalle tulosta

213. Markkinalle tulo voi Keskon mukaan tapahtua aloittamalla tietyn tuotteen, esimerkiksi vihannesten tuotannon tai jalostuksen, tai ostamalla yksittäisen tuoteryhmän tuotteita valmistajalta. Tarvittava logistiikka on saatavissa Suomessa usealta eri toimijalta kuten LTP Logistics Oy:ltä ja Collico Oy:ltä, jotka ilmoittajan mukaan tarjoavat valmiin logistiikkapalvelun markkinalle tuleville päivittäistavaroiden tavarantoimittajille.

214. Todennäköisinä alalle tulijoina yrityskauppailmoituksessa on mainittu Martin & Servera, Foodstock, Valio ja Posti sekä virolaiset päivittäistavaroiden tukkukaupat, kuten Tavaraverkko OÜ. Koska ilmoittajan mukaan tukkutason toiminnassa ei ole erityisiä laajentumisen esteitä, käytännössä kaikki päivittäistavaroiden tukut voisivat ilmoittajan mukaan ilman merkittäviä lisäkustannuksia lisätä toimitusmääriään nykyisestä.

215. Kesko on virastolle 2.8.2019 toimittamassaan lausumassa todennut, että useat yritykset ovat jo laajentaneet tarjontaansa uusilla liiketoimintakonsepteilla. Yrityskauppailmoituksessaan mainitsemiensa yritysten lisäksi Kesko on nimennyt HKScan Express -kuljetuspalvelun, Winetto Oy:n perustaman alkoholituotteiden tukkukaupan sekä Serviisin uuden ajan tilausjärjestelmän, mobiilioptimoidun verkkokaupan, osoituksiksi siitä, että markkinalle tulolle ja toiminnan laajentamiselle ei ole esteitä.

1.2.7.9.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvio alalle tulosta

216. Kilpailu- ja kuluttajavirasto arvioi, että uuden valtakunnallisen yleistukun markkinoille tulosta aiheutuisi merkittäviä kustannuksia johtuen esimerkiksi varastotilojen sekä terminaali- ja kuljetusverkoston rakentamisesta sekä asiakashankinnasta. Näin ollen markkinoille tulo ilman tukkumarkkinoilla toimivan yrityksen ostamista olisi haastavaa ja aikaa vievää.

217. Esimerkiksi ruotsalainen tukkutoimija Martin & Servera on tullut Suomen markkinoille ostamalla kalatuotteiden erikoistukkuna toimivan Chipstersin. Sen lisäksi Martin & Servera on tarjonnut laajempaa tuotevalikoimaa Pohjois-Suomeen hyödyntämällä Ruotsin Uumajassa sijaitsevaa varastoaan. Kesko on arvioinut, että yhtiö oletettavasti laajentaa toimintaansa myös Suomen muille maantieteellisille alueille.

218. Virasto on kuullut Martin & Serveraa sen mahdollisuuksista laajentaa toimintaansa ilmoittajan esittämän arvion mukaisesti. Toisin kuin yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut, [ ].

219. Virasto on kuullut myös muita tahoja, joiden ilmoittaja on arvioinut olevan todennäköisimpiä alalle tulijoita tai toimintaansa laajentavia yrityksiä tukkumarkkinalla. Ilmoittajan mukaan Foodstockin hiljattain solmima yhteistyösopimus [ ]. Lisäksi Foodstock haastaa yrityskaupan osapuolia samalla tavoin kuin muut yleistukut, [ ].

220. Toisin kuin ilmoittaja esittää, [ ].

221. Ilmoittajan esitettyä, että uusien tavarantoimittajien tulo markkinalle on vaivatonta, koska alalle tuleva yritys voi esimerkiksi aloittaa tietyn tuotteen tuotannon tai ostaa yksittäisen tuoteryhmän tuotteita valmistajalta ja hankkia valmiin logistiikkapalvelun niitä tarjoavilta yrityksiltä, virasto on kuullut [ ], jonka ilmoittaja on nimennyt yhdeksi logistiikkapalveluita tarjoavaksi yritykseksi. [ ] ei katso, että sen tarjoamat logistiikkapalvelut yksittäisessä tuoteryhmässä toimivalle alalle tulijalle mahdollistavat kilpailua yleistukkujen kanssa ilmoittajan kuvaamalla tavalla. Yksittäisen foodservice-asiakkaan tilauseräkoko on niin pieni, etteivät suoratoimitukset ole sille kustannustehokas vaihtoehto yleistukun tarjoamaan palveluun verrattuna. [ ].

222. Muut toimijat, jotka ilmoittaja on nimennyt todennäköisimmiksi alalle tulijoiksi, poikkeavat profiililtaan huomattavasti osapuolista, eikä niiden toiminnan kehittymistä valtakunnalliseksi yleistukuksi voida pitää todennäköisenä. Toisin kuin ilmoittaja esittää, Posti ei ole laajentamassa toimintaansa elintarvikelogistiikassa, vaan yhtiö on päinvastoin hiljattain myynyt elintarvikelogistiikkaan kuuluvia

kuljetus- ja terminaaliliiketoimintoja. Virolaisten päivittäistavaroiden tukkumyyjien toiminta on rajoittanut Uudenmaan alueelle tiettyihin tavararyhmiin. Valion VALO-tilauspalvelujärjestelmän kautta on tällä hetkellä tilattavissa Valion lisäksi kuuden elintarvikealan yrityksen tuotteita eikä se siten sovellu yleistukkujen laajan tuotevalikoiman korvaamiseen.

223. Uusien alalle tulijoiden lisäksi virasto on arvioinut olemassa olevien kilpailijoiden mahdollisuuksia laajentaa toimintaansa. Virasto on markkinakuulemisen yhteydessä pyytänyt ilmoittajan kilpailijoikseen nimeämiltä toimijoilta tietoa niiden toiminnan laajentamista koskevista suunnitelmista. Ilmoittajan kilpailijoikseen ilmoittamille tukkukilpailijoille suunnattuun online-kyselyyn on vastannut 101 yritystä. Näistä 70 on ilmoittanut, että niillä ei ole aikeita laajentaa merkittävästi toimintaa tukkumyynnissä foodservice-kanavaan seuraavan kahden vuoden aikana, 17 vastaajaa ei ole osannut arvioida asiaa ja 16 yritystä on ilmoittanut konkreettisista suunnitelmista laajentaa liiketoimintaansa merkittävästi.

224. Toimintansa laajentamista suunnittelevista toimijoista yksi on ilmoittanut tulevaisuudessa [ ]. Kyseessä on ollut Rikainen, jonka virasto on jo nyt huomioinut rakenteellisessa tarkastelussa osapuolten kilpailijana yleistukkujen myynnissä foodservice-asiakkaille. Kyseessä ei siten ole uusi yleistukkukilpailija. Rikaisella [ ].

225. Muut toiminnan laajentamista suunnittelevat vastaajat ovat elintarvikkeiden valmistajia, erikoistukkuja, elintarvikkeiden maahantuojia tai laivamuonituksessa toimivia yrityksiä, joiden myynti foodservice-asiakkaille painottuu yhteen tai muutamaan tavararyhmään. Yksikään näistä toimijoista ei ole todennut suunnittelevansa toiminnan laajentamista useimpiin tai kaikkiin tavararyhmiin, joita yleistukut tarjoavat, tai ilmoittanut muita konkreettisia suunnitelmia, joilla viraston arvion mukaan olisi olennaista vaikutusta yleistukkujen kohtaamaan kilpailuun. Virasto ei myöskään katso, että ilmoittajan esittämät yksittäisiä tuoteryhmiä tarjoavien yritysten uudet liiketoimintakonseptit vastaisivat sellaista toiminnan laajenemista, mistä seuraisi mittavaa kilpailupainetta valtakunnallisesti toimivien ja laajaa tuotevalikoimaa tarjoavien yleistukkujen toimitusmyynnille.

226. Osaltaan erikoistukkujen ja valmistajien kannustumia laajentua yleistukuksi heikentää myös se, että usein yleistukut ovat tällaisten toimijoiden asiakkaita. Mikäli erikoistukku ilmoittaisi pyrkivänsä laajentamaan toimintaansa yleistukuksi, olemassa olevat yleistukut pyrkisivät todennäköisesti vähentämään ostojaan tulevalta kilpailijaltaan. Näin ollen yleistukuksi laajentuvan toimijan olisi saatava heti huomattava määrä foodservice-asiakkaita, jotta se voisi korvata yleistukuille suuntautuneet myynnit.

227. Todettu huomioon ottaen virasto ei pidä todennäköisenä, että markkinoille on tulossa lähivuosien aikana uusi valtakunnallisesti toimiva yleistukku tai että tällä hetkellä yhtä tai muutamaa tavararyhmää tarjoavat elintarvikkeiden valmistajat tai erikoistukut olisivat laajentumassa valtakunnallisiksi yleistukuiksi lähivuosien aikana. Päinvastoin, osa yrityksistä, joiden yrityskaupan ilmoittaja on arvioinut olevan todennäköisimpiä alalle tulijoita, on jopa supistamassa toimintojaan.

1.2.7.9.3 Tasapainottava neuvotteluvoima

228. Asiakkaiden neuvotteluvoima voi tasapainottaa yrityskaupan haitallisia kilpailuvaikutuksia. Tämä edellyttää, että asiakkailla on niin vahva asema suhteessa keskittymään, että ne voivat rajoittaa keskittymän markkinavoiman käyttöä vaikuttamalla kauppasuhteissa käytettäviin ehtoihin. Asiakkaan neuvotteluvoima voi perustua esimerkiksi sen kokoon, sen kaupalliseen merkitykseen myyjälle tai sen mahdollisuuksiin siirtyä käyttämään vaihtoehtoisia toimittajia, mikäli keskittymä korottaisi hintoja tai heikentäisi muuten kauppasuhteissa käytettäviä ehtoja. Asiakkaan mahdollisuus uhata siirtymisellä vaihtoehtoiselle tavarantoimittajalle edellyttää, että markkinoilla on sopivia vaihtoehtoisia toimittajia, joihin asiakas voi kohtuullisen ajan kuluessa vaihtaa, tai asiakkaalla on esimerkiksi kyky kohtuullisessa ajassa integroitua vertikaalisesti tuotantoketjun alkupään markkinoille taikka tukea toiminnan laajentamista niillä tai uuden tuottajan tuloa niille.

229. Ilmoittajan mukaan yrityskaupan myötä syntyvä keskittymä ei voi nostaa asiakkaidensa hintoja kannattavasti, koska se aiheuttaisi merkittäviä asiakasmenetyksiä. Ilmoittajan mukaan asiakkaat voivat reagoida hintamuutoksiin hyvin nopeasti ja niillä on sekä tarvittava osaaminen että kannustin toteuttaa tehokkaita vastatoimenpiteitä, joilla tällainen hypoteettinen hinnankorotus muodostuisi tukkutoimijalle käytännössä välittömästi tappiolliseksi, eikä yrityskauppa millään tavoin poista asiakkailta mahdollisuuksia tällaiseen strategiseen ostokäyttäytymiseen. Ilmoittajan mukaan foodservice-asiakkaat vastaisivat hinnankorotuksiin nopeasti muuttamalla hankintakanaviaan esimerkiksi teollisuuden suoratoimituksiin, erikoistukuille ja vähittäiskauppaan sekä viime kädessä muuttamalla reseptiikkaansa.

230. Ilmoittajan väitteet ovat perusteettomia. Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei pidä uskottavana, että ilmoittaja pystyisi arvioimaan osapuolten asiakkaita paremmin sitä, mitkä ovat asiakkaiden näkökulmasta niille vaihtoehtoisia tavarantoimittajia. Foodservice-asiakkaat eivät juurikaan siirrä yleistukuilta tekemiään hankintoja päivittäistavaroiden valmistajille, erikoistukuille tai päivittäistavaroiden vähittäismyymälöihin. Useat osapuolten asiakkaat pitävät osapuolia parhaina tai jopa ainoina vaihtoehtoisina tavarantoimittajina yleistukuilta tekemilleen hankinnoille. Näille asiakkaille vaihtoehtoisten yleistukkujen määrä laskisi yrityskaupan myötä kolmesta kahteen, mikä heikentäisi olennaisesti niiden neuvotteluvoimaa.

231. Virastolle ei ole esitetty eikä sen selvityksistä ole ilmennyt, että yleistukkujen markkinavoimaa rajoittaisi foodservice-asiakkaiden mahdollisuus integroitua vertikaalisesti tukkumarkkinalle tai sponsoroida uuden tukkutoimijan alalle tuloa.

232. Näin ollen virasto katsoo, että foodservice-asiakkailla ei ole sellaista neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi yrityskaupasta aiheutuvaa kilpailun vähentymistä.

1.2.7.9.4 Yrityskaupan tehokkuushyödyt

233. Yrityskaupan aiheuttamia kilpailuvaikutuksia arvioitaessa voidaan ottaa huomioon myös yrityskaupan seurauksena syntyvä tehokkuuden lisääntyminen.

234. Tehokkuusvaikutuksille annettava merkitys ja painotus riippuvat muun muassa siitä, kuinka merkittäviä ne ovat, miten todennäköisesti ne voidaan saavuttaa ja edistävätkö ne kilpailua asiakkaiden ja kuluttajien hyödyksi. Tehokkuusetujen tulee yleensä olla sitä merkittävämpiä, mitä huomattavampia ovat yrityskaupasta aiheutuvat kilpailunvastaiset vaikutukset. Viraston on riittävässä määrin vakuututtava siitä, että yrityskaupan jälkeinen kilpailupaine on riittävä varmistamaan sen, että keskittymällä on riittävät kannustimet toimia tehokkaasti ja siirtää kohtuullinen osa hyödyistä kuluttajille.

235. Tehokkuusetujen osoittaminen on kaupan osapuolten vastuulla ja edellyttää osapuolilta luotettavaa näyttöä odotettavissa olevista tehokkuuseduista sekä siitä, että yrityskauppa on välttämätön niiden saavuttamiseksi. Tehokkuusetujen on myös oltava suoraa seurausta yrityskaupasta. Sellaisia tehokkuusperusteluja ei hyväksytä, jotka voidaan saavuttaa muilla kilpailua vähemmän rajoittavilla keinoilla.

236. Ilmoittajan mukaan suurin yrityskaupan asiakkaita hyödyttävä tehokkuusetu on se, että asiakkaat voivat siirtyä ostamaan tuotteita Kespron edullisemmalla hintatasolla. Viraston arvion mukaan kyseessä ei ole yrityskaupan ansiosta syntyvä tehokkuushyöty, vaan yksinkertaisesti perustelematon väite yrityskaupan vaikutuksista. Kysymys siitä, miten Kespro hinnoittelee tuotteensa yrityskaupan jälkeen, on nimenomaan se kysymys, johon yrityskaupan vaikutusarvioinnilla pyritään vastaamaan. Ilmoittajan arvioimat hyödyt ovat lisäksi perustuneet virheelliseen hintavertailuun, joka ei ota huomioon osapuolten keskenään hyvin erilaista hinnoittelutapaa. Asiassa ei siten ole lainkaan selvää, että Heinon Tukun asiakkaat hyötyisivät siirtymisestä Kespron hinnoittelujärjestelmään.

237. Ilmoittajan esittämistä muista tehokkuushyödyistä ainoastaan hankintahinnoissa tapahtuvat säästöt saattavat täyttää kaikki kolme tehokkuuseduille asetettua kriteeriä (hyötyjen todennettavuus, yrityskaupan välttämättömyys, hyötyjen välittyminen asiakkaille). Muut ilmoittajan esittämät tehokkuusedut eivät täytä yhtä tai useampaa kriteereistä. Ilmoittaja ei ole esittänyt näyttöä asiakkaiden keskittymän suurempien ostovolyymien ansiosta mahdollisesti saavuttamista paremmista ostoehdoista. Varastojen tehostamiseen sekä jossain määrin myös logistiikkaan liittyvät tehokkuusedut olisivat saavutettavissa ilman yrityskauppaa.

238. Merkittävätkään tehokkuusedut eivät hyvin todennäköisesti ole riittäviä tasapainottamaan kilpailuongelmia, jotka johtuvat yrityskaupan luomasta monopolia lähentelevästä markkina-asemasta tai vastaavasta erittäin merkittävästä markkinavoimasta. Viraston rakenteellisen tarkastelun perusteella yrityskaupassa muodostuu foodservice-markkinoiden ylivoimainen markkinajohtaja. Näin ollen yrityskaupan tehokkuushyötyjen ei voida katsoa olevan riittäviä tasapainottamaan yrityskauppaan liittyviä kilpailuongelmia. Yrityskauppojen tehokkuuspuolustukselle asetettu näyttökynnys on myös kansainvälisesti erittäin korkealla. Virastolla ei ole tiedossa ainoatakaan Euroopan komission yrityskauppatapausta, jossa komissio olisi hyväksynyt muutoin ongelmalliseksi katsotun yrityskaupan tehokkuuspuolustuksen perusteella.

1.2.7.9.5 Johtopäätös tasapainottavista tekijöistä

239. Alalle tulo otetaan yrityskaupan kilpailuvaikutusten arvioinnissa huomioon silloin, kun voidaan osoittaa, että markkinoille tulo on todennäköistä, oikea-aikaista ja riittävän laajaa ehkäisemään tai kumoamaan keskittymän mahdolliset kilpailunvastaiset vaikutukset. Alalle tuloa, kuten muitakin tasapainottavia tekijöitä, verrataan keskittymästä syntyviin haitallisiin vaikutuksiin. Mitä suuremmat keskittymän kilpailunvastaiset vaikutukset ovat, sitä merkittävämpiä tasapainottavien tekijöiden tulee olla, jotta ne riittävät ehkäisemään tai kumoamaan haitalliset vaikutukset.

240. Uuden valtakunnallisen tukkutoimijan alalle tulo ei ole todennäköistä, eivätkä viraston kuulemat jo markkinoilla toimivat erikoistukut tai päivittäistavaroiden valmistajat ole esittäneet virastolle aikomuksia laajentua laajaa tuotevalikoimaa tarjoavaksi yleistukuiksi. Ilmoittajan esittämistä todennäköisistä markkinoille tulijoista [ ] Tämä osoittaa, että niin kokonaan uuden kuin olemassa olevankin toimijan alalle tulo veisi huomattavan kauan aikaa. Yrityskaupan seurauksena entisestään keskittynyt markkina keskittyisi huomattavasti entisestään. Nämä seikat huomioon ottaen on selvää, että alalle tulo ja potentiaalinen kilpailu eivät riitä kumoamaan keskittymästä seuraavia kilpailunvastaisia vaikutuksia.

241. Asiassa ei ole myöskään ilmennyt, että asiakkailla olisi neuvotteluvoimaa, joka tasapainottaisi yrityskaupasta seuraavia haitallisia kilpailuvaikutuksia.

242. Ilmoittaja ei ole toimittanut luotettavaa näyttöä siitä, että yrityskaupasta seuraisi yrityskauppavalvonnassa tasapainottavana tekijänä huomioitavia todennettavassa olevia tehokkuusetuja, jotka välittyisivät keskittymän asiakkaille ja joita ei voitaisi saavuttaa ilman yrityskauppaa.

1.2.7.10 Johtopäätös

243. Kilpailu- ja kuluttajaviraston arvion mukaan yrityskauppa johtaa tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen yleistukkujen myynnissä foodservice-asiakkaille.

1.2.8 Sitoumukset

244. Yrityskauppa kielletään ainoastaan siinä tapauksessa, etteivät kaupan osapuolten esittämät ehdot riitä turvaamaan kilpailun ylläpitämistä Suomen markkinoilla. Ehtojen asettamisella on siten ensisijainen asema suhteessa yrityskaupan kieltämiseen. Virasto ei kuitenkaan voi määrätä ehtoja, joita yrityskaupan ilmoittajat eivät hyväksy.

245. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on etukäteen ilmoittanut Keskolle, että nyt esillä olevassa asiassa kilpailuongelmien ratkaiseminen edellyttää rakenteellista sitoumusta, käytännössä liiketoiminnan tai sen osan luovutusta. Viraston esittämä näkemys on yhdenmukainen sen pääsäännön kanssa, että horisontaalisista yrityskaupoista aiheutuvat kilpailuongelmat ovat poistettavissa lähtökohtaisesti ainoastaan luovutuksin.

246. Keskon tarjoamat sitoumukset eivät ole sisältäneet viraston edellyttämää ratkaisua.

247. Keskon esittämät sitoumukset eivät muodosta sellaista pysyvää ratkaisua, jota horisontaalisissa yrityskaupoissa tunnistettujen kilpailuongelmien poistamiseksi sitoumuksilta edellytetään. Tämän lisäksi ehdotettuja sitoumuksia ei ole kohdistettu vastaamaan yrityskaupasta aiheutuviin kilpailuongelmiin. Ehdotetuilla sitoumuksilla ei vältettäisi Keskon ja Heinon Tukun välisestä yrityskaupasta aiheutuvaa tehokkaan kilpailun olennaista estymistä.

248. Jos yrityskaupan osapuolet eivät esitä virastolle sitoumuksia, jotka tehokkaasti poistavat syntyvän kilpailuongelman, virastolle jää ainoastaan vaihtoehdoksi esittää markkinaoikeudelle yrityskaupan kieltämistä.

2 Kesko Oyj:n vastaus

2.1 Vaatimukset

249. Kesko Oyj on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksen ja ensisijaisesti hyväksyy yrityskaupan ehdoitta.

250. Kesko Oyj on toissijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus hyväksyy yrityskaupan Kesko Oyj:n esittämillä ehdoilla tai muilla markkinaoikeuden asianmukaisiksi katsomilla ehdoilla.

251. Kesko Oyj on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa

Kilpailu- ja kuluttajaviraston korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 704.851,41 eurolla viivästyskorkoineen.

2.2 Perusteet

2.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston näyttötaakasta

252. Kilpailu- ja kuluttajavirastolla on yrityskaupan kieltämistä koskevassa asiassa näyttötaakka. Asiassa ei siten ole kyse siitä, että Keskon tulisi osoittaa kaupan ongelmattomuus sillä uhalla, että kauppa muutoin kielletään. Viraston on esitettävä kieltoesitykselleen niin vahvat perustelut, että sen väittämästä kilpailun olennaisesta estymisestä ei jää epäselvyyttä.

253. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näyttötaakkaa korostaa osapuolten prosessuaalinen epätasapaino. Virasto on viranomaisena hankkinut käyttöönsä esimerkiksi Kespron ja Heinon Tukun kilpailijoiden myyntilukuja koskevia aineistoja, joita se pyynnöistä huolimatta ei ole luovuttanut Keskolle edes asiamieskäyttöön, mutta joita käyttämällä laskettuihin väitettyihin markkinaosuuksiin se on perustanut väitteensä yrityskaupan kilpailuongelmista. Keskon käytössä olevat tiedot eivät tue viraston asiassa esittämiä korkeita markkinaosuuksia. Koska virasto on asiakirjapyyntöjen käsittelymääräajat ylitettyään kieltäytynyt luovuttamasta aineistoja Keskolle, Kesko on valittanut päätöksestä hallinto-oikeuteen. Kyseistä valitusta ei kuitenkaan ratkaista sellaisessa aikataulussa, että ratkaisulla olisi vaikutusta Keskon edellytyksiin puolustautua tässä oikeudenkäynnissä.

254. Keskon oikeusturva edellyttää, että yrityskaupan kieltämistä ei perusteta selvitykseen, jota Keskolla ei ole ollut mahdollista kommentoida. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että kilpailun estymistä ei voida todeta viraston laskemien markkinaosuuksien perusteella, vaan virastolta on edellytettävä muuta riittävän vahvaa näyttöä väittämistään kilpailuongelmista.

2.2.2 Yrityskaupan tarkoitus

255. Kesko ostaa Heinon Tukun pohjimmiltaan siksi, että osapuolten vahvuudet täydentävät toisiaan. Kaupassa ei ole kysymys siitä, että Kesko haluaisi ostaa kilpailijan pois markkinoilta ja hyödyntää markkinavoimaa, vaan tavoitteena on liiketoiminnan kehittäminen ja entistä kilpailukykyisemmän vaihtoehdon tarjoaminen asiakkaille.

256. Osapuolten keskinäinen kilpailuasetelma on ollut rajallinen. Molemmat osapuolet kohtaavat kovinta kilpailua muiden tavarantoimittajien suunnasta asiakas- ja tuoteryhmästä sekä maantieteellisestä alueesta riippuen.

257. Heinon Tukun liiketoiminta kohdistuu pääasiassa pääkaupunkiseudulle ja Uudellemaalle, jossa Heinon Tukulla on kaksi noutotukkua ja yksi toimitustukku. Heinon Tukun asiakkaat ovat ennen kaikkea pääkaupunkiseudun pienempiä yksityisiä ravintoloita, jotka edellyttävät toimittajalta korkeaa palvelutasoa, niin sanottuja murtopakkauksia (tuotteiden yksittäiskappaleet tukkupakkausten sijaan) ja tiheitä toimitusvälejä. Heinon Tukun kaikista asiakkaista [ ] prosenttia sijaitsee Uudellamaalla. Valtakunnallisesti sen asiakkaiden keskiostot ovat noin [ ] euroa vuodessa, ja vastaavasti Uudellamaalla noin [ ] euroa vuodessa.

258. Kesprolla on vastaavasti suhteellisen vähän pieniä yksityisiä ravintola-asiakkaita, etenkään pääkaupunkiseudulla, sillä sen vahvuuksiin kuuluvat suuret toimituserät ja isojen asiakkaiden palveleminen valtakunnallisesti. Kespron asiakkaista [ ] prosenttia sijaitsee Uudellamaalla. Valtakunnallisesti Kespron asiakkaiden keskiostot ovat yli [ ] euroa vuodessa. Uudellamaalla asiakkaiden keskiostot ovat vuodessa noin [ ] euroa eli [ ] Heinon Tukun asiakkaisiin nähden.

259. Heinon Tukulla on toimitusmyynnissä laajasti tuotteita tarjolla pieninä erinä, ja sen asiakaspalvelu on pienten ravintoloiden suosimalla tavalla yksilöllistä. Heinon Tukulta on esimerkiksi ollut helppo tehdä tilauksia myös suoraan soittamalla myyntihenkilöstölle sen sijaan, että tilaukset pitäisi tehdä verkkopalvelusta.

260. Kespro ei pysty tarjoamaan pääkaupunkiseudun pienille ravintoloille samanlaista palvelua kuin Heinon Tukku. Kesprolla ei ole noutotukkua alueella, vaan se voi Uudellamaalla myydä tuotteet ainoastaan toimitettuna keskusvarastoltaan pääosin merkittävästi suuremmissa erissä kuin Heinon Tukku. Myöskään asiakaspalvelu ei ole yhtä yksilöllistä.

261. Kespron keskusvarasto on tarkoitettu suurten toimitusten tehologistiikkaan ja Kespro pystyy toimittamaan keskusvarastolta pääasiassa vain tehdaseriä. Koska Keskon ja Heinon Tukun palvelumallit ja valikoimat pääkaupunkiseudulla ovat erilaisia, Kespro ei ole kilpailukykyinen alueen pienissä asiakkaissa.

262. Kesprolla ei ole Uudellamaalla muuta noutomyyntiä kuin vuonna 2018 yrityskaupoissa hankitut kalatuotteiden myymälä (Kalatukku E. Eriksson) ja lihatuotteiden myymälä (Reinin Liha). Näiden myymälöiden myynti muodostuu pääasiassa myynnistä kuluttaja-asiakkaille. Kespro pystyy sen sijaan tarjoamaan pienemmille ravintoloille sopivampaa palvelua Uudenmaan ulkopuolisessa Suomessa, jossa sillä on useita noutotukkuja, joista myös tehdään toimituksia.

263. Koska Heinon Tukku on Uudenmaan ulkopuolella heikommin läsnä, Kespron tehokkaampi logistiikka mahdollistaa suuret ja valtakunnalliset toimitukset tavalla, johon Heinon Tukku ei juuri pysty vastaamaan. Heinon Tukun toimitusmyynti perustuu vain Espoon keskusvarastoon ja Kuopiossa sijaitsevaan varastoon.

264. Kespron ja Heinon Tukun yhdistyminen mahdollistaa osapuolten nykyisten palvelumallien kehittämisen ja toimintojen erikoistumisen osapuolten erityisosaamisen ja vahvuuksien pohjalta. Samalla osapuolten nykyiset asiakkaat pääsevät osallisiksi nykyistä paremmista palveluista.

265. Kun yrityskauppa mahdollistaa paremman erikoistumisen, Heinon Tukun nykyinen keskusvarasto Espoossa optimoidaan palvelemaan vielä nykyistä enemmän niin sanottua palvelulogistiikkaa Etelä-Suomessa. Palvelulogistiikka on tähdätty ennen kaikkea pienemmille ja usein vaativammille asiakkaille, ja siinä painottuvat tiheät toimitussyklit, murtopakkaukset, mahdollisuudet muokata ja luoda tilauksia esimerkiksi puhelinpalvelun kautta lyhyillä varoitusajoilla sekä yksilöllinen palvelu.

266. Kespron keskusvarasto Vantaalla voi keskittyä kaupan jälkeen puhtaasti tehologistiikkaan, jossa painottuvat luotettavat toimitukset suurissa volyymeissa edulliseen yksikköhintaan ja hyvin ammattimaisille ostajille. Tällaista tehologistiikkaa tarvitsevalla toimijalla on kyky ostaa paljon kerralla ja varastoida, kun taas palvelulogistiikkaa tarvitsevalla pienellä asiakkaalla on tarve tehdä ja muuttaa tilauksia nopeallakin aikataululla. Tehologistiikasta hyötyvät ennen kaikkea suuremmat yksityiset asiakkaat ja julkinen sektori.

267. Kauppa laajentaa erityisesti Heinon Tukun asiakkaille tarjottavaa tuotevalikoimaa nykyisestä, kun Kespron valikoimat tulevat Heinon Tukun asiakkaiden ulottuville Heinon Tukun palvelumallilla. Tämä avaa uusille tavarantoimittajille pääsyn Heinon Tukun asiakaskuntaan.

268. Yrityskaupasta seuraa kaiken kaikkiaan merkittäviä synergioita, jotka lisäävät kilpailua foodservice-toimituksissa. Kaupan kilpailuvaikutusten arvioinnin kannalta keskeistä on, että Kesprolla ja Heinon Tukulla ei ole päällekkäisyyttä noutotukuissa. Asiakkailla on yhdistyneessä Kesprossa ja Heinon Tukussa valittavissa entistä kustannustehokkaampi toimija, jolla on laajemmat valikoimat, parempi palvelu ja useissa tuotteissa halvemmat hinnat.

269. Yrityskauppa on perusteltu nimenomaan siksi, että Kespro ja Heinon Tukku täydentävät toisiaan. Kaupan jälkeen Kespro on entistä kilpailukykyisempi. Heinon Tukku taas ei olisi kilpailukykyinen ilman kauppaa. Kauppa ei rajoita kilpailua.

2.2.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston selvitysmenetelmien puutteet

2.2.3.1 Kilpailu- ja kuluttajavirasto antaa foodservice-alasta liian yksinkertaistetun kuvan

270. Virasto on esityksessään pelkistänyt monimutkaisen foodservice-alan karkeiksi yleistyksiksi. Näiden yleistysten varassa tehdyt johtopäätökset eivät vastaa alan todellisuutta.

271. Esityksen mukaan kilpailuvaikutusten kannalta merkityksellinen markkina on pelkkä yleistukkujen markkina. Virasto on sivuuttanut markkinamäärittelyssään perusteettomasti esimerkiksi valmistajat, maahantuojat, vähittäiskaupan ja kapeamman tuotevalikoiman erikoistukut ja niiden luoman kilpailupaineen.

272. Virasto on hyväksynyt markkinalla toimiviksi yleistukuiksi vain kuusi toimijaa, vaikka laajan tuotevalikoiman tukkuliikkeitä on Suomessa enemmän. "Yleistukkumarkkinaan" rajautuminen on ongelmallista siksi, että foodservice-toimiala muodostuu keskenään hyvin erilaisista asiakkaista ja kilpailuasetelman kannalta hyvin erilaisista tuotteista. Yksittäisen fine dining -ravintolan ostokäyttäytyminen ja tarpeet poikkeavat suuresta pikaruokaketjusta tai kebab-pizzeriasta. Vastaavasti tavarantoimittajat eroavat toisistaan toimintamalleiltaan ja maantieteellisiltä painotuksiltaan. Eri tuotteita saa eri kanavista, ja esimerkiksi kyky ja tilat varastoida tuotteita vaihtelevat erilaisten asiakkaiden välillä.

273. Foodservice-alalla on lisäksi asiakkaita, joiden oma osto-organisaatio neuvottelee hinnat suoraan valmistajien kanssa. Tällainen asiakas ostaa Kespron kaltaisilta toimijoilta käytännössä vain logistiikkapalveluita. Näin ollen yleistukut kilpailevat tällaisista asiakkaista muiden logistiikkaoperaattoreiden kanssa, joita virasto ei ole määrittelemälleen markkinalle sisällyttänyt.

274. Foodservice-toimiala muodostuu joukosta erilaisia kysynnän ja tarjonnan rakenteita, jotka voidaan ajatella eräänlaisena erilaisten asiakkaiden ja erilaisten tuotteiden yhdistelmien muodostamana matriisina. Kilpailutilanteet näillä yksittäisillä markkinoilla eivät ole samanlaisia keskenään.

275. Viraston markkinamäärittely johtaa siihen, että saman asiakkaan sama kysyntä joko lasketaan tai ei lasketa markkinaan kuuluvaksi riippuen siitä, miltä toimijalta tai toimijoilta hankinnat tehdään. Jo tämä osoittaa, että virasto ei ole määritellyt asiassa merkityksellisiä markkinoita oikein.

276. Markkinoita tulisi tarkastella Keskon yrityskauppailmoituksessa esitetyllä tavalla. Markkinalla tulisi ottaa huomioon kaikki vaihtoehtoiset tavarantoimittajat eli kaikki eri kilpailulähteet. Tämän jälkeen markkinalla tulisi tarkastella osapuolten kilpailun läheisyyttä ja sitä, antaako kauppa Kesprolle mahdollisuuden nostaa hintoja kannattavasti.

277. Ruotsissa ja Tanskassa kilpailuviranomaiset ovat arvioineet vastaavia yrityskauppoja markkinamäärittelyllä, joka vastaa Keskon yrityskauppailmoituksessa kuvattua, ja tulleet yrityskauppojen kilpailuvaikutuksista eri lopputulokseen kuin virasto tässä asiassa. Virasto nojaa kaupan kilpailuvaikutuksia arvioidessaan muutoinkin liikaa pelkkään markkinamäärittelyyn.

2.2.3.2 Kilpailu- ja kuluttajavirasto ei käsittele kaupan kilpailuvaikutuksia konkreettisesti

278. Kilpailuvaikutuksia tulisi kyseessä olevalla hyvin monimuotoisella toimialalla arvioida viraston tekemän yksinkertaisen markkinaosuuslaskennan sijaan kysymällä, mitä tosiasiallisia vaikutuksia kaupalla on. Kilpailuvaikutuksia tulisi arvioida selvittämällä yksityiskohtaisesti vaihtoehtoisia tavarantoimittajia ja vaihtoehtoisia logistisia kanavia, kaupan osapuolten kilpailuasetelman läheisyyttä, asiakkaiden neuvotteluasemaa, potentiaalista uutta kilpailua ja kaupan kokonaisvaikutusta. Lisäksi kutakin seikkaa tulisi arvioida siinä tosiasiallisessa liiketoimintaympäristössä, jossa kaupan osapuolet ja näiden asiakkaat toimivat. Foodservice-markkinan pirstaleisuudesta seuraa, että viraston tekemä markkinamäärittely ei anna riittävästi tietoa kaupan kilpailuvaikutusten arviointiin.

279. Viraston lähestymistavan merkittävä puute on, että viraston analyysi ei sisällä kunnollista haittateoriaa, eli väitettä siitä, millä konkreettisella tavalla kilpailu olennaisesti rajoittuisi yrityskaupan seurauksena. Virasto ei ole analysoinut väittämiään hinnankorotusmahdollisuuksia, vaan on tehnyt päätelmänsä hinnankorotuksista ainoastaan kyselytutkimuksensa perusteella sekä sen oletuksen varassa, että niin sanotut transaktiokustannukset rajoittaisivat voimakkaasti mahdollisuuksia hajauttaa hankintoja eri tavarantoimittajille.

2.2.3.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston päätelmät nojaavat lähes yksinomaan sen kyselytutkimukseen

280. Viraston johtopäätökset yrityskaupan kilpailuvaikutuksista perustuvat vahvasti sen omaan kyselytutkimukseen. Muu näyttö asiassa on vähäistä.

281. Virasto on asiaa käsitellessään pyytänyt osapuolilta muun ohella niiden kannattavuustietoja käsittelemättä näitä tietoja kuitenkaan esityksessään. Koska yhtiöiden kannattavuus on kilpaillulla markkinalla matala, kannattavuustiedot eivät puhu sen puolesta, että Kesprolla olisi markkinavoimaa ennen kauppaa tai kaupan jälkeen. Asian objektiivinen käsittely edellyttäisi, että viranomainen ottaisi huomioon myös sellaisen selvityksen, joka ei tue sen omia oletuksia.

282. Virasto on analyysissaan käytännössä sivuuttanut Keskon sille toimittaman selvityksen. Vaikka Kesko on toimittanut virastolle muun ohella osapuolten ostodataa, tehokkuusanalyyseja sekä myynti- ja asiakasseurantadataa (CRM-data) ja siihen perustuvan asiakassiirtymäanalyysin, viraston analyysi on keskittynyt hyvin vahvasti kyselytutkimuksessa kertyneen aineiston käsittelyyn.

283. Kilpailuvaikutusten arvioinnin perustaminen näin vahvasti yksittäiseen kyselytutkimukseen on jo lähtökohtaisesti ongelmallista. Tämän vuoksi asian ensimmäiseksi avainkysymykseksi nousee, voidaanko viraston puhelimitse toteuttaman kyselytutkimuksen tuloksiin ylipäätään luottaa.

2.2.3.4 Kilpailu- ja kuluttajaviraston kyselytutkimukseen liittyy vakavia ongelmia

284. Kyselytutkimusten yksi ongelma on, että puhelinhaastattelutilanne saattaa vääristää tuloksia. Haastateltava saattaa esimerkiksi liioitella hintasensitiivisyyttään antaakseen haastattelijalle hyvän kuvan itsestään. Lisäksi puhelinkyselyn lyhyt vastausaika ei ole omiaan jäljittelemään todellista päätöksentekotilannetta monimutkaisessa hankintaprosessissa. Todellisessa tilanteessa, jossa vastaajan pitäisi miettiä hankintojensa siirtämistä pois nykyiseltä toimittajalta, sillä olisi mahdollisuus ja halu tutkia ja vertailla eri vaihtoehtoja. Pitkässä asiakassuhteessa tarjoajan kanssa olleet vastaajat eivät lisäksi ehkä ole edes joutuneet harkitsemaan vaihtoehtoisia tarjoajia. Tämä voi johtaa hyvin pieneen käyttökelpoiseen otokseen kyselyssä tai siihen, että vastaukset perustuvat ainoastaan brändien tunnettuuteen.

285. Keskon tunnettuus selittää sitä, miksi Kespron ja Heinon Tukun välinen diversio, eli asiakassiirtymä, näyttää viraston kyselytutkimuksen perusteella niin korkealta. Todellista markkinakäyttäytymistä huonosti heijastaneet kysymysmuotoilut ja Keskon yleinen tunnettuus ovat todennäköisesti johtaneet siihen, että asiakkaat ovat vastanneet siirtyvänsä niille bränditasolla tutun toimittajan asiakkaaksi. Tämä ei tarkoita sitä, että tilanne olisi todellisessa valintatilanteessa sama.

286. Viraston kyselytutkimus on ollut otokseltaan liian pieni. Kysely on kattanut 18 maakuntaa, joista kymmenessä kyselyyn on vastannut korkeintaan kaksi Heinon Tukun asiakasta. Niilläkin alueilla, joilla vastaajia on ollut tätä enemmän, niitä on kuitenkin ollut vähän. Otoksen pienuus on johtanut siihen, että kyselyn tulokset eivät ole tilastollisesti luotettavia eikä tulosten perusteella voida tehdä alueellista kilpailuvaikutusten tarkastelua.

287. Viraston kyselyn otos on eronnut osapuolten todellisesta asiakasjakaumasta sekä kooltaan että alueellisesti. Jo yksin tämä seikka antaa aiheen kyseenalaistaa koko kyselytutkimus.

288. Esimerkiksi Satakunnasta, missä Patu Palvelutukkurit ja Wihuri ovat vahvoja toimijoita, kyselyn otoksessa ei ole ollut yhtään Heinon Tukun toimitusasiakasta. Vastaajien puuttuminen alueelta, jossa osapuolet kohtaavat ankaraa kilpailua, johtaa helposti vääristymiin asiakassiirtymäluvuissa ja siihen, että kysely antaa liian heikon käsityksen kilpailupaineesta.

289. Koska viraston kyselyn otoksesta on suljettu pois asiakkaat, jotka eivät ole ostaneet Kesprolta tai Heinon Tukulta vähintään 6.000 eurolla vuodessa, tämä on sulkenut tutkimuksesta pois merkittävän osan Kespron ja Heinon Tukun asiakkaista. Lisäksi sellaisten asiakkaiden osuus, joille Kespro ja Heinon Tukku ovat ensi- ja toissijainen toimittaja, on viraston kyselyssä liian suuri verrattuna osapuolten todelliseen yhteisten asiakkaiden määrään. Virasto ei ole esittänyt näyttöä siitä, että sen osapuolten asiakasrekistereistä valitsema otos heijastaisi oikein osapuolten asiakaskuntaa ja että kyselyn lopullinen otos, eli ne asiakkaat, jotka ovat vastanneet kyselyyn, olisivat edustava otos Kespron ja Heinon Tukun asiakkaista.

290. Viraston kysely on rakennettu tavalla, joka on ollut omiaan johtamaan tietynlaisiin tuloksiin. Tutkimus on johdatellut haastateltavia keskittymään viraston markkinanäkemyksen mukaisesti yleistukkuihin ja keskittynyt niihin asiakkaisiin, jotka suosivat yleistukkuja. Kyselyn alussa haastattelija on esimerkiksi erotellut haastateltavalle erikoistukut ja yleistukut, jonka jälkeen vastaajaa on pyydetty kertomaan ne yleistukut, joiden kanssa vastaaja säännöllisesti asioi. Neutraalimpaa olisi ollut pyytää vastaajaa kertomaan kaikki toimittajansa ilman valmiita luokitteluja. Kyselyn vastausvaihtoehdoissa on myös esitetty aina ensin vaihtoehtona vaihto toiseen yleistukkuun, kun vaihtoehto hajauttamisesta useammalle toimittajalle on ollut listassa vasta viidentenä. Vastausvaihtoehtojen järjestystä olisi tullut vaihdella, jotta olisi vältytty tiettyihin vastauksiin johdattelevilta vääristymiltä.

291. Virasto on kyselyssään esimerkiksi kysynyt, mitä asiakkaat tekisivät, jos niiden nykyisin käyttämä tavarantoimittaja ei olisi käytettävissä. Kysymys on ollut tulkinnanvarainen, sillä siitä ei ole ilmennyt, onko kyseessä akuutti tilanne, jossa toimitusvarmuuden turvaaminen edellyttää välitöntä toisen toimittajan etsimistä, vai onko kyseessä tilanne, jossa asiakkaan on ilman aikapainetta neuvoteltava uusia tavarantoimitussopimuksia. Tässä asiassa vain jälkimmäinen vaihtoehto on merkityksellinen, mutta osa asiakkaista on hyvin saattanut luulla vastaavansa ensimmäisen vaihtoehdon mukaiseen kysymykseen. Akuutissa tilanteessa, joka ei liity hinnankorotuksiin, vaihto toiseen yleistukkuun on ilmeinen vaihtoehto, mutta vastaus ei tällöin kerro mitään kaupan kilpailuvaikutuksista.

292. Viraston olisi kyselytutkimuksessaan tullut suoraan kysyä, mitä asiakkaat tekisivät hinnankorotustilanteessa, kun se kerran on perustanut haittateoriansa siihen, että Kespro voisi yrityskaupan jälkeen nostaa kannattavasti hintoja. Virasto ei kuitenkaan ole kysynyt hinnankorotuksesta.

293. Viraston kyselyssä on muutoinkin kysytty vääriä asioita. Kyselytutkimuksessa on arvioitu kilpailun läheisyyttä keskittymällä tuoteryhmätasolla asetelmaan, jossa asiakkaan olisi pakko siirtää kaikki ostoksensa pois nykyiseltä yleistukultaan. Jos virasto on halunnut selvittää, muodostaako yleistukulta ostettu tuotekori oman relevantin tuotemarkkinansa, sen olisi tullut testata nimenomaan tätä hypoteesia. Nyt virasto on sen sijaan olettanut, että näin on, ja rakentanut kyselytutkimuksensa tämän oletuksen pohjalta. Lisäksi, jos virasto olisi halunnut kyselyllään testata omaa yleistukkuihin pohjautunutta markkinamäärittelyään, sen olisi pitänyt testata, onko asiakkaalla ylipäänsä voimakas halu ostaa kaikki tuotteet yhdestä paikasta, vai alkaisiko asiakas pilkkoa tuotekoriaan eri toimittajille, jos kaikki yleistukut nostaisivat hintoja.

294. Viraston kyselytutkimuksen kysymysten muotoilu huomioon ottaen on epätodennäköistä, että vastaajat ovat edes tulleet harkinneeksi ostoskorin pilkkomista yleistukkujen ulkopuolelle. Tämä on johtunut siitä, että virasto ei ole kysynyt hinnankorotuksesta, vaan ainoastaan tilanteesta, jossa tuotekori ei ole enää saatavissa tietyltä yleistukulta. Koko ostoskorin pakotettu siirtäminen yhdistettynä siihen, että kyselyn vastaajat ovat viraston kysymyksenasettelussa epäilemättä tulkinneet tuotekorin olevan edelleen saatavissa samaan hintaan muilta yleistukuilta, on osaltaan selittänyt kyselytutkimuksen tuloksia.

295. Viraston kyselytutkimuksen kysymysten perusteella ei ole mahdollista arvioida viraston kilpailuanalyysin keskiössä olevaa kysymystä siitä, mitä seurauksia yhden tai useamman yleistukun hinnankorotuksella olisi markkinoilla. Oikeiden kysymysten kysymisen sijaan virasto on pyrkinyt simuloimaan hinnankorotustilannetta taloustieteellisessä kirjallisuudessa muodostettujen, erilaisiin olettamiin perustuvien laskentamallien kautta. Viraston kyselytutkimus ei ole soveltunut kilpailutilanteen arviointiin, eikä sen perusteella voida tehdä viraston yrityskaupan kieltämiseksi esittämiä johtopäätöksiä.

2.2.4 Kilpailu ei olennaisesti esty

2.2.4.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely on liian kapea

296. Viraston kyselytutkimus ei ole sisältänyt SSNIP-testin mukaista hinnankorotuskysymystä. Virasto on tehnyt SSNIP-testin käyttämällä niin sanottua critical loss -analyysiä, jossa on käytetty Kespron CRM-aineistoa ja viraston kyselytutkimuksen perusteella laskettuja asiakassiirtymälukuja, jotka edellä todetusti ovat epäluotettavia. Viraston kyselytutkimuksen muotoilu on ollut SSNIP-testin kannalta huono. Vastaajissa ovat sekoittuneet keskenään hintasensitiiviset ja ei-hintasensitiiviset asiakkaat. Lisäksi virasto on käyttänyt liian suppeaa katealuetta critical loss -analyysissään.

297. Viraston SSNIP-testi ja critical loss -analyysi ovat johtaneet liian kapeaan markkinamäärittelyyn. Viraston kapea markkinamäärittely on ristiriidassa eurooppalaisten kilpailuviranomaisten aiemman tapauskäytännön kanssa. Kun markkinamäärittely tehdään asianmukaisesti Keskon yrityskauppailmoituksessa kuvatulla tavalla, osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus jää pienehköksi.

2.2.4.2 Kilpailuolosuhteet vaihtelevat asiakkaittain

298. Virasto on pitänyt yksityisen sektorin foodservice-asiakkaita yhtenä helposti määriteltävänä ryhmänä, jonka kysyntärakenne on suhteellisen samanlainen. Tosiasiassa yksityisten foodservice-asiakkaiden kysyntärakenne vaihtelee liikeidean ja toiminnan laajuuden perusteella, ja toimijoille tärkeimmät tuoteryhmät eroavat toisistaan merkittävästi riippuen siitä, millaisesta foodservice-toimijasta on kysymys. Lisäksi asiakkaiden välillä on eroja ostojen tekemisen tiheydessä, ostettujen nimikkeiden määrässä, ostojen jakautumisessa ja muissa vastaavissa tekijöissä. Monitahoisen kysyntärakenteen huomiotta jättäminen ei ole oikea tapa arvioida yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

299. Jos asiakkaan pääasiallinen tavarantoimittaja ei ole kilpailukykyinen asiakkaalle tärkeimmissä tuotteissa tai tuoteryhmissä, asiakas ostaa tuotteet joltakin toiselta tavarantoimittajalta. Tavarantoimittaja kohtaa siten kilpailua kussakin tuotteessa tai tuoteryhmässä erikseen. Eri tuotteet ovat tärkeitä eri asiakkaille, eikä tärkeiden ja vähemmän tärkeiden tuotteiden välille ole tehtävissä selvää rajanvetoa.

300. Kespron dataan pohjautuva asiakasluokittelu tukee vahvasti sitä, että foodservice-asiakkaiden raaka-ainehankintojen kysyntä muodostuu monitahoisesta joukosta erilaisia tekijöitä ja asiakkaiden painotuksia. Viraston päätelmät eivät ole luotettavia, koska se sivuuttaa tämän moninaisuuden analyysissään ja yksinkertaistaa kaikki yksityisen sektorin foodservice-yritykset samanlaisiksi.

301. Copenhagen Economicsin analyysi osoittaa osaltaan, että Kespro ja Heinon Tukku eivät ole läheisiä kilpailijoita ja että niiden asiakaskunnat eroavat toisistaan. Siltäkin osin kuin osapuolten asiakkaita kuuluu keskenään samaan asiakasluokkaan, niiden tarpeet ja käyttäytyminen vaihtelevat.

2.2.4.3 Kilpailuolosuhteet vaihtelevat tuotteittain

302. Kesko katsoo, että kilpailua tulisi tarkastella tuoteryhmien tasolla, kun taas virasto katsoo markkinan toimivan tuotekoriperiaatteella, jossa asiakkaat ostavat ja kilpailuttavat tarvitsemaansa tuoteryhmien joukkoa yksittäisten tuoteryhmien tai tuotteiden sijaan. Viraston tuotekorinäkemys vaikuttaa ainakin osin perustuvan ajatukseen, jonka mukaan asiakkaat eivät voisi juurikaan hajauttaa ostojaan useampaan eri hankintakanavaan, vaan niiden olisi käytännössä pakko tehdä ostonsa yleistukusta, koska se tarjoaa "yhdeltä luukulta" kaikkia asiakkaiden tarvitsemia tuoteryhmiä.

303. Niin sanotut yleistukut muodostivat Keskon yrityskauppailmoitukseen tekemän selvityksen perusteella vuoden 2017 foodservice-markkinasta, jonka kooksi Kesko arvioi 4 miljardia euroa, vain noin puolet, eli 2 miljardia euroa. Toinen puolikas koostui ennen kaikkea valmistajien suoramyynnistä ja erikoistukkujen myynnistä. Näiden kummankin myynti oli suuruudeltaan noin miljardi euroa. Näin ollen ei ole uskottavaa, että kilpailu foodservice-asiakkaiden ostoista rajoittuisi ainoastaan yleistukkuihin, koska puolet ostoista tehdään muualta.

304. Kesko on yrityskauppailmoituksen jälkeen pyrkinyt määrittelemään muiden kuin yleistukkujen osuutta foodservice-tukkumarkkinasta elintarviketeollisuuden tilastojen avulla. Kun tiedetään elintarviketeollisuuden myynti ja voidaan muiden tietojen avulla arvioida, kuinka suuri osa siitä menee vähittäiskauppaan ja kuinka suuri osa yleistukuille, jäljelle jäävän osuuden täytyy koostua valmistajien suoramyynnistä tai esimerkiksi erikoistukuista. Kespron tällä tavoin laatimassa laskelmassa tämä jäljelle jäävä osuus on ollut 1,26 miljardia euroa. Kuten laskelmassa selostetaan, viennin käsittely tilastoissa johtaa siihen, että tämä arvio valmistajien suoramyynnistä on todennäköisesti liian pieni.

305. Keskon syksyllä 2018 foodservice-asiakkaiden käyttäytymisestä teettämässä kyselytutkimuksessa vain noin 13 prosenttia vastaajista ilmoitti käyttävänsä kuukausitasolla ainoastaan yhtä toimittajaa. Noin 33 prosenttia käytti korkeintaan kahta ja noin 56 prosenttia korkeintaan kolmea toimittajaa. Lähes puolet vastaajista käytti siis useampaa kuin kolmea hankintakanavaa.

306. Keskon kyselyyn vastanneista 53 prosenttia ilmoitti tekevänsä hankintoja myös suoraan valmistajilta tai tuottajilta. Yksittäisiä tuoteryhmiä, joita asiakkaat todennäköisimmin hankkivat suoraan valmistajilta tai tuottajilta, olivat liha, kala, panimotuotteet, hedelmät, vihannekset ja maitotuotteet. Vastaavasti 33 prosenttia vastaajista kertoi tekevänsä hankintoja erikoistukuilta tai maahantuojilta. Näissäkin hankinnoissa oli yleisimmin kyse lihasta, kalasta, panimotuotteista, hedelmistä ja vihanneksista sekä maitotuotteista.

307. Kun asiakkailta kysyttiin, mitkä tuoteryhmät olivat näille kaikkein tärkeimpiä (tarkalleen ottaen kysyttiin kolmea tärkeintä tuoteryhmää), eniten mainintoja saivat juuri liha, hedelmät ja vihannekset, maitotuotteet, kala ja panimotuotteet. Toisin sanoen valmistajilta, tuottajilta, maahantuojilta ja erikoistukuilta ostetaan todennäköisimmin niitä tuotteita, jotka ovat asiakkaille keskimäärin tärkeimpiä. Kilpailutilanne on siten kirein juuri niissä tuoteryhmissä, jotka ovat foodservice-asiakkaiden liiketoiminnalle keskeisimpiä.

308. Jos Kesko viraston väittämällä tavalla nostaisi hintojaan yrityskaupan jälkeen kaikissa tuoteryhmissä, asiakkaat ryhtyisivät etsimään edullisempia toimittajia ja tekisivät tämän itselleen tärkeimmistä tuoteryhmistä alkaen. Näissä tuoteryhmissä on laajasti erilaisia vaihtoehtoja tavarantoimittajiksi. Myös vähemmän tärkeiden tuoteryhmien osalta asiakkaille jäisi useita vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, vähintään muita yleistukkuja, eikä Kespro pystyisi hyödyntämään markkinavoimaa asiakkaita kohtaan. Jo ostojen osittainen hajauttaminen estäisi laajan valikoiman tukkutoimijaa käyttämästä markkinavoimaa.

309. Viraston näkemys siitä, että asiakkaat eivät käytännössä voisi juurikaan hajauttaa ostojaan, perustuu oletukseen hajauttamisen niin sanotuista transaktiokustannuksista. Virasto ei kuitenkaan esitä näistä transaktiokustannuksista tai niiden merkityksestä mitään varsinaista näyttöä. Oletuksen tueksi on esitetty vain keskustelu ravintoloiden etujärjestön MaRa ry:n sekä viiden ravintolan kanssa. Viraston esittämän laskentaesimerkin luvut perustuvat siten pelkästään oletuksiin, eikä laskelman lopputulos tosiasiassa kerro mitään.

310. Kespro on tehnyt hajauttamisen transaktiokustannuksista karkean laskelman. Sen perusteella ostojen hajauttamisella saatava hintasäästö voi hyvinkin kompensoida hajauttamisen aiheuttaman lisätyön kustannukset. Laskelmassa on myös toinen tarkastelu, jossa verrataan hajauttamisen aiheuttamia kustannuksia säästöön, jonka asiakas saavuttaa, jos tukkuliikkeen kate jää hinnasta pois. Laskelman perusteella hajauttaminen voisi kannattaa jo varsin pienillä ostoilla.

311. Keskon teettämä kyselytutkimus osoittaa, että suurimmalla osalla asiakkaista on mahdollisuus hajauttaa hankintojaan ainakin jossain määrin, ja todennäköisimmin yleistukkujen ulkopuolelta hankitaan kaikkein tärkeimpiä tuoteryhmiä. Ajatus siitä, että Kespro voisi arvioida hinnoittelumahdollisuutensa lähinnä katsomalla kilpailutilannetta muiden yleistukkujen kanssa, ei vastaa käytännön todellisuutta.

312. Eri tuoteryhmien merkitys Kespron liiketoiminnalle vaihtelee merkittävästi. Kespron ja Heinon Tukun yhteenlasketut markkinaosuudet jäävät myös viraston arvioiden mukaan alle 40 prosenttiin lihatuotteissa, maitotuotteissa, pakasteissa ja alkoholissa. Etenkään alle 40 prosentin markkinaosuuksilla viraston väittämiä kilpailuongelmia ei pitäisi esiintyä, joten epäselvää on, miten virasto näistä arvioistaan huolimatta katsoo yrityskaupan johtavan hinnankorotuksiin kaikissa tuoteryhmissä.

313. Yksi viraston esityksen merkittävistä puutteista on se, että asiakkaiden ostokäyttäytymistä ei ole analysoitu. Virasto lähestyy kilpailuasetelmaa tarkastelemalla muun ohella sitä, kuinka laajoja tuotevalikoimia yleistukut tarjoavat. Asiassa ei kuitenkaan ole olennaista se, mitä toimittajat tarjoavat, vaan se, mitä asiakkaat ostavat.

314. Yleistukkujen etu on laaja valikoima nimikkeiden lukumäärällä mitattuna. Erikoistukuilla tai valmistajilla saattaa kuitenkin olla omissa tuoteryhmissään laajemmat valikoimat, kilpailukykyisempi palvelu sekä kilpailukykyisempi hinnoittelu, kun yleistukun kate jää pois.

315. Asiakkaille keskeisimpiä ovat niin sanotut volyymituotteet, kuten tarjottavien annosten pääraaka-aineet, joihin sekä määrällisesti että euromääräisesti kohdistuu merkittävimmin ostoja. Näitä volyymituotteita asiakkaat myös aktiivisimmin kilpailuttavat.

316. Virasto rajautuu tarkastelussaan perusteettomasti yleistukkuihin ja lähtee vahvasti siitä, että asiakkaat eivät käytännössä voisi tehdä ostojaan muualta kuin yleistukuista. Todellisuudessa asiakkaat ostavat erikoistukuilta, valmistajilta ja maahantuojilta varsinkin keskeisimpiä raaka-aineita, kuten lihaa ja kalaa, ja toisaalta erilaisia erikoistuotteita, esimerkiksi juustoja ja leipiä. Jos yleistukun toimintamalli olisi jo lähtökohtaisesti sellainen, että erikoistukut ja valmistajat eivät pysty omalla toimintamallillaan kilpailemaan sen kanssa, foodservice-asiakkaiden ostojen pitäisi jakautua pelkästään yleistukkujen kesken. Näin ei kuitenkaan ole, mikä kertoo, että viraston päättelyketju on virheellinen.

317. Tuoteryhmäkohtaisen tarkastelun tärkeys käy ilmi myös Copenhagen Economicsin ekonometrisestä analyysistä, jossa on pyritty määrittämään Kespron markkinavoimaa foodservice-tuotteiden toimitusmyynnissä arvioimalla eri tuoteryhmien hintajoustoja, eli sitä, kuinka paljon tuotteen kysyntä vähenisi hinnankorotuksen seurauksena. Analyysin perusteella hintajousto vaihtelee merkittävästi tuoteryhmien välillä. Mainittu hintajoustoanalyysi osoittaa osaltaan, että yrityskaupan kilpailuvaikutuksia ei tule arvioida tuotekorimenetelmällä, koska kilpailuolosuhteet vaihtelevat tuoteryhmien välillä.

2.2.4.4 Kilpailu- ja kuluttajavirasto määrittelee yleistukut väärin

318. Sen lisäksi, että virasto on virheellisesti perustanut esityksensä vain yleistukkumarkkinan tarkastelulle, se on määritellyt yleistukut keinotekoisen kapeasti ja jättänyt useita laajan tuotevalikoiman tukkutoimijoita pois markkinatarkastelustaan. Viraston mukaan yleistukkumarkkinoille kuuluvat laajaa tuotevalikoimaa laajalle toimitusalueelle toimittavat yritykset, joita ovat Kespron ja Heinon Tukun lisäksi ainoastaan Wihuri, Meira Nova, Patu Palvelutukkurit, Rikainen ja Porvoon Peruna. Viraston näin rajaama yleistukkumarkkina on pienempi kuin esimerkiksi PTY:n ilmoittama vastaava luku. Keskon tiedossa ei ole, että mikään toimija olisi rajannut yleistukkumarkkinan siten kuin virasto on tässä asiassa tehnyt.

319. Virasto on jättänyt esityksessään yleistukkutoimijoiden ulkopuolelle ainakin Foodstockin, Martin & Serveran / Chipstersin, Tavaraverkko OÜ:n, Monditaly Finland Oy:n, Foodwin OÜ:n, VP-Vihannespörssi Oy:n, Oy Golden Crop Ab:n, Klåvus Tukku Oy:n ja R.A.O. Finland Oy:n, jotka olisi tullut ottaa arvioinnissa huomioon. [ ].

320. Edellä mainittujen yleistukkujen lisäksi viraston määrittelemällä yleistukkumarkkinalla tulisi ottaa huomioon myös logistiikkaan erikoistuneet toimijat VALO Tilauspalvelu ja HAVI Logistics Oy, jotka yhdistävät useita tuoteryhmiä asiakkaiden tilattavaksi suoraan valmistajilta.

321. Niistäkin toimijoista, jotka virasto on ottanut liian kapeassa markkinamäärittelyssään huomioon, virasto on vähätellyt Meira Novan ja Wihurin merkitystä osapuolten kilpailijoina.

322. Meira Novan osalta on perusteetonta olla ottamatta huomioon sen myyntiä S-ryhmän ravintoloille, sillä myös muut foodservice-tukut kilpailevat näistä asiakkaista ja toimittavat näille vastaavalla tavalla. Keskon käsityksen mukaan Meira Nova haluaa myös itse yhä enenevässä määrin profiloitua S-ryhmän ulkopuolisten foodservice-asiakkaiden tukkukauppiaaksi.

323. Wihurin markkina-asema ei ole heikkenemässä, mitä osoittaa esimerkiksi sen tuore sopimus R-kioskien kanssa. Copenhagen Economicsin asiakassiirtymäanalyysit osoittavat, että osapuolten asiakkaat vaihtavat selkeästi useimmin Wihurille kuin toisilleen.

2.2.4.5 Kilpailuolosuhteet riippuvat maantieteellisestä alueesta

324. Kesko on viraston kanssa yhtä mieltä siitä, että toimitusmyyntiä on tarkasteltava markkinamäärittelyn kannalta lähtökohtaisesti valtakunnallisesti eikä alueellisesti. Kilpailupaine ja tilanne vaihtelevat kuitenkin alueittain. Vaikka osapuolet ja niiden kilpailijat tarjoavat tuotteita valtakunnallisesti toimitettuna, esimerkiksi noutotukkujen ja varastojen sijainnit vaikuttavat kuitenkin käytännössä siihen, kuinka vahvoja eri toimijat eri alueilla ovat. Pelkkä valtakunnallinen tarkastelu antaa siten liian yksinkertaistetun kuvan osapuolten keskinäisestä kilpailusta ja niiden muualta kohtaamasta kilpailupaineesta.

325. Copenhagen Economics on tarkastellut osapuolten toimitusmyynnin päällekkäisyyttä maakuntatasolla selvittämällä, missä niiden toimitusasiakkaat sijaitsevat. Tämän tarkastelun perusteella osapuolten päällekkäisyys alueellisesti on vähäistä. Heinon Tukun kattavuus pääkaupunkiseudun ja Uudenmaan ulkopuolella on selvästi hajanaisempaa kuin Kespron, jonka toiminta painottuu pääkaupunkiseudun ulkopuolelle. Erityisesti, kun tarkastelusta rajataan pois kaikkein pienimmät asiakkaat ja keskitytään kuntiin, joissa päällekkäisyyttä on vähintään viiden asiakkaan verran, huomataan, että osapuolten päällekkäisyys Etelä-Suomen ulkopuolella keskittyy alueellisiin väestökeskittymiin, ei niinkään koko maakunnan alueelle.

326. Heinon Tukku palvelee useissa kunnissa, joissa se on läsnä, vain muutamia asiakkaita. Tämä kertoo, että Heinon Tukun logistiikka ei ole kovin tehokasta tai kustannusrakenteeltaan kestävää Uudenmaan ulkopuolella. Kesprolla sen sijaan on enemmän syvyyttä ja leveyttä asiakaspohjassa koko valtakunnan tasolla.

327. Copenhagen Economics on yksityisten foodservice-asiakkaiden toimitusmyyntiin keskittyen analysoinut viraston alueellisten yleistukkumarkkinaosuuslaskelmien pohjalta Heinon Tukun alueellisen markkina-aseman vaikutusta Kespron asiakkaiden maksamiin hintoihin eri alueilla. Analyysi osoittaa, että Kespron hinnat ja Heinon Tukun alueelliset markkinaosuudet eivät korreloi toistensa kanssa. Toisin sanoen Heinon Tukku ei ole Kespron hinnoitteluun vaikuttava kilpailutekijä. Kespron hinnoittelua rajoittavat niin vahvasti muut tekijät, että Heinon Tukun läsnäololla ei ole havaittavaa vaikutusta Kespron hinnoitteluun. Kespron hinnat eivät ole korkeampia niillä alueilla, joilla sen markkinaosuus on korkeampi.

328. Tarkastelun vieminen alueelliselle tasolle osoittaa osaltaan, että yrityskaupalla ei ole hintoja korottavaa vaikutusta. Kun tehokkuushyödyt otetaan huomioon, kaupalla tulee etenkin Uudellamaalla olemaan merkittäviä kilpailua lisääviä vaikutuksia.

2.2.4.6 Kilpailu- ja kuluttajavirasto on laskenut markkinaosuudet väärin

329. Kesko on tarkastellut yrityskauppailmoituksensa rakenteellisessa tarkastelussa foodservice-markkinaa usein eri jaotteluin ja laskenut tältä pohjalta osapuolten ja niiden tärkeimpien kilpailijoiden markkinaosuuksia. Kesko on ensinnäkin tarkastellut päivittäistavaroiden tukkumyyntiä yleisesti Suomessa sekä erikseen vähittäiskaupan kanavaan. Lisäksi Kesko on tehnyt vielä yksityiskohtaisempia tarkasteluja siten, että päivittäistavaroiden myyntiä foodservice-asiakkaille on tarkasteltu sekä tuoteryhmittäin, toimitusmuodoittain että asiakasryhmittäin. Kesko on vielä viraston pyynnöstä tarkastellut yleistukkujen myyntiä foodservice-kanavaan, vaikka tällainen jaottelu on Keskon näkemyksen mukaan liian suppea eikä vastaa markkinatodellisuutta.

330. Keskon markkinaosuusluvut perustuvat Keskon omaan arvioon eri toimijoiden ja tuoteryhmien osuuksista. Kesko on muodostanut parhaan mahdollisen arvion käyttäen julkisia lähteitä sekä asiantuntijoiden näkemystä eri toimijoiden osuuksista kyseisissä segmenteissä. Yrityskauppailmoituksessa käsitelty [ ] arvio markkinoiden koosta sekä eri toimijoiden välisistä suhteista (joka on laadittu ennen kyseessä olevaa yrityskauppaa) on lähellä Keskon omaa näkemystä, ja Kesko on siksi määritellyt kokonaismarkkinan samansuuntaisesti.

331. Viraston laskemat markkinaosuudet ovat yleistukkuihin perustuneen markkinamäärittelyn vuoksi jo lähtökohtaisesti liian suuret. Lisäksi virasto on sisällyttänyt erikoistukuiksi katsomiensa toimijoiden liikevaihdosta tarkasteluunsa liian pienen osan. Viraston 4.9.2019 toimittaman selvityksen perusteella foodservice-myynti muodostaisi näiden toimijoiden liikevaihdosta 22 prosenttia, 8.10.2019 toimittaman selvityksen mukaan 17 prosenttia ja 14.11.2019 toimittaman selvityksen perusteella keskimäärin vain 11,65 prosenttia. Viraston arvio erikoistukkujen foodservice-myynnin osuudesta on siten jatkuvasti laskenut. Keskolla ei ole ollut mahdollisuutta arvioida, mihin viraston laskema, jo alkujaan vähäinen foodservice-myynnin osuus on perustunut. Asian ratkaisua ei voida perustaa tällaisiin lukuihin.

332. Keskon käsityksen mukaan noin kolmanneksella erikoistukuista kaikki myynti kohdistuu foodservice-sektorille. Osalla erikoistukuista myynti muodostuu kokonaisuudessaan myynneistä päivittäistavarasektorin asiakkaille, ja osalla myynnit jakautuvat foodservice- ja vähittäiskauppasektorille vaihtelevasti. Osuuksien arviointi on hyvin vaikeaa.

333. Virasto ei ole antanut Keskon tai sen asiamiesten käyttöön esimerkiksi niitä Wihurin tai Meira Novan myyntiaineistoja, joihin se on perustanut markkinamäärittelyyn liittyvää tarkasteluaan, eikä viraston erityisen keskeisenä aineistona pitämää vuositason aineistoa, jonka virasto on luonut. Kesko ei tiedä, millaiset markkinaosuudet virasto on laskenut muille toimijoille kuin Kesprolle ja Heinon Tukulle. Kesko ei siten läheskään kaikilta osin pysty ottamaan kantaa viraston markkinaosuuslaskelmien oikeellisuuteen.

334. Viraston markkinaosuuslaskelmat ovat siltä osin virheellisiä kuin niissä ei ole otettu huomioon Meira Novan myyntiä S-ryhmän toimijoille. Meira Novan myynti S-ryhmälle on otettava laskelmissa huomioon täysimääräisesti. Meira Nova kilpailee samoista asiakkaista kuin muutkin foodservice-sektorin toimijat, eikä S-ryhmä ole suljettu muilta toimijoilta. S-ryhmän asiakkailla on mahdollisuus korvata sisäinen toimittajansa ulkopuolisella tukkuliikkeellä tai valmistajalla, ja esimerkiksi Heinon Tukulla on myyntiä S-ryhmään kuuluville asiakkaille. Meira Novan S-ryhmän foodservice-asiakkaille kohdistuvan myynnin jättäminen rakenteellisen tarkastelun ulkopuolelle vääristää markkinaosuuksia.

335. Meira Novalla on kaikki valmiudet palvella myös S-ryhmän ulkopuolisia asiakkaita kaikkialla Suomessa valtakunnallisen logistiikkaverkostonsa kautta. Meira Novan hankintavolyymit ovat jo valmiiksi suuret, ja se kykenee siksi tarjoamaan kilpailukykyisiä hintoja sekä laajan tuotevalikoiman. Näin ollen, vaikka hyväksyttäisiin viraston perusteeton näkemys siitä, että Meira Nova ei toimisi samoilla markkinoilla Kespron ja Heinon Tukun kanssa, Meira Nova muodostaa vähintäänkin potentiaalisen kilpailun lähteen, joka osaltaan estää viraston väittämän kilpailun rajoittumisen yrityskaupan jälkeen.

336. Viraston markkinaosuuslaskelmissa on virheellisesti jätetty huomioon ottamatta myös Wihurin myynti R-kioskille. Wihuri on aloittanut R-kioskin tukku- ja logistiikkakumppanina vuonna 2019. Wihurin mukaan R-kioski-yhtiöstä ja kauppiaista tulee sen suurin yksittäinen asiakkuus. Mainittu yhteistyö tuo Wihurille vuosittain arviolta noin [ ] lisämyynnit. Kesko on arvioinut yrityskauppailmoituksessaan, että Wihurin markkinaosuus foodservice-tukkumyynnissä nousee R-kioski -myyntien myötä ainakin noin [ ] prosentilla, kun otetaan huomioon kaikki toimijat.

337. Virasto on perusteettomasti poistanut markkinaosuuslaskelmistaan panimotuotteiden tuoteryhmän. Virastolla ei ole ollut perusteita poistaa laskelmistaan tuoteryhmää sillä perusteella, että valmistajat ovat panimotuotteissa vahva toimija. Yleistukut kilpailevat panimoiden kanssa, vaikka panimot olisivatkin tässä kilpailussa vahvoilla. Jos panimotuotteiden päätoimittajasopimukset kategorisesti suljetaan pois markkinasta, suljetaan samalla pois osapuolten kohtaamaa kilpailupainetta.

338. Viraston selvityksessä on valmistajien suoramyynnin ja erikoistukkujen myynnin arvon sekä tuoteryhmäkohtaisen tarkastelun osalta useita puutteita, ja viraston arviot osapuolten markkinaosuuksista ovat ylimitoitettuja. Viraston laskelmien mukaan esimerkiksi osapuolten yhteenlasketut myynnit ovat kaikissa segmenteissä suuremmat kuin muiden yleistukkujen yhteensä. Tämä ei pidä paikkaansa. Viraston tuoteryhmäkohtainen tarkastelu ei kata koko markkinaa.

339. Keskon markkinaosuuslaskelmat osoittavat, että osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus jää konservatiivisenkin arvion perusteella alle 40 prosentin, vaikka tarkastelu rajattaisiin yleistukkujen toimitusmyyntiin yksityisille foodservice-sektorin asiakkaille. Osapuolten yhteenlaskettu markkinaosuus ei siten edes viraston käyttämällä markkinamäärittelyllä osoita, että yrityskauppa johtaisi määräävän markkina-aseman syntymiseen tai vahvistumiseen ja kilpailuongelmiin.

2.2.4.7 Kespro ja Heinon Tukku eivät ole läheisiä kilpailijoita

340. Asiassa ei ole syytä olettaa, että julkisen sektorin asiakkuuksia koskeva kilpailutilanne poikkeaisi lähtökohdiltaan yksityisestä sektorista. Kun virasto on katsonut, että osapuolet eivät ole läheisiä kilpailijoita julkisella sektorilla, on kysyttävä, miksi viraston johtopäätös yksityisellä sektorilla on päinvastainen. Myös yksityiset asiakkaat voivat kilpailuttaa hankintojaan tuoteryhmäkohtaisesti ja niillä on valittavanaan samat vaihtoehtoiset tavarantoimittajat kuin julkisilla toimijoilla. Lisäksi pienimmät yksityiset toimijat voivat asioida vähittäiskaupan myymälöissä.

341. Kespron CRM-datan perusteella Wihuri on Kespron läheisin kilpailija. Asiakassiirtymä Kesprolta Heinon Tukulle on datan perusteella alhaisempi kuin viraston kyselytutkimus antaa ymmärtää. Lisäksi vaihtaminen Kesprolta Meira Novalle on mainitun datan perusteella viraston kyselytutkimuksen lukuja merkittävämpää.

342. Vastaavasti Heinon Tukun myyntidata osoittaa asiakassiirtymän Heinon Tukulta Kesprolle olevan huomattavasti vähäisempää kuin virasto kyselytutkimuksensa perusteella esittää. Virasto on laskenut asiakassiirtymäksi 46,1 prosenttia, mutta myyntidatan perusteella luku on enimmillään [ ] prosenttia.

343. Kuntatasolla tapahtuva tarkastelu antaa kilpailunläheisyydestä totuudenmukaisemman kuvan kuin viraston maakuntatasolla tekemä tarkastelu muun muassa siksi, että Heinon Tukku keskittyy maakuntien asukaskeskittymiin eikä juuri toimi niiden ulkopuolella. Kesprolla ja Heinon Tukulla ei ole päällekkäisyyttä valtakunnallisella tasolla, vaan lähinnä tietyissä kasvukeskuksissa. Niissä taas tyypillisesti toimii myös esimerkiksi alueellisia tukkutoimijoita.

344. Copenhagen Economicsin analyysit osoittavat, että Kespro ja Heinon Tukku eivät ole erityisen läheisiä kilpailijoita keskenään. Kespron ja Heinon Tukun läheisin kilpailija on edelleen Wihuri, jolla on valtakunnallinen tukkuverkosto ja tehokas logistiikka. Myös monet muut toimijat, alueelliset toimijat mukaan lukien, aiheuttavat osapuolille hinnoittelupainetta riippuen asiakkaan sijainnista, koosta ja liikeideasta. Heinon Tukulla on Uudellamaalla useampia Kesproa läheisempiä kilpailijoita.

2.2.4.8 Foodservice-alalla on potentiaalista uutta kilpailua

345. Arvioitaessa potentiaalista kilpailua olennainen kysymys ei ole, paljonko halukkaita markkinoille tulijoita on tällä hetkellä, vaan paljonko niitä olisi siinä tilanteessa, jos Kespro viraston esittämällä tavalla korottaisi hintojaan yrityskaupan jälkeen.

346. Potentiaalista kilpailua ei tule arvioida tarkastelemalla pelkästään kilpailijoiden mahdollisuuksia kehittyä valtakunnalliseksi toimijaksi. Alueellinen markkinoille tulo on yhtä lailla merkittävä tekijä. Jo alueellinen toiminta tai kilpailijan toiminta yksittäisissä tuoteryhmissä vaikuttaa Kespron markkinavoimaan.

347. Esimerkiksi virolaisen Tavaraverkko OÜ:n laajentunut toiminta Uudellamaalla vaikuttaa Kespron valtakunnalliseen kilpailu- ja markkina-asemaan. Ei ole myöskään syytä olettaa, etteivät esimerkiksi Foodstock ja Meira Nova pystyisi laajentamaan toimintaansa. Jos Kespro toteuttaisi merkittävät hinnankorotukset kaikissa tuoteryhmissä yrityskaupan jälkeen, muun muassa näillä toimijoilla olisi erityisen otollinen tilaisuus laajentaa toimintaansa Kespron asiakaskuntaan.

348. Virasto on muutoinkin rajannut yleistukkumarkkinasta pois Kespron ilmeisiä potentiaalisia kilpailijoita. Virasto on väärässä katsoessaan, että erikoistukkujen ja valmistajien laajentumista yleistukuiksi estäisi se, että olemassa olevat yleistukut ovat tällaisten toimijoiden asiakkaita. Foodservice-tuotteiden tukkumyyntimarkkinalle pääsylle ei ole erityisen korkeata kynnystä.

2.2.4.9 Asiakkailla on tasapainottavaa neuvotteluvoimaa

349. Jos asiassa vastoin Keskon näkemystä katsottaisiin, että yrityskaupan seurauksena ylipäätään syntyy tasapainottavaa neuvotteluvoimaa vaativa tilanne, olisi Kespron ja Heinon Tukun foodservice-asiakkailla mahdollisuus käyttää sellaista tasapainottavaa neuvotteluvoimaa, ettei hintojen korottaminen yrityskaupan jälkeen ole Keskolle kannattava vaihtoehto.

350. Foodservice-asiakkaat ovat hyvin hintasensitiivisiä. Raaka-ainekustannukset ovat yksi foodservice-yritysten suurimmista kustannustekijöistä, ja jo liiketoiminnan lähtökohtiin kuuluu, että asiakas etsii hinta-laatusuhteeltaan parhaita tavarantoimittajia.

351. Kespron olisi kysymyksessä olevassa tilanteessa toteutettava hinnankorotus kaikissa tuoteryhmissä ilman, että se voisi vedota valmistajien tekemään hinnankorotukseen. Tällainen keinotekoinen hinnankorotus aiheuttaisi Kespron arvion mukaan voimakkaan negatiivisen reaktion asiakaskunnassa, ja asiakkaat lähtisivät etsimään vaihtoehtoisia tavarantoimittajia sekä yksittäisille tuoteryhmille että ostoilleen Kesprolta laajemminkin. Asiakkailla olisi siten tarve ja kyky vastustaa keinotekoista hinnankorotusta, ja hinnankorotus olisi asiakasmenetysten vuoksi kannattamaton.

352. Foodservice-toimijoilla on tietoa oman alansa toimijoista, tuotevalikoimista ja muista ehdoista, joten ne pystyisivät ilman kohtuutonta panostusta etsimään itselleen vaihtoehtoisia tavarantoimittajia. Asiakkaille on myös tavallista avata asiakkuuksia useille eri tukkutoimijoille, jolloin ne näkevät tukkujen perushinnoittelun ja pystyvät vertailemaan toimijoita. Passiivisemmatkin asiakkaat saavat tietoa hintatasosta ja tarjoomasta, koska eri toimijat ovat asiakkaisiin yhteydessä myyntinsä edistämiseksi.

353. Koska foodservice-asiakkailla on lukuisia vaihtoehtoisia tavarantoimittajia, voidaan asiakkaiden uhkausta siirtyä käyttämään muita toimituslähteitä pitää uskottavana. Tukkusopimukset eivät sido asiakkaita, vaan asiakkaat voivat vaihtaa ostonsa parempien ehtojen vuoksi toisaalle. Tällaisen uhan uskottavuutta tukee myös se, mitä foodservice-asiakkaat ovat virastolle toimittamissaan lausunnoissa ostonsa siirtämisestä esittäneet. Toimittajan vaihtaminen kohtuullisen ajan kuluessa ja jopa välittömästi on yksityisille foodservice-asiakkaille täysin mahdollista.

354. Se, että foodservice-asiakkaat pitäisivät yrityskaupan osapuolia jopa ainoina vaihtoehtoina toisilleen, on viraston puutteellisten selvitysmenetelmien kautta syntynyt johtopäätös. Hypoteettinen hinnankorotustilanne muodostuisi tappiolliseksi jo asiakkaiden tasapainottavan neuvotteluvoiman vuoksi, eikä yrityskauppa poista foodservice-asiakkaiden mahdollisuutta käyttää neuvotteluvoimaansa.

2.2.5 Yrityskaupan vertailukohta

355. Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtopäätökset yrityskaupan vertailukohtaa sekä vaihtoehtoista tapahtumainkulkua ja Heinon Tukun kilpailutilannetta koskien ovat virheellisiä. Virasto on tulkinnut asiakirjoja väärin.

356. Virasto on tehnyt väärät päätelmät siitä, miten [ ] olisi vaikuttanut kilpailutilanteeseen. Viraston vertailukohta johtaa siihen, että [ ].

357. [ ]

2.2.6 Yrityskaupasta koituu tehokkuushyötyjä

358. Nyt arvioitavana olevasta yrityskaupasta seuraa olennaisia tehokkuushyötyjä, jotka siirtyvät foodservice-asiakkaille ja sitä kautta kuluttajille. Hyödyt tulevat erityisesti näkymään suurimmalla markkina-alueella Uudellamaalla, mutta myös Uudenmaan ulkopuolella asiakkaat hyötyvät, kun ne asioivat uudistuneen Kespron ja Heinon Tukun kanssa. Näiden tehokkuushyötyjen seurauksena yrityskauppa ei kokonaisuutena arvioituna estä tehokasta kilpailua edes siinä tapauksessa, että yrityskaupalla katsottaisiin olevan myös kilpailua vähentäviä vaikutuksia.

359. Yrityskaupan tavoitteena on erityisesti kehittää Kespron pääkaupunkiseudun ravintoloihin kohdistuvaa liiketoimintaa rakentamalla ravintola-asiakkaisiin erikoistuva ja niitä nykyistä paremmin palveleva liiketoimintamalli. Tämä on mahdollista, koska Heinon Tukku on nykyisellään keskittynyt tällaisiin asiakkaisiin. Heinon Tukun asiakkaat pääkaupunkiseudun ulkopuolella tulevat niin ikään hyötymään tehokkuushyödyistä, esimerkiksi Keskon tehokkaammasta logistiikasta.

360. Yrityskauppa mahdollistaa Heinon Tukun nykyisille asiakkaille kustannussäästöjä, kun ne voivat siirtyä ostamaan Kespron edullisempia private label -tuotteita. Kustannussäästön suuruus riippuu siitä, kuinka suuren osan ostoistaan asiakas päättää vaihtaa Kespron Menu-tuotesarjaan. Kespron valikoima on muutoinkin keskimäärin edullisempi kuin Heinon Tukun.

361. Säästöt muuttuvissa kustannuksissa ovat omiaan johtamaan alhaisempiin myyntihintoihin asiakkaille. Aiemmat säästöt ostohinnoissa ovat välittyneet asiakkaille. Alemmat hinnat lisäävät kilpailupainetta suhteessa muihin kilpailijoihin ja hyödyttävät loppuasiakkaita.

362. Yrityskauppa kasvattaisi etenkin Heinon Tukun asiakkaille tarjolla olevaa valikoimaa. Kespro kykenisi tarjoamaan Heinon Tukun asiakkaille esimerkiksi laajemman valikoiman lihatuotteita, vihanneksia ja hedelmiä, maitotuotteita sekä kalatuotteita. Valikoiman laajenemisesta hyötyisivät myös valmistajat, koska suurempi joukko valmistajia saisi tuotteensa Heinon Tukun asiakkaiden saataville. Toisaalta Kespro voisi palvelulogistiikkamallissa tarjota pienempien asiakkaiden markkinapalautteessakin toivomia murtopakkauksia ja asiakaspalvelukanavia, mutta vielä aiempaa paremmalla palvelutasolla.

363. Yrityskaupan jälkeen osapuolet voivat palvella asiakkaitaan paremmin. Kespron Key Account Manager -palvelu tulee myös Heinon Tukun asiakkaiden käyttöön, ja Heinon Tukun puhelinpalvelu on Kespron palvelulogistiikan piirissä olevien asiakkaiden käytössä. Heinon Tukun asiakkaat saavat käyttöönsä Kespron kehittyneemmät sähköiset tilauspalvelut. Lisäksi Kespron muu asiantuntijaorganisaatio, muun ohella vastuullisuusyksikkö ja osto- ja digiosasto, mahdollistaa erilaiset liiketoiminnan kehittämiseen liittyvät yhteistyöt asiakkaiden kanssa.

364. Kauppa parantaa myös joustavuutta toimituksissa, sillä Kesprolla on Heinon Tukkua laajempi tilausikkuna seuraavan päivän toimituksille. Kesprolta tilaukset ovat mahdollisia paikkakunnasta riippuen jopa klo 23 saakka, kun Heinon Tukulta tilausten on oltava tehtynä klo 17 mennessä. Se, että Heinon Tukun asiakkaat voisivat tilata tuotteita seuraavalle päivälle nykyistä myöhemmin, hyödyttäisi etenkin pieniä asiakkaita, jotka saattavat havaita varastopuutteita vasta illalla ravintolan sulkemisajan lähestyessä.

365. Lisäksi Heinon Tukun asiakkaat tulevat jatkossa hyötymään Kespron laajemmasta jakeluverkostosta ja tehokkaammasta logistiikasta.

366. Koska yrityskauppa yhdistää Kespron ja Heinon Tukun tukkuverkostot, tämä synnyttää koko maan kattavan tukkuverkoston, jollainen tällä hetkellä on vain Wihurilla. Toisen aidosti valtakunnallisen tukkutoimijan muodostuminen lisää kilpailua erityisesti sellaisissa asiakkuuksissa, jotka arvostavat tällaista valtakunnallista verkostoa.

367. Viraston Keskon ilmoittamiin tehokkuushyötyihin kohdistama kritiikki on perusteetonta. Virasto olettaa virheellisesti, että yrityskaupan osapuolet olisivat asiakkaille toisensa korvaavia vaihtoehtoja. Jos Kespron palvelut olisivat asiakkaiden näkökulmasta korvaava vaihtoehto Heinon Tukulle, asiakkaat siirtyisivät jo nyt ostamaan Kesprolta, koska Kesprolla on Heinon Tukkua halvemmat hinnat. Koska Heinon Tukku on pääkaupunkiseudun pienemmissä asiakkaissa vahvassa asemassa verrattuna Kesproon, tämä nimenomaan todistaa, etteivät tällaiset asiakkaat tällä hetkellä juuri näe Kesproa ja Heinon Tukkua vaihtoehtoina toisilleen. Yrityskauppa mahdollistaa sen, että Heinon Tukun palvelukonseptia arvostavat asiakkaat voivat siirtyä Kespron edullisiin Menu-tuotteisiin.

368. Virasto on esittänyt, että Kespro voisi pienentää omia pakkauskokojaan. Kespro ei kuitenkaan voi keskusvarastossaan tehokkaasti käsitellä isojen pakkauserien lisäksi myös murtopakkauksia, vaan se tarvitsisi tähän erillistä tukkukapasiteettia pääkaupunkiseudulla. Nykyiseen keskusvarastoon ei ole mahdollisuutta rakentaa toimintamallia, joka voisi käsitellä myös murtopakkauksia, koska Kespron nykyiset asiakkaat ostavat pääsääntöisesti täysiä myyntieriä. Pakkausten purkaminen edellyttäisi lisää tilaa ja tekisi varastosta tehottoman.

369. Muualla Suomessa Kespron noutotukut toimivat samalla murtopakkauksia käsittelevinä toimitustukkuina, mutta pääkaupunkiseudulla Kesprolla ei ole tällaista noutotukkua. Nykyisellään Kespron Vantaan keskusvarasto yrittää pienellä määrällä murtopakkauksia vastata myös asiakkaiden tällaisiin tarpeisiin, mutta ei pysty kilpailemaan tässä Heinon Tukun kanssa, koska keskusvaraston toimintamalli perustuu suuren mittakaavan tuomaan tehokkuuteen ja siihen, että tuotteita myydään isoina pakkauskokoina isoina erinä.

370. Heinon Tukun pääkaupunkiseudulla sijaitsevat tukut eivät vastaavasti pysty kilpailemaan tehokkuudessa Kespron keskusvaraston kanssa, vaan rinnastuvat lähinnä Kespron muualla Suomessa sijaitseviin tukkuihin, jotka toimivat noutotukkuina ja murtopakkauksien toimituksiin soveltuvina toimitustukkuina. Tämä johtuu siitä, että Heinon Tukun pääkaupunkiseudun tukuissa on päällekkäiset kustannukset verrattuna keskusvarastoon. Ensin tuotteet kerätään ja toimitetaan varastosta tukkuihin, joissa ne jälleen kerätään ja toimitetaan asiakkaille. Kespron keskusvarastosta tuotteet toimitetaan suoraan asiakkaille.

371. Yrityskaupalla Kesko pyrkii nimenomaan yhdistämään Kespron ja Heinon Tukun toimintamallit siten, että Kespro pystyy jatkossa palvelemaan yrityskaupan molempien osapuolten asiakaskuntia tavalla, joka yhdistää osapuolten vahvuudet ja paikkaa niiden heikkoudet.

372. Kesko ei ole syrjäyttämässä valikoimastaan Heinon Tukun asiakkaiden ostamia brändituotteita. Samat tuotteet löytyvät pitkälti jo valmiiksi Kespronkin valikoimasta, joka on kaiken kaikkiaan laajempi kuin Heinon Tukulla. Siten viraston väite, jonka mukaan asiakkaat mahdollisesti kokevat haittaa kaupasta, jos Kesko poistaa valikoimasta Heinon Tukun brändituotteita, on aiheeton. Yrityskaupan on tarkoitus laajentaa valikoimia. Virasto ei perustele, miksi se olettaa, että Heinon Tukun asiakkaat eivät haluaisi hyödyntää edullisempia tuotteita samassa määrin kuin Kespron asiakkaat.

373. Heinon Tukku ei nykyisellään pysty Keskon käsityksen mukaan tehostamaan omaa toimintaansa, koska se tarvitsisi merkittävästi enemmän asiakkaita Uudenmaan ulkopuolella, jotta sille olisi kustannustehokasta toimittaa tuotteita kauempana sijaitseville asiakkaille. Kespro pystyy hoitamaan Heinon Tukun toimituslogistiikan tehokkaammin kuin Heinon Tukku, koska Kesprolla on entuudestaan valtakunnallisesti laajempi ja tehokkaampi logistiikka muun ohella neljäntoista ympäri maata sijaitsevan tukun ansiosta. Kespro pystyy siten laajemmallakin toimitusalueella Heinon Tukkua edullisempiin yksikkökustannuksiin suuren volyyminsa ansiosta.

374. Kaupasta seuraa olennaisia konkreettisia tehokkuushyötyjä ainakin hankintahintojen alenemisen, logistiikan, asiakkaiden transaktiokustannusten vähenemisen ja päällekkäisten toimintojen karsimisen kautta. Kauppa ei johtaisi merkittäviin hinnankorotuksiin, ja kaupasta seuraavat tehokkuushyödyt joka tapauksessa todennäköisesti kompensoivat mahdolliset kilpailua vähentävät vaikutukset.

2.2.7 Yrityskauppa on hyväksyttävä vähintään ehtojen kanssa

375. Koska Kilpailu- ja kuluttajavirasto on katsonut kaupan aiheuttavan haitallisia kilpailuvaikutuksia, sen olisi tullut kieltoesityksen sijasta ensisijaisesti neuvotella Keskon kanssa yrityskaupalle sellaiset ehdot, joilla yrityskaupan haitalliset vaikutukset voidaan välttää.

376. Kesko on selvittänyt erilaisia sitoumusvaihtoehtoja, joilla väitetyt haitalliset vaikutukset voitaisiin poistaa. Kesko on lisäksi yrittänyt käydä viraston kanssa neuvotteluja sitoumusten sisällöstä, mutta virasto on kategorisesti todennut edellyttävänsä asiassa rakenteellisia sitoumuksia, eli liiketoiminnan tai sen osan luovutusta. Keskon virastolle 30.9.2019 esittämä ehtokokonaisuus on kuitenkin vastannut viraston esittämiin yrityskaupan haitallisiin vaikutuksiin pysyvästi siinäkin tapauksessa, että viraston kilpailuvaikutusten arviointi katsottaisiin johtopäätöksiltään oikeaksi.

377. Keskon ei ole mahdollista esittää asiassa rakenteellisia sitoumuksia. Toisin kuin virasto väittää, horisontaalisia kauppoja on hyväksytty myös sellaisin ehdoin, joissa kilpailuongelmat on poistettu käyttäytymissitoumuksilla. Virasto ei ole halunnut edes neuvotella Keskon tarjoamasta ehtokokonaisuudesta, joka on vastannut viraston 11.5.2011 tekemässään päätöksessä Terveystalo Healthcare Oy:n ja ODL Terveys Oy:n yrityskaupan osalta hyväksymiä ehtoja.

378. Keskon tarjoamat sitoumukset vastaavat viraston identifioimaan kilpailuongelmaan ja mahdollistavat yrityskaupasta seuraavien tehokkuushyötyjen toteutumisen täysimääräisesti. Ehdot voidaan kohdistaa juuri oikeaan osaan markkinaa ja ehtojen seuraaminen on yksinkertaista. Kesko on valmis kattamaan tähän tarvittavan uskotun miehen aiheuttamat kustannukset.

379. Siinäkin tapauksessa, että markkinaoikeus katsoisi viraston osoittaneen, että yrityskauppa tulisi muutoin kieltää, kauppa on joka tapauksessa hyväksyttävissä Keskon tarjoamilla ehdoilla. Näyttötaakka siitä, että kauppa ei olisi hyväksyttävissä edes ehtoja asettamalla, on virastolla.

380. Kilpailu- ja kuluttajaviraston suuntaviivojen mukaan virasto selvittää säännönmukaisesti ehdotettujen sitoumusten vaikuttavuuden muun muassa pyytämällä niistä kolmansien markkinaosapuolten ja mahdollisten ulkopuolisten asiantuntijoiden arviota. Keskon tietojen mukaan sen esittämästä sitoumuskokonaisuudesta ei ole hankittu edellä mainittua selvitystä kolmansilta tahoilta. Vaikka tällainen menettelyvirhe ei voi itsessään johtaa siihen, että kieltoesitys tulisi hylätä, virasto on toiminnallaan aiheuttanut sen, ettei Keskon esittämästä sitoumuskokonaisuudesta ole saatu markkinapalautetta. Markkinaoikeus ei voi perustaa yrityskaupan kieltämistä koskevaa päätöstään sellaiseen seikkaan, josta ei ole riittävää selvitystä.

3 Heinon Tukku Oy:n vastaus

3.1 Vaatimukset

381. Heinon Tukku Oy on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksen ja ensisijaisesti hyväksyy yrityskaupan ehdoitta.

382. Heinon Tukku Oy on toissijaisesti vaatinut, että markkinaoikeus hyväksyy yrityskaupan Kesko Oyj:n esittämillä ehdoilla tai muilla markkinaoikeuden soveliaiksi katsomilla ehdoilla.

383. Heinon Tukku Oy on lisäksi vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston korvaamaan sen arvonlisäverottomat oikeudenkäyntikulut 87.441.91 eurolla viivästyskorkoineen.

3.2 Perusteet

3.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston virheellinen markkinamäärittely

384. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esitys perustuu virheelliseen markkinamäärittelyyn sekä virheelliseen arvioon kilpailun läheisyydestä ja asiakkaiden kysynnästä foodservice-markkinoilla. Esityksen virheellisten lähtökohtien vuoksi virasto on erehtynyt myös siinä, kun se on arvioinut yrityskaupan johtavan kilpailua rajoittaviin vaikutuksiin.

385. Virastolla on mahdollisten kilpailuongelmien osalta näyttötaakka. Merkittävä osa esityksen keskeisistä arvioista ja johtopäätöksistä on perustunut viraston mielipiteille ja oletuksille ilman, että virasto on esittänyt oletuksilleen mitään näyttöä. Näyttämättä jääneitä väitteitä ei voida käyttää markkinaoikeudessa ratkaisun perusteena Keskon tai Heinon Tukun vahingoksi.

3.2.1.1 Asiakkaat käyttävät useita vaihtoehtoisia toimittajia

386. Viraston tapa poissulkea muut kuin sen kapean määritelmän mukaiset yleistukut relevanteilta markkinoilta on keinotekoinen eikä kuvasta oikeita kilpailuolosuhteita markkinoilla. Foodservice-asiakkaat tekevät merkittävissä määrin hankintojaan viraston määritelmän mukaisilta erikoistukuilta, suoraan valmistajilta ja myös muunlaisilta tavarantoimittajalta. Asiakkaat hajauttavat ostojaan enemmän kuin esityksessä annetaan ymmärtää.

387. Tapa, jolla asiakkaat hajauttavat tai keskittävät ostojaan, riippuu asiakastyypistä. Isoille ketjuasiakkaille on tyypillistä hankintojen keskittäminen, mutta myös jatkuva tuoteryhmien ja tuotteiden kilpailuttaminen. Toimittajavaihtoehtoihin kuuluvat sekä hankinnat teollisuudelta ja laskutuskauppa että erikois- ja yleistukun käyttäminen.

388. Viraston keinotekoinen tuotemarkkinamäärittely on johtanut siihen, että samojen asiakkaiden samojen tuotteiden hankinnat joko kuuluvat tai eivät kuulu viraston määrittelemille tuotemarkkinoille siitä riippuen, mistä asiakkaat päättävät tuotteet hankkia. Jos esimerkiksi Heinon Tukun asiakas päättää hankkia osan maitotuotteista suoraan Valiolta esimerkiksi käyttämällä VALO-tilauskanavaa, nämä hankinnat eivät kuulu viraston määrittelemille tuotemarkkinoille, vaikka samat tuotteet ovat saatavilla myös Heinon Tukulta ja ostojen siirtäminen VALO-tilauskanavaan vähentää suoraan Heinon Tukun myyntiä kyseessä olevalle asiakkaalle.

3.2.1.2 Kilpailu- ja kuluttajaviraston väitteet transaktiokustannuksista ovat virheellisiä eivätkä hyvitteet kannusta keskittämään

389. Kilpailu- ja kuluttajaviraston esityksessä annettu kuva transaktiokustannusten ja asiakashyvitteiden vaikutuksesta asiakkaiden päätökseen keskittää tai hajauttaa hankintansa on liian yksinkertaistettu. Esityksessä ei ole otettu transaktiokustannusten osalta lainkaan huomioon erikoistukkujen Heinon Tukkua huomattavasti kustannustehokkaampaa toimintamallia. Erikoistukut ja pienemmät toimijat pystyvät Heinon Tukkua huomattavasti joustavampaan toimintamalliin sekä nopeampiin ja tiheämpiin toimituksiin. Erikoistukkujen ja pienempien tukkujen hinnoittelu on erittäin kilpailukykyistä.

390. Suuremmilla asiakkailla on omat hankintaorganisaatiot, joiden tehtävänä on hoitaa asiakkaan hankinnat mahdollisimman kustannustehokkaasti. Nämä asiakkaat hajauttavat ostojaan, eivätkä transaktiokustannukset ole esteenä tälle.

391. Viraston transaktiokustannuksista esittämät argumentit eivät todista, että asiakkailla olisi kannustimia keskittää hankintojaan yleistukkuihin.

392. Virasto ei ole ottanut esityksessään huomioon, että Heinon Tukku [ ], vaan käsittelee asiakashyvitteitä virheellisesti yhtenä kokonaisuutena. [ ], sillä muut toimijat, [ ] kompensoivat hinnoittelullaan Heinon Tukun [ ].

393. Heinon Tukun asiakashyvitteillä on vaikutusta eniten isojen hankintavolyymien asiakkaille, joilla on ammattimaisen hankintaorganisaation takia mahdollisuus tarkasti laskea ostoista saatavat hyödyt. Samat asiakkaat pystyvät neuvottelemaan hyvitteet suoraan myös teollisuuden ja muiden toimijoiden kanssa. Vaikka isot asiakkaat ottavat hyvitteet ostoissaan huomioon, ne hajauttavat kuitenkin eri tuoteryhmien ostojaan, eikä yleistukkujen myöntämillä hyvitteillä siten välttämättä ole viraston väittämää keskittämisvaikutusta.

394. Pienet asiakkaat saattavat ottaa hyvitteet huomioon päättäessään hankintojensa keskittämisestä tai hajauttamisesta, mutta hajauttavat hankintojaan voimakkaasti esimerkiksi tuotetarjousten perusteella, jolloin ne saavat hintaedun näiden tarjousten perusteella välittömästi. Pienen yrittäjän kohdalla kuitenkin myös muut tekijät, kuten toimituskustannuksista säästäminen, toimitusajat, joustavuus tai asioinnin helppous, saattavat tulla ratkaiseviksi. Näiden tekijöiden takia myöskään hajauttamisesta mahdollisesti syntyvät transaktiokustannukset eivät ole etenkään pienempien asiakkaiden näkökulmasta keskeisessä asemassa toimittajia valittaessa.

3.2.1.3 Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinamäärittely on ristiriitainen

395. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys, jonka mukaan julkisen sektorin foodservice-asiakkaat muodostavat oman tuotemarkkinansa, ja sen tästä markkinamäärittelystään tekemät johtopäätökset ovat ristiriitaisia. Julkisen sektorin kilpailutilanne ei poikkea merkittävästi yksityisen sektorin kilpailutilanteesta. Myös yksityisen sektorin asiakkaat voivat kilpailuttaa ja kilpailuttavatkin hankintojaan tuoteryhmäkohtaisesti.

396. Virasto sivuuttaa esityksessään sen, että muun muassa ketjujohtoiset yksityistoimittajat kilpailuttavat hankintansa pitkälti samalla tavalla kuin julkinen sektori. Teolliset toimijat kilpailevat suurista yksityisasiakkaista aivan samalla tavalla kuin ne kilpailevat julkisen sektorin asiakkaista. Virasto ei ole esittänyt perusteluja sille, miksi se ei näe teollisuutta muun muassa näiden yksityisten asiakkaiden osalta kilpailijana viraston määritelmän mukaisille yleistukuille.

3.2.1.4 Kilpailu foodservice-asiakkaista käydään tuoteryhmittäin

397. Virasto on määritellyt SSNIP-testin kandidaattimarkkinaksi virheellisesti yleistukkujen asiakkaille myymät tuotekorit. Kuluttajamarkkinoita koskevasta päätöskäytännöstä ei voida tehdä mitään johtopäätöksiä sellaisesta toiminnasta, jossa ostopäätökset tekevät ammattimaiset ostajat ja yritysasiakkaat. Foodservice-asiakkaiden ostokäyttäytyminen on huomattavasti monimuotoisempaa kuin kuluttajilla.

398. Asiakkaiden kysyntä ei kohdistu Heinon Tukun valikoimaan kokonaisuudessaan, vaan ainoastaan tiettyyn osaan siitä. Lisäksi asiakkaiden kysyntä on suhteellisen vakioitua pidemmän ajan, mikä yksinkertaistaa huomattavasti asiakkaiden hankintojen hajauttamista. Asiakkaiden käyttämät keskeiset raaka-aineet ovat saatavissa useista eri hankintalähteistä.

399. Toisin kuin virasto on esittänyt, Heinon Tukun kokonaistuotevalikoimasta ainoastaan pieni osa on Heinon Tukun varastotuotteita. Muihin tuotteisiin liittyy esimerkiksi toimitusviiveitä sekä mahdollisesti muita saatavuuteen liittyviä rajoitteita. Näiltä osin esityksessä korostetaan perusteettomasti viraston määrittelemien yleistukkujen valikoimaa suhteessa muihin toimijoihin. Heinon Tukulla ei ole valikoimissaan sellaisia erikoistuotteita, joita muiden toimijoiden ei olisi mahdollista hankkia omiin valikoimiinsa asiakkaan tarpeen mukaisesti.

400. Yleistukkujen kokonaistuotevalikoima ei kerro sitä, onko yleistukuilla suoraan saatavilla kaikkia asiakkaiden kysyntää vastaavia tuotteita. Asiakkaiden liiketoimintamalli sanelee pitkälti asiakkaan kysynnän, ja myös kapeamman tuotevalikoiman tukkutoimija voi vastata merkittävään osaan tiettyjen asiakkaiden kokonaiskysynnästä.

401. Asiakkaat kilpailuttavat ja jakavat hankintojaan tuoteryhmittäin. Asiakkaiden kysyntä koskee keskimäärin huomattavan pientä osaa yleistukkujen tuotevalikoimasta, mikä käy ilmi myös viraston tekemästä asiakaskyselystä. Markkinoilla on viraston määritelmän mukaisten yleistukkujen lisäksi muita toimijoita, jotka tarjoavat tukkuliikkeisiin verrattavaa palvelua.

3.2.2 Kilpailu- ja kuluttajavirasto on arvioinut yrityskaupan kilpailuvaikutuksia väärin

3.2.2.1 Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtopäätökset yrityskaupan kontrafaktuaalista ja Heinon Tukun vaihtoehtoisista strategioista ovat virheellisiä

402. Foodservice-tukkujen toimintaympäristö on muuttunut voimakkaasti. Markkinoille on tullut paljon uusia toimijoita, kuten pienempiä elintarviketukkuja, erikoistukkuja ja etnisiä tukkuja. Lisäksi on paljon toimijoita, varsinkin teollisuudessa, jotka ovat suunnittelemassa toimintansa laajentamista suoraan foodservice-myyntiin ja tehneet tähän myös jo investointeja.

403. Heinon Tukun kannalta yksi merkittävä tekijä toimintaympäristössä on ollut Tukon toiminnan loppuminen, mikä on heikentänyt Heinon Tukun kilpailukykyä hankintamarkkinoilla. Heinon Tukku on tutkinut useita eri vaihtoehtoja toimintansa kehittämiselle. [ ].

404. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on tehnyt Heinon Tukun vaihtoehtoisista strategioista virheellisiä johtopäätöksiä ja kuvannut esityksessään Heinon Tukun tavoitteita virheellisesti. [ ].

405. Todettu huomioon ottaen [ ] ei voida pitää yrityskaupan kontrafaktuaalina.

3.2.2.2 Erikoistukut luovat aidosti kilpailupainetta yleistukuille

406. Toisin kuin virasto esittää, asiakkaat hajauttavat laajalti hankintojaan eri toimittajille. Yleistukut kilpailevat aidosti myös eri tuoteryhmiin erikoistuneiden toimittajien, kuten erikoistukkujen ja teollisuuden kanssa.

407. Erikoistukkureiden vahvuus suhteessa yleistukkuihin on niiden erikoisosaaminen ja syvemmät valikoimat niissä tuoteryhmissä, joihin ne ovat erikoistuneet. Erikoistukut pystyvät tarjoamaan asiakkailleen joustavampaa ja yksilöllisempää palvelua kuin yleistukut. Useiden erikoistukkujen tuotevalikoima kattaa lisäksi myös muita tuoteryhmiä kuin ne, joihin ne ovat erikoistuneita.

408. Virasto erehtyy väittäessään erikoistukkujen olevan suhteessa yleistukkuihin vähemmän tehokkaita ja niillä olevan kuljetuksissaan yleistukkuja korkeampi kustannustaso. Erikoistukuilla on yleistukkuja alhaisemmat yleis- ja yksikkökustannukset, ja yleensä yleistukut eivät pysty tarjoamaan samantasoista toimitusvarmuutta ja -nopeutta kuin erikoistukut. Kaikki mainitut tekijät tekevät erikoistukuista erittäin kilpailukykyisiä tarjoamissaan tuoteryhmissä. Useat erikoistukut eivät myöskään veloita toimituksistaan erikseen, kuten yleistukut tekevät, vaan toimituksen kulut kuuluvat tuotteen loppuhintaan.

409. Toinen ryhmä, jota viraston esityksessä ei käsitellä, on esimerkiksi aasialaisiin tai muihin etnisiin elintarvikkeisiin erikoistuneet tukut, joilla on usein myös laaja valikoima niin sanottuja teollisia elintarvikkeita valikoimissaan (esimerkiksi öljyt, jauhot, säilykkeet, pastat, riisit).

410. Erikoistukkujen kilpailuedut suhteessa yleistukkuihin osoittaa se, että yleistukut ovat Suomessa ja laajemminkin Pohjoismaissa pyrkineet yritysostoilla saamaan käyttöönsä erikoistukkujen erityisosaamista ja tällä tavoin lisäämään omaa kilpailukykyään muita yleistukkuja, erikoistukkuja ja valmistajia vastaan.

3.2.2.3 Kaikki foodservice-toimittajat kilpailevat keskenään

411. Viraston esityksessä on virheellisesti katsottu, että Heinon Tukun laatima kilpailijaseurantaa koskenut asiakirja olisi osoitus siitä, että Heinon Tukku näkisi kilpailijoikseen vain yleistukut.

412. Heinon Tukku on tehnyt markkinavertailua [ ]. Heinon Tukku pitää kilpailukenttää hyvin monimuotoisena ja se pitää myös muita toimijoita kuin yleistukkuja kilpailijoinaan. Kilpailusta markkinoilla kertoo myös se, että Heinon Tukku on aikaisemmin kasvanut nimenomaan niin sanottujen strategisten yritysostojen avulla, joilla on kasvatettu tuoteryhmäkohtaista osaamista kilpailussa sekä yleistukkuja, erikoistukkuja että valmistajia vastaan.

3.2.2.4 Heinon Tukku ja Kespro ovat erilaisia toimijoita

413. Heinon Tukku on heikommin läsnä muissa maakunnissa kuin Uudellamaalla eikä se ole niin vahva toimija Uudenmaan ulkopuolella kuin viraston esityksessä väitetään. Heinon Tukun nykyinen toimintamalli ei tue sen myyntiä Uudenmaan ulkopuolella. [ ]. Viraston johtopäätöksiin on vaikuttanut lisäksi se, että tarkastelussa on käytetty vuoden 2018 eikä vuoden 2019 asiakaslukuja.

414. Heinon Tukku pystyy Uudellamaalla tarjoamaan laajemman valikoiman tuotteita lyhyemmällä toimitusajalla kuin muissa maakunnissa. Tämä merkitsee muun muassa sitä, että Uudenmaan ulkopuolella monien tuotteiden toimitusaika asiakkaille on 48–72 tuntia riippuen tuoteryhmästä ja asiakkaan sijainnista Heinon Tukun normaalin 24 tunnin toimitusajan sijaan. Tämä vähentää Heinon Tukun kilpailukykyä Uudenmaan ulkopuolella.

3.2.2.5 Muut kilpailuvaikutuksia koskevat havainnot

415. Kilpailu- ja kuluttajaviraston näkemys Wihurin asemasta markkinoilla on virheellinen. Wihuri kasvaa tällä hetkellä isoista elintarviketukuista nopeimmin. [ ]. Wihuri on aloittanut huhtikuussa 2019 toimitukset R-kioskeille. Näiden toimitusten arvo vuositasolla on [ ], eli jo yksistään potentiaalisesti lähes yhtä suuri kuin Heinon Tukun kokonaismyynti foodservice-asiakkaille.

416. Virasto on perusteettomasti vähätellyt Meira Novan merkitystä markkinoilla. Meira Novalla on lyhyellä aikavälillä täydet edellytykset laajentaa omaa toimintaansa, koska sillä on logistiikka laajan foodservice-asiakaskunnan palvelemiseen, ja siten täydet edellytykset laajentaa merkittävästi toimintaansa S-ryhmän ulkopuolisissa asiakkaissa.

417. Esityksessä on muutoinkin jätetty merkittävä määrä foodservice-markkinoilla toimivista yrityksistä huomiotta. Tällaisia yrityksiä ovat useiden erikoistukkujen ja valmistajien lisäksi niin sanotut etniset tukut, vaikka niiden merkitys markkinoilla on tuntuva ja etnisten ravintoloiden määrä on koko ajan kasvussa.

Foodservice-markkinoilla toimii myös lukuisia logistiikkayhtiöitä, jotka tarjoavat asiakkaille foodservice-tukkuun rinnastettavia palveluita. Näiden yhtenä keskeisenä toiminta-ajatuksena on integroida asiakkaiden hankintalähteet yhdeksi kokonaisuudeksi. Markkinat ovat lisäksi kehittymässä digitaalisten palveluiden suuntaan ja markkinoilla on jo toimijoita, jotka tarjoavat digitaalista tilauskanavaa foodservice-asiakkaille. Digitaaliset palvelut mahdollistavat hankintojen tehokkaan hajauttamisen ja palvelut keräävät tavaravirrat yhteen ja jakelevat tuotteet samanaikaisesti asiakkailleen. Virasto ei ole ottanut esityksessään huomioon asianmukaisesti logistiikkayhtiöiden ja digitaalisten palveluiden merkitystä arvioidessaan yrityskaupan kilpailuvaikutuksia.

4 Kilpailu- ja kuluttajaviraston vastaselitys

418. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on vastaselityksessään uudistanut esityksessään esittämät perusteet yrityskaupan kieltämiselle ja lausunut lisäksi muun ohella seuraavaa.

4.1 Prosessuaalisia näkökohtia

4.1.1 Näyttökynnys yrityskauppa-asioissa

419. Keskon ja Heinon Tukun väitteet yrityskauppavalvonnassa sovellettavasta näyttökynnyksestä ja sen ylittämättä jäämisestä ovat virheellisiä ja perusteettomia. Osapuolet pyrkivät väitteillään tarkoitushakuisesti nostamaan yrityskaupan kieltämiselle asetettavan näyttökynnyksen tasolle, joka tekisi yrityskauppoihin puuttumisen käytännössä mahdottomaksi.

420. Virastolla on näyttötaakka yrityskaupasta aiheutuvista kilpailunvastaisista vaikutuksista, jotka johtavat tehokkaan kilpailun olennaiseen estymiseen. Näyttötaakka yrityskaupasta aiheutuvista tehokkuushyödyistä on kuitenkin yrityskaupan ilmoittajalla.

421. Yrityskauppaan puuttumiselle asetettava näyttökynnys on nyt kysymyksessä olevassa asiassa asetettava siten, että kilpailun olennaiseen estymiseen johtavia vaikutuksia voidaan todisteiden kokonaisharkinnan perusteella pitää todennäköisinä. Yrityskauppojen kilpailuvaikutusten arvioinnissa on kyse tapauskohtaisesta analyysistä, jossa saatavilla olevaa näyttöä ja sen pohjalta toteutettavia selvitystoimenpiteitä arvioidaan yrityskaupan ja markkinan erityispiirteet huomioiden. Joissakin tapauksissa hintaennusteen tuottaminen kvantitatiivisen analyysin avulla voi olla hyödyllistä, mutta nyt käsiteltävänä olevassa asiassa se ei ole ollut tarkoituksenmukaista eikä edes mahdollista.

4.1.2 Markkinaosuuslaskelmien perustuminen kilpailijoiden liikesalaisuuksiin ei estä niiden soveltamista

422. Yrityskaupan osapuolten kilpailijoiden myyntiaineistossa on kokonaisuudessaan kysymys kilpailijoiden liikesalaisuuksista, joista ei voida antaa tietoa edes asianosaiselle. Aineisto sisältää yksityiskohtaista tietoa asiakkaiden ja tuotteiden tunnistetiedoista, ostotapahtumaan liittyvästä jakelukanavasta, asiakkaan maksamasta hinnasta, ostetun tuotteen kappalemäärästä sekä ostotapahtuman tarkasta ajankohdasta. Tällaisessa laajassa, tuoreessa ja yksityiskohtaisessa myyntiaineistossa on kyse liikesalaisuuden ydinalueelle kuuluvasta tiedosta, jonka paljastuminen kilpailijoille, kuten Keskolle, olisi vastoin erittäin tärkeää yksityistä etua ja vaikuttaisi kielteisesti kyseessä olevien yritysten kilpailuedellytyksiin. Tämän lisäksi tietojen antaminen Keskolle olisi vastoin erittäin tärkeää yleistä etua, sillä se vaarantaisi viraston tehokkaan tiedonhankinnan edellytykset yrityskauppavalvonnassa.

423. Edellä mainittujen tietojen salaamisella ei heikennetä yrityskaupan osapuolten mahdollisuuksia puolustautua asiassa. Viraston markkinoiden rakenteellisen tarkastelun pohjalta tekemä arvio haitallisista kilpailuvaikutuksista perustuu keskittymän korkeisiin markkinaosuuksiin, ei sen kilpailijoiden täsmällisiin markkinaosuuksiin.

4.2 Relevantit markkinat

424. Keskon esittämä kritiikki viraston markkinamäärittelyä kohtaan on perusteetonta. Viraston markkinamäärittelyä koskeva analyysi on ollut poikkeuksellisen laaja eikä ole perustunut yksinomaan viraston tekemään kyselytutkimukseen.

425. Keskon vastauksessa esitetyt näkemykset paljastavat Keskon virheellisen ajattelun transaktiokustannusten merkityksestä. Keskon argumentit ja laskennallinen esimerkki osoittavat ainoastaan sen riidattoman seikan, että asiakkaiden on nykyisellään kannattavaa hajauttaa osa hankinnoistaan vaihtoehtoisille tavarantoimittajille. Todistellessaan kyseistä seikkaa Kesko tulee kuitenkin samalla osoittaneeksi, että foodservice-asiakkaiden transaktiokustannukset ovat erittäin merkittäviä arvioitaessa asiakkaiden reaktiota SSNIP-testin suuruiseen hinnankorotukseen.

426. Asiassa saatu näyttö tukee kokonaisuudessaan sitä, että transaktiokustannukset hillitsevät merkittävästi asiakkaiden mahdollisuuksia hajauttaa hankintojaan yrityskauppaa seuraavan hinnankorotuksen seurauksena vaihtoehtoisille tavarantoimittajille.

427. Viraston critical loss -analyysia kohtaan esitetty kritiikki on virheellistä. Osapuolten esittämät arviot ja laskelmat eivät anna syytä muuttaa viraston analyysin johtopäätöksiä. Critical loss -testin perusteella yleistukkujen toimitusmyynti muodostaa oman relevantin tuotemarkkinansa.

4.3 Viraston asiakaskyselyn luotettavuudesta

428. Huomattava osa Keskon viraston kyselytutkimuksesta esittämästä kritiikistä perustuu virheellisiin väittämiin. Esimerkiksi markkinaosuuksiin perustuvat suhteelliset asiakassiirtymät ovat Keskon esittämässä JP:n asiantuntijalausunnossa perustuneet kokonaismarkkinan markkinaosuuksiin. Kokonaismarkkinoiden markkinaosuuksien käyttäminen suhteellisten asiakassiirtymien laskemiseksi johtaa oletukseen, jonka mukaan vaihtoehtoiset tavarantoimittajat ovat täsmälleen yhtä läheisiä kilpailijoita yleistukuille kuin muut yleistukut. Kysymys eri toimittajatyyppien välisestä kilpailun läheisyydestä on kuitenkin juuri se kysymys, johon kyselytutkimuksella on osaltaan pyritty vastaamaan.

429. Virasto on tarkastellut kieltoesityksessään toimitusmyynnin alueellisia markkinaosuuksia kilpailutilanteen alueellisen vaihtelun valottamiseksi sekä selventääkseen sitä, missä määrin toisen osapuolen toimitusmyynnin voidaan katsoa tuovan kilpailupainetta toiselle osapuolelle. Koska yrityskauppa johtaisi maakuntatason tarkastelun perusteella merkittävään keskittymään lähes kaikissa maakunnissa, virasto ei ole katsonut tarpeelliseksi analysoida tarkemmin kysynnän korvattavuutta ja suhteellisia asiakassiirtymiä maakuntatasolla. Virasto on tiivistänyt kilpailun läheisyyden alueellisen tarkastelun Uuteenmaahan ja muuhun Suomeen juuri siksi, että alueellisen rakenteellisen tarkastelun perusteella osapuolten markkinaosuuksien vaihtelu eri maakunnissa on ollut muutamaa poikkeusta lukuun ottamatta suhteellisen vähäistä. Esimerkiksi Satakunnan merkitys analyysin tulosten kannalta on ollut mitätön.

430. Osapuolten viraston kyselytutkimuksesta vastauksissaan esittämät huomiot eivät anna syytä muuttaa kieltoesityksessä kyselytutkimuksen perusteella tehtyjä johtopäätöksiä. Useat Keskon esille nostamista ongelmista ovat merkitykseltään todennäköisesti vähäisiä tai niiden vaikutus on ylipäätään epäselvä. Viraston toteuttaman kyselyn luonnetta ei voida arvioida vertaamalla sitä Keskon esittämien virheellisten analyysien tuloksiin.

4.4 Kilpailuvaikutusten arviointi

4.4.1 Rakenteellinen tarkastelu

4.4.1.1 R-kioskin asiakkuuteen liittyvät väitteet

431. Kesko on virheellisesti esittänyt, että viraston olisi markkinaosuuslaskelmissaan tullut ottaa huomioon myös Wihurin myynti R-kioskille. Lisäksi Kesko on virheellisesti esittänyt, että se, että R-kioski hankki aiemmin tuotteensa logistiikkapartnereiden välityksellä suoraan teollisuudelta mutta siirsi hankintansa vuonna 2019 yleistukulle, olisi osoitus viraston markkinamäärittelyn keinotekoisuudesta.

432. Kilpailu- ja kuluttajaviraston markkinaosuuslaskelmat ovat perustuneet vuoden 2018 lukuihin. Koska R-kioski on siirtynyt Wihurin asiakkaaksi keväällä 2019, on luonnollista, että R-kioskille tapahtunutta myyntiä ei ole otettu laskelmissa huomioon. On selvää, että markkinaosuustarkastelua ei voida tehdä siten, että yhden toimijan markkinaosuuteen lisättäisiin sen seuraavana vuonna voittama yksi asiakkuus, mutta muutoin tarkastelu tehtäisiin edellisen vuoden luvuilla. Kesko on lisäksi arvioinut R-kioskille tapahtuneen Wihurin todellisen myynnin määrän väärin.

433. Markkinamäärittely perustuu SSNIP-testin mukaiseen ajatuskehikkoon. Tässä asiassa selvitettävä kysymys on, voisiko yleistukkumarkkinaa hallitseva monopolisti nostaa hintoja 5–10 prosenttia ilman, että niin suuri osa asiakkaista hajauttaisi hankintansa muille tavarantoimittajille, että hintojen korottaminen muodostuisi kannattamattomaksi. Markkinamäärittelyn lopputulos ei riipu siitä, mistä yksittäinen asiakas hankkii tuotteensa tai miten yksittäinen asiakas reagoisi pieneen suhteelliseen hinnankorotukseen. Markkinaa on syytä laajentaa muihin tavarantoimittajiin vain, jos riittävän suuri joukko asiakkaita siirtäisi hankintojaan pois yleistukuilta vastauksena hinnankorotukseen.

434. R-kioski on vähittäiskauppa-asiakas eikä niin sanottu HoReCa-asiakas. R-kioski harjoittaa päivittäistavaroiden, kuten tupakan, makeisten ja muiden elintarvikkeiden jälleenmyyntiä. HoReCa-asiakkaat ovat sen sijaan ammattikeittiöitä, jotka hankkivat ruoanvalmistuksessa tarvitsemiaan elintarvikkeita ja myyvät asiakkailleen näistä valmistamiaan annoksia.

435. Toisin kuin Kesko on esittänyt, R-kioskia ei voida verrata asiakkaana tyypilliseen foodservice-asiakkaaseen. R-kioski on tupakan ja pienelintarvikkeiden, kuten makeisten jälleenmyyntiin keskittyvä vähittäiskauppa-asiakas, joka ei kuulu samalle markkinalle ruoan valmistusta ja jakelua harjoittavien yksityisten foodservice-asiakkaiden kanssa. Näin ollen myöskään se, että R-kioski on aiemmin käyttänyt muita jakelukanavia kuin yleistukkuja, ei ole osoitus viraston markkinamäärittelyn puutteista.

436. R-kioskin aiempi hankintakäyttäytyminen ei tuota tietoa siitä, olisiko yleistukkujen hinnankorotus kann