MAO:594/11

ASIA Kilpailunrikkomismaksun määrääminen; määrähinnoittelu


I ASIAN KÄSITTELY MARKKINAOIKEUDESSA

1 KILPAILUVIRASTON ESITYS

1.1 Vaatimukset

1. Kilpailuvirasto on vaatinut, että markkinaoikeus määrää Iittala Group Oy Ab:lle 4.000.000 euron suuruisen seuraamusmaksun (kilpailunrikkomismaksu).

1.2 Perusteet

1.2.1 Määrähinnoittelu

2. Iittala Group Oy Ab (jäljempänä myös Iittala) on 4.4.2005–31.12.2007 rikkonut kilpailunrajoituksista annetun lain (jäljempänä kilpailunrajoituslaki) 4 §:ssä säädettyä määrähintakieltoa asettamalla tunnetuimpien tuotteidensa osalta alimman sallitun vähittäismyyntihinnan lähes kaikille itsenäisille jälleenmyyjilleen Suomessa.

1.2.1.1 Markkinaolosuhteet ja -rakenne

3. Iittalan toimialana on kodintuotteiden, kuten ruoanvalmistus- ja kattausvälineiden sekä koriste-esineiden suunnittelu, valmistus, markkinointi sekä tukku- ja vähittäismyynti. Iittala toimii maailmanlaajuisesti ja sillä on vahva asema kotimarkkinoillaan Suomessa, Ruotsissa ja Norjassa, joissa yrityksen tavaramerkkejä ovat muun muassa Arabia, Hackman, Iittala, BodaNova, Höganäs Keramik, Rörstrand ja Høyang-Polaris.

4. Fiskars Oyj Abp:n kokonaan omistama ruotsalainen tytäryhtiö Avlis AB on 31.8.2007 hankkinut 97,7 prosenttia Iittalan osakkeista ja samalla määräysvallan Iittala Group Oyj:ssä. Fiskars Oyj Abp:n kokonaisliikevaihto on ollut vuonna 2009 noin 663 miljoonaa euroa, josta Home-liiketoiminta-alueen osuus on ollut noin 299,9 miljoonaa euroa. Tästä liikevaihdosta Iittala Group Oy Ab:n liikevaihto on ollut noin 143,9 miljoonaa euroa, josta kotimaasta on kertynyt 100–120 miljoonaa euroa.

5. Iittalan kotimaan liikevaihto on ollut vuonna 2007 noin 107 miljoonaa euroa, josta tukkumyynnistä jälleenmyyjille on kertynyt 45–65 miljoonaa euroa. Loput kotimaan liikevaihdosta on kertynyt Iittalan omien vähittäismyymälöiden ja postimyynnin kautta sekä muusta tukkumyynnistä, kuten Business to Business- (jäljempänä B2B) sekä hotelli-, ravintola- ja catering- (jäljempänä HoReCa) -myynnistä. Iittala-tavaramerkin osuus kotimaan liikevaihdosta (tukkumyynti jälleenmyyjille ja omien vähittäismyymälöiden ja postimyynnin osuus) vuonna 2007 on ollut 30–50 miljoonaa euroa, Hackman-tavaramerkin osuus 5–25 miljoonaa euroa ja Arabia-tavaramerkin osuus 15–35 miljoonaa euroa.

6. Iittala myy tuotteitaan jälleenmyyntiin tavarataloille, erikois- ja päivittäistavaraliikkeille ja halpamyymälöille sekä suoraan yrityksille, hotelleille ja ravintoloille ja lisäksi suoraan kuluttajille omien konseptimyymälöiden, tehtaanmyymälöiden, postimyynnin ja verkkokaupan kautta. Tämän monikanavajakeluun perustuvan liiketoimintamallin johdosta Iittala toimii vähittäismarkkinoilla jälleenmyyjiensä kilpailijana.

7. Iittalan jälleenmyyntiverkosto kotimaan markkinoilla on hyvin kattava, ja Iittalan tuotteet ovat saatavilla koko maassa. Iittalan tuotteet ovat omien vähittäismyymälöiden lisäksi valikoimissa muun muassa seuraavissa liikkeissä: Stockmann Oyj Abp (jäljempänä myös Stockmann, mukaan lukien Hobby Hall), S-ryhmä (Prisma-marketit ja Sokos-tavaratalot), Suomen Lähikauppa Oy (aikaisemmin Tradeka Oy, jäljempänä myös Tradeka, valikoimissa pääasiassa Euromarket-ketjussa, mutta kampanjoiden yhteydessä myös Siwa- ja Valintatalo-ketjuissa), Kesko Oyj (jäljempänä myös Kesko; K-citymarket, Kodin Ykkönen ja Anttila) ja lisäksi monet erikoisliikkeet ja halpamyymälät. Iittalan tunnettuja tuotteita ovat muun muassa Iittala-tavaramerkillä myytävät Teema-sarja, Alvar Aalto-kokoelma, Origo-sarja ja Tris-sarja sekä Arabia-tavaramerkillä myytävät Muumi-sarja, KoKo-sarja, 24h-sarja, Nero-sarja ja Apila-sarja sekä Hackman-tavaramerkillä myytävä Matador ja lisäksi Iittalan jakelemat Marimekko-tuotteet Mariskooli, Kivi ja Primavera.

8. Taloustutkimuksen ja Markkinointi & Mainonta -lehden yhteistyössä tekemän kuluttajien kokemaa tavaramerkkien arvostusta mittaavan tutkimuksen mukaan Iittalan kolme tärkeintä tavaramerkkiä Suomen markkinoilla, Iittala, Arabia ja Hackman, ovat kaikki sijoittuneet kymmenen arvostetuimman tavaramerkin joukkoon Suomessa vuosina 2005–2008.

9. Iittalan tuotteiden kanssa kilpailevia kodintuotteita ovat muun muassa Villeroy & Boch, Alessi, Sagaform, Rösle, Wedgewood, Riedel, Pentik, Tefal, Kerman Savi, Opa, Luhta Home ja useat niin sanotut private label-tuotteet.

10. Iittalan arvion mukaan korkealuokkaisten kodintuotteiden kokonaismarkkinat Suomessa vuonna 2003 ovat olleet arvoltaan noin 265 miljoonaa euroa. Iittalan vuosikertomuksen mukaan yrityksen markkinaosuus Suomen kodintuotemarkkinoista vuonna 2005 on ollut yli 50 prosenttia, mikä arvio ei Iittalan mukaan ole perustunut kilpailuoikeudellisesti merkityksellisiin markkinoihin vaan kyse on ollut lähinnä markkinointitarkoituksiin käytetystä aineistosta. Iittalan mukaan sen markkinaosuus Euroopan laajuisilla kodintuotteiden tukkumarkkinoilla on nykyisin alle 10 prosenttia.

1.2.1.2 Iittalan menettelyn kuvaus

11. Iittalan valmistamien tuotteiden jakelu on järjestetty omien vähittäismyymälöiden lisäksi sopimalla jälleenmyynnistä itsenäisten jälleenmyyjien (jäljempänä myös jakelija) kanssa. Iittalan jälleenmyyjinä on sekä päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvia tavarataloja ja marketteja että näiden ketjujen ulkopuolisia erikoisliikkeitä ja halpamyymälöitä.

12. Iittala on vuodesta 2005 alkaen käyttänyt useiden tuotteiden kohdalla sopimusmallia, jossa jälleenmyyjille on asetettu alin sallittu vähittäismyyntihinta. (esimerkiksi esityksen liitteet 57, 64 ja 177)

13. Iittala on pyrkinyt saamaan jälleenmyyjät noudattamaan vähimmäishintaa myös ilman määrähintalausekkeen sisältävää jakelutiesopimusta ilmoittamalla, että tuotteen myyntiin saamisen ehtona on vähimmäishinnan noudattaminen. (esimerkiksi esityksen liitteet 58, 60 ja 76) Jos jälleenmyyjät kuitenkin tästä huolimatta olivat myyneet alle Iittalan määräämän vähimmäishinnan, kyseisestä tuotteesta on laadittu määrähintaehdon sisältävä jakelutiesopimus. (esimerkiksi esityksen liitteet 57, 59, 107 ja 123)

14. Erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden osalta Iittala on käyttänyt valmistamiensa tuotteiden jakelussa sopimusmallia, jossa varsinaisessa yhteistoiminta-/jakelusopimukseksi nimetyssä sopimuksessa on sovittu jälleenmyyntisuhteen yleisistä ehdoista. Tämän sopimuksen lisäksi jälleenmyyjät ovat allekirjoittaneet tuotekohtaisia sopimuksia, joissa on määritelty tuotteen alin sallittu vähittäismyyntihinta sekä valikoimaan ja esillepanoon liittyviä asioita. (esityksen liite 208) Näitä sopimuksia on kutsuttu nimillä jakelusopimus, jakelutiesopimus tai yhteistoiminta-/jakelusopimuksen tuotekohtainen liite (jäljempänä myös määrähintasopimus).

15. Yhteistoiminta-/jakelusopimuksen kohdassa 4.9 on todettu, että ”Ostaja pyrkii mahdollisuuksien mukaan noudattamaan toimittajan ilmoittamia suositushintoja.”

16. Tuotekohtaisissa jakelutiesopimuksissa on kuitenkin nimenomaisesti määrätty tuotteiden alin sallittu vähittäishinta siten, että vähittäishinnan on tullut olla kulloinkin Iittalan voimassaolevan vähittäismyyntihinnaston mukainen suositushinta, tai siten, että vähittäishinta on saanut alittaa Iittalan voimassaolevan vähittäismyyntihinnaston mukaisen suositushinnan tietyn, sopimuksessa määrätyn prosentin verran. Lisäksi tuotekohtaisessa sopimuksessa on määrätty siitä, ovatko kyseisen tuotteen kohdalla tarjouskampanjat sallittuja, sekä suurin sallittu kampanja-alennus jälleenmyyjän normaalihinnasta laskettuna ja alennuskampanjan enimmäiskestoaika.

17. Määrähintalausekkeet ovat olleet jälleenmyyjiä sitovia. Jakelutiesopimuksissa on määrätty: ”Sitoudumme noudattamaan tässä sopimuksessa sovitut asiat. Näiden sopimusehtojen noudattaminen on perusedellytys tuotteiden toimittamiselle.”

18. Määrähintalausekkeen sisältäviä jakelutiesopimuksia on laadittu pääsääntöisesti Iittalan tunnetuimmista tuotteista. Vuosina 2005–2007 sopimuksia on laadittu ainakin seuraavista tuotteista: KoKo-tuotteet (2005, 2006 ja 2007), Tris-tuotteet (2006), Origo-tuotteet (2006), Teema-tuotteet (2006 ja 2007), Alvar Aalto -tuotteet (2006 ja 2007), Muumi-tuotteet (2007), 24h-tuotteet (2007), Nero-tuotteet (2007), Marimekko-tuotteet Primavera, Kivi ja Mariskooli (2006) sekä Kivi ja Mariskooli (2007). Vähittäishinnoittelua koskevat sopimusehdot ja sopimuksen sanamuodot ovat vaihdelleet jonkin verran tuotteittain ja vuosittain. (esityksen liite 56)

19. Määrähintalausekkeen sisältäviä sopimuksia on vuosina 2005–2007 allekirjoittanut noin 90 Iittalan jälleenmyyjänä toimivaa erikoisliikettä tai halpamyymälää, jotka on yksilöity esityksen 47 kohdassa. Asiakirja-aineiston mukaan ensimmäinen määrähinnan sisältävä jakelutiesopimus on allekirjoitettu 4.4.2005 KoKo-sarjasta.

20. Iittalan Kilpailuvirastolle 7.3.2008 toimittamassa, käyttöönottamassaan uudistetussa jakelutiesopimusmallissa, joka on koskenut KoKo-, Teema-, Alvar Aalto-, Muumi- ja 24h –tuotteita, on todettu, että ”– – tuotteiden hinnaksi suositellaan kulloinkin voimassaolevan Iittala Group Oy Ab:n hinnaston mukaista suositushintaa. Kampanjoinnissa/toimenpiteissä – – tuotteet suositellaan hinnoiteltavan vallitsevan käytännön mukaisesti.”

21. Iittala on 5.5.2008 esittänyt Kilpailuvirastolle uuden jakelutiesopimusmallin, jossa ei enää ole asetettu vähimmäishintaan liittyviä ehtoja.

22. Päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvien tavaratalojen ja markettien kanssa sopimussuhteen ehdoista on puolestaan sovittu näiden yritysten käyttämillä tavarantoimittajasopimuksilla. Iittala on toimittanut laatimiaan tuotekohtaisia määrähintalausekkeen sisältäviä sopimuksia myös näille yrityksille, mutta ne eivät ole allekirjoittaneet niitä.

23. Iittala on sisällyttänyt määrähinnan päivittäistavarakaupan ketjujen kanssa solmittuihin sopimussuhteisiin osin nimenomaisesti suullisesti tai sähköpostitse sopimalla, ja osin jälleenmyyjät ovat noudattaneet määrähintaa tosiasiallisilla toimillaan.

24. Iittalan ja sen jälleenmyyjien välinen Iittalan tuotteiden vähimmäishintoihin liittyvä menettely ilmenee muun muassa Iittalan sisäisistä kokouksista laadituista muistioista, Iittalan jälleenmyyjilleen pitämistä tuote-esittelyistä, Iittalan sisäisistä sähköpostiviesteistä, Iittalan ja sen jälleenmyyjien välisistä sähköpostiviesteistä sekä Iittalan laatimista asiakaskäyntiraporteista. Asiakirjat osoittavat Iittalan menettelyn määrähintalausekkeen sisältävän sopimuksen kattamien tuotteiden (KoKo-, Teema-, Alvar Aalto-, Muumi-, 24h-, Kivi-, Mariskooli-, Tris-, Origo- ja Nero-tuotteet) osalta myös suhteessa niihin jälleenmyyjiin, jotka eivät olleet allekirjoittaneet varsinaista määrähintalausekkeen sisältävää sopimusta. (esityksen liitteet 57–185) Lisäksi asiakirjat osoittavat Iittalan menettelyn suhteessa sen jälleenmyyjiin muiden kuin määrähintalausekkeen sisältävän sopimuksen kattamien tuotteiden (Matador, Ote, Apila, KoKo HOT, Illusia, Lumi, Paratiisi, Heljän kokoelma, Minna Immosen kokoelma, Gardena, Uunikokki, Kartio ja Sinun lahjasi -kokoelma (Carambola, Tosca, Lokerovati ja Venetsia)) osalta. (esityksen liitteet 60, 75, 164, 165, 178, 180, 183, 184 ja 185)

25. Päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvien tavaratalojen ja markettien kohdalla Iittalan käytäntönä on ollut laatia jälleenmyyjälle tarjous excel-taulukon muodossa. Taulukoihin on yksilöity kampanjasta riippuen tarjotut tuotteet, tarjotut määrät, tukkuhinnasta annettavat perus- ja extra-alennukset, kampanja-aika sekä ehdot, joilla tarjous on voimassa. (esityksen liitteet 186–189)

26. Iittala ja sen jälleenmyyjät ovat lähettäneet kyseisiä taulukoita sähköpostien liitteinä, ja molemmat sopimusosapuolet ovat merkinneet taulukkoon sovittuja asioita. Tarjouksen sisällöstä yksimielisyyteen pääsyn merkiksi taulukkoon on kirjattu ”OK”.

27. Osassa tarjouksista ehtona on ollut määrähinnan noudattaminen. Vähittäishintaan liittyviä lausekkeita on käytetty vuosina 2005–2007 useissa tuotteissa ja useiden jakelijoiden kohdalla. Lausekkeita on käytetty tuotesarjoissa KoKo, Teema, Alvar Aalto, Muumi, 24h, Kivi, KoKo HOT, Nero, Apila, Uunikokki, Paratiisi, Illusia, Gardena, Heljä Liukko-Sundström lasitaulu ja Sinun lahjasi -kokoelma (Carambola, Tosca, Lokerovati ja Venetsia). Lausekkeita on esiintynyt Ruokakeskolle, Anttila-tavarataloille, Kodin Ykkönen -tavarataloille, Prisma-marketeille, Sokos-tavarataloille, Tradekalle ja Stockmann-tavarataloille tehdyissä tarjouksissa.

28. Monikanavajakeluun perustuvan liiketoimintamallinsa johdosta Iittala toimii vähittäismarkkinoilla jälleenmyyjiensä kanssa. Määrähinnoittelu on kohdistunut lähes kaikkiin Iittalan jälleenmyyjiin tunnetuimpien tuotteiden kohdalla koko maassa. Iittalan menettelyllä on ollut kuluttajahintoja nostava vaikutus.

29. Määrähinnoittelu on pääasiassa kohdistunut Iittalan tunnetuimpiin tuotteisiin, joita ovat KoKo-, Tris-, Origo-, Teema-, Alvar Aalto-, Muumi-, 24h-, Nero- ja Marimekko-tuotteet (Mariskooli, Kivi ja Primavera). Näistä tuotteista on laadittu jakelutiesopimukset, joissa on määrätty alin sallittu vähittäismyyntihinta.

30. Edellä mainittujen niin sanottujen jakelutiesopimustuotteiden lisäksi on kuitenkin useissa muissakin tuotteissa, kuten Matador, Ote, Apila, KoKo HOT, Illusia, Lumi, Paratiisi, Heljän kokoelma, Minna Immosen kokoelma, Gardena, Uunikokki, Kartio ja Sinun lahjasi -kokoelma (Carambola, Tosca, Lokerovati ja Venetsia), osin määrätty alin sallittu jälleenmyyntihinta, vaikka näiden tuotteiden osalta Iittala ei ole laatinut jakelutiesopimusta. (esimerkiksi esityksen liitteet 60, 75, 165, 178, 180, 183, 184 ja 185)

31. Eri jakeluteiden rooleja koskevassa taulukossa on todettu hinnoittelusäännöistä yleisesti kaikkia Iittalan tuotteita koskien, että erikoisliikkeet voivat hinnoitella +/-5 prosenttia suositushinnasta ja päivittäistavarakaupat ja halpamyymälät enintään -10 prosenttia suositushinnasta. Molempien asiakasryhmien osalta kampanjahinnaksi on merkitty enintään -20 prosenttia suositushinnasta. (esityksen liite 181)

32. Jälleenmyyjien sitouttaminen määrähintasopimukseen on ollut Iittalan strategia, jota on toteutettu usean vuoden ajan jälleenmyyntikatteiden ja hintatason korottamiseksi. Johtoryhmän jäsen on jalkauttanut menettelyn käyttöönoton laajalti koko myyntiorganisaatioon. Menettelystä on ollut tietoisuus muutoinkin johtoryhmän jäsenten tasolla viimeistään Kilpailuviraston lokakuussa 2006 tekemän tarkastuksen jälkeen. (esimerkiksi esityksen liitteet 38, 97, 101, 103, 104, 125, 177, 181, 208, 217, 220 ja 243)

33. Määrähinnan käyttöönottoon Iittalan ja sen jälleenmyyjien välisessä sopimussuhteessa on ryhdytty yksiselitteisesti Iittalan aloitteesta. Iittalan tehtyä sisäisen päätöksen siitä, että tietyn tuotteen kohdalla on tärkeää sitouttaa jälleenmyyjät tiettyyn vähimmäishintatasoon, Iittala on ryhtynyt järjestelmällisesti toteuttamaan tätä päämäärää. (esimerkiksi esityksen liitteet 57, 58, 75 ja 177)

34. Iittala on viestittänyt usean tuotteen kohdalla jälleenmyyjille sähköpostiviestein ja power point –esityksin hintatason korottamisen olevan kaikkien yhteinen etu, josta on myös yhdessä sovittu. Iittala on korostanut, että yhteisen päämäärän eli paremman katteen saavuttamiseksi kaikkien jakelijoiden tulee korottaa vähittäishintaa yhtä aikaa. (esimerkiksi esityksen liitteet 13 (liitteen kohdassa 3.3 sähköpostit 6.5.2005 ja 7.10.2005), 77, 88, 91–94 ja 135–141)

35. Useissa tapauksissa jälleenmyyjät ovat ensin epäröineet hintatasoon sitoutumista. Iittala on kuitenkin vakuuttanut jälleenmyyjille, että hinnankorotuksista on keskusteltu kaikkien kanssa ja että muutkin ovat luvanneet olla hintatason korjauksessa mukana. Iittala on pyrkinyt vaikuttamaan epäröiviin jälleenmyyjiin jopa informoimalla pääkilpailijan tulevista hinnoittelupäätöksistä. (esimerkiksi esityksen liitteet 69, 96, 107, 116, 118, 130, 132, 133, 145, 149, 153, 157, 170, 205, 207 ja 230)

36. Taivutellessaan jälleenmyyjiä noudattamaan antamaansa alinta sallittua vähittäishintaa Iittala on myös uhkaillut useita jälleenmyyjiä toimituskiellolla.

37. Iittalan myyntihenkilökunta on valvonut jälleenmyyjien vähittäishintoja määrähinnoiteltujen tuotteiden kohdalla. Jälleenmyyjät ovat joissain tuotteissa ajoittain osin poikenneet määrähinnasta. Tällöin Iittala on pyrkinyt taivuttelemaan jälleenmyyjää noudattamaan annettua hintaa korostaen, että siitä on sovittu muidenkin jälleenmyyjien kanssa. Iittala on myös asettanut määrähinnan noudattamisen tuotteiden saamisen edellytykseksi. (esimerkiksi esityksen liitteet 28, 73, 81, 9094, 96, 99, 104, 131, 148, 153, 164, 184, 209, 215 ja 216)

38. Esityksen kohteena olevassa menettelyssä ei ole ollut kyse vain Iittalan toiveesta tai yksipuolisesta toimesta. Iittala on toiminut yhteisymmärryksessä jälleenmyyjien kanssa, vaikka osa näistä ei ole allekirjoittanut kirjallista määrähintaehdon sisältävää sopimusta. Asiassa on esitetty näyttö Iittalan ja sen jälleenmyyjien välisestä osapuolten yhteiseen tahtoon perustuvasta kilpailuoikeudellisesta sopimuksesta tai yhdenmukaisesta menettelytavasta.

1.2.1.3 Iittalan menettelyn kilpailuoikeudellinen arviointi

39. Tarkasteltavana olevassa tapauksessa ei ole riittäviä perusteita todeta kilpailunrajoituksella olleen vaikutusta Euroopan unionin jäsenvaltioiden välisen kaupan rakenteeseen. Kilpailunrajoitus ei näin ollen ole ollut Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen 101 artiklassa (SEUT 101 artikla; aiemmin EY 81 artikla) edellytetyllä tavalla omiaan vaikuttamaan merkittävästi jäsenvaltioiden väliseen kauppaan, joten kilpailunrajoitukseen tulevat sovellettaviksi kilpailunrajoituslain säännökset.

40. Vähittäismyyntihinnan asettamista eri tuotanto- tai jakeluportaalla toimivien elinkeinonharjoittajien välisissä sopimuksissa pidetään yhtenä vakavimmista kilpailunrajoituksista, eikä esityksen kohteena olevan menettelyn siten voida katsoa olevan vähämerkityksellistä niin, ettei se kuuluisi kilpailunrajoituslain 4 §:n kiellon piiriin.

Merkitykselliset markkinat

41. Iittala toimii sekä tukkumarkkinoilla että vähittäismarkkinoilla. Iittalan asettaman määrähinnan vaikutus ilmenee erityisesti vähittäismarkkinoilla, koska kilpailunrajoituksella on pyritty nostamaan kuluttajahintoja.

42. Iittalan markkinaosuutta arvioitaessa tulee ottaa huomioon sekä Iittalan ulkopuolisten jälleenmyyjien että Iittalan omien myymälöiden yhteenlaskettu markkinaosuus vähittäismarkkinoilla.

43. Tarkasteltavana olevan kilpailunrajoituksen vaikutukset tulevat arvioitaviksi ensisijaisesti kodintuotteiden vähittäismarkkinoilla Suomessa. Merkityksellisten markkinoiden tarkka määrittely ei kuitenkaan ole tässä tapauksessa tarpeen, koska kyseessä on yksi niin sanotuista vakavimmista kilpailunrajoituksista. Tällöin sopimusosapuolten markkinaosuudella merkityksellistä markkinoista ei lähtökohtaisesti ole vaikutusta kilpailunrajoituksen lainvastaisuuteen.

Määrähintasopimuksen tunnusmerkistön täyttyminen

44. Iittalan ja sen jälleenmyyjien välinen menettely täyttää kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisen määrähinnoittelun tunnusmerkistön. Sopimuksen tai yhdenmukaistetun menettelytavan on katsottava syntyneen, kun alimmasta sallitusta vähittäishinnasta on sovittu kirjallisessa sopimuksessa, suullisesti, sähköpostitse, tarjouksen hyväksymisen yhteydessä, alennusten saamisen edellytyksenä ja toimituskiellon yhteydessä.

45. Iittala on käyttänyt seuraavia toimintatapoja, joilla vähimmäishinnasta on päästy sopimukseen tai muuten yhteisymmärrykseen.

Allekirjoitetut määrähintasopimukset

46. Useat Iittalan jälleenmyyjät ovat allekirjoittaneet tuotekohtaisia määrähintaehdon sisältäviä jakelutiesopimuksia. Nämä yritykset, tuotteet ja ajankohdat on yksilöity esityksen 47 kohdassa.

47. Iittala on vaatinut toimituskiellon uhalla jälleenmyyjiä sitoutumaan määrähintaan allekirjoittamalla sopimuksen. Sopimuksen allekirjoittaneet halpamyymälät eivät kuitenkaan aina ole noudattaneet Iittalan kanssa solmimaansa sopimusta, vaan ovat pyrkineet osin kilpailemaan vähittäishinnalla. Tämä on ollut luonnollista, koska kyseiset jälleenmyyjät olivat allekirjoittaneet sopimuksen pääosin vastentahtoisesti.

48. Kilpailunrajoituslain esitöiden sekä vakiintuneen kotimaisen ja Euroopan unionin oikeuskäytännön mukaan silloin, kun vakavasta kilpailunrajoituksesta on määrätty suoraan sopimuksessa, ei ole tarpeen osoittaa, että sitä on tosiasiallisesti noudatettu. Sopimuksen tarkoituksena katsotaan joka tapauksessa olleen kilpailun rajoittaminen.

49. Allekirjoitettuja määrähintalausekkeen sisältäviä tuotekohtaisia jakelutiesopimuksia on solmittu vuosina 2005–2007 useista tuotteista erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa. Iittala on käynnistänyt loppuvuodesta 2007 jakelutiesopimusmallien uusimisen. (esityksen liite 18) Uudessa sopimusmallissa on suositeltu hinnoiteltavan vallitsevan käytännön mukaisesti, mutta sopimuksen sanamuoto ei ole ollut jälleenmyyjiä velvoittava. Iittala on 5.5.2008 esittänyt Kilpailuvirastolle uuden jakelutiesopimusmallin, jossa ei enää ole asetettu vähimmäishintaan liittyviä ehtoja. (esityksen liite 19)

Määrähinnasta sopiminen suullisesti ja sähköpostilla sekä määrähinnan noudattaminen käytännön toimilla

50. Niiden jälleenmyyjien kanssa, jotka eivät ole suostuneet allekirjoittamaan määrähintalauseketta sisältäviä tuotekohtaisia jakelutiesopimuksia, Iittala on pyrkinyt sopimaan määrähinnan noudattamisesta kuitenkin käytännössä. Iittala ja sen jälleenmyyjät ovat keskustelleet määrähinnan noudattamisesta myös puhelimitse.

51. Kyseiset jälleenmyyjät ovat sitoutuneet määrähintasopimukseen joko sopimalla vähimmäishinnasta Iittalan kanssa nimenomaisesti suullisesti tai sähköpostitse taikka noudattamalla Iittalan asettamaa vähimmäishintaa käytännön toimillaan. Sopimukseksi tai yhdenmukaistetuksi menettelytavaksi tulkittavista käytännön toimista on kyse silloin, kun jälleenmyyjä käytännössä toimeenpanee ylemmän portaan ehdotuksen, esimerkiksi tosiasiallisesti korottaa tuotteiden vähittäishinnan tämän kehotuksesta.

52. Jälleenmyyjän voidaan katsoa sopineen vähimmäishinnasta Iittalan kanssa silloin, kun jälleenmyyjä on itse ilmoittanut Iittalalle aikovansa toteuttaa tai jo toteuttaneensa Iittalan pyytämän hinnankorotuksen. Ei ole tarpeen osoittaa, että jälleenmyyjä on aina noudattanut lupaustaan soveltaa sovittua vähimmäishintaa. Riittää, että jälleenmyyjällä on asiasta sovittaessa ollut tarkoitus sitä noudattaa. (esimerkiksi esityksen liitteet 69, 95, 120, 143, 144 ja 147 sekä 72, 85, 87, 89, 99, 108, 111, 126, 129, 130, 131, 146, 148, 149, 150, 154, 158, 169, 172, 193 ja 199)

53. Sopimus on syntynyt myös silloin, kun jälleenmyyjä on luvannut Iittalalle nostaa vähittäishintansa vaaditulle tasolle, jos myös kilpailijat toimivat näin. Vaikka varsinainen hinnankorotus on jäänyt riippuvaiseksi toisten jälleenmyyjien toimista, jälleenmyyjä on kuitenkin kertonut Iittalalle olevansa halukas toteuttamaan hinnankorotuksen ja Iittala on käyttänyt kyseisenkaltaista lupausta myös muiden jälleenmyyjien sitouttamiseen. Tällöin on Iittalan ja jälleenmyyjän välillä muodostunut hinnankorotuksesta yhteinen tahto ja siten sopimus, koska jälleenmyyjän vähittäishinnoittelun ei voida katsoa olleen itsenäistä. (esimerkiksi esityksen liitteet 79, 80, 83, 84, 114, 119, 132, 134, 145 ja 153)

54. Myös silloin, kun jälleenmyyjä on pyytänyt Iittalaa toimimaan sopimuksen ylläpitämiseksi muiden jälleenmyyjien kohdalla, on kyse sopimuksesta. Kun jälleenmyyjä on ehdottanut määrähintalausekkeen sisältävän tuotekohtaisen jakelutiesopimuksen laatimista tietystä tuotteesta hintatason valvomiseksi tai ilmoittanut Iittalalle lopettavansa sopimuksen noudattamisen ja menevänsä mukaan hintakilpailuun, jos Iittala ei lopeta tuotteiden toimittamista ”rikkureille”, on Iittalan ja jälleenmyyjän välillä katsottava vallinneen yhteisymmärrys tavoiteltavasta vähimmäishintatasosta. (esityksen liitteet 123 ja 159)

55. Iittalan on katsottava päässeen jälleenmyyjien kanssa yhteisymmärrykseen määrähinnasta myös silloin, kun jälleenmyyjät ovat kokeneet määrähintasopimuksen itseään sitovaksi ja ovat sitä käytännön toimilla noudattaneet. Joissakin tilanteissa sallitusta vähimmäishinnasta on ollut Iittalan ja jälleenmyyjän välillä niin selkeä yhteisymmärrys, että asiasta ei ole tarvinnut varsinaisesti sopia. Iittala on ilmoittanut jälleenmyyjille alimman sallitun vähittäismyyntihinnan, kertonut muidenkin jälleenmyyjien luvanneen sitä noudattaa ja korostanut, että kyseessä oli kaikkien yhteinen etu. Kun jälleenmyyjä on ottanut tämän huomioon asettaessaan oman vähittäishintansa, jälleenmyyjän ja Iittalan välillä on ollut yhteinen tahto ja tavoite, eikä jälleenmyyjän hinnoittelun tällöin voida katsoa olleen itsenäistä. (esimerkiksi esityksen liitteet 13 (liitteen kohdassa 3.3 sähköposti 30.1.2007), 71, 86, 100, 106, 116, 152, 162, 163, 171, 173, 175 ja 203)

56. Iittala on käyttänyt tuotekohtaisia jakelutiesopimuksia välineenä, jolla tuotetta koskevat hinnoittelusäännöt on tuotu myös niiden jälleenmyyjien tietoon, jotka eivät ole halunneet allekirjoittaa niitä. Säännöt on esitelty jakelutiesopimuksella myös tavarataloille ja ketjuille. Iittala on todennut tässä yhteydessä jälleenmyyjälleen jopa, että näiden kohdalla suullinen sopimus riittää. Tällöin Iittala on osin onnistunut sopimaan määrähinnasta suullisesti ja osin jälleenmyyjät ovat ottaneet jakelutiesopimusten ehdot huomioon käytännön toimillaan, mutta kummassakaan tapauksessa jälleenmyyjien hinnoittelu ei ole ollut itsenäistä. (esimerkiksi esityksen liitteet 129, 135–141, 145, 147, 152, 153, 157, 162, 170 ja 231)

57. Iittalan 11.10.2007 laatiman Asiakaskohtainen sopimustilanne -otsikoidun taulukon mukaan muun muassa Tradekalla, Sokoksella ja Stockmannilla on ollut tuona ajankohtana voimassaoleva sopimus 24h-, Muumi-, KoKo-, Teema-, Origo-, Marimekko-, Alvar Aalto- ja Tris- tuotteiden osalta. Samat sopimukset on merkitty myös Anttila-tavarataloista Oulun ja Seinäjoen tavaratalojen kohdalle. Kodin Ykkösen kohdalle taulukkoon on merkitty Alvar Aalto -sarjan sopimus. Nämä sopimukset on ilmeisesti tehty muulla tavalla kuin varsinaisen tuotekohtaisen jakelutiesopimuksen/liitteen allekirjoittamisella. Taulukko osoittaa, että Iittala ei ole tehnyt eroa eri tavoin tehtyjen määrähintasopimusten välillä.

58. Edellä esitetyn perusteella Iittala on sopinut jälleenmyyjiensä kanssa määrähinnasta myös muilla keinoin kuin varsinaisen tuotekohtaisen jakelutiesopimuksen allekirjoittamisella. Määrähintasopimus on syntynyt joko osapuolten nimenomaisella tahdonilmaisulla (sopimalla suullisesti ja sähköpostilla) tai jälleenmyyjän käytännön toimien seurauksena. Tähän arvioon ei vaikuta se, että Iittala on joissain tapauksissa esittänyt ehdottoman vaatimuksen sijaan toiveen tietyn hintatason noudattamisesta. Sopimuksen muodon sijaan kilpailuoikeudellisesti ratkaisevaa on se, että ylemmälle ja alemmalle jakeluportaalle on syntynyt yhteisymmärrys noudatettavasta jälleenmyyntihinnasta.

Määrähinnan muodostuminen sopimuksen osaksi tarjouksen hyväksymisen yhteydessä

59. Iittalan tarjouskampanjoiden kohdalla käyttämä menettely on ollut yhteneväinen kaikkien päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvien tavaratalojen ja markettien kanssa. Iittala ja jälleenmyyjä ovat tarjouskampanjaa suunniteltaessa kirjanneet excel-taulukkoon kunkin kampanjan kohdalle määrät, perusalennuksen, extra-alennuksen, kampanja-ajan ja muita kampanjaan liittyviä tietoja. Molempien osapuolten on ollut mahdollista täydentää tätä taulukkoa, ja se on kampanjasta neuvoteltaessa useaan kertaan lähetetty sähköpostin liitteenä Iittalan ja jälleenmyyjän välillä. Kun kampanjaan liittyvistä tiedoista on päästy yksimielisyyteen, osapuolet ovat kirjanneet lomakkeeseen vahvistukseksi merkinnän ”OK”. Iittala on useassa tapauksessa sisällyttänyt tähän taulukkoon yllä mainittujen asioiden lisäksi tiettyjen tuotteiden kohdalle vähittäishintaan liittyvän määrähintaehdon.

60. Kysymyksessä olevat määrähintalausekkeet ovat tulleet Iittalan ja jälleenmyyjän välisen sopimuksen osaksi. Jälleenmyyjät ovat hyväksyneet määrähintaehdon tilatessaan tuotteet tämän tarjousmenettelyn pohjalta.

61. Määrähintaehdon sisältäviä tarjoustaulukoita on laadittu kaikkien tavaratalojen ja markettien kanssa koko sillä ajanjaksolla, johon esitys kohdistuu. Nämä taulukot merkitsevät sitä, että niissä sovituin osin Iittalan ja kyseisten jälleenmyyjien välillä on ollut sopimus määrähinnasta.

Määrähinnan noudattaminen alennusten saamisen edellytyksenä

62. Iittala on asettanut jälleenmyyjälle alennuksen saamisen ehdoksi, että jälleenmyyjän vähittäishinta on Iittalan ilmoittaman suositushinnan mukainen. Iittala on menetellyt näin sekä yksittäisten kampanjoiden alennusten että pitkäkestoisten vuosialennusten kohdalla. (esimerkiksi esityksen liitteet 13 (liitteen kohdassa 3.3 sähköpostit 7.10.2005, 17.10.2006 ja 26.4.2007), 68, 73, 118, 130, 152, 221, 222, 223, 233 ja 237)

63. Tietyn hintatason noudattamisen asettaminen alennusten saamisen edellytykseksi merkitsee epäsuoraa vähittäishinnan määräämistä. Iittalan menettely täyttää myös tältä osin määrähinnoittelun tunnusmerkistön.

Iittalan suorittama hintaseuranta, toimituskiellolla uhkaaminen ja jälleenmyyjien asettaminen toimituskieltoon

64. Jälleenmyyjät ovat ajoittain pyrkineet kilpailemaan hinnalla toisten jälleenmyyjien ja Iittalan oman vähittäismyynnin kanssa. Iittala on valvonut jälleenmyyjien vähittäishintoja tarkoituksena seurata sitä, oliko hinnat nostettu jakelutiesopimuksen tasolle. Hintaseurantaan on ryhdytty usein juuri silloin, kun Iittalalla on ollut aihetta epäillä, että jälleenmyyjät eivät olleet noudattaneet sovittua hintaa. Iittala on kiinnittänyt hintaseurannassa huomiota myös hyvin pieniin hinnan eroihin. Havaittuaan jälleenmyyjän alittaneen suositushinnan Iittala on reagoinut poikkeamiin nopeasti vaatimalla nostamaan vähittäishinnan suositushinnan tasolle. (esimerkiksi esityksen liitteet 75, 101, 105, 131, 148, 210, 224, 232 ja 242 sekä 60, 73, 101, 143 ja 153)

65. Jälleenmyyjät ovat pelänneet, että Iittala ei toimita niille tuotteita, jos ne eivät noudata Iittalan vaatimia vähimmäishintoja. Iittala on uhannut toimituskiellolla myös silloin, kun jälleenmyyjät eivät ole halunneet allekirjoittaa tuotekohtaista sopimusta sen sisältämän määrähintalausekkeen vuoksi. Iittala on toteuttanut uhkauksen, jos jälleenmyyjä ei ole neuvotteluiden jälkeenkään suostunut allekirjoittamaan määrähintasopimusta. Iittala on kertonut myös muille jälleenmyyjille asettaneensa tietyille jälleenmyyjille toimituskieltoja, kun nämä eivät olleet suostuneet sitoutumaan sovittuun vähimmäishintaan. (esimerkiksi esityksen liitteet 28, 90, 91–94, 96, 99, 104, 148, 164, 209, 215 ja 216)

66. Iittalalla on ollut käytössään tiedonhallintajärjestelmä, jonka kautta jälleenmyyjien tilaukset on otettu vastaan ja tavarantoimitukset toteutettu. Asiakastietoihin on ollut mahdollista merkitä sopimustilanne ja näin varmistaa, ettei kyseisiä tuotteita toimiteta niille asiakkaille, jotka eivät olleet allekirjoittaneet sopimusta. (esityksen liite 216)

67. Määrähinnoittelu voi olla tehokkaampaa, jos siihen liittyy hintaseurantaa. Jälleenmyyjän uhkaaminen toimituskiellolla ja sen toteuttaminen ovat itsessään kilpailunrajoituslain vastaista määrähinnoittelua. Edellä esitetyllä tavalla toimiessaan Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen rikkomukseen.

Sopimus tai yhdenmukaistettu menettely jakelijoittain

68. Määrähinnan kilpailuoikeudellisessa arvioinnissa on merkityksellistä, että jälleenmyyntisopimuksen osapuolille on syntynyt määrähinnan noudattamisesta yhteinen tahto. Tämä yhteinen tahto ilmenee osin osapuolten nimenomaisena tahdonilmaisuna (sopimalla suullisesti ja sähköpostilla) ja osin jälleenmyyjien käytännön toimina.

69. Iittalan jälleenmyyjät ovat olleet menettelyssä hyvin erilaisissa asemissa. Jotkut jälleenmyyjät ovat kokeneet Iittalan painostaneen niitä, ja näiden jälleenmyyjien intressissä olisikin ollut vapaampi vähittäishinnoittelu. Toiset jälleenmyyjät taas ovat viestittäneet Iittalalle halukkuudestaan jälleenmyyntihintatason nostamiseen ja ovat tällä osoittaneet, että Iittalalla ja jälleenmyyjällä on ollut yhteinen intressi saada myös muut jälleenmyyjät noudattamaan annettuja vähimmishintoja. Menettelyn kilpailuoikeudellisen moitittavuuden kannalta on otettava huomioon, että mitä enemmän on ollut kyse luonteeltaan horisontaalisesta yhteistyöstä kuluttajahinnan kontrolloimiseksi Iittalan omien vähittäismyyntiliikkeiden sekä jälleenmyyjinä toimineiden tavaratalojen välillä, sitä tuomittavampana menettelyä on pidettävä. (esimerkiksi esityksen liitteet 117, 121, 122 ja 124)

Erikoisliikkeet ja halpamyymälät

70. Useat Iittalan jälleenmyyjinä toimineet erikoisliikkeet ja halpamyymälät ovat allekirjoittaneet määrähintaehdon sisältäviä jakelutiesopimuksia vuosina 2005–2007 seuraavista tuotteista: KoKo, Tris, Origo, Teema, Alvar Aalto, Muumi, 24h, Nero, Primavera, Kivi ja Mariskooli. Ensimmäinen määrähintasopimus on allekirjoitettu 4.4.2005 KoKo-tuotesarjasta.

71. Halpamyymälät eivät kuitenkaan aina ole noudattaneet allekirjoittamiaan määrähintasopimuksia vaan ne ovat ajoittain pyrkineet kilpailemaan Iittalan tuotteiden hinnalla. Joidenkin tuotteiden kohdalla osa halpamyymälöistä on ensin myös kieltäytynyt allekirjoittamasta kyseisiä sopimuksia. Iittala on reagoinut tähän asettamalla kyseiset yritykset toimituskieltoon. (esityksen liite 99)

72. Tavaran saamisen turvaamiseksi halpamyymälät ovat käytännössä olleet pakotettuja allekirjoittamaan Iittalan laatimat jakelutiesopimukset. Iittalan ja esityksen 47 kohdassa yksilöityjen jälleenmyyjien välille on tällöin syntynyt sopimus määrähinnoittelusta. Iittalan rikkomus on alkanut 4.4.2005, jolloin asiakirjanäytön mukaan ensimmäinen halpamyymälä on allekirjoittanut määrähintaehdon sisältävän jakelutiesopimuksen. Tähän arvioon ei vaikuta se, että osa jälleenmyyjistä on pyrkinyt ajoittain alittamaan määrähinnan.

73. Iittala on 7.3.2008 toimittanut Kilpailuvirastolle käyttöönottamansa uudistetut jakelutiesopimusmallit, joissa on edelleen suositeltu hinnoiteltavan vallitsevan käytännön mukaisesti, mutta sopimuksen sanamuoto ei enää ole ollut jälleenmyyjiä velvoittava. Iittala on myös ilmoittanut Kilpailuvirastolle useiden jälleenmyyjien jo allekirjoittaneen kyseiset sopimukset KoKo-, Teema-, Alvar Aalto-, Muumi- ja 24h-sarjoista. Tämä sinällään hintasuosituksenomainen lause on viitannut Kilpailuviraston lainvastaiseksi katsomaan vallitsevaan käytäntöön ja on siksi ollut epäselvä. Iittalan olisi tullut tässä vaiheessa yksiselitteisesti lopettaa aikaisempi käytäntö. Iittalan olisi tullut viestittää tästä oma-aloitteisesti kaikille jälleenmyyjilleen, jotta myös ne, jotka eivät ole ymmärtäneet kyseenalaistaa vallitsevaa käytäntöä, olisivat tulleet tietoisiksi käytännön muuttumisesta. Kilpailuvirasto ei kuitenkaan ole katsonut aiheelliseksi esittää seuraamusmaksua tämän sopimuksen nojalla. Iittala on esittänyt 5.5.2008 Kilpailuvirastolle uuden jakelutiesopimusmallin, jossa ei enää ole asetettu vähimmäishintaan liittyviä ehtoja.

74. Edellä esitetyn perusteella jälleenmyyjät ovat hyväksyneet Iittalan asettaman määrähinnan allekirjoittaessaan lainvastaisen ehdon sisältävän sopimuksen. Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen määrähinnoitteluun 4.4.2005–31.12.2007.

Päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluvat tavaratalot ja marketit

75. Keskoon kuuluvien ketjujen osalta esityksen liitteenä oleva asiakirja-aineisto kokonaisuudessaan osoittaa, että yritysten välillä on ollut yhteisymmärrys sovellettavasta vähittäismyyntihintatasosta, vaikka Kesko on ajoittain poikennut joidenkin tuotteiden kohdalla Iittalan antamasta vähimmäishinnasta. Poikkeamisista huolimatta Iittalan voidaan todeta vaikuttaneen Keskon vähittäishintoihin.

76. Iittalan ja Keskon välillä on ollut 27.7.2005–1.11.2007 määrähinnasta sopimus tai yhdenmukaistettu menettelytapa. Näin ollen Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen määrähinnoitteluun.

77. S-ryhmä on pitänyt Iittalan antamia vähimmäishintoja itseään sitovina, ja S–ryhmässä on niitä pääosin noudatettu. Prisma on pyrkinyt ajoittain kilpailemaan hinnalla Iittalan valmistamien tuotteiden kohdalla, mutta tämä ei muuta sitä johtopäätelmää, että vähimmäishinnasta oli pääosin sovittu. Myöskään se, että Iittalan antama vähimmäishinta on sopinut Sokoksen omaan katetavoitteeseen ja siksi se ei ole kokenut olevansa ”pakotettu” noudattamaan hintaa, ei merkitse sitä, ettei vähimmäishinnasta tulisi katsoa syntyneen yhteistä tahtoa näiden yritysten välille. Ilman Iittalan hinnoitteluohjeita ja kilpailevien jälleenmyyjien hinnoittelukäyttäytymisestä kertovia viestejä olisivat S–ryhmän ketjujen vähittäishinnat todennäköisesti muodostuneet toisenlaisiksi.

78. Iittalan ja S-ryhmän välillä on ollut 6.5.2005–11.10.2007 määrähinnasta sopimus tai yhdenmukaistettu menettelytapa. Näin ollen Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen määrähinnoitteluun.

79. Stockmann on pääsääntöisesti noudattanut Iittalan antamia hinnoitteluohjeita ja ollut tietoinen myös siitä, että muutkin jälleenmyyjät ovat niitä noudattaneet. Tällöin ei voida katsoa, että Stockmannin viittaama kilpailu- ja markkinatilanteen ehdoilla tehty vähittäishinnoittelu olisi ollut itsenäistä. Iittalan kanssa on saavutettu yhteisymmärrys. Stockmann on pyytänyt Iittalalta lupaa poiketa hinnoittelusäännöistä, jota Iittala ei pääsääntöisesti ole antanut. (esityksen liitteet 37, 138, 145, 152 ja 175)

80. Iittalan ja Stockmannin välillä on ollut 2.6.2005–11.10.2007 määrähinnasta sopimus tai yhdenmukaistettu menettelytapa. Näin ollen Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen määrähinnoitteluun.

81. Tradeka on ollut tietoinen Iittalan pyrkimyksestä määrätä jälleenmyyjien vähimmäishinta ja Tradeka on pyrkinyt sitä noudattamaan. Siitä huolimatta, että Tradeka ei aina ole noudattanut Iittalan antamaa vähimmäishintaa eikä ole halunnut allekirjoittaa Iittalan laatimia vähimmäishinnan määrääviä sopimuksia, on selvää, että Iittalan menettelyllä on ollut vaikutusta Tradekan hinnoittelupäätöksiin, eikä Tradekan voida katsoa hinnoitelleen itsenäisesti Iittalan tuotteita.

82. Iittalan ja Tradekan välillä on ollut 24.11.2005–11.10.2007 määrähinnasta sopimus tai yhdenmukaistettu menettely. Näin ollen Iittala on syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen määrähinnoitteluun.

Yhteenveto

83. Arvioitaessa näyttöä kokonaisuutena Iittalan jälleenmyyjien lausumia siitä, että ne olisivat hinnoitelleet itsenäisesti, ei voida pitää uskottavina.

84. Lausumia arvioitaessa on otettava huomioon, että jälleenmyyjät ovat olleet kilpailunrajoituslain vastaisen sopimuksen osapuolia ja lausumat ovat ristiriidassa kirjallisen näytön kanssa. Iittalalla on koko esityksessä esitetyn ajan ollut yhteisymmärrys vähimmäishinnoista usean jälleenmyyjän kanssa ajankohdittain ja tuotteittain vaihdellen. Kirjallisesta näytöstä kuitenkin ilmenee, että Iittalan jälleenmyyjät ovat osin olleet halukkaita kilpailemaan hinnalla. Tästä johtuen Iittala ei ole pystynyt harmonisoimaan hintatasoa kaikilta osin. Se, että jakelijat olisivat halunneet kilpailla hinnalla, ei kuitenkaan tee Iittalan menettelystä vähemmän tuomittavaa.

85. Kirjallisesta näytöstä ilmenee, että Iittala on joutunut painostamaan eniten halpamyymälöitä ja päivittäistavarakauppoja, kun taas tavaratalojen kohdalla Iittalan on ollut helpompi päästä yhteisymmärrykseen noudatettavasta vähimmäishintatasosta. Vähimmäishinnan noudattamisen toteennäyttämisellä ei ole merkitystä määrähinnoittelun tunnusmerkistön täyttymisen kannalta silloin, kun yritys on allekirjoittanut sopimuksen määrähinnasta tai asiasta on muutoin sovittu sähköpostitse, suullisesti tai tarjouksen ehtona.

86. Iittalan laatimista hintaseurantataulukoista ja muusta asiakirjanäytöstä ilmenee, että jälleenmyyjät eivät kaikilta osin ole noudattaneet Iittalan antamaa vähimmäishintaa ja että tästä syystä Iittala on päätynyt laatimaan kirjallisia määrähintasopimuksia. Iittalan suorittamasta hintaseurannasta näkyy kuitenkin ajoittaisen hintakilpailun lisäksi toisaalta myös se, että joinain ajankohtina vähimmäishintaa on noudatettu hyvin laajasti. Esimerkiksi 4.9.2007 yksinomaan määrähintasopimusten piirissä olleista tuotteista tehty hintavertailu osoittaa, että tänä ajankohtana useat jälleenmyyjät ovat noudattaneet Iittalan antamaa vähimmäishintaa. Kattava hintavertailu sisältää tuotteet 24h, KoKo, KoKo HOT, Nero, Muumi, Teema, Alvar Aalto –kokoelma, Kivi ja Mariskooli sekä yritykset Anttila, Kodin Ykkönen, K–citymarket, Euromarket, Prisma, Kokkolan Halpa-Halli, Tokmanni, Tarjoustalo ja Minimani. Hintavertailu osoittaa, että tänä ajankohtana ainoastaan Kivi- ja Mariskooli-tuotteiden osalta määrähintaa ei ole noudatettu. Muiden tuotteiden osalta vähimmäishinta on alitettu vain yksittäistapauksissa.

87. Rikkomus on päivittäistavarakaupan ketjujen osalta ilmeisesti loppunut lokakuussa 2007 suoritetun tarkastuksen jälkeen. Näyttöä siitä, että Iittala olisi aktiivisesti ilmoittanut näille jälleenmyyjille, ettei määrähintaa tarvitse enää noudattaa, ei kuitenkaan ole. Päinvastoin, Keskon ja Iittalan välisestä sähköpostikirjeenvaihdosta loka-marraskuussa 2007 ilmenee, että vasta kun Keskon edustaja oli useaan kertaan tiedustellut vähimmäishinnan noudattamisesta, Iittala on todennut, ettei valitettavasti voi vaikuttaa asiakkaidensa hinnoitteluun. (esimerkiksi esityksen liitteet 162 ja 163)

88. Halpamyymälöiden osalta rikkomuksen tulee katsoa jatkuneen ainakin vuoden 2007 sopimuskauden loppuun, vaikka on kuitenkin mahdollista, että osa jälleenmyyjistä ei vielä tässäkään vaiheessa ole ollut tietoinen siitä, että määrähintoja ei enää ole ollut velvollisuutta noudattaa.

Yksi yhtenäinen kilpailunrikkomus

89. Asiassa esitetty näyttö kokonaisuudessaan osoittaa, että kyse on laaja-alaisesta ja suunnitelmallisesta rikkomuksesta. Määrähinnoittelun piirissä ovat olleet ainakin KoKo-, Teema-, Alvar Aalto-, Muumi-, 24h–, Kivi-, Mariskooli-, Origo-, Tris-, Nero-, Primavera-, Matador-, Apila-, KoKo HOT-, Illusia-, Ote-, Lumi-, Paratiisi-, Heljän kokoelma-, Minna Immosen kokoelma-, Gardena-, Uunikokki-, Kartio ja Sinun lahjasi –tuotteet. (esimerkiksi esityksen liitteet 60, 75, 164, 165, 178, 180, 183, 184 ja 185)

90. Kilpailuvirasto on esityksessään kuvannut kirjalliseen näyttöön perustuen sitä, milloin Iittalan ja yksittäisen jakelijan välillä tulee katsoa olleen sopimus määrähinnasta. Jakelijat ovat kuitenkin olleet keskenään hyvin erilaisissa rooleissa sen suhteen, miten ne ovat eri tuotteiden kohdalla eri ajanjaksoina Iittalan kanssa tekemäänsä sopimusta noudattaneet.

91. Iittala on ollut koko kyseisen ajan osapuolena määrähintasopimuksessa. Kyse ei ole sarjasta erikseen tarkasteltavia rikkomuksia eri tuotteiden ja jakelijoiden kohdalla, vaan Iittala on esityksen kattamana ajanjaksona toteuttanut yhtenäistä vähittäishinnan asettamista koskevaa strategiaansa ja syyllistynyt yhteen yhtenäiseen määrähintarikkomukseen.

92. Iittalan sopimukset ja yhdenmukaistettu menettely kokonaisuudessaan ovat tähdänneet vähimmäishinnan määräämiseen ja hintatason nostamiseen markkinoilla. Iittala on käyttänyt systemaattisesti samankaltaisia keinoja tämän tavoitteen saavuttamiseksi. Se on asettanut määrähinnan noudattamisen ehdoksi tuotteiden myyntiin saamiselle ja valvonut määrähinnan noudattamista keräämällä tietoja toteutuneista vähittäismyyntihinnoista. Lisäksi Iittalalla on ollut keskeinen rooli kyseisess menettelyssä, koska Iittalan strategiana on ollut sitouttaa kaikki jälleenmyyjät yhteiseen tavoitteeseen korostaessaan jälleenmyyjille, että kaikki voivat voittaa yhteisiä pelisääntöjä noudattamalla. (esimerkiksi esityksen liitteet 177 ja 197)

93. Edellä todetun perusteella Iittalan sopimukset ja yhdenmukaistetut menettelytavat muodostavat yhden yhtenäisen kilpailunrikkomuksen. Sen alun muodostaa ensimmäinen toimenpide, jolla on saatu aikaan määrähintasopimus, se kattaa useita yksittäisiä toimenpiteitä ja päättyy vasta silloin, kun Iittala on luopunut kielletystä menettelystä.

Kilpailunrajoituksen vaikutukset markkinoilla

94. Vakavilla kilpailunrajoituksilla oletetaan olevan kielteisiä vaikutuksia, minkä vuoksi niiden lainvastaisuuden toteamiseksi ei ole tarpeen erikseen osoittaa niiden vaikutuksia kilpailuun tai markkinoihin.

95. Oikeuskäytännön mukaan kilpailunrajoituslain 4 §:ssä tarkoitetun elinkeinonharjoittajien välisen sopimuksen syntymisen arvioinnin suhteen merkitystä ei ole annettava sille, onko sopimusehtoa tosiasiassa noudatettu tai se pantu täytäntöön.

96. Esityksen kohteena olevan menettelyn lainvastaisuuden toteamiseksi riittää, että Iittalan ja sen jälleenmyyjien on näytetty sopineen tai muuten päässeen yhteisymmärrykseen määrähinnasta. Erillistä näyttöä ei tällöin tarvitse esittää siitä, millä hinnalla jälleenmyyjät ovat eri ajankohtina myyneet tuotteita.

97. Kilpailuvirasto ei ole selvittänyt systemaattisesti jälleenmyyjien toteutuneita hintoja. Kuluttajien maksaman ylihinnan täsmälliseksi selvittämiseksi olisi tarpeen kerätä suuria määriä hintatietoja, jotka eivät ole tarpeen rikkomuksen toteennäyttämiseksi. Iittalan markkina-asema johtaa siihen, että esityksen kohteena olevassa tapauksessa määrähinnan vaikutusten voidaan olettaa olleen erityisen kielteiset ja laajat. Iittalan voimakkaasta markkina-asemasta johtuen kilpailevien merkkien taholta tuleva kilpailun paine on ollut pieni. Tällaisessa markkinatilanteessa määrähinnan kuluttajahintaa nostava vaikutus on hyvin todennäköinen.

98. Kirjallisesta näytöstä on poimittavissa esimerkkejä siitä, miten kilpailunrajoitus on vaikuttanut jälleenmyyjien hinnoitteluun. (esimerkiksi esityksen liitteet 106, 107 ja 151)

99. Rajoittaessaan jälleenmyyjien mahdollisuutta antaa alennuksia suositushinnasta Iittala on rajoittanut hintakilpailua kuluttajien vahingoksi. Näin ollen kilpailunrajoituksen vahingolliset vaikutukset ovat kohdistuneet ennen kaikkea kuluttajiin eivätkä niinkään Iittalan jälleenmyyjiin.

Johtopäätös

100. Esityksen kohteena olevassa tapauksessa Iittala on saanut osan jakelijoista noudattamaan määrähintaa vasten niiden tahtoa. Osa jakelijoista on noudattanut määrähintaa, koska on kokenut menettelyn itselleen edulliseksi. Osan jakelijoista Iittala on puolestaan saanut noudattamaan määrähintoja lupaamalla varmistaa, että muutkin jakelijat noudattavat niitä. Menettelyyn on ryhdytty Iittalan aloitteesta ja Iittalan koordinoimana.

101. Kun tavaranvalmistajan neuvottelukumppaneina alemmalla portaalla on useita vahvoja jälleenmyyjiä, ei ole todennäköistä, että valmistaja pystyisi yksiselitteisesti pakottamaan nämä noudattamaan ilmoittamaansa alinta sallittua vähittäishintaa. Jälleenmyyjät eivät luovu mahdollisuudestaan hintakilpailuun, jos valmistaja ei pysty tarjoamaan niille varmuutta siitä, että määrähintaa noudatettaessa niiden oma asema ei vaarannu. Esityksen kohteena olevassa tapauksessa tätä kuvastaa hyvin se, että Iittala on osin joutunut esittämään ”toiveen”, että jälleenmyyjät noudattaisivat määrähintaa. Saadakseen yhteisymmärryksen syntymään kaikkien jälleenmyyjien kanssa esittäessään tämän ”toiveen”, se on joutunut vakuuttamaan jälleenmyyjät siitä, että myös muut lopettavat hintakilpailun eikä tuotteita toimiteta niille, jotka eivät tähän suostu.

102. Jälleenmyyjät ovat todenneet Iittalan antaneen hintaohjeistusta, mutta osa niistä on katsonut tästä huolimatta hinnoitelleensa kilpailutilanteen mukaan itsenäisesti omien katetavoitteiden mukaisesti. Iittala on yhtenäistänyt markkinahintatason kommunikoimalla toistuvasti jälleenmyyjien kanssa sallitusta hintatasosta sekä siitä, kuinka muut jälleenmyyjät ovat sitä luvanneet noudattaa. Tällöin ei voida pitää itsenäisenä hinnoitteluna sitä, että jälleenmyyjä hinnoittelee näin muodostuneen kilpailutilanteen mukaan. Esityksen kohteena oleva yritysten välinen menettely on eliminoinut kilpailumekanismin ja hintakilpailu on rajoittunut.

103. Iittalan ja sen jälleenmyyjien välisessä menettelyssä on kyse kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisesta sopimuksesta tai yhdenmukaistetusta menettelytavasta. Tämä ilmenee ainakin silloin, kun
– Iittala on jälleenmyyjiä velvoittavissa jakelutiesopimuksissa määrännyt kyseisille tuotteille kiinteän vähimmäismyyntihinnan tai määrännyt minkä verran suositushinnan saa alittaa
– Iittala on jälleenmyyjiä velvoittavissa jakelutiesopimuksissa määrännyt suurimman sallitun kampanja-alennuksen ja kampanjan keston
– Iittala on sopinut suullisesti tai sähköpostilla määrähinnan noudattamisesta niiden jakelijoiden kanssa, jotka eivät ole allekirjoittaneet määrähintaehdon sisältäviä jakelutiesopimuksia
– Iittala on jakelijoiden alittaessa määrähinnan tehnyt hintaseurantaa ja uhannut jakelijoita toimitusten keskeyttämisellä tai toteuttanut toimituskiellon
– Iittala on asettanut määrähinnan noudattamisen alennusten saamisen ehdoksi.

104. Edellä esitetyn perusteella Iittala on 4.4.2005–31.12.2007 rikkonut kilpailunrajoituslain 4 §:ssä säädettyä määrähintakieltoa.

105. Kilpailunrajoituslain 5 §:n edellytysten täyttymistä koskeva todistustaakka kuuluu sille yritykselle, joka vetoaa poikkeussäännöstä johtuvaan etuun. Iittala ei ole esittänyt asiassa kilpailunrajoituslain 5 §:ssä tarkoitettuja perusteita, joiden nojalla kilpailunrajoituslain 4 §:ssä kielletty menettely voitaisiin sallia.

1.2.2 Seuraamusmaksu

106. Iittalan menettelyä ei voida pitää kilpailunrajoituslain 7 §:ssä tarkoitetulla tavalla vähäisenä, koska kyseessä on vakava kilpailunrikkomus, jota on sovellettu markkinoilla laajasti koko maan alueella, Iittalan tunnetuimpien tuotteiden ja lähes kaikkien jälleenmyyjien kohdalla melkein kolmen vuoden ajan.

107. Vaikka myös jälleenmyyjinä toimineet yritykset ovat olleet määrähintasopimuksen osapuolena ja näin ollen myös saattaneet osaltaan hyötyä kilpailunrajoituksesta, ei tässä tapauksessa ole pidettävä tarpeellisena seuraamusmaksun esittämistä myös niille. Kyse on ollut Iittalan omaksumasta strategiasta, johon on ryhdytty Iittalan aloitteesta ja johon jälleenmyyjät ovat osin suostuneet Iittalan niihin kohdistaman painostuksen johdosta.

108. Määrähintakiellon rikkomista on pidettävä periaatteellisesti erityisen vakavana rikkomuksena. Kyse on kilpailunrajoituksesta, joka on jo pitkään ollut laissa kielletty. Kilpailunrajoituslain vastaista myyntihintojen vahvistamista pidetään yhtenä kuluttajan kannalta vahingollisimmista kilpailunrikkomuksista.

109. Seuraamusmaksua määrättäessä on korottavana tekijänä otettava huomioon se, että Iittala on kohdistanut voimakasta painostusta niihin jälleenmyyjiin, jotka ovat olleet haluttomia noudattamaan asetettua vähimmäishintaa. Tuotekohtaisen sopimuksen mukaan määrähinnan noudattaminen on ollut tavaran saamisen edellytys. Kun jälleenmyyjät eivät ole halunneet sitoutua määrähintaan, Iittala on uhannut jälleenmyyjiä toimituskielloilla, toteuttanut uhkauksensa ja lisäksi informoinut muita jälleenmyyjiä tästä.

110. Esityksen kohteena oleva rikkomus ei ole kohdistunut ensisijaisesti sopimuskumppaneina oleviin jakelijoihin vaan Iittalan tuotteita vähittäismarkkinoilla ostaviin loppuasiakkaisiin. Kilpailunrajoituksesta syntynyt hyöty on Iittalan lisäksi osin koitunut myös Iittalan jälleenmyyjille, mutta kilpailunrajoituksesta syntynyt haitta on koitunut suoraan loppuasiakkaille.

111. Lisäksi seuraamusmaksua määrättäessä on otettava huomioon, että Kilpailuviraston pyytäessä selvityspyynnöllä 2.3.2007 Iittalaa toimittamaan tietyt voimassa olevat sopimukset, Iittala on jättänyt toimittamatta nimenomaan allekirjoitetut määrähintaehdon sisältävät sopimukset. Iittalan menettelyä tässä suhteessa on pidettävä erityisen tuomittavana.

112. Määrähintasopimuksen piirissä ovat olleet pääosin kaikki Iittalan jakelijat ja kaikki tunnetuimmat tuotteet. Kyse on ollut myös maantieteellisesti tarkasteltuna laajasta rikkomuksesta. Iittalan menettely on kohdistunut jakelijoihin, ja näin myös kuluttajiin, koko maan alueella.

113. Rikkomusta on arvioitava yhtenä yhtenäisenä rikkomuksena, jossa on ollut kyse Iittalan johdonmukaisesta strategiasta ja jota koko myyntiorganisaatio on toteuttanut. Iittalan pyrkimyksenä on ollut eliminoida useiden tuotteidensa kohdalla sekä jälleenmyyjien välinen että Iittalan omaan vähittäismyyntiin kohdistunut hintakilpailu koko maan alueella.

114. Iittalan rikkomus on alkanut ensimmäisen määrähintaehdon sisältävän jakelusopimuksen allekirjoittamisesta 4.4.2005 ja päättynyt sopimuskauden loppuessa 31.12.2007. Rikkomus on kestänyt yhteensä lähes kolme vuotta.

115. Erityisen raskauttavana on pidettävä sitä, että määrähinnoittelua on jatkettu Kilpailuviraston lokakuussa 2006 Iittalan toimitiloissa tekemästä tarkastuksesta huolimatta. Määrähinta ilmenee jopa Iittalan kotimaan jälleenmyynnistä vastaavan myyntipäällikön laatimasta ”Road map – External Retail 4.4.2007” –suunnitelmasta vielä siinä vaiheessa, kun Kilpailuvirasto on tehnyt lokakuussa 2007 toisen tarkastuksen Iittalan toimitiloissa.

116. Iittalan konserniliikevaihto vuonna 2008 on ollut 180–200 miljoonaa euroa. Konserniliikevaihtoa ei ole saatavilla vuodelta 2009, koska Iittala on Fiskars Oyj Abp:n alakonserni. Iittalan kotimaan liikevaihto on ollut vuonna 2009 100–120 miljoonaa euroa.


2 VASTAUS

2.1 Vaatimukset

117. Iittala Group Oy Ab on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailuviraston esityksen. Toissijaisesti Iittala on vaatinut, että markkinaoikeus joka tapauksessa jättää seuraamusmaksun määräämättä tai määrää sen ainakin Kilpailuviraston esittämää määrää alempana. Lisäksi Iittala on vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Kilpailuviraston korvaamaan sen asianosais- ja oikeudenkäyntikulut yhteensä 338.092,50 eurolla korkoineen.

2.2 Perusteet

2.2.1 Määrähinnoittelu

118. Iittala on kiistänyt Kilpailuviraston väitteet kilpailunrajoituslain vastaisesta määrähinnoittelusta.

119. Iittalan hinnoittelussa on ollut kyse kilpailunrajoituslaissa sallitusta suositushinnoittelusta. Kysymys on ollut Iittalan yksipuolisesta menettelystä eikä Iittalan ja sen jälleenmyyjien välisistä sopimuksista. Joka tapauksessa Iittalan hinnoittelulle on kilpailunrajoituslain 5 §:n mukaiset tehokkuusperustelut.

2.2.1.1 Markkinaolosuhteet ja –rakenne

120. Kilpailuviraston esitys koskee ainoastaan Iittalan myyntiä Suomessa. Iittalan kotimaan myynnistä suuri osa on Iittalan omaa myyntiä loppuasiakkaille: myyntiä yhtiön B2B–asiakkaille, myyntiä yhtiön HoReCa–asiakkaille sekä vähittäismyyntiä yhtiön omien myymälöiden kautta.

121. Esityksen kohteena oleva väitetty määrähinnoittelu liittyy Iittalan tukkumyyntiin jälleenmyyjilleen ja siltäkin osin vain pieneen osaan kyseistä myyntiä.

122. Iittalan B2B–asiakkaille suunnattu myynti ja HoReCa–myynti ovat jälleenmyyjille suunnatusta tukkumyynnistä täysin erillistä ja siitä poikkeavaa toimintaa. Iittalan HoReCa–myynti poikkeaa tukkumyynnistä kohderyhmältään, hinnoiltaan ja tuotevalikoimaltaan.

123. Iittalan omien myymälöiden myynti poikkeaa jälleenmyyjien toiminnasta sekä valikoimaltaan että toiminta-ajatukseltaan. Esityksen kattamina vuosina noin puolet Iittalan omien myymälöiden, varsinkin niin sanottujen tehtaanmyymälöiden, myynnistä on ollut B-laatua, kun taas myynti jälleenmyyjille on ollut pelkästään A-laatua. Iittalan omat myymälät toimivat tärkeänä osana yhtiön tuotteiden markkinointia, niin sanottuina näyteikkunoina. Myymälät ovat tarkoin suunniteltuja esittelytiloja, joissa kuluttajat voivat tutustua Iittalan koko tuotevalikoimaan. Omat myymälät eivät ole suorassa kilpailutilanteessa jälleenmyyjien kanssa.

124. Iittalan vuosikertomuksessa 2005 esitetty toteamus yhtiön yli 50 prosentin markkinaosuudesta ei perustu kilpailuoikeudellisesti määriteltyihin merkityksellisiin markkinoihin eikä voisi teoriassakaan pitää paikkaansa, kun otetaan huomioon Iittalan kotimaan liikevaihto vuonna 2005.

125. Kodintuotteiden tukkumarkkinat ovat vähintään Euroopan laajuiset ja Iittalan markkinaosuus niillä selvästi alle 10 prosenttia.

126. Iittalaan on kohdistunut voimakas kilpailupaine kodintuotteiden tukkumarkkinoilla esityksen kattamana ajanjaksona. Tähän on vaikuttanut Iittalan asiakkaiden käyttämä merkittävä neuvottelu- ja ostovoima sekä myös useat vaihtoehtoiset tuotteet ja hankintalähteet. Päivittäistavarakaupan ketjujen liikevaihdot ovat moninkertaisia Iittalan liikevaihtoon verrattuina.

127. Aikaisemmin Iittalan tuotteita on myyty valtuutettujen jälleenmyyjien, kuten tavaratalojen kautta. Markkinarakenteen ja kaupan kehittymisen vuoksi Iittala on päättänyt laajentaa jakelukanaviaan. Jakelun laajentumisen seurauksena Iittalan tuotteet ovat olleet saatavilla myös marketeissa ja halpamyymälöissä. Jakelupisteiden lukumäärä on moninkertaistunut samalla kuin tuotteiden maantieteellinen saatavuus on parantunut hyvin merkittävästi.

128. Iittala on solminut päivittäistavarakaupan ketjujen kanssa yhteistyösopimuksia ja/tai vuosisopimuksia sekä erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa yhtäältä vuosisopimuksia ja toisaalta yhteistoiminta-/jakelusopimuksia.

129. Kilpailuviraston esityksen kattamana ajanjaksona noin kaksi kolmasosaa Iittalan myynnistä jälleenmyyjille on suuntautunut päivittäistavarakaupan ketjuihin kuuluviin tavarataloihin ja marketteihin.

130. Erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa solmitut yhteistoiminta-/jakelusopimukset ja tuotekohtaiset liitteet liittyvät Iittalan jakelumallin kehitykseen. Tuotekohtaisia liitteitä on laadittu vain tietyistä tuotteista. Kyse on ollut kokonaan uusista tuoteperheistä, kuten KoKo, Tris ja Nero, tai tuoteperheistä, joihin on liittynyt merkittävä uudistus, esimerkiksi Teema, Alvar Aalto, Origo ja 24h. Lanseerauksen/uudistuksen vuoksi kyseisiin tuotteisiin on liittynyt erityinen tarve suojata brändiä. Tuotekohtaiset liitteet on laadittu lanseerauksen/uudistuksen tueksi. Siltä osin kuin käytössä on ollut tuotekohtainen liite, sopimuskokonaisuudesta on käytetty myös termiä ”jakelutiesopimus”.

131. Yhteistoiminta-/jakelusopimuksessa on ollut suositushintoihin liittyvä kohta, josta on selkeästi ilmennyt, että kyse on ollut suositushinnoista. Tuotekohtaiset liitteet ovat olleet alisteisia yhteistoiminta-/jakelusopimukselle ja niitä on tullut tulkita yhdessä. Yhteistoiminta-/jakelusopimuksen ja siihen liittyvien tuotekohtaisten liitteiden käyttöönotosta päättänyt Iittalan kotimaan myynnistä ja markkinoinnista vastannut johtaja tarkastutti sopimuspohjan ulkopuolisella lakimiehellä.

132. Tuotekohtaisten liitteiden muut kohdat (esillepano, tuotevalikoima, myyjien asiantuntemus) ovat olleet tärkeämpiä brändinhallinnassa kuin liitteiden hinnoittelukohta. Kilpailuviraston esityksessä ei ole lainkaan huomioitu sopimuskokonaisuutta tai sen taustoja.

2.2.1.2 Väitetty määrähinnoittelu

133. Kilpailuviraston esityksessä on virheellisesti katsottu, että väitetty määrähinnoittelu olisi kohdistunut lähes kaikkiin Iittalan jälleenmyyjiin tunnetuimpien tuotteiden kohdalla koko maassa.

134. Suurin osa Iittalan myynnistä kotimaan jälleenmyyjille vuosina 2005–2007 on koskenut tuoteperheitä, joista yhtiö ei ole solminut väitettyä määrähinnoittelua sisältävää tuotekohtaista liitettä yhdenkään jälleenmyyjänsä kanssa. Iittalan vuosien 2005–2007 myynneistä yhteensä ainoastaan 4–8 miljoonaa euroa on kertynyt tuotteista, joiden osalta Iittalan ja jälleenmyyjän välillä oli solmittu tuotekohtainen liite.

Tuotteet

Tuotteet, joista ei ole tuotekohtaisia liitteitä

135. Iittala ei ole käyttänyt tuotekohtaisia liitteitä Hackman-brändin osalta. Vuonna 2007 solmituissa, lähtökohtaisesti Arabian brändin alle kuuluvan Muumi-tuoteperheen tuotekohtaisissa liitteissä on mainittu myös Muumi-aterimet, joihin liitettä ei käytännössä ole kuitenkaan sovellettu. Muumi-aterimien osuus Hackman-brändin alla myydyistä tuotteista on joka tapauksessa ollut hyvin pieni. Kilpailuviraston viittaukset Hackmanin brändin alla myytävän Matadorin osalta liittyvät Iittalan hinnoitteluun jälleenmyyjilleen eivätkä jälleenmyyjien vähittäishinnoitteluun. Kilpailuvirasto ei ole esittänyt näyttöä väitetystä määrähinnoittelusta Matadorin osalta. Muista Hackman-brändin alla myytävistä tuotteista Kilpailuvirasto ei ole edes esittänyt väitteitä määrähinnoittelusta.

136. Iittala- ja Arabia-brändin alla myytävistä tuotteista, joista Iittala ei ole solminut tuotekohtaisia liitteitä, on esityksessä mainittu Apila-, Illusia-, Ote-, Lumi-, Paratiisi-, Heljän kokoelma-, Minna Immosen kokoelma-, Gardena-, Uunikokki- ja Sinun lahjasi -tuotteet. Kilpailuviraston viittaamat asiakirjat eivät osoita määrähinnoittelua. Suurin osa Kilpailuviraston viittaamista asiakirjoista on Iittalan sisäisiä asiakirjoja, jotka eivät osoita, että Iittalan ja jälleenmyyjien välillä olisi kilpailuoikeudessa tarkoitettu sopimus asiasta, ja jotka koskevat Iittalan hintoja ja muita ehtoja jälleenmyyjille eivätkä jälleenmyyjien hinnoittelua.

137. Iittala on vuosina 2005–2007 myynyt Iittalan ja Arabian brändien alla suuren määrän tuotteita, joiden osalta Kilpailuvirasto ei ole edes esittänyt väitteitä määrähinnoittelusta.

138. Iittala on vuosina 2005–2007 myynyt jälleenmyyjilleen myös muita tuotemerkkejä kuten BodaNova, Höganäs Keramik, Rörstrand ja Høyang-Polaris. Kilpailuviraston esityksessä ei esitetä näihin tuotteisiin liittyviä väitteitä määrähinnoittelusta.

Tuotteet, joista on tuotekohtaisia liitteitä

Erikoisliikkeet ja halpamyymälät

139. Kilpailuvirasto on yksilöinyt esityksensä 47 kohdassa ne erikoisliikkeet ja halpamyymälät, jotka ovat allekirjoittaneet tuotekohtaisia liitteitä. Kaikki erikoisliikkeet ja halpamyymälät eivät ole allekirjoittaneet tuotekohtaisia liitteitä, esimerkiksi Posliinitar Ky. (esityksen liite 9)

140. Valtaosa tuotekohtaisia liitteitä allekirjoittaneille jälleenmyyjille suunnatusta Iittalan tukkumyynnistä on ollut tuotekohtaisten liitteiden alle kuulumattomien tuotteiden myyntiä. Vastauksen liitteenä olevasta taulukosta ilmenee, että Iittalan myynti monelle esityksen 47 kohdassa mainitulle jälleenmyyjälle on ylipäätänsä ollut hyvin vähäistä.

141. Myös tietyt tuotekohtaisia liitteitä allekirjoittaneet jälleenmyyjät, esimerkiksi Veljekset Keskinen Oy, ovat pitäneet tuotekohtaisiin liitteisiin merkittyjä hintoja nimenomaan suosituksina. (esityksen liite 16)

142. Kilpailuviraston asian selvittämisen yhteydessä keräämän aineiston perusteella on selvää, etteivät tuotekohtaisia liitteitä allekirjoittaneet halpamyymälät ole noudattaneet liitteiden suositushintoja.

143. Erikoisliikkeet puolestaan hinnoittelevat merkkitavarantoimittajien tuotteita omista liiketaloudellisista lähtökohdistaan lähtien normaalisti suositushintojen mukaisesti sopimustilanteesta riippumatta, mikä ilmenee muun muassa Casadoor Oy:n vastauksesta Kilpailuviraston selvityspyyntöön. (esityksen liite 6) Tuotekohtaiset liitteet eivät ole vaikuttaneet jälleenmyyjien hinnoitteluun tältäkään osin.

Ketjut

144. Kilpailuviraston esityksen perusteella on riidatonta, että jälleenmyyjinä toimivat päivittäistavarakaupan ketjut eivät ole allekirjoittaneet tuotekohtaisia liitteitä.

145. Kilpailuviraston esityksessä viitattu 11.10.2007 päivätty Asiakaskohtainen sopimustilanne –otsikoitu taulukko, jossa on mainittu joidenkin tuotteiden kohdalla myös ketjuihin kuuluvia jälleenmyyjiä, ei osoita määrähinnoittelua. Taulukossa mainittuihin tuotteisiin (24h, Muumi, KoKo, Nero, Teema, Origo, Marimekko-tuotteet, Alvar Aalto ja Tris) on liittynyt muita tuotteita tarkempaa ohjeistusta esillepanosta, valikoimasta ja myyjien asiantuntemuksesta, joista Iittala on ketjuihin kuulumattomien jälleenmyyjien kanssa sopinut tuotekohtaisissa liitteissä. Ketjujen osalta tuotevalikoiman, esillepanon ja myyjien asiantuntemuksen on katsottu olevan kunnossa ilman kirjallista sopimusta. Ketjuille toimitetut luonnokset tuotekohtaiseksi Teema-liitteeksi eivät ole sisältäneet ketjuihin kuulumattomien jälleenmyyjien kanssa solmittuun tuotekohtaiseen liitteeseen sisältyvää hinnoittelukohtaa, jota Kilpailuvirasto pitää määrähintakiellon vastaisena. Iittalan ilmoitus 21.12.2005 Keskolle, Sokokselle ja Tradekalle siitä, että ne täyttävät automaattisesti liitteessä määritellyt kriteerit, on koskenut nimenomaan muita sopimusliitteessä mainittuja seikkoja, eli tuotevalikoimaa, esillepanoa ja myyjien asiantuntemusta, joilta osin sopimusten lainmukaisuus ei ole nyt arvioinnin kohteena.

146. Ketjut ovat vahvassa neuvotteluasemassa suhteessa Iittalaan, eikä Iittala olisi pystynyt edes teoriassa määräämään ketjujen jälleenmyyntihintoja. Ketjut ovat itse pitäneet Iittalan hinnoitteluohjeita ainoastaan suosituksina, jotka eivät sido niitä hinnoittelussa. Tämä ilmenee selvästi eri ketjujen vastauksista Kilpailuviraston selvityspyyntöihin. (esityksen liitteet 4, 11, 13 ja 14) Vastaavasti tämä ilmenee Kilpailuviraston muistioista tapaamisista ketjujen edustajien kanssa. (esityksen liitteet 41, 46, 47, 50 ja 51)

147. Kilpailuviraston viittaamat asiakirjat eivät osoita, että Iittala ja ketjut olisivat sopineet jälleenmyyntihinnasta tai että ketjut olisivat noudattaneet Iittalan määräämiä vähimmäishintoja. (esityksen liitteet 86, 91, 92 ja 203)

148. Kilpailuvirasto on tehnyt täysin virheellisiä johtopäätöksiä excel–taulukoiden merkityksestä ja sisällöstä. Valtaosassa excel-taulukoita ei ole lainkaan viittauksia jälleenmyyjien soveltamaan hinnoitteluun. Suuressa osassa excel-taulukoista ei myöskään ole ”OK”-merkintöjä. Niiltäkin osin kuin merkintöjä esiintyy, ne eivät liity väitettyyn määrähinnoitteluun.

149. Myöskään excel-taulukot eivät siten osoita väitettyä määrähinnoittelua.

Väitetty hintaseuranta

150. Asiakaskäyntien yhteydessä Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat merkinneet suurimpien jälleenmyyjien osalta tiettyjen tuotteiden hyllynreunahinnat muistiin ainakin kerran vuodessa. Tämäntyyppinen hintaseuranta on täysin tavanomaista tavarantoimittajien toimintaa eikä se liity väitettyyn määrähinnoitteluun. Ajantasaiset tiedot eri tuotteiden hintatasosta ovat sen sijaan osa liiketoimintaa ja tukevat sitä. Tiedoilla on merkitystä esimerkiksi uusia tuotteita kehitettäessä, ja niiden avulla pystytään hahmottamaan yhtiön kilpailuasemaa suhteessa kilpaileviin tavarantoimittajiin.


Väitetty suositushintojen noudattaminen

151. Iittala ei ole järjestelmällisesti seurannut jälleenmyyjiensä hinnoittelua, joten sillä ei ole kattavia tilastoja jälleenmyyjien vuosina 2005–2007 soveltamista hinnoista. Kilpailuviraston asian selvittämisen yhteydessä keräämien tietojen ja Iittalan käytössä olevan aineiston perusteella on kuitenkin selvää, etteivät jälleenmyyjät ole noudattaneet Iittalan suositushintoja.

152. Jälleenmyyjien soveltamat hinnoittelustrategiat ovat poikenneet toisistaan merkittävästikin. Tämä ilmenee muun muassa Iittalan avainasiakaspäälliköiden ja piiripäälliköiden keväällä 2005, 2006 ja 2007 tietyistä tuotteista keräämistä hyllynreunahinnoista, jotka ovat jälleenmyyjien soveltamia normaalihintoja. (Iittalan vastauksen liite 23)

153. Iittalan jälleenmyyjät ovat toteuttaneet omiin liiketaloudellisiin tavoitteisiinsa perustuvaa hinnoittelua. Jälleenmyyjät ovat tuoneet tämän esille myös Kilpailuvirastolle antamissaan vastauksissa. Osa jälleenmyyjistä on normaalihinnoissaan alittanut Iittalan suositushinnat lähes poikkeuksetta, osa jälleenmyyjistä on hinnoitellut huomattavalta osin niiden mukaisesti, kun taas osa jälleenmyyjistä on hinnoittelussaan tehnyt merkittäviä tuotekohtaisia eroja.

154. Sekä ketjuihin kuuluvat että niihin kuulumattomat jälleenmyyjät ovat käyttäneet hintaa yhtenä kilpailukeinona käytännössä kaikissa Iittalan tuotteissa. Tämä ilmenee useasta esityksessä viitatusta asiakirjasta. Myös muusta Kilpailuviraston aineistosta ilmenee sekä ketjuihin kuuluvien että niihin kuulumattomien jälleenmyyjien kilpailleen hinnalla.

Jälleenmyyjät, jotka ovat allekirjoittaneet tuotekohtaiset liitteet

155. Kilpailuviraston esityksen 47 kohdassa yksilöidyt jälleenmyyjät, jotka ovat allekirjoittaneet tuotekohtaiset liitteet Iittalan kanssa, ovat hinnoitelleet tuotteensa itsenäisesti ja paikalliseen hintakilpailuun vastaten, riippumatta liitteiden hinnoittelukohdista.

156. Viiden suurimman tuotekohtaisia liitteitä allekirjoittaneen jälleenmyyjän, jotka edustavat yhdessä valtaosaa Iittalan myynnistä tuotekohtaisia liitteitä allekirjoittaneille jälleenmyyjille, itsenäinen hinnoittelu ilmenee Iittalan avainasiakaspäälliköiden ja piiripäälliköiden keväällä 2005, 2006 ja 2007 tietyistä tuotteista keräämistä hyllynreunahinnoista sekä jälleenmyyjien julkaisemista mainoksista. (Iittalan vastauksen liitteet 23 ja 24)

Jälleenmyyjät, joiden kanssa ei ole solmittu tuotekohtaisia liitteitä

157. Jälleenmyyjät, jotka eivät ole allekirjoittaneet tuotekohtaisia liitteitä, eivät vastoin Kilpailuviraston väittämää ole sitoutuneet määrähintasopimukseen joko sopimalla vähimmäishinnasta Iittalan kanssa nimenomaisesti suullisesti tai sähköpostitse taikka noudattamalla Iittalan asettamaa vähimmäishintaa käytännön toimillaan. Ketjut ovat itse mieltäneet Iittalan suositushinnat nimenomaan suosituksiksi. Ketjujen hinnoittelu on myös ollut vaihtelevaa ja perustunut niiden omiin liiketaloudellisiin tavoitteisiin. Kuten Kilpailuviraston päätöskäytännössä on todettu, ketjuliikkeissä käytetään lisäksi usein ketjuohjauksen antamia suositushintoja, jotka saattavat olla samat kuin tavarantoimittajan suositushinnat.

158. Kaikki Iittalan isoimmat jälleenmyyjät ovat toteuttaneet omiin liiketaloudellisiin tavoitteisiinsa perustuvaa hinnoittelua.

159. Keskoon kuuluvat K-citymarket ja Anttila/Kodin Ykkönen ovat hinnoitelleet tuotteensa täysin riippumatta Iittalan suosituksista. Kesko on vahvistanut asian vastauksissaan Kilpailuviraston selvityspyyntöihin. (esityksen liitteet 4 ja 11) Asia ilmenee lisäksi hyllynreunahinnoista, jotka Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat keränneet keväällä 2005, 2006 ja 2007. (Iittalan vastauksen liite 23) Myös esityksessä viitatut asiakirjat osoittavat Keskoon kuuluvien jälleenmyyjien hinnoitelleen Iittalan tuotteita itsenäisesti ja osallistuneen jälleenmyyjien välisen hintakilpailuun.

160. S-ryhmään kuuluvat Sokos ja Prisma ovat hinnoitelleet Iittalan tuotteet itsenäisesti, riippumatta Iittalan suosituksista. S-ryhmä on vahvistanut asian Kilpailuvirastolle. (esityksen liitteet 45 ja 46) Prisman osalta itsenäinen hinnoittelu ilmenee myös hyllynreunahinnoista, joita Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat koonneet keväällä 2005, 2006 ja 2007, ja Prisman tuottamista mainosmateriaaleista. (Iittalan vastauksen liitteet 18, 23 ja 24) Sokoksen itsenäinen hinnoittelu ilmenee hyllynreunahinnoista, joita Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat koonneet keväällä 2006 ja 2007. (Iittalan vastauksen liite 23)

161. Stockmann on hinnoitellut tuotteensa itsenäisesti ja oman hinnoittelupolitiikkansa mukaisesti. Stockmann on vahvistanut asian Kilpailuvirastolle. (esityksen liitteet 14, 41 ja 50) Stockmannin hinnoittelun riippumattomuus ilmenee myös hyllynreunahinnoista, jotka Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat keränneet keväällä 2005, 2006 ja 2007. (Iittalan vastauksen liite 23) Stockmann on lisäksi toteuttanut lukuisia hintakampanjoita, joissa se on tarjonnut huomattavia alennuksia riippumatta Iittalan suositushintatasosta. (esityksen liite 37)

162. Tradeka on hinnoitellut valikoimissaan olevat Iittalan tuotteet itsenäisesti. (esityksen liite 15) Itsenäinen hinnoittelu ilmenee myös hyllynreunahinnoista, jotka Iittalan avainasiakaspäälliköt ja piiripäälliköt ovat keränneet keväällä 2006 ja 2007. Euromarket on lähes poikkeuksetta poikennut Iittalan suositushinnoista. (Iittalan vastauksen liite 23) Valintatalo-liikkeiden osalta Kilpailuviraston esityksestä ilmenee Iittalan tuotteita olleen saatavilla Valintatalossa noin 45 prosenttia suositushintaa edullisemmin. (esityksen liite 176)

Väitetyt toimituskiellot

163. Iittala ei ole määräävässä markkina-asemassa ja voi näin ollen valita kenelle toimittaa tuotteita. Yhtiö on 2000-luvulla laajentanut jakelukanaviaan huomattavasti, jolloin Iittalan tuotteiden saatavuus eri puolilla Suomea on parantunut.

164. Siltä osin kuin Iittala ei ole poikkeuksellisesti toimittanut tuotteita tietylle jälleenmyyjälle, tämä ei ole liittynyt jälleenmyyjien soveltamaan hinnoitteluun. Kilpailuviraston esityksessä ei ole yksilöity yhtään tapausta, jossa Iittalan jälleenmyyjä olisi asetettu toimituskieltoon siitä syystä, että jälleenmyyjä ei ole noudattanut Iittalan kanssa solmimissaan tuotekohtaisissa liitteissä mainittuja suositushintoja.

165. Iittalan haasteena on hetkittäin ollut tiettyjen tuotteiden saatavuus. On mahdollista, että jotkut jälleenmyyjät ovat kokeneet tällaisessa tilanteessa olleensa Iittalan asettamassa ”toimituskiellossa”, vaikka kyse on ollut saatavuusongelmista eikä toimituskieltoon asettamisesta.

166. Toisinaan tilanne on ollut se, että Iittalan ja jälleenmyyjän välisissä (vuosi)sopimusneuvotteluissa ei ole lainkaan päästy yksimielisyyteen esimerkiksi siitä, millä hinnalla jälleenmyyjä ostaa tuotteet Iittalalta. Toimituskieltoja ja vastaavia jälleenmyyjien ostokieltoja saattaa normaalissa liiketoiminnassa olla satunnaisesti tällaisessa sopimuksettomassa tilassa, eli kun ei ole ollut allekirjoitettua sopimusta, jossa olisi sovittu esimerkiksi toimitus- ja maksuehdoista. Tällöin tavarantoimittajan järjestelmä ei voi sallia toimituksia eikä ostajan järjestelmä voi sallia ostoja.

167. Toimituskielto on aina asiakaskohtainen, ei tuotekohtainen, joten jos asiakas on toimituskiellossa, ei sille voida toimittaa mitään tuotteita. Iittala on toimittanut tuotteita Kilpailuviraston esityksessä väitettyjen toimituskieltojen yhteydessä mainituille jälleenmyyjille jokaisena kuukautena esityksen kattamana ajanjaksona. Kilpailuviraston väitteet toimituskielloista ovat tätäkin taustaa vasten virheellisiä.

2.2.1.3 Iittalan menettelyn kilpailuoikeudellinen arviointi

Iittalan hinnoittelun luonne

168. Kilpailunrajoituslain 4 §:n perusteella toimittajalla tai valmistajalla on mahdollisuus käyttää jakelusopimuksissaan hintasuosituksia vähittäismyyntihinnoista sekä määrittää tuotteilleen enimmäismyyntihinnat. Iittalan yhteistoiminta-/jakelusopimusten perusteella Iittalalla on ollut mahdollisuus antaa jakelijoilleen ohjeellisia suositushintoja.

169. Iittalan hinnoittelussa on ollut kyse kilpailunrajoituslaissa sallitusta suositushinnoittelusta. Tämä on selvää kaupan ketjujen osalta, mutta myös erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden tuotekohtaisten liitteiden hinnoitteluohjeita on ennemmin pidettävä sitomattomina suosituksina kuin sitovina sopimuslausekkeina tai auktoritatiivisesti määrättyinä alimpina myyntihintoina.

Erikoisliike- ja halpamyymäläsopimukset

Jakelusopimusten liitteet

170. Arvioinnin lähtökohdaksi tulee oikeuskäytännön perusteella ottaa Iittalan ja sen jakelijoiden välinen yhteistoiminta-/jakelusopimus, jonka perusteella Iittalalla on ollut mahdollisuus antaa jakelijoille suositushintoja. Jakelijoilla ei ole ollut velvollisuutta noudattaa näitä ohjeita. Iittalalle ei ole muutenkaan sopimuksessa annettu oikeutta antaa jakelijoita sitovia määräyksiä.

171. Iittala on täydentänyt erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa tehtyä pääsopimusta joidenkin jakelijoiden kanssa tuotekohtaisilla liitteillä. Liitteet ovat koskeneet tiettyjä Iittalan uusia tai uudistettuja tuotteita, ja ne ovat liittyneet Iittalan jakelun laajentamiseen. Liitteiden määrässä on ollut jakelija- ja vuosikohtaisia eroja. Ennen jakelu-uudistusta Iittala on käyttänyt valikoivaa jakelua, jossa Iittalan hinnoittelusuosituksia jakelijoiden varsin yhdenmukaisesta toimintamallista johtuen pääsääntöisesti on noudatettu. Jakelu on laajentunut vähitellen, ja uusissa tai uudistuneissa tuoteryhmissä jakelu on laajentunut vuonna 2005 marketteihin, pieniin erikoisliikkeisiin ja halpamyymälöihin.

172. Jakelun merkittävä laajentaminen Iittalan brändien kannalta kriittisissä uutuustuotteissa on vaatinut aikaisempaa suurempaa panostusta hintasuositusten esiin nostamiseen, sillä uusien jakelijoiden liiketoimintamalli on ollut aikaisemmasta poikkeava. Hinta on hyvin keskeinen, jollei ainoa, markettien ja halpamyymälöiden markkinoinnin ja myynnin keino. Iittalan suositushintojen täsmentäminen on ollut kuvatussa jakelun laajentamistilanteessa välttämätöntä, sillä on ollut selvää, etteivät esimerkiksi halpamyymälät tulisi noudattamaan hinnastojen mukaisia suositushintoja. Iittala on halunnut liitteiden avulla täsmentää, mitä se pitää suositeltavana hinnoittelun alarajana niidenkin asiakkaiden osalta, jotka painottavat myynnissä ja markkinoinnissa erityisesti tuotteiden hintatasoa.

173. Iittalan pääsopimuksen liitteitä ja niiden yksittäisiä ehtoja ei voida tarkastella irrallaan siitä taloudellisesta ja oikeudellisesta kokonaisuudesta, johon ne liittyvät. Iittalan suositushinnoittelun aktiivisempi esiintuominen on ollut osa Iittalan brändinhallintaa, eikä sopimusten tarkoituksena ole ollut Kilpailuviraston väittämä määrähinnoittelu.

174. Suositushintojen täsmentäminen on ollut vain yksi osa brändinhallinnan liiteohjeita. Muun ohella jakelijoilta vaaditun asiantuntemuksen ja valikoimaedellytysten vuoksi Iittalan jakelujärjestelmässä on ollut piirteitä valikoivasta jakelusta. Brändinhallintaan liittyvien ohjeiden noudattaminen on ollut keskeisessä asemassa Iittalan laajentaessa jakeluverkostonsa kattamaan myös uutuustuotteissa ja uudistuneissa tuoteryhmissä marketit ja halpamyymälät.

175. Tuotekohtaiset liitteet ovat alisteisia Iittalan ja jakelijoiden väliselle yhteistoiminta-/jakelusopimukselle, joka on määrännyt mahdollisissa tulkintatilanteissa sen, mihin jakelija allekirjoituksillaan on sitoutunut. Liitteitä on oikeuskäytännön perusteella arvioitava yhdessä yhteistoiminta-/jakelusopimusten kanssa.

176. Oikeuskäytännön mukaan toimittajalla on mahdollisuus hyvin voimakkaastikin ohjata ja pyrkiä vaikuttamaan vähittäismyyntihintoihin ilman, että kyse olisi määrähinnoittelusta. Tuotekohtaiset liitteet ovat voineet olla ohjaavia, mutta jakelijat eivät ole olleet sidottuja niissä esitettyihin suositushintoihin. Tästä selkeänä osoituksena ovat jakelijoiden Kilpailuvirastolle antamat lausunnot, joiden mukaan kyse on ollut nimenomaan suositushinnoista. Lisäksi jakelijat ovat myös tosiasiallisesti poikenneet suositushinnoista.

177. Liitteen allekirjoittaminen ei ole ilmentänyt jakelijan subjektiivista tahtoa sitoutua siihen, ettei se alita Iittalan hinnoittelusuosituksen mukaista hintaa.

178. Oikeuskäytännön perusteella Iittalan tuotekohtaisten liitteiden ehdoissa on ollut kyse suositushinnoista eikä väitetystä määrähinnoittelusta. Kilpailuvirasto on tehnyt selkeästi virheellisen oikeudellisen arvion ja virheellisiä johtopäätöksiä esitetyistä todisteista.

179. Iittalan ja sen jakelijoiden välillä ei ole edellä todetun perusteella ollut nimenomaista sopimusta määrähinnoittelusta. Tämä korostaa Kilpailuviraston velvollisuutta tutkia Iittalan hinnoittelumallin tosiasialliset vaikutukset jakelijoihin ja laajemmin koko markkinoiden toimintaan. Kilpailuvirasto on laiminlyönyt tämän arvioinnin.

Kannustimet ja seuraamukset

180. Iittala ei ole kannustimilla tai seuraamuksia asettamalla taikka seuraamuksilla uhkailemalla puuttunut jakelijoiden hintasuosituksista poikkeavaan menettelyyn. Iittala on esimerkiksi maksanut kyselemättä jakelijoiden alennukset ja muut edut, vaikka jakelijat ovat usein poikenneet Iittalan hinnoitteluohjeistuksesta. Iittala ja jakelijat eivät ole mieltäneet, että alennukset liittyisivät millään tavalla jakelijan hintatasoon. Sopimukset eivät ole millään tavalla kytkeneet alennuksia ja hintatasoa toisiinsa. Kilpailuviraston esityksestäkin ilmenee, etteivät jakelijat ja Iittala ole suhtautuneet liitteiden hintasuosituksiin kuten sitovan sopimuksen lausekkeeseen.

181. Toisin kuin Kilpailuvirasto on väittänyt, Iittala ei ole vaatinut jakelijoita toimituskiellon uhalla allekirjoittamaan sopimusta, mutta on pitänyt selvänä, ettei tuotteita toimiteta ilman allekirjoitettua sopimusta. Iittalalla on sopimusvapaus ja se voi päättää myydä tai olla myymättä tietylle jakelijalle. Iittalan ja jakelijan välisen sopimuksen syntymisen esteenä ovat pääsääntöisesti olleet osapuolten eriävät näkemykset tukkuhinnoittelusta.

Hintasuosituksista poikkeaminen

182. Iittalan tuotekohtaiset liitteet eivät ole johtaneet yhdenmukaiseen hinnoitteluun. Hintasuosituksissakin on ollut väljyyttä. Sitomaton hinnoitteluohjeistus on lisäksi johtanut kaikissa Kilpailuviraston tarkastelemissa tuotteissa hintasuosituksista poikkeamiseen ja laajaan hinnoittelukirjoon.

183. Suositushintojen puitteissa toimittajalla ja jakelijoilla on mahdollisuus käydä keskustelua vähittäismyyntihinnoista ja toimittaja voi yrittää vaikuttaa jakelijoiden käyttämiin vähittäismyyntihintoihin ilman, että kyse olisi määrähinnoittelusta. Suositushintojen käyttäminen tulee selkeästi erottaa määrähinnoittelusta, ja pelkästään vähittäishintojen ilmoittamisessa jakelijoille ei ole kyse määrähinnoitteluksi luokiteltavasta toimenpiteestä.

184. Jakelijoiden toteutuneen hinnoittelun tarkastelu osoittaa, että suositushinnat ovat olleet ohjeellisia eivätkä jakelijoita sitovia. Tästä on pääteltävissä myös se, ettei Iittala ole auktoritatiivisesti vahvistanut vähittäishintoja, ja se, ettei suositushintoihin ole liittynyt mitään pakkokeinoja. Suositushinnat eivät ole johtaneet oikeuskäytännön kielteisenä pitämään hintojen jäykistymiseen.

185. Jakelijat eivät ole noudattaneet tuotekohtaisten liitteiden suositushintoja. Tämä osoittaa myös sen, että Iittalalla on ollut käytössä suositushintajärjestelmä eikä Kilpailuviraston väittämä määrähinnoittelu.

186. Kilpailuvirasto on jättänyt kokonaisuudessaan selvittämättä todellisen hinnoittelukäytännön Iittalan tuotteissa, vaikka sillä on tästä näyttötaakka. Kilpailuvirasto on jättänyt ottamatta huomioon myös varsinaisen jakelusopimuksen, joka on osaltaan vaikuttanut siihen, etteivät jakelijat ja Iittala ole mieltäneet liitteiden hinnoitteluohjeita muiksi kuin hintasuosituksiksi. Suositushintojen noudattaminen on normaalia toimintaa käytännössä kaikissa jakelujärjestelmissä. Tämä ei johda määrähinnoitteluun. Jakelijoilla on omat liiketaloudelliset intressit suositushintojen noudattamiseen. Suositushintojen noudattaminen perustuu aina jakelijan tapauskohtaiseen harkintaan ja jakelijan päätökseen. Yleensä jakelijoiden intressinä on saada myymistään tuotteista mahdollisimman korkea kate. Kilpailutilanteen salliessa jakelijoilla voi olla taipumus noudattaa suositushintoja tämän johtamatta väitettyyn määrähinnoitteluun. Erityisesti Iittalan tapauksessa suositushintojen noudattamista on ollut aika ajoin vaikea tai jopa mahdoton välttää, sillä Iittalan hinnoitteluohjeet ovat sallineet joissain tuotteissa 10 prosentin alennuksen normaalisuositushinnasta ja sen lisäksi 25 prosentin kampanja-alennuksen, jolle ei kaikissa tuotteissa ole ollut edes ohjeellista enimmäiskestoa.

Ketjujen kanssa tehdyt sopimukset

187. Iittala on antanut ketjuille vain hintasuosituksia. Tuotekohtaiset liitteet eivät edes ole tulleet osaksi ketjujen kanssa tehtyjä sopimuksia. Iittalan ketjujen kanssa tekemät sopimukset ovat perustuneet pääosin ketjujen käyttämiin ostosopimuspohjiin, jotka ovat tulleet suoraan ketjuilta ilman, että Iittala olisi vaikuttanut niiden yksityiskohtaiseen sisältöön.

188. Ketjujen kanssa laadituissa sopimuksissa ei ole lainkaan ollut vähittäismyyntihintoihin liittyviä ehtoja. Myöskään alennukset, markkinointituet tai muutkaan edut eivät ole olleet sopimuksissa kytkettyinä vähittäishintatasoon. Oikeuskäytännön perusteella huomiota on kiinnitettävä sopimuksen tavoitteisiin siinä taloudellisessa ja oikeudellisessa asiayhteydessä, jossa se on tehty.

189. Iittala on toimittanut ketjuasiakkailleen käyttöön normaalin hinnastonsa, jossa ei ole ollut ehtoja vähittäishinnoista. Hinnastossa on listattu ainoastaan Iittalan suositushinnat ilman muuta mainintaa. Tämän perusteella kyse on nimenomaan ollut suositushinnoista.

190. Iittalan ketjujen kanssa vähittäismyyntihinnoista käymissä keskusteluissa on ollut kyse täysin normaalista toimittajan ja jakelijoiden liiketoimintaan liittyvästä keskustelusta, jota ei oikeuskäytännössä katsota määrähinnoitteluksi. Kilpailuvirasto on esityksessään sivuuttanut sekä keskeisen oikeuskäytännön että Iittalan liiketoimintaympäristön.

191. Oikeuskäytännön mukaan määrähinnoitteluksi katsominen edellyttäisi, että hinnat vahvistettaisiin esimerkiksi auktoritatiivisesti toimittajan puolelta. Kilpailuvirasto on ilmeisesti yrittänyt ottaa tämän vaatimuksen huomioon väittämällä Iittalan painostaneen suuria kaupan ketjuja. Asiassa esitetty todistelu ei tue tätä Kilpailuviraston väittämää. Iittalalle on päinvastoin tullut hyvin tärkeäksi se, että se saa tuotteitaan jakeluun suurimmissa ketjuissa. Tällä perusteella Iittalalla ei missään olosuhteissa ole ollut sellaista asemaa suhteessa ketjuihin, että se olisi voinut auktoritatiivisesti vahvistaa hintoja tai painostaa ketjuja noudattamaan suositushintoja. Lisäksi ketjut ovat vahvistaneet Kilpailuvirastolle toimittamissaan lausunnoissaan, että ne ovat hinnoitelleet Iittalan tuotteet omien liiketaloudellisten intressiensä mukaisesti. (esityksen liitteet 4, 11, 14 ja 46)

192. Huomiota on kiinnitettävä myös siihen, että Iittalan edustajat ovat esittäneet kaupan ketjuille toivomuksia hinnoittelusta. Usein Iittalan edustaja on käyttänyt viestinnässään konditionaalia. Iittala ei ole uhannut ketjuja esimerkiksi toimituskielloilla tai etujen menetyksillä. Vaikka Iittalan suosituksia ei ole noudatettu, Iittala on maksanut kyselemättä jakelijoiden alennukset ja muut edut.

193. Edellä todetun perusteella Iittalan ja ketjujen välillä on kyse ollut pelkästään suositushinnoista. Ketjut eivät ole johdonmukaisesti noudattaneet Iittalan suositushintoja eikä niitä ole ollut missään olosuhteissa velvollisuus noudattaa. Kyseessä ei näin ollen ole Kilpailuviraston väittämä määrähinnoittelu.

Excel-taulukot

194. Iittala ei ole Kilpailuviraston väittämin tavoin ketjujen tarjouskampanjoita koskevien Excel-taulukoiden avulla sopinut jakelijan kampanjahinnasta.

195. Iittalan avainasiakaspäälliköiden työskentelyä suhteessa päivittäistavarakaupan ketjuihin koskevasta kuvauksesta (Iittalan vastauksen liite 22) ilmenee, että avainasiakaspäällikkö kirjaa excel-taulukkoon ”OK”-merkinnän riveittäin/tuotteittain ”vahvistettu” –sarakkeeseen sen jälkeen, kun asiakas on vahvistanut kampanjaehdot eli tuotteet, määrät, tukkuhinnat ja kampanja-ajan. Merkintä tarkoittaa käytännössä sitä, että Iittala sitoutuu sovitun tuotemäärän toimittamiseen asiakkaalle sovitun kampanjan aikana. ”OK”-merkintä on viittaus myös siihen, että avainasiakaspäällikkö on tehnyt niin sanotun promosheetin Iittalan asiakaspalveluun. Kyseinen promosheet muodostaa kampanjatuotteesta ennusteen tehtaalle, jotta sovittua tuotetta kyetään toimittamaan asiakkaalle. Samalla promosheetille kirjatut kampanjaehdot kirjataan Iittalan järjestelmään kyseisen asiakkaan osalta.

196. Excel-taulukko on ollut vain tiedonvaihdon väline ja kampanjasuunnittelun työkalu jakelijan ja Iittalan välillä. Iittalan näkökulmasta excel-taulukot ovat koskeneet Iittalan tukkuhintoja, joista jakelijat ovat pyytäneet tarjouksia vuosittaisiin kampanjoihinsa. Toimintamalli on ollut se, että jakelija ilmoittaa Iittalalle suunnittelemansa kampanjat ja niiden hintatasot ja pyytää Iittalalta tarjousta. Usein samat ketjun kampanjat ovat toistuneet vuodesta toiseen. Jakelijan itsensä ilmoittama hinta on tukkuhintatarjouksen pyytämiseksi päätynyt taulukkoon. Näissä tilanteissa kampanjan sisältö on ollut täysin jakelijoiden itse päättämä. Jakelijat ovat itse päättäneet myös tuotteiden vähittäismyyntihinnoista. Taulukoiden muihin tietoihin Iittala on voinut merkitä tuoteryhmää koskevia yleisiä ohjeita, kuten esimerkiksi kunkin vuoden hintasuositusmallin. Kaikille on ollut selvää, ettei kampanjan mukaisten etujen saaminen ole edellyttänyt taulukon mukaisen hinnan noudattamista. Iittala ei ole edes keskustellut jakelijoiden kanssa etujen menettämisestä hintatason seurauksena.

197. Tarjousliitteissä on ollut kyse normaalista liiketoimintakeskustelusta Iittalan ja jakelijoiden välillä. Vastaava menettely on yleisesti muidenkin toimijoiden käytössä, eikä kyse ole vähittäishintojen määräämisestä auktoritatiivisesti. Taulukoissa olleet ”OK”-merkinnät eivät ole lainkaan liittyneet vähittäismyyntihintoihin, vaan ovat olleet osa Iittalan ja sen jakelijoiden välistä kaupallista neuvottelua Iittalan tukkuhinnoista. Lisäksi suuressa osassa näitä taulukoita ei ole lainkaan kyseistä merkintää.

198. Päivittäistavarakaupan ketjut (S-ryhmä, Kesko ja Tradeka), joille tarjouksia on annettu, ovat vahvistaneet Kilpailuvirastolle sen, ettei ”OK”-merkinnällä ole ollut mitään yhteyttä vähittäishinnoista päättämiseen. (esityksen liitteet 42, 46 ja 51)

199. Pelkästään se, että Iittalan ja ketjujen välinen sopimus kaupankäynnistä ja Iittalan yksipuolinen excel-taulukoihin sisältyvä hintasuositus ovat olleet olemassa samanaikaisesti, ei oikeuskäytännön perusteella merkitse kiellettyä sopimusta.

200. Kilpailuvirasto ei ole näyttötaakastaan huolimatta esittänyt tosiasiallista hyväksymistä koskevaa näyttöä.

Alennukset ja kampanjaedut

201. Toisin kuin Kilpailuvirasto on väittänyt, Iittalan vuosialennusten ja kampanjaetujen ehtona ei ole ollut Iittalan hinnoitteluohjeiden noudattaminen. Myöskään asiakirja-aineisto ei tue Kilpailuviraston näkemystä. Yhdessäkään sopimuksessa ei ole kytketty alennuksia, markkinointitukea tai muita etuja hintatasoon. Suositushintoja ei ole noudatettu, hinnoittelu ei ole jäykistynyt eikä Iittala ole kyseenalaistanut alennusten maksamista.

Suositushintojen valvontajärjestelmä

202. Suositushintojen käyttäminen voi joissain tilanteissa johtaa kiellettyyn määrähinnoitteluun. Tämä edellyttää kuitenkin erityisten perusteiden olemassaoloa.

203. Iittalalla ei ole ollut sopimusten perusteella eikä tosiasiallisestikaan käytössään suositushintojen noudattamiseen liittyvää valvontajärjestelmää eikä tähän liittyviä pakkokeinoja, joilla se olisi painostanut jakelijat noudattamaan esitettyjä suositushintoja. Kilpailuvirasto ei ole myöskään esittänyt mitään näyttöä tämän tyyppisten järjestelyiden olemassaolosta.

204. Kilpailuvirasto on virheellisesti tulkinnut Iittalan asettaneen joitain jakelijoita hinnoittelun vuoksi toimituskieltoon. Toisinaan tilanne on ollut se, että Iittalan ja jälleenmyyjän välisissä (vuosi)sopimusneuvotteluissa ei ole päästy yksimielisyyteen esimerkiksi siitä, millä hinnalla jälleenmyyjä ostaa tuotteet Iittalalta. Toimituskieltoja ja vastaavia jälleenmyyjien ostokieltoja saattaa normaalissa liiketoiminnassa olla satunnaisesti tällaisessa sopimuksettomassa tilassa.

205. Kaupan ketjuihin nähden Iittalalla ei olisi edes ollut mahdollisuutta vastatoimiin, jonka komission uudet suuntaviivat ovat asettaneet määrähinnoittelun kriteeriksi. Tämä johtuu siitä, että Iittalan liiketoiminta on muuttunut riippuvaiseksi mahdollisimman laajasta pääsystä ketjujen valikoimiin.

206. Iittala ei ole jättänyt maksamatta alennuksia tai muita etuja sillä perusteella, ettei hinnoitteluohjeistusta ole noudatettu. Tämäkin osoittaa sen, ettei Iittala ole kohdistanut minkäänlaisia rankaisu- tai pakkokeinoja niihin jakelijoihin, jotka eivät ole noudattaneet Iittalan hinnoitteluohjeita.

207. Iittala on suorittanut vähittäishintojen seurantaa esimerkiksi asiakaskäyntien yhteydessä. Tämän tyyppinen hintaseuranta on täysin tavanomaista toimittajien toimintaa eikä johda siihen, että Iittalalla olisi ollut käytössään oikeuskäytännön mukainen valvontajärjestelmä siihen liittyvine pakkokeinoineen. Tätä näkemystä tukee myös asiassa esitetty todistelu. (esityksen liite 5)

Kilpailuoikeudellinen sopimus

208. Iittalan ja sen jakelijoiden välillä ei ole ollut sopimusta väitetystä määrähinnoittelusta.

209. Kilpailuvirasto on tulkinnut kilpailunrajoituslain 4 §:ssä ja SEUT 101 artiklassa tarkoitetun sopimuksen käsitteeseen liittyvää oikeuskäytäntöä virheellisesti ja tehnyt vääriä johtopäätöksiä. Asiassa esitetty todistelu ei tue Kilpailuviraston väitteitä kilpailuoikeudellisen sopimuksen olemassaolosta.

210. Vaikka Iittalan hinnoittelun katsottaisiin vastoin Iittalan käsitystä joiltain osin ylittäneen sallitun suositushinnoittelun rajat, kyse on joka tapauksessa ollut Iittalan yksipuolisesti toteuttamasta toiminnasta, joka ei kuulu kilpailunrajoituslain 4 §:n tai SEUT 101 artiklan soveltamisalaan.

Nimenomainen sopimus

211. Iittalan ja sen jakelijoiden välisessä yhteistoiminta-/jakelusopimuksessa olevan ehdon perusteella Iittalalla on ollut mahdollisuus antaa ainoastaan vähittäismyyntihintoja koskevia suosituksia. Sopimuksissa ei ole myöskään sallittu tai määrätty vähittäishintojen noudattamista jakelijoita sitovasti. Tuotekohtaisten liitteiden lausekkeita on tulkittava osana yhteistoiminta-/jakelusopimusta.

212. Sen arvioimiseksi, onko osapuolten välillä solmittu hintasopimus, on tarkasteltava Iittalan ja sen jakelijoiden välisiä kaupallisia suhteita kokonaisuudessaan. Lisäksi kyseisessä tarkastelussa on otettava huomioon sopimuskokonaisuuden taloudellinen ja oikeudellinen asiayhteys.

213. Iittalan ja sen jakelijoiden välistä suhdetta on arvioitava lähtökohtaisesti yhteistoiminta-/jakelusopimuksen määräysten mukaisesti. Lisäksi on kiinnitettävä huomiota Kilpailuvirastolle toimitettuihin lausuntoihin, jotka korostavat ja vahvistavat sekä yhteistoiminta-/jakelusopimuksen että tuotekohtaisten liitteiden suositusluontoisuuden.

214. Asiakirja-aineistosta ilmenee myös, ettei Iittala ole pitänyt liitteiden hinnoitteluohjeita sitovina, vaan on mieltänyt ne täsmennetyiksi hintasuosituksiksi, kuten Iittalan käsityksen mukaan useimmat liitteitä allekirjoittaneet jakelijatkin. Kilpailuviraston esityksestä ilmenee, että myös liitteitä allekirjoittamattomat jakelijat, kuten Kesko, ovat pitäneet liitteiden hintaohjeistusta suositushintoina.

215. Edellä todetun perusteella on selvää, ettei Iittalan ja sen jakelijoiden välillä ole ollut nimenomaista sopimusta väitetystä määrähinnoittelusta.

216. Osapuolten välisissä sopimuksissa ei ole ollut sellaisia ehtoja, joissa olisi sovittu määrähinnoittelusta, kun otetaan huomioon se taloudellinen ja oikeudellinen kokonaisuus, jossa sopimukset on tehty. Sopimuksiin ei myöskään sisälly sellaisia ehtoja, jotka sallisivat väitetyn määrähinnoittelun tai määräisivät sen kaltaisesta toiminnasta. Iittalan ja sen jakelijoiden välille ei tällä perusteella ole syntynyt kilpailunrajoituslain 4 §:ssä tai SEUT 101 artiklassa tarkoitettua sopimusta.

Yhteinen tahto

217. Kilpailunrajoituslain 4 §:ssä sekä SEUT 101 artiklassa tarkoitetun sopimuksen käsitteessä, sellaisena kuin sitä on tulkittu oikeuskäytännössä, on keskeistä vähintään kahden sopimuspuolen yhteinen tahto. Tämä yhteinen tahto, jolla osapuolet sitoutuvat noudattamaan yhteistä suunnitelmaa, voi ilmetä suoraan näiden välisestä sopimuksesta. Iittalan ja jakelijoiden välillä ei ole ollut nimenomaista sopimusta Kilpailuviraston väittämästä määrähinnoittelusta. Tämän johdosta Kilpailuvirastolla on korostetun korkea näyttötaakka siitä, että tästä huolimatta sopimusedellytys täyttyisi.

218. Osapuolten tahdonilmaisujen tulee olla täsmälleen samansisältöisiä ja kohdistua täsmälleen samaan strategiaan ja toimintamalliin markkinoilla sekä olla täysin vilpittömiä. Vilpittömän yhteisen tahdon olemassaolo tulee kaikissa tilanteissa osoittaa erikseen jakelijakohtaisesti. Nämä edellytykset eivät täyty Iittalan tapauksessa. Kilpailuvirasto ei ole lainkaan ottanut esityksessään huomioon näitä olennaisia kilpailuoikeudellisia arviointiperusteita.

219. Iittalan ja sen jakelijoiden välisestä yhteydenpidosta ei ole löydettävissä sellaista molemminpuolista vilpitöntä tahdonilmaisua, joka koskisi Kilpailuviraston väittämää määrähinnoittelustrategiaa tai sitä, että osapuolet omaksuisivat markkinoilla määrätyn hinnoittelumallin.

220. Ehdollisen ymmärryksen Iittalan tavoitteille muutamassa yksittäistapauksessa osoittaneet jakelijatkaan eivät käytännössä ole toimineet Iittalan hinnoittelutavoitteiden mukaisesti, vaan jokaisen jakelijan hinnoittelu on määräytynyt jatkossakin omista lähtökohdista käsin ja ottaen huomioon kunkin hetken markkina- ja kilpailutilanteen.

221. Joidenkin yksittäisten jakelijoiden hetkellinen hinnoittelu suositushintojen mukaisesti on luonnollinen ja väistämätön seuraus siitä, että Iittalan suositushinnoittelu ei ole ollut jäykkää vaan väljää. Pelkkä suositushintojen noudattaminen ei kuitenkaan johda osapuolten väliseen sopimukseen suositushintojen noudattamisesta. Kyse on lähtökohtaisesti yksipuolisesta toiminnasta.

222. Kilpailuviraston tulee oikeuskäytännön mukaan osoittaa tahdonilmaisun vilpittömyys ja tarkka vastaavuus kaikissa esityksen mukaisissa tuotteissa kunkin jakelijan osalta koko tarkasteltuna ajanjaksona.

223. Kaikki ketjut ovat poikenneet säännönmukaisesti koko tarkasteluajanjaksolla Iittalan suositushinnoista. Tämä osaltaan osoittaa sen, ettei yksikään ketju ole ollut missään vaiheessa vilpittömästi sitoutunut Iittalan suositushintojen noudattamiseen. Jokainen ketju on myös kiistänyt yhteisen tahdon syntymisen, mikä entisestään korottaa Kilpailuviraston näyttötaakkaa yhteisestä tahdosta.

224. Jakelijan omassa intressissä toteutettu toimenpide ei täytä oikeuskäytännössä edellytettyjä perusteita erityisesti yhteiseen suunnitelmaan kohdistuvasta tahdonilmaisun vilpittömyydestä. Tällaiset toimenpiteet eivät myöskään ole vastanneet Iittalan yksipuolisesti omaksumaa toimintalinjaa eivätkä näin ollen kohdistuneet oikeuskäytännön mukaisesti tähän yksilöityyn toimintalinjaan. Jakelijoiden hinnoittelu on poikennut säännönmukaisesti ja välillä varsin huomattavasti Iittalan esittämistä suositushinnoista. Jakelijat ovat myös korostaneet, että ne ovat hinnoitelleet tuotteet omista lähtökohdistaan ja markkinoiden ehdoilla. Tämäkin osoittaa oikeuskäytännössä edellytetyn yhteisen tahdon puuttumisen esillä olevassa asiassa.

225. Kilpailuviraston sinänsä perusteeton väite painostuksesta vahvistaa sen, että Iittalan ja ketjujen välillä on vaikea osoittaa oikeuskäytännön edellyttämää vilpitöntä yhteistä tahtoa hinnoittelusta.

226. Kilpailuviraston todisteina esittämät sähköpostit, sisäiset viestit ja muut asiakirjat eivät osoita Iittalan ja ketjujen välistä yhteistä tahtoa. Kilpailuviraston viittaamasta todisteluaineistosta ei ilmene ketjujen yhteisymmärrystä Iittalan hinnoittelutavoitteille.

Väitetyn hinnoittelumallin noudattaminen

227. Kilpailunrajoituslain 4 §:n ja SEUT 101 artiklan mukaisen sopimuksen voidaan katsoa olevan olemassa myös silloin, jos osapuolten väliltä on löydettävissä tiettyyn toimintaan kohdistuva yhteinen tahto osapuolten käyttäytymisen perusteella. Tällöin voidaan katsoa, että osapuoli on joko nimenomaisesti tai hiljaisesti hyväksynyt toisen osapuolen toimintatavan.

228. Nimenomaisen tai hiljaisen suostumuksen kautta osoitettu yhteinen tahto voidaan oikeuskäytännön mukaan osoittaa näytetyksi vain osapuolten tosiasiallisen käyttäytymisen perusteella.

229. Sekä nimenomaisen että hiljaisen suostumuksen osoittamiseksi vaaditaan osapuolten tosiasiallisten toimenpiteiden analysointia ja suostumuksen osoittamista vasta tämän perusteella. Jotta suostumuksen voidaan katsoa olevan olemassa, on osapuolen tosiasiallisen menettelyn osoitettava se, että tämä on hyväksynyt toisen osapuolen yksipuolisesti toteuttamat toimet. Hinnoittelun osalta yhteisen tahdon osoittamiselle on erityisiä vaatimuksia, sillä suositushinnoittelu ja sen noudattaminen on lainmukaista. Oikeuskäytännössä onkin edellytetty tiettyä toimintalinjaa koskevaa selkeää vaatimusta ja vaaditun toimintalinjan tarkkaa noudattamista, jotta voitaisiin arvioida hiljaisen suostumuksen hinnoittelusta syntyneen toimittajan ja jakelijan välille.

230. Kilpailuvirasto on esityksessään tulkinnut virheellisesti viittaamaansa oikeuskäytäntöä sopimuksen syntymisestä ja olemassaolosta silloin, kun asiasta ei ole määrätty suoraan jakelusopimuksessa.

231. Iittalan sopimuksissa ei ole sellaisia toimintamalleja, joiden perusteella voitaisiin suoraan päätellä väitetyn määrähinnoittelun kuuluvan Iittalan ja sen jakelijoiden väliseen suhteeseen. Tämä koskee sekä erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden että ketjujen kanssa tehtyjä sopimuksia. Jakelijat ovat lähes poikkeuksetta tuoneet esiin Kilpailuvirastolle, että kyse on ollut suositushinnoista. Vaikka sopimuksen allekirjoittamisen voitaisiin katsoa johtavan sopimuksessa esitettyjen periaatteiden hyväksyntään, tämä ei johda Iittalan tapauksessa sopimuksen syntymiseen hinnoittelusta.

232. Kuten Kilpailuviraston esityksestä ilmenee, esimerkiksi ketjuihin kuuluvat tavaratalot ja marketit eivät ole suostuneet allekirjoittamaan tuotekohtaisia liitteitä. Jakelijat ovat myös todenneet olleensa tietoisia siitä, ettei mitään jälleenmyyntihintaa tai alennusten enimmäismäärää edes voida määrätä näitä sitovasti. Jakelijat ovat todenneet, etteivät ne ole pitäneet Iittalan antamia suositushintoja itseään sitovina eikä niitä ole myöskään pyritty aktiivisesti noudattamaan. Aineistosta ilmenee selkeästi se, että jakelijat ovat halunneet säilyttää mahdollisuuden omista intresseistä lähtevään hintakilpailuun.

233. Kiistanalaiset sopimukset allekirjoittaneiden jakelijoiden osalta on otettava huomioon se, etteivät nämä jakelijat ole suostuneet noudattamaan Iittalan suositushintoja Kilpailuviraston väittämällä tavalla. Jakelijat eivät ole myöskään tosiasiassa toimineet suositushintojen mukaisesti, toisin kuin Kilpailuvirasto on antanut ymmärtää. Tämä ilmenee esityksessä mainitusta todistelusta.

234. Iittalan menettely on ollut yrityksen yksipuolista toimintaa hintasuositusten muodossa. Jakelijat eivät ole suostuneet suositushintoihin tai panneet täytäntöön Iittalan suositushintoja Kilpailuviraston väittämällä tavalla tai siten, että sopimuksen voitaisiin osoittaa syntyneen.

235. Oikeuskäytännössä esitetyt perusteet sopimuksen syntymiselle eivät tässä tapauksessa täyty. Tämä voidaan päätellä suoraan Iittalan ja jakelijoiden välisestä viestien vaihdosta sekä hintasuositusten kohteena olleiden tuotteiden hintojen heiluriliikkeistä ja suurista hinnaneroista eri jakelijoiden välillä.

236. Kilpailuviraston muutoin viittaamassa oikeuskäytännössä on osin ollut selkeästi kyse osapuolten yhteisestä tahdosta, eikä se siten sovellu nyt tarkasteltavana olevaan tapaukseen. Iittalan tapauksessa yhteistä tahtoa ei ole oikeuskäytännössä edellytetyllä tavalla osoitettu. Päinvastoin asiakirja-aineisto tukee vahvasti sitä, että ketjut ovat halunneet säilyttää hintakilpailun mahdollisuuden ja hinnoitella tuotteet omista lähtökohdistaan käsin.

237. Kilpailuviraston väite siitä, ettei sopimuksen tai yhdenmukaistetun menettelytavan toteaminen edellytä tosiasiallisia toimenpiteitä, on oikeudellisesti virheellinen. Myös hiljaisen suostumuksen tilanteessa yhdenmukaistetun menettelytavan olemassaolo edellyttää oikeuskäytännön mukaan yhteistä tahtoa ilmentäviä tosiasiallisia toimenpiteitä hinnoittelustrategian täytäntöön panemiseksi. Nämä edellytykset eivät Iittalan tapauksessa täyty.

Iittalan sisäiset asiakirjat

238. Iittalan sisäiset asiakirjat liittyvät ainoastaan Iittalan toimintaan ja kertovat Iittalan pyrkimyksistä. Sisäiset asiakirjat ovat viitanneet niihin hintoihin, joita Iittala on suositellut asiakkaille. Hintakampanjoilta rauhoittaminen on tarkoittanut vain sitä, ettei Iittala ole antanut tukkuhinnoista suuria alennuksia kampanjoiden tukemiseksi. Asiakirjoista ilmenee myös jakelijoiden hinnoittelun tosiseikkoja, jotka Kilpailuvirasto on virheellisesti tulkinnut Iittalan asettamiksi säännöiksi. Asiakirjoista ei voida tehdä johtopäätöksiä Iittalan ja jakelijoiden välisen määrähinnoittelun olemassaolosta. Lisäksi Kilpailuvirasto on virheellisesti tulkinnut jakelijoiden joskus seuranneen määrättyä hintatasoa, kun Iittala on sisäisissä asiakirjoissa tehnyt havaintoja suositushintojen noudattamisesta.

239. Lisäksi erittäin monesta kohdasta sisäisiä asiakirjoja ilmenee se, että kyse on ollut suositushinnoista. Tämä tukee selkeästi Iittalan esittämiä todisteita siitä, että koko Iittalan järjestelmä on perustunut suositushinnoille eivätkä jakelijat ole olleet sidottuja suositushintojen noudattamiseen. On totta, että sisäisten asiakirjojen perusteella Iittalalla on ollut tavoitteena tiettyjen tuotteiden suositushintojen täsmentäminen ja aktiivisempi esiintuominen ja hintojen seuraaminen jakeluportaassa. Nämä tekijät eivät kuitenkaan johda kiellettyyn määrähinnoitteluun.

240. Iittalan sisäiset asiakirjat osoittavat sen, että jakelijoiden hinnoittelu ei ole ollut suositushintojen mukaista. Iittalan suositushintojen esiintuominen ei ole johtanut kiinteisiin hintoihin.

241. Sisäisistä asiakirjoista ilmenee, että kyse on ollut Iittalan yksipuolisesta toimenpiteestä. Mainitut asiakirjat osoittavat, ettei Iittala ole pystynyt viemään väitettyä strategiaansa läpi jakeluportaassa ja ettei hinnoittelu ole ollut Iittalan suositushintojen mukaista. Sisäisistä asiakirjoista tulee vahvasti esille se, että jakelijat ovat ennen kaikkea halunneet pitää kiinni mahdollisuudesta kilpailla hinnalla ja hinnoitella tuotteet omista lähtökohdistaan markkinatilanteen vaatimalla tavalla.

242. Edellä todetun perusteella suositushinnoittelun aktiivisessa esiintuomisessa on ollut kyse Iittalan yksipuolisesta toimintalinjasta. Sisäiset asiakirjat osoittavat, ettei Iittalan ja jakelijoiden välillä ole ollut yhteisymmärrystä toimintalinjan läpiviennistä jakeluportaassa.

Iittalan hinnoittelun tarkoitus ja vaikutukset

243. Kilpailuviraston olisi tullut selvittää Iittalan hinnoittelun tarkoitus ja vaikutukset.

Kilpailua merkittävästi rajoittava tarkoitus tai vaikutus

244. Unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä on korostettu, että sopimuksen tarkoituksen selvittämisessä ei voida tarkastella pelkästään sopimuslausekkeita. Arvioinnissa tulee ottaa huomioon kaikki muut keskeiset tekijät, kuten sopimuksen tavoitteet siinä taloudellisessa ja oikeudellisessa asiayhteydessä, jossa se oli tehty.

245. Oikeuskäytännön mukaan vakavankaan kilpailunrajoituksen sisältävää sopimusta ei pitäisi pitää sellaisenaan tarkoitukseltaan kilpailua rajoittavana. Näistäkin rajoituksista tulee tehdä erillinen arviointi, eikä niitä voida todeta tarkoitukseltaan kilpailua rajoittaviksi ilman kilpailua koskevaa tarkastelua. Tämä koskee myös määrähinnoittelua.

246. Vaikka Iittalan toiminta katsottaisiin Iittalan näkemyksen vastaisesti määrähinnoitteluksi, olisi Kilpailuviraston pystyttävä osoittamaan osapuolten toiminnasta kilpailua merkittävästi rajoittava tarkoitus tai vaikutus.

Iittalan sopimusten ja niiden liitteiden tarkoitus

247. Iittalan yhteistoiminta-/jakelusopimusten tai liitteiden tarkoituksena ei ole ollut kilpailun rajoittaminen väitetyllä tavalla. Suositushinnoittelu on ollut vain yksi osa Iittalan brändinhallintaan liittyvää kokonaisstrategiaa. Strategian tarkoituksena on ollut jakeluverkon laajentaminen ja tässä yhteydessä brändinhallintaan liittyvien riskien eliminointi.

248. Kilpailuviraston esityksessä ei ole tehty oikeuskäytännössä edellytettyä arviointia eikä siinä ole selvitetty, onko kyse ollut tarkoitukseltaan kilpailua rajoittavasta toiminnasta.

Liitännäisrajoitus

249. Jos Iittalan hinnoittelu joltain osin vastoin Iittalan käsitystä ylittäisi sallitun suositushinnoittelun rajat, on hinnoittelua pidettävä Iittalan jakelu-uudistuksen eli uusien tuoteryhmiä koskevien jakelusopimusten liitännäisrajoituksena.

250. Iittalan jakelusopimusten päätarkoituksena on Iittalan uutuustuotteiden ja uusiutuneiden tuotesarjojen saattaminen laajaan jakeluun. Tämä päätoimenpide ei ole tarkoitukseltaan eikä vaikutuksiltaan kilpailua rajoittava. Siksi Iittalan jakelusopimuksiin sisältyviä jälleenmyyntihintoja koskevia täsmennettyjä suosituksia on pidettävä Iittalan jakelusopimusten liitännäisrajoituksina.

251. Hintasuosittelun täsmentäminen on ollut Iittalan jakelu-uudistuksen toteuttamisen kannalta välttämätöntä. Hintasuosittelun avulla on pystytty turvaamaan muun muassa laaja valikoima, asianmukainen esillepano ja asiantunteva asiakaspalvelu. Ellei Iittala olisi voinut jakelusopimuksissaan aktiivisesti suosittaa jälleenmyyntihintoja, vaarana olisi ollut tuotteiden myyntiolosuhteiden heikentyminen ja sen seurauksena Iittalan brändin arvokkuuden vesittyminen. Jakelu-uudistusta ei olisi voitu toteuttaa ilman täsmennettyä hintasuosittelua tai ainakin sen toteuttaminen muilla keinoin olisi ollut huomattavan vaikeaa. Aktiivista hintasuosittelua on siten pidettävä objektiivisesti arvioiden perusteltuna jakelu-uudistuksen toteuttamisen kannalta. Sen on myös katsottava olleen oikeassa suhteessa jakelu-uudistuksen toteuttamiseen.

Iittalan hinnoittelun vaikutukset kilpailuun

252. Kilpailuviraston olisi tullut tehdä arviointi Iittalan hinnoittelun väitetyistä kilpailunvastaisista tosiasiallisista vaikutuksista vertaamalla tilannetta siihen, millainen kilpailutilanne olisi ollut ilman Iittalan toteuttamia toimenpiteitä. Vaikutusarviointi on asiassa välttämätön myös siitä syystä, että Iittalan hinnoittelussa ei ole ollut kyse hintojen määräämisestä vaan suosittamisesta.

253. Oikeuskäytännön perusteella on selvää, että vaikutusarviointi tulee tehdä myös niin sanotuista vakavista kilpailunrajoituksista.

254. Jakelun moninkertainen laajentaminen on merkinnyt huomattavaa Iittalan tuotteiden saatavuuden paranemista. Iittalan hinnoitteluohjeistus on mahdollistanut myös aikaisempaa huomattavasti laajemman pääsyn Iittalan jakelijaksi. Jakelun laajentaminen marketteihin ja halpamyymälöihin on lisännyt jakelijoiden välistä kilpailua ja todennäköisesti laskenut keskimääräisiä loppuhintoja. Iittalan käsityksen mukaan ainakin tiettyjen aikaisempien valtuutettujen jakelijoiden keskimääräiset hinnat ja katteet Iittalan tuotteissa ovat laskeneet.

255. Kilpailuvirasto on perusteettomasti väittänyt, että Iittalan hinnoittelulla olisi ollut kuluttajahintoja nostava vaikutus. Yksittäisen Muumi-mukin mahdollinen lyhytaikainen hinnankorotus jollakin jakelijalla ei muuta sitä tosiasiaa, että kokonaisuutena jakelun laajentaminen marketteihin ja halpamyymälöihin on alentanut toteutuneita keskimääräisiä hintoja ja pienentänyt jakelijoiden katteita.

256. Iittalan tukkuhinnat eivät ole suositushinnoittelun johdosta nousseet tavanomaista hintakehitystä enempää.

257. Iittalan omat myymälät ovat väitetyn kilpailunrajoituksen aikana olleet joko kakkoslaatuun keskittyneitä tehtaanmyymälöitä tai niin sanottujen kalleimpien liikepaikkojen näyteikkunamyymälöitä, joiden tarkoitus on kohottaa Iittalan brändia ja lisätä kaikkien jakelijoiden Iittala-tuotteiden myyntiä. Iittala ei näin ollen ole tosiasiallisesti suoraan kilpaillut jakelijoidensa kanssa. Kilpailuviraston tutkimalla aktiivisemmalla suositushinnoittelulla ei ole ollut muutoinkaan mitään tekemistä Iittalan omien myymälöiden myynnin tai hinnoittelun kanssa.

258. Iittalan suosituksiksi tarkoittamat hinnoitteluohjeet ovat vähentäneet jakelun laajentamisen aiheuttamia vahinkoja, erityisesti vahinkoja Iittalan brändille. Liiteohjeista luopuminen ja hintojen suositusluontoisuuden erityinen korostaminen eivät ole johtaneet kokonaan marketti- tai halpamyymäläjakelusta luopumiseen, sillä Iittalan jakelupolitiikan taustalla on ollut ja on edelleen myös se ajatus, että se puolustaa jakelun valinnoilla tarvittaessa brändinsä arvoa.

259. Väitetyn kilpailunrajoituksen vaikutuksia arvioitaessa on otettava huomioon myös se, että jakelijat olivat jo väitetyn kilpailunrajoituksen aikana mieltäneet ohjeet suosituksiksi ja hinnoitelleet tuotteet itsenäisesti. Toisaalta suositushinnoittelu on jatkunut myös sen jälkeen, kun kilpailunrajoitus Kilpailuviraston käsityksen mukaan on poistunut.

Tehokkuusperusteet

Tehokkuusedut

260. Jos vastoin Iittalan käsitystä suositushinnoittelu on joiltain osin ollut lähtökohtaisesti kiellettyä, on hinnoittelulle joka tapauksessa olemassa kilpailunrajoituslain 5 §:n mukaiset tehokkuusperusteet.

261. Iittala ei ole tehnyt aikaisemmin tehokkuusarviointia hinnoittelusta, sillä se on mieltänyt hinnoittelunsa sallituksi suositushinnoitteluksi.

262. Iittalan väitetyn kilpailunrajoituksen tehokkuusperusteita arvioitaessa on otettava vertailukohdaksi se toimintavaihtoehto, jota Iittala olisi noudattanut ilman väitettyä kilpailunrajoitusta. Iittala olisi joko jatkanut aikaisempaa suppeaa jakelua tai ainakin Iittalan jakelun laajennus olisi toteutettu huomattavasti hitaammin ja suppeammin. Suppeammassakin jakelussa Iittala olisi brändituotteiden myynnissä luonnollisesti jatkanut suositushinnoittelua. Aikaisemmassa valikoivassa jakelussa Iittalan suositushinnoittelun sisällä pysyminen oli johtanut jäykkiin hintoihin, kun sen sijaan jakelun laajennuksen yhteydessä Iittalan käyttöönottaman täsmennetyn hinnoittelusuosituksen mukainen hinnoittelu on sallinut laajan hintavarioinnin. Lähes kaikki jakelijat ovat kokeneet Iittalan hinnoitteluohjeet sitomattomiksi ja hinnoitelleet tuotteet jatkuvasti hinnoitteluohjeista poikkeavalla tavalla. Tarkasteltavana oleva Iittalan hinnoittelu ei mainituilla perusteilla ole vähentänyt kilpailua tai ainakin sen kilpailua vähentävät vaikutukset ovat olleet hyvin pienet. Näillä perusteilla Iittalan hinnoittelu ei väitettynä kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisena rajoituksena edellytä erityisen merkittäviä tehokkuusetuja täyttääkseen kilpailunrajoituslain 5 §:n kokonaispunninnan mukaiset tehokkuusedellytykset.

263. Iittalan uusi jakelujärjestelmä hintaohjeistuksineen on johtanut kilpailunrajoituslain 5 §:ssä tarkoitettuihin merkittäviin tehokkuusetuihin. Iittalan hinnoitteluohjeistus on ollut välttämätön tehokkuusetujen saavuttamiseksi.

264. Iittalan jakelu-uudistusta ei olisi voitu viedä sellaisenaan läpi ilman hintaohjeistusta. Brändin turvaamiseksi käyttöönotettu ohjeistus on mahdollistanut suppeasta jakelusta luopumisen ja jakelun laajentamisen uusissa ja uudistuneissa tuotesarjoissa uusille markkinoille eli marketteihin ja halpamyymälöihin. Jakelun laajentaminen olisi vähintään toteutettu huomattavasti hitaammin ja huomattavasti suppeampana ilman väitettyä kilpailunrajoitusta.

265. Brändinhallintaan liittyvät toimenpiteet ovat erittäin tärkeitä Iittalan kaltaiselle design-yhtiölle. Tuotekohtaisten liitteiden ohjeet tuotevalikoimasta, hinnoittelusta, esillepanosta ja jälleenmyyjiltä edellytetystä asiantuntemuksesta ovat olleet brändin suojelemiseksi välttämättömiä, kun jakelu on laajentunut uusissa ja uudistuneissa tuotesarjoissa marketteihin, halpamyymälöihin ja pieniin erikoisliikkeisiin. Suositushinnoittelun aktiivisempi esiintuominen on ollut jakelun laajentamisen ensimmäisinä vuosina välttämätöntä tuotteiden saatavuuden parantamiseksi ja turvaamiseksi.

266. Ilman hintasuositusten täsmentämistä Iittala ei olisi voinut ottaa niitä ilmeisiä riskejä, joita jakelun laajentamiseen on sisältynyt. Jakelun laajentamiseen marketteihin ja halpamyymälöihin on sisältynyt riskejä muun muassa tuotteiden polkumyynnistä, muiden jakelijoiden tilausten peruutuksista ja tuotteiden poistamisesta valikoimista. Edelleen uhkana Iittalan brändille ovat olleet jakelijoiden mahdollisesti heikentyvät kannustimet jakeluverkon osaamisen, valikoimien ja palvelun ylläpitoon ja kehittämiseen. Tämä olisi johtanut myös vapaamatkustajaongelmaan, josta olisivat kärsineet erityisesti vanhat valikoivan jakelujärjestelmän jakelijat. Jos jakelun laajentaminen olisi toteutettu hallitsemattomasti ja Iittalan brändi olisi vaarantunut, olisi Iittala jakelua supistaessaan menettänyt mittavat koulutus-, myymälämarkkinointi- ja yhteismarkkinointi-investointinsa uusiin jakelijoihin.

267. Aktiivisempi suositushinnoittelu on saanut jakelijat panostamaan uusien tuotemerkkien uutuusarvon esilletuomiseen. Tämä on ollut välttämätön edellytys sille, että valmistajalla säilyy kannusteet uutuustuotteiden ja tuotelaajennusten lanseerauksiin. Iittalan tavoitteena on ollut kannustaa jakelijoitaan ylläpitämään ja kehittämään tuotekohtaisia palveluitaan ja kilpailemaan myös muilla kuin hintaan liittyvillä tekijöillä. Jakeluverkoston laajentamisen yhteydessä hintaohjeistus on ollut välttämätöntä, jotta olemassa olevilla jakelijoilla on säilynyt kannustin panostaa Iittalan uutuustuotteiden myyntiin ja markkinointiin. Samalla Iittalalle itselleen on jäänyt kannustin investoida muun muassa merkittäviä markkinointipanostuksia vaativiin brändituotteisiin. Lisäksi suositushinnoittelu on estänyt tilausten peruutuksia. Tämä olisi pahimmillaan voinut johtaa tiettyjen tuotemerkkien poistamiseen kokonaan tiettyjen jakelijoiden valikoimista.

268. Kuluttajat ovat hyötyneet Iittalan aktiivisesta suositushinnoittelusta, sillä se on mahdollistanut tuotteiden aikaisempaa huomattavasti paremman saatavuuden. Jakelu on laajentunut moninkertaisesti. Aktiivinen suositushinnoittelu on turvannut jakelijoiden ja Iittalan kannustimet panostaa uutuustuotteisiin ja ylläpitää laajoja valikoimia, asiantuntemusta ja korkeaa asiakaspalvelun tasoa, mikä on koitunut kuluttajien hyödyksi.

269. Kuluttajat ovat hyötyneet myös jakelun laajentamisen aikaansaamasta lisääntyneestä kilpailusta. Kilpailusta ovat pitäneet huolta myös Iittalan kilpailijat ja kaupan ostovoima. Kilpailu ei ole poistunut Iittalan hinnoitteluohjeistuksen johdosta siitäkään syystä, ettei ohjeistusta ole koettu sitovaksi ja se on mahdollistanut ohjeistuksen sisälläkin aikaisempaa suositushinnoittelua laajemman hintavarioinnin. Iittalan tukkuhinnat eivät ole väitetyn kilpailunrajoituksen seurauksena nousseet normaalia kustannustason nousua enempää. Iittalan käsityksen mukaan ainakin tiettyjen aikaisempien valtuutettujen jakelijoiden hinnat ovat laskeneet ja katteet pienenneet Iittalan jakelun laajentamisen seurauksena.

270. Aktiivinen suositushinnoittelu on rajoittunut uutuustuotteisiin, tuoteuudistuksiin tai tuotesarjan laajennuksiin. Aktiivisen suositushinnoittelun ja muiden tarkempien jakelun ehtojen on ollut tarkoitus olla voimassa vain niin kauan kuin niitä on tarvittu brändinhallinnassa.

271. Iittalan hinnoittelu täyttää kaikki kilpailunrajoituslain 5 §:n mukaisen tehokkuusarvioinnin neljä edellytystä.

272. Iittala katsoo Kilpailuviraston laiminlyöneen selvitysvelvollisuuteensa, kun se suhtautui vähättelevästi Iittalan liitännäisrajoitus- ja tehokkuusperusteluihin eikä asianmukaisesti tutkinut niitä. Kun Kilpailuvirasto esittää näin suurta seuraamusmaksua yhtiölle, olisi sen tullut jo tästä syystä selvittää huomattavasti esitystä perusteellisemmin markkinaolosuhteet ja väitetyn kilpailurajoituksen vaikutukset markkinoihin.

Iittalan jakelujärjestelmän valikoivan jakelun piirteet

273. Iittalan jakelujärjestelmän brändiä ja laatua korostavat piirteet tulee ottaa huomioon väitetyn kilpailunrajoituksen liitännäisrajoitus-, vaikutus- ja tehokkuusarvioinnissa. Kilpailuvirasto on esityksessään laiminlyönyt täysin nämä tekijät ja muutoinkin Iittalan liiketoiminnan luonteen ja liiketoimintaympäristön asettamat vaatimukset.

274. Iittalan jakelujärjestelmä on ollut käytännössä hyvin lähellä valikoivaa jakelua, koska Iittala on edellyttänyt jakelijoiltaan tiettyjen laatuvaatimusten täyttämistä. Nämä vaatimukset ovat liittyneet asiakkaille tarjottaviin palveluihin, osaavaan henkilöstöön, esillepanoon, tuotevalikoimaan sekä markkinointiin yleensä. Kyse on sellaisista perusteista, joita käytetään hyvin yleisesti valikoivassa jakelussa niin sanottuina laatuperusteina tuotteiden myynnin edellytyksenä.

275. Hintakilpailun rajoittumisen tai rajoittamisen on katsottu oikeuskäytännössä olevan erottamaton osa valikoivaa jakelua. Tämän tyyppisessä järjestelmässä hinnat pysyvät välttämättä suppeammassa hintahaarukassa kuin muissa jakelumuodoissa. Tämä on perusteltua, koska ilman riittävää voittomarginaalia asiakkaille ei ole mahdollista tarjota esimerkiksi laadukkaita palveluita. Tällöin tietyn hintatason ylläpitäminen on lainmukaista, jos se on perusteltua järjestelmän edellyttämien vaatimusten täyttämiseksi.

276. Iittalan jakelujärjestelmän arvioinnissa tulee ottaa huomioon, että siinä on ollut aikaisemmin kyse valikoivasta jakelusta. Iittala on aloittanut jakelun osittaisen laajentamisen 2000-luvun ensimmäisinä vuosina. Vuonna 2005 laajennus on koskenut uusia ja uudistuneita tuoteryhmiä ja Iittalan laajennetussa jakelussa oli edelleenkin valikoivaan jakeluun liittyviä piirteitä.

277. Kilpailuvirasto ei ole lainkaan esityksessään ottanut huomioon sitä, missä yhteydessä sen väittämää määrähinnoittelua on sovellettu. Väitettyä määrähinnoittelua ei voida arvioinnissa erottaa omaksi kokonaisuudeksi, vaan sitä on tarkasteltava ainoastaan yhtenä osana Iittalan jakelujärjestelmää. Olennaista on ottaa huomioon myös se, että väitetty määrähinnoittelu on liittynyt nimenomaan Iittalan jakeluverkon laajentamiseen. Suositushinnoittelun täsmentämisellä on voitu säilyttää aikaisempien jakelukanavien kilpailukykyä ja merkitystä Iittalan brändin tukena. Tämä on tarkoitukseltaan päämäärä, joka ei ainakaan sellaisenaan johda kiellettyyn määrähinnoitteluun.

278. Iittalan aktiivinen suositushinnoittelu ei ole johtanut väitettyyn määrähinnoitteluun eikä edes sellaiseen hinnoittelun jäykistämiseen, joka ei olisi perusteltua valikoivassa jakelujärjestelmässä. Vaikka Iittalan hinnoittelun katsottaisiin vastoin Iittalan käsitystä sisältävän määrähinnoitteluun viittaavia elementtejä, ei Iittalan ja sen jakelijoiden hinnoittelua voida irrottaa siitä asiayhteydestä ja tosiasiallisesta tilanteesta, jossa hinnoittelua on sovellettu. Oikeuskäytäntö huomioon ottaen Kilpailuviraston olisi tullut esityksessään ottaa huomioon Iittalan jakelujärjestelmään liittyvät erityispiirteet. Tämän johdosta Kilpailuviraston olisi tullut selvittää myös se, onko väitetty määrähinnoittelu johtanut tosiasiassa sellaiseen hintojen määräämiseen, joka ei ole valikoivassa jakelussa perusteltua.

Väitetty yksi yhtenäinen kilpailunrikkomus

279. Vaikka Iittalan hinnoittelu olisi vastoin Iittalan näkemystä joltain osin ylittänyt sallitun suositushinnoittelun rajat, ei Iittalan toimintaa voida arvioida yhtenä yhtenäisenä kilpailunrajoituksena.

280. Kilpailunrikkomuksen taustalla voi olla pitkälle aikavälille jakautuva, monimutkainen sopimusten ja yhdenmukaistettujen menettelytapojen sarja. Tällaista sarjaa voidaan kuitenkin pitää yhtenä yhtenäisenä rikkomuksena ainoastaan silloin, kun sen muodostavat sopimukset tai menettelytavat liittyvät kiinteästi toisiinsa eli kun niillä on yhteinen tarkoitus tai ne tähtäävät saman tavoitteen saavuttamiseen. Elleivät kilpailua rajoittavat toimenpiteet liity selvästi toisiinsa, kyse ei voi olla yhdestä yhtenäisestä kilpailunrikkomuksesta.

281. Oikeuskäytännön mukaan näyttötaakka siitä, että kyse on yhdestä yhtenäisestä kilpailunrikkomuksesta, on kilpailuviranomaisilla. Kilpailuvirasto ei ole osoittanut, että kyse olisi ollut yhdestä yhtenäisestä kilpailunrajoituksesta.

282. Iittalan hinnoittelu ei muodosta yhtä yhtenäistä kilpailunrajoitusta. Iittalan tavoitteet ovat olleet aivan toiset suhteessa esimerkiksi halpamyymälöihin kuin tavarataloihin. Halpamyymälöiden suhteen Iittalan pelkona on ollut polkumyyntityyppinen hinnoittelu, joka ei mahdollista riittävien valikoimien, asiantuntemuksen ja palvelun ylläpitoa ja vaarantaa Iittalan brändin. Tavaratalojen osalta Iittala on puolestaan ollut huolissaan siitä, ovatko Iittalan brändin kannalta tärkeät tavaratalojakelijat motivoituneita edelleen pitämään laajoja valikoimia ja panostamaan asiantuntemukseen, esillepanoon ja asiakaspalveluun tilanteessa, jossa Iittalan kokonaisia tuotesarjoja alkavat myydä myös esimerkiksi halpamyymälät.

283. Iittala ei myöskään ole viestittänyt hinnoittelutavoitteistaan yhdenmukaisella tavalla eri jakelijoille. Tiettyjen halpamyymälöiden ja pienten erikoisliikkeiden kanssa Iittala on pitänyt tietyissä tuotteissa tärkeänä sitä, että jakelija allekirjoittaa tuotekohtaisen liitteen. Toisten, esimerkiksi kaupan ketjujen, osalta Iittala on esittänyt hinnoittelusta toivomuksia tai suosituksia.

284. Iittalan toiminta on poikennut merkittävästi myös eri tuoteryhmissä ja saman jakeluryhmän sisällä jakelijoittain. Kaikki saman jakeluryhmän jakelijat, kuten halpamyymälät, eivät ole allekirjoittaneet liitteitä vaan vain osa niistä. Suositushinnoittelun täsmentäminen ja aktivoituminen sen esittämisessä on koskenut vain uusia tuotesarjoja tai niitä tuotesarjoja, joissa oli tehty erityispanostuksia vaatinut uudistus. Näissäkin Iittalan toimintatavoissa on ollut eroa johtuen siitä, että esimerkiksi KoKo-tuotesarjan myynti on pysynyt vahvemmin aikaisempien valtuutettujen jakelijoiden parissa ja toisaalta esimerkiksi Muumi-tuotesarjassa oli ennen uudistusta ollut jopa alle tukkuhintojen olevia vähittäishintoja.

285. Eri vuodet poikkeavat toisistaan merkittävästi esimerkiksi sen suhteen, mitä tuotesarjoja liitteet ovat koskeneet ja miten suositushinnoista ylipäätään ja tuoteryhmittäin on viestitty jakelijoille.

2.2.2 Seuraamusmaksu

286. Kilpailuviraston Iittalalle esittämä 4.000.000 euron seuraamusmaksu on täysin ylimitoitettu.

287. Siinäkin tapauksessa, että markkinaoikeus vastoin Iittalan käsitystä katsoisi yhtiön menetelleen joltain osin kilpailunrajoituslain vastaisesti, seuraamusmaksun määrääminen ei olisi perusteltua. Mahdollisen seuraamusmaksun tulee olla joka tapauksessa alhainen seuraamusharkinnassa huomioon otettavien seikkojen ja aikaisemman oikeuskäytännön valossa.

288. Vertikaalisia rajoituksia pidetään vähemmän haitallisina kuin horisontaalisia. Tämä heijastuu myös vertikaalisista rajoituksista määrättyihin seuraamusmaksuihin. Korkein Suomessa määrätty seuraamusmaksu määrähinnoittelusta tai muista vertikaalisista rajoituksista on 100.000 euroa ja korkein määrähinnoittelusta aikaisemmin esitetty seuraamusmaksu on puolestaan 200.000 euroa. Kilpailuvirastolla ei ole ollut mitään hyväksyttävää syytä poiketa vallitsevasta oikeuskäytännöst ja esittää Iittalalle täysin poikkeuksellista seuraamusmaksua.

289. Seuraamusmaksun määrää arvioitaessa lähtökohtana tulee olla ajallisesti ja asiallisesti toteennäytettyihin kilpailunrajoituksiin liittyvien tuotteiden liikevaihdot.

290. Iittalan kotimaan myynnistä suuri osa muodostuu Iittalan omasta myynnistä loppuasiakkaille eli myynnistä yhtiön B2B–asiakkaille, myynnistä yhtiön HoReCa-asiakkaille sekä vähittäismyynnistä yhtiön omien myymälöiden kautta. Esityksen kohteena oleva väitetty määrähinnoittelu liittyy Iittalan tukkumyyntiin jälleenmyyjilleen ja siltäkin osin vain pieneen osaan kyseisestä myynnistä.

291. Esillä olevassa asiassa on kyse siitä, ovatko Iittalan tiettyjen erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa solmittuihin tuotekohtaisiin liitteisiin vuosina 2005–2007 sisältyneet hinnoittelukohdat olleet kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisia.

292. Vuosina 2005–2007 yhteensä ainoastaan 4–8 miljoonaa euroa Iittalan kotimaan jälleenmyyjille suunnatusta myynnistä on kertynyt tuotteista, joiden osalta Iittalan ja jälleenmyyjän välillä on esityksen mukaan solmittu tuotekohtainen liite. Vuonna 2005 tuotekohtaisten liitteiden kattama myynti on rajoittunut KoKo-sarjan tuotteisiin ollen yhteensä vain alle 20.000 euroa.

293. Käytännössä väitetty määrähinnoittelu on rajoittunut Iittalan tiettyjen erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa solmittuihin tuotekohtaisiin liitteisiin vuosina 2006 ja 2007. Iittalan tuotekohtaisten liitteiden kattamien tuotteiden myynti on ollut yhteensä 4–8 miljoonaa euroa (vuonna 2006 runsaat 1–3 miljoonaa euroa ja vuonna 2007 noin 3–5 miljoonaa euroa).

294. Mikäli Iittalan vastoin käsitystään katsottaisiin toimineen kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisesti, mahdollisen seuraamusmaksun määrää arvioitaessa tulee ottaa huomioon korkeintaan edellä mainittu liikevaihto. Tältäkin osin tulee ottaa huomioon seuraavat lieventävät seikat:
– Tuotekohtaisten liitteiden perusteella Iittalan uudet ja uudistuneet tuotteet ovat olleet kuluttajien saatavilla valtakunnallisesti ja myös erikoisliikkeissä ja halpamyymälöissä.
– Iittalan tavoitteena ei ole ollut kilpailun rajoittaminen. Liitteiden ohjeet tuotevalikoimasta, hinnoittelusta, esillepanosta ja jälleenmyyjiltä edellytetystä asiantuntemuksesta ovat sen sijaan liittyneet yhtiön brändinhallintaan.
– Tuotekohtaiset liitteet ovat olleet alisteisia yhteistoiminta-/jakelusopimuksen hinnoittelukohdalle, josta on selkeästi ilmennyt, että kyse on ollut nimenomaan suositushinnoista.
– Tuotekohtaiset liitteet allekirjoittaneet jälleenmyyjät eivät ole noudattaneet liitteiden hinnoittelukohtia vaan hinnoitelleet niistä riippumatta. Kilpailuviraston väitteet jälleenmyyjien hinnoitteluun liittyvistä toimituskielloista ovat virheellisiä.

295. Iittala ei ole tarkoituksellisesti jättänyt yhtään Kilpailuviraston selvityspyynnössään 2.3.2007 pyytämää asiakirjaa toimittamatta. Iittalan asiakaspalvelupäällikkö on toimittanut kaikki sopimukset, joiden hän on ymmärtänyt kuuluvan selvityspyynnön piiriin ja jotka ovat olleet saatavilla Iittalan pääkonttorissa. Iittalan menettely ei ole ollut tuomittavaa eikä sitä voida ottaa huomioon seuraamusmaksua harkittaessa.

296. Kilpailuviraston väite siitä, että väitettyä määrähinnoittelua olisi jatkettu Kilpailuviraston lokakuussa 2006 Iittalan toimitiloissa suorittamasta tarkastuksesta huolimatta, on virheellinen. Kilpailuviraston mainitsema Road map – External Retail 4.4.2007 –asiakirja on ollut luonnos, ja se on ollut 5.4.2007 päivätyn sähköpostin liitteenä. Asiakirja ei ole ollut Iittalan hallituksen tai johtoryhmän laatima strategia-asiakirja, eikä asiakirjan lopullisessa versiossa ole ollut Kilpailuviraston viittaamaa mainintaa.

297. Iittalan menettelyä Kilpailuviraston lokakuussa 2006 suorittaman tarkastuksen jälkeen ei voida muutenkaan pitää raskauttavana. Iittalan edustaja on ilmoittanut tarkastuksen yhteydessä Kilpailuviraston tutkimuspäällikölle, että yhtiö on valmis muuttamaan sopimuksiaan, mikäli Kilpailuvirasto päätyy tutkimuksissaan pitämään sopimuksia joltain osin kilpailusääntöjen vastaisina. Kilpailuvirasto on vasta 10.10.2007 alkaneen tarkastuksen yhteydessä annetussa tarkastuspäätöksessä ilmoittanut Iittalalle pitävänsä yhtiön menettelyä kiellettynä määrähinnoitteluna. Tarkastuspäätöksestä ei sen sijaan ilmennyt, miltä osin virasto piti Iittalan menettelyä lainvastaisena. Tulkintaerimielisyyksien välttämiseksi Iittala on käynnistänyt oma-aloitteisesti erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa solmittujen tuotekohtaisten liitteiden uusimisen. Uudistetut tuotekohtaiset liitteet on otettu käyttöön vuodenvaihteessa 2007/2008. Kilpailuvirasto on itse todennut esityksessään, että uudistettujen liitteiden sanamuoto ei ole ollut jälleenmyyjiä velvoittava.

298. Väitetyllä määrähinnoittelulla ei ole ollut vahingollisia vaikutuksia, eikä Kilpailuvirasto ei ole esittänyt tällaista näyttöä.

2.2.3 Oikeudenkäyntikulut

299. Kilpailuviraston esitys on perusteeton. Iittalalle on aiheutunut esityksen ja sitä edeltäneiden Kilpailuviraston tutkimusten johdosta huomattavia asianosais- ja oikeudenkäyntikuluja.


3 KILPAILUVIRASTON VASTASELITYS

3.1 Määrähinnoittelu

3.1.1 Iittalan harjoittama määrähinnoittelu

300. Kilpailuviraston esitys perustuu laajaan kirjalliseen näyttöön, joka muodostaa loogisen ja uskottavan kokonaisuuden. Näytön arvioinnissa tulee ottaa huomioon, että näyttö koostuu rikkomusaikana laadituista Iittalan sisäisistä muistioista ja sähköpostiviesteistä, Iittalan ja sen jakelijoiden rikkomusaikana laatimista sopimuksista sekä näiden väliseen yhteydenpitoon liittyvistä sähköpostiviesteistä.

301. Kilpailuvirasto on arvioinut näyttöä kokonaisuutena. Kirjallinen näyttö osoittaa, että Iittala on päässyt yhteisymmärrykseen, osin jopa kirjallisen sopimuksen muodossa, alimmasta sallitusta vähittäishinnasta lähes kaikkien jakelijoidensa kanssa. Määrähinnasta on sovittu koko maan kattavasti kaikkien Iittalan tunnetuimpien tuotteiden osalta. Iittala on nähnyt paljon vaivaa määrähintastrategiansa täytäntöönpanossa ja valvonnassa. Sopimusosapuolten välisestä yksityiskohtaisesta yhteydenpidosta voidaan vaivatta muodostaa poikkeuksellisen yksiselitteinen kuva tapahtumainkulusta.

302. Kuten Iittala on vastauksessaan todennut, aiemman valikoivan järjestelmän jäsenet ovat pääosin noudattaneet Iittalan antamia suositushintoja, mutta jakelun laajentaminen halpamyymälöihin on aiheuttanut kilpailua kuluttajahinnalla. Halpamyymälöiden pienempi katetavoite on aiheuttanut sen, että myös vanhat jakelijat ovat joutuneet kilpailemaan vähittäishinnalla. Ketjujen ja Iittalan välisestä viestinnästä käy ilmi, että saadakseen ketjut jatkossakin noudattamaan annettua vähimmäishintaa, Iittala on joutunut lupaamaan niille, että myös uudet jakelijat pidättäytyvät kilpailusta. Tilanne on ollut Iittalalle hankala. Iittala ei ole pystynyt varsinaisesti pakottamaan kaikkia jakelijoita noudattamaan vähimmäishintaa, joten sen on täytynyt synnyttää yhteisymmärrys nimenomaan lupaamalla kaikkien noudattavan yhteistä tavoitetta. Näytöstä ilmenee myös Iittalan harjoittama hintaseuranta ja painostustoimet, joilla se on pyrkinyt valvomaan ja varmistamaan määrähinnan noudattamista.

303. Kirjallinen näyttö osoittaa Iittalan ja ketjujen välisen yhteisen tahdon määrähinnoitteluun. Asiakirjanäytön arvoa ei vähennä se, että Kilpailuviraston selvitystyön aikana osa Iittalan jakelijoista on todennut, ettei ole solminut sopimusta määrähinnasta Iittalan kanssa. Kyseiset yritykset ovat edelleen liikesuhteessa Iittalan kanssa. On selvää, että näiden jakelijoiden edun mukaista ei ole todeta Iittalan syyllistyneen lainrikkomukseen, varsinkaan kun ne samalla toteaisivat oman syyllisyytensä kyseiseen rikkomukseen. Lisäksi määrähinnan haitalliset vaikutukset ovat kohdistuneet suomalaisiin kuluttajiin siinä missä Iittalan jakelijat ovat hyötyneet rikkomuksesta ainakin hintakilpailun vähentymisen johdosta korkeampien katteiden muodossa. Näin ollen jakelijoiden lausunnot eivät ole uskottavaa näyttöä siitä, että määrähinnasta ei olisi sovittu.

304. Kokonaisarviointi ei puolla Iittalan väitettä siitä, että sisäisten asiakirjojen maininnat hintakampanjoilta rauhoittamisesta tarkoittaisivat sitä, ettei Iittala anna tukkuhinnoista suuria alennuksia kampanjoiden tukemiseksi. Väite on myös ristiriidassa sen tosiasian kanssa, että Iittala on käyttänyt osasta omia asiakkaitaan termiä avainasiakas. Näytöstä käy ilmi, että kampanjahintojen yhteydessä on puhuttu kanta-asiakas- ja ”kantis”-kampanjoista, joilla on tarkoitettu ketjujen kanta-asiakkaita. Näyttö osoittaa, että Iittalan sisäisissä asiakirjoissa puhutaan kuluttajahinnoista.

305. Silloin kun määrähinnan kaltaisesta vakavasta kilpailunrajoituksesta on sovittu yritysten välillä, sopimuksen tarkoituksena oletetaan olevan kilpailun rajoittaminen, eikä kilpailuviranomaisella ole näyttötaakkaa siitä, että rajoituksella on saavutettu tällainen vaikutus. Rikkomuksen toteennäyttämiseksi ei ole tarpeen esittää näyttöä siitä, että jakelijat ovat noudattaneet Iittalan antamaa määrähintaa. Myöskään hintatiedot eivät tue Iittalan väitettä. Sinällään on luonnollista, että jakelijat ovat ajoittain pyrkineet kilpailemaan hinnalla. Tämä ajoittain esiintynyt kilpailu ei kuitenkaan riitä poistamaan oletettavissa olevia haitallisia kuluttajavaikutuksia.

306. Iittalan brändinhallinta ei ole esillä olevassa asiassa prosessin kohteena. Asian kilpailuoikeudellisen arvioinnin kannalta ei ole merkitystä sillä, että Iittalan jakelusopimuksilla olisi ollut muukin päämäärä kuin alimman sallitun vähittäishinnan vahvistaminen. Iittalan strategia laajentaa jakelu aikaisemman valikoivan jakelujärjestelmän jäsenistä halpamyymälöihin ja marketteihin on aiheuttanut Iittalalle ongelman, jonka se on pyrkinyt ratkaisemaan määrähinnoittelulla. Iittalan vastauksessaan esittämien perusteluiden hyväksyminen merkitsisi käytännössä sitä, että merkkituotteiden määrähinnoittelu halpamyymälöissä olisi luonteva osa jakelusopimusta. Määrähinnoittelu on kilpailunrajoituslain vastaista, ja kilpailusäännöt koskevat myös merkkituotteiden valmistajia.

307. Kilpailunrajoituksen vaikutuksia ja kuluttajille koitunutta vahinkoa ei tarvitse arvioida eikä pystytä arvioimaan. On kuitenkin selvää, että Iittalan kokoluokan yrityksen syyllistyessä määrähinnoitteluun kilpailunrajoituslain merkittävyyskriteeri täyttyy. Iittala on onnistunut luomaan tilanteen, jossa jakelijoiden ei ole ollut edes teoriassa mahdollista hinnoitella Iittalan tuotteita itsenäisesti markkinaolosuhteiden mukaan. Iittala on informoinut jakelijoitaan siitä, mikä yhdessä tavoiteltu hinta oli, ja jopa siitä, kuka oli luvannut sitä noudattaa. Iittalan suorittamasta hintaseurannasta ilmenee, että kuluttajahinta on noussut vuosittain ja rikkomusaikana tuotteiden hinnat ovat pääosin lähentyneet suositushintaa. Rikkomuksen merkitystä tulee arvioida kokonaisuutena ottaen huomioon Iittalan koko liikevaihto.

308. Jakelun laajentamisen mukanaan tuoma uusi kilpailutilanne on uhannut myös Iittalan omien vähittäismyymälöiden myynnistä saatavia vähittäishintoja. Määrähinnoittelemalla kaikki tunnetuimmat tuotteensa Iittala on estänyt halpamyymälöitä ja ketjuja kilpailemasta paitsi keskenään myös Iittalan omien vähittäismyymälöiden kanssa.

3.1.2 Määrähintasopimuksen tunnusmerkistön täyttyminen

309. Kilpailuviraston näyttötaakka on yhtä korkea riippumatta siitä, näytetäänkö toteen kirjallisen, suullisen tai hiljaisen sopimuksen taikka yhdenmukaistetun menettelytavan olemassaoloa. Nämä tilanteet eroavat toisistaan vain siinä, että niistä esitettävä näyttö on erilaista.

Kirjalliset määrähintasopimukset erikoisliikkeiden ja halpamyymälöiden kanssa

310. Tuotekohtaisten liitteiden sanamuoto on yksiselitteinen, ja jakelijat ovat ne allekirjoituksellaan vahvistaneet. Allekirjoitus on paitsi yhteistoiminta-/jakelusopimuksessa, myös tuotekohtaisessa liitteessä. Tuotekohtaisten liitteiden osalta on kyse nimenomaisesta kirjallisesta määrähintasopimuksesta valmistajan ja jakelijan välillä.

311. Asian kilpailuoikeudellisen arvioinnin kannalta on merkityksetöntä se, että tuotekohtaiset liitteet olisivat olleet alisteisia yhteistoiminta-/jakelusopimukselle. Iittalan ja jälleenmyyjien väliset sopimukset arvioidaan kilpailuoikeudellisista eikä sopimusoikeudellisista lähtökohdista. Allekirjoitettu määrähintaehdon sisältämä sopimus täyttää yksiselitteisesti kilpailuoikeudellisen sopimuksen käsitteen tunnusmerkistön. Sopimusoikeudellisilla liiterakenteilla ei voida kiertää kilpailulainsäädäntöä.

312. Esillä olevassa asiassa tuotekohtaisiin liitteisiin sisältyvä määrähintasopimus muodostaa osan siitä kokonaisuudesta, jolla Iittala on toteuttanut esityksen kattamana aikana strategiaansa määrähinnoitella kaikki tunnetuimmat tuotteensa Suomessa.

Määrähinnasta sopiminen suullisesti ja sähköpostilla sekä määrähinnan noudattaminen käytännön toimilla ketjujen kanssa

313. Kilpailuvirasto on esittänyt näytön Iittalan määrähintastrategiasta ja sen johdonmukaisesta noudattamisesta kaikkien tunnetuimpien tuotemerkkien osalta läpi jakelujärjestelmän. Iittala on esimerkiksi lähettänyt ketjuille sähköpostiviestejä, joissa on kerrottu, että hintatason korottaminen on kaikkien yhteinen etu, josta on yhdessä sovittu. Tässä yhteydessä Iittala on korostanut hinnankorotusten yhtäaikaisuuden merkitystä ja vakuuttanut jälleenmyyjille, että muutkin ovat luvanneet olla hintatason korjauksessa mukana.

314. Kilpailuvirasto ei ole väittänyt, että Iittalan ja ketjujen välisissä kirjallisissa sopimuksissa olisi sovittu määrähinnasta tai että mainitulla sopimuksella ketjut olisivat antaneet etukäteissuostumuksen määrähinnoittelulle. Sen sijaan Kilpailuvirasto on esittänyt mittavan kirjeenvaihdon näytöksi siitä, että Iittalan ja ketjujen välille on syntynyt kilpailuoikeudellinen sopimus määrähinnasta, ja selostanut esityksessään sopimuksen tai yhdenmukaistetun menettelyn syntymisen jakelijakohtaisesti.

315. Kilpailuviraston näyttötaakka ketjujen osalta muodostuu siitä, että se esittää näytön, joka osoittaa, että ketju on joko sopinut Iittalan kanssa kaikkien tunnetuimpien tuotteiden määrähinnasta taikka nimenomaisesti tai hiljaisesti eli käytännön toimin suostunut Iittalan strategian mukaiseen määrähinnoitteluun. Tämä näyttö on yksilöity esityksessä.

316. Iittalan määrähinnoittelussa on kyse yhdestä yhtenäisestä kilpailunrikkomuksesta, joka muodostuu sopimusten ja yhdenmukaistettujen menettelytapojen kokonaisuudesta. Kuten esityksessä on yksilöity, ketjujen osalta näyttönä yhteisestä tahdosta löytyy tapahtumaketjuja, jotka kilpailuoikeudellisessa arvioinnissa muodostavat sopimuksia, osoittavat nimenomaisen suostumisen Iittalan määrähinnoittelua koskevaan vaatimukseen tai ilmentävät hiljaista suostumista tosiasiallisen toiminnan/toiminnasta pidättäytymisen muodossa eli käytännön toimin. Iittalan pitkäkestoinen eri tuotteisiin kohdistunut määrähintastrategia on johtanut yhdenmukaistettuun menettelytapaan, jossa kilpailun riskit on tietoisesti korvattu yritysten välisellä yhteistyöllä ilman, että jouduttaisiin tekemään varsinaista sopimusta. Iittala on laajentanut määrähinnoittelua uusiin ja uudistettuihin tuotteisiin laatimalla tuotekohtaisia liitteitä tarpeen mukaan. Määrähinnan toteuttamistapa ja menettely ovat näin ollen tulleet jakelijoille tutuiksi vuosien varrella.

317. Nimenomaisen ja hiljaisen suostumuksen osoittamiseksi ei vaadita osapuolten tosiasiallisten toimenpiteiden analysointia ja sopimuksen osoittamista vasta tämän perusteella.

318. Nyt esillä olevan asian mittavassa asiakirja-aineistossa on nimenomaisesti viitattu Iittalan ja ketjujen välillä olemassa olleisiin määrähintaa koskeviin sopimuksiin, joilla näin ollen on näytetty toteen yhteinen tahto. Vastaavasti asiakirja-aineiston perusteella ketjujen käyttäytymisestä voidaan päätellä, että ne ovat hyväksyneet joko nimenomaisesti tai hiljaisesti Iittalan edellyttämän määrähinnan noudattamisen. Sopimus on syntynyt, kun ketjut ovat antaneet oman hyväksymisensä Iittalan määrähintavaatimukselle.

319. Iittalan väite siitä, että hinnoittelun osalta yhteisen tahdon osoittamiselle olisi erityisiä vaatimuksia, koska suositushinnoittelu ja sen noudattaminen on lainmukaista, ja että oikeuskäytännössä edellytettäisiin tiettyä toimintalinjaa koskevaa selkeää vaatimusta ja vaaditun toimintalinjan tarkkaa noudattamista, jotta voitaisiin arvioida hiljaisen suostumuksen hinnoittelusta syntyneen toimittajan ja jakelijan välillä, on virheellinen ja perustelematon.

320. Kilpailuviraston esittämässä näytössä Iittalan ja ketjujen välisestä yhteisestä tahdosta ei ole Iittalan väittämin tavoin kyse vain muutamasta yksittäistapauksesta. Iittalan ja ketjujen välisessä yhteydenpidossa ei myöskään ole ollut kysymys tavanomaisesta liiketoimintakeskustelusta. Ketjujen edustajat ovat olleet työntekijöinä sellaisessa asemassa, että he ovat vastanneet hinnoittelusta. Kilpailuoikeudellisen sopimuksen syntyminen ei edellytä elinkeinonharjoittajan toimielimen tekemää päätöstä asiasta.

321. Iittalalla on ollut merkittävä markkina-asema Suomen kodintuotemarkkinoilla vuosina 2005–2007. Iittalan tuotteet ovat olleet jakelijoille välttämättömiä kuluttajia houkuttelevan ja tyydyttävän tuotevalikoiman aikaansaamiseksi. Tämä ilmenee Kilpailuvirastolle annetusta selvityksestä. (esityksen liite 246)

322. Oikeudenkäyntiaineisto osoittaa, että Iittala on saanut keskenään hyvinkin erilaiset jakelijat suostumaan määrähintastrategian noudattamiseen. Jo tämä seikka yksin on selkeä osoitus Iittalan markkinavoimasta. Iittalan teoreettiselle väitteelle ketjujen neuvotteluvoimasta ei voida antaa mitään arvoa, kun asiakirjanäyttö yksiselitteisesti osoittaa Iittalan tosiasiassa pystyneen sopimaan niiden kanssa määrähinnasta.

323. Asiakirjanäyttö osoittaa, että Iittala on määrähinnoitellut kaikki tunnetuimmat tuotteensa.

324. Iittalan toteamuksella siitä, että ketjuille toimitetut luonnokset tuotekohtaiseksi Teema-liitteeksi eivät olleet sisältäneet ketjuihin kuulumattomien jälleenmyyjien kanssa solmittuun tuotekohtaiseen liitteeseen sisältyvää määrähintaehtoa, ei ole merkitystä asian kilpailuoikeudellisessa arvioinnissa, sillä Teema-liitteiden saatekirjeet ja asiasta ketjujen kanssa käyty yhteydenpito osoittavat paitsi yhteisen tahdon myös määrähintastrategian kattavuuden ja tavan, jolla se on jalkautettu läpi jakelijaverkoston. Iittala on kartoittanut ketjujen suostumuksen määrähinnoitteluun ennen vuodenvaihdetta 2006. Iittala on myös kertonut ketjuille, miten se toimii, jos jakelija ei noudata määrähintaa. Lisäksi Iittala on ryhtynyt kertomiinsa toimiin eli määrännyt jakelijoita toimituskieltoon.

Määrähinnan muodostuminen sopimuksen osaksi tarjouksen hyväksymisen yhteydessä

325. Iittala ei ole laatinut vähittäismyyntitaulukoita vaan asettanut tarjouksissaan ehdoksi määrähinnan hyväksymisen. (esityksen liitteet 186–189) Liitteissä on käytetty tässä yhteydessä yksiselitteistä sanamuotoa. Asiassa esitetty näyttö ja selvitykset tarjousten hyväksymiseen liittyvästä menettelystä ovat yksiselitteisiä. Jakelijat ovat hyväksyneet tarjousliitteisiin yksilöidyt määrähintaehdot.

326. Yhteinen tahto esillä olevassa asiassa ilmenee osapuolten aktiivisesta vuorovaikutuksesta ja siitä, että tilauksia on tehty näillä taulukoilla reklamoimatta määrähintaehdosta. Excel-taulukoiden määrähintaehdot eivät näin ollen ole olleet mitään irrallisia kehotuksia tai suosituksia, vaan kommunikaatioketju, jossa ajan kuluessa tarjous on muuttunut tilaussopimukseksi. Excel-taulukoita on lisäksi tarkasteltava yhtenä osana kokonaismenettelyä.

Määrähinnan noudattaminen alennusten saamisen edellytyksenä

327. Esillä olevassa asiassa on esitetty näyttö siitä, että Iittala on edellyttänyt alennusten saamiseksi määrähinnan noudattamista. Kilpailuoikeudellisesti on kyse epäsuorasta vähittäishinnan määräämisestä.

Hintaseuranta, toimituskiellolla uhkaaminen ja toimituskiellot

328. Kilpailuvirastolla on näyttötaakka määrähintasopimuksen olemassaolosta mutta ei näyttötaakkaa jakelijoiden todellisesta hinnoittelukäyttäytymisestä.

329. Iittala on liittänyt vastaukseensa laajamittaisen ja kattavan hintaseurannan sekä myöntänyt suorittaneensa vähimmäishintojen seurantaa esimerkiksi asiakaskäyntien yhteydessä. Asiassa on myös esitetty näyttö hintaseurannasta. (esimerkiksi esityksen liitteet 104 ja 242)

330. Vaikka Kilpailuvirastolla ei olekaan näyttötaakkaa jakelijoiden hinnoittelukäyttäytymisestä, osoittautuu Iittalan väite siitä, etteivät jälleenmyyjät olisi noudattaneet määrähintaa, paikkansapitämättömäksi Kilpailuviraston tekemällä Iittalan vastauksensa liitteenä toimittaman hintaseurannan analysoinnilla. Taulukosta voidaan todeta, että kaupan hinnoittelu verrattuna Iittalan suositushintoihin on ollut aggressiivisinta vuonna 2005 ja että hintojen keskiarvo on lähestynyt Iittalan suositushintoja vuosina 2006 ja 2007. Näin ollen Iittalan väitteitä siitä, että määrähinnoittelua ei olisi noudatettu ja että sillä ei ole ollut kilpailua rajoittavaa vaikusta, ei voida pitää uskottavina eikä toteennäytettyinä.

331. Kilpailuvirasto ei ole väittänyt, että suositushintojen noudattaminen olisi esillä olevassa asiassa johtanut määrähinnoitteluun. Sen sijaan Kilpailuvirasto on asiakirjanäytön perusteella väittänyt, että Iittalan ja kunkin jakelijan välillä on ollut sopimus tai yhdenmukaistettu menettelytapa määrähinnasta. Tietyt valmistajan toimenpiteet voivat tehostaa sekä suorin että välillisin keinoin vahvistettua määrähinnoittelua.

332. Valvontajärjestelmän olemassaolo ei ole edellytys sille, että elinkeinonharjoittajan voidaan todeta syyllistyneen määrähinnoitteluun. Mikäli määrähinnoitteluun on liittynyt hintaseurantajärjestelmä, määrähinnoittelu on oletettavasti ollut tehokkaampaa.

333. Iittala on valvonut jakelijoidensa hinnoittelua. Myös Iittalan vastaukseensa liittämä hintaseuranta osoittaa valvontajärjestelmän olleen käytössä. Asiassa on näyttöä myös siitä, että osa jakelijoista on tiedottanut Iittalalle muiden jakelijoiden hintapoikkeamista ja osin edellyttänyt Iittalan ryhtyvän toimenpiteisiin määrähinnan alittanutta jakelijaa kohtaan.

334. Iittalan väitteet siitä, että toimituskiellon sijasta kyse on ollut saatavuusongelmista tai siitä, ettei vuosisopimusneuvotteluissa olisi päästy yksimielisyyteen tukkuhinnasta, ovat ristiriidassa asiassa esitetyn näytön kanssa. Halpamyymälöitä on asetettu toimituskieltoon, kunnes tuotekohtainen liite (Muumi, Teema) on allekirjoitettu. (esityksen liitteet 99, 148 sekä 81 ja 153) Toimituskielto on myös kohdistunut halpamyymälän olemassa olevaan tuotevalikoimaan. (esityksen liitteet 104, 131 ja 148) Toimituskiellon syy on ollut se, ettei jakelija joko ole sitoutunut noudattamaan tai ole noudattanut tuotekohtaisissa liitteissä ollutta määrähintaa. Toimituskiellon uhka on ollut todellinen myös suhteessa ketjuihin. (esityksen liitteet 73 ja 184)

335. Iittalan vetoamalla sopimusvapaudella ja toimitusvelvollisuuden puuttumisella kyseessä olevien tuotteiden osalta ei ole merkitystä määrähinnoittelun kilpailuoikeudellisessa arvioinnissa. Iittala on katkaissut sopimuksen aikaansaamiseksi jakelijoille sellaistenkin tuotteiden toimitukset, joita näillä oli aikaisemmin ollut valikoimassaan. Iittala on käyttänyt toimituskieltoa painostaessaan jakelijoita sitoutumaan määrähintaan.

336. Iittala ei ole näyttänyt toteen väitettään asiakaskohtaisesta toimituskiellosta. Väite on ristiriidassa asiassa esitetyn näytön kanssa.

337. Asiakirjoista ilmenee, että Iittalan asiakashallintajärjestelmä on toiminut tuotekohtaisesti. (esityksen liite 216) Tuotekohtaisuus ilmenee myös vastauksen liitteenä olevasta asiakirjasta, jossa Iittalan edustaja on ilmoittanut panevansa Iittalan ja Arabian brändit toimituskieltoon, jottei tule virhetoimituksia. (Iittalan vastauksen liite 29) Mikäli toimituskielto olisi ollut asiakaskohtainen, virhetoimitusten vaaraa ei olisi ollut.

338. Esityksen liitteenä olevista asiakirjoista ilmenee, että halpamyymälä on asetettu toimituskieltoon Muumi- ja 24h-tuotteiden osalta samaan aikaan, kun sen hinnoittelussa on ollut ongelmia Alvar Aalto-, Teema- ja KoKo-tuotteiden osalta (esityksen liite 104), ja että jakelijoille, jotka eivät ole allekirjoittaneet Teema-tuotteiden jakelutiesopimusta, ei ole toimitettu Teema-tuotteita (esityksen liite 99).

3.1.3 Iittalan hinnoittelun tarkoitus ja vaikutukset

339. Toisin kuin Iittala väittää, asia on kilpailuoikeudellisesti täysin yksiselitteinen. Vähittäishinnan määrääminen on vakava kilpailunrajoitus, jonka tarkoituksena on kilpailun rajoittaminen. Kyse on kilpailunrajoituksesta, jonka voidaan jo luonteensa puolesta katsoa haittaavan kilpailun toimivuutta. Sopimuksen todellisten vaikutusten huomioon ottaminen on tarpeetonta, kun on ilmeistä, että sen tarkoituksena on estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua.

340. Iittalan lähes koko jakeluverkoston kattanut kaikkien tunnetuimpien tuotteiden kuluttajahintoihin kohdistunut määrähinnoittelu on ollut valtakunnallista ja kestänyt useita vuosia. Iittalalla on ollut vahva markkina-asema sekä markkinavoimaa suhteessa kilpailijoihin ja jälleenmyyjiinsä. Kyseessä on kilpailunrikkomus, jonka kilpailua rajoittava tarkoitus on paitsi ilmeinen myös merkittävä.

341. Kilpailua rajoittava liitännäisrajoitus on oikeuskäytännössä tullut hyväksytyksi pääosin lisenssisopimusten yhteydessä. Esityksen kohteena olevassa tilanteessa kyse on normaaleista markkinaolosuhteista ja tavallisesta jakelusopimuksesta, eikä Iittala ole esittänyt esillä olevassa tapauksessa olevan mitään erityispiirteitä, joiden johdosta asiaa tulisi arvioida tavallisesta poikkeavasti. Määrähinnan arvioiminen sallituksi liitännäisrajoitukseksi Iittalan esittämillä perustetuilla merkitsisi sitä, että merkkituotteiden valmistajille katsottaisiin jo lähtökohtaisesti hyväksyttäväksi velvoittaa jakelusopimuksissaan halpamyymälät noudattamaan määrähintaa.

342. Määrähinta on ollut yksiselitteisesti osa Iittalan jakelusopimusta. Iittalan jakelijat ovat saaneet tietyt tuotteet myyntiin sillä ehdolla, että ne ovat suostuneet noudattamaan annettua vähimmäishintaa. Tällöin ei ole kyse sallitusta liitännäisrajoituksesta. Määrähinnoittelu on sellaisenaan kielletty kilpailunrajoitus. Iittala ei ole näyttänyt toteen, miksi määrähinta olisi ollut välttämätön jakelua laajennettaessa.

3.1.4 Väitetyt tehokkuusperusteet

343. Iittalan oikeudellinen arvio kilpailunrajoituslain 5 §:n edellytysten täyttymisestä on virheellinen, eivätkä yhtiön arvionsa tueksi esittämät perustelut pidä paikkaansa. Sopimus, jonka tehokkuusetuja nyt käsillä olevassa asiassa arvioidaan, on nimenomaan määrähintasopimus, ei jakelusopimus.

344. Kilpailunrajoituslain 5 §:n edellytysten täyttyminen on lähtökohtaisesti epätodennäköistä, kun kyseessä on vakava kilpailunrajoitus. Kilpailunrajoituslain 5 §:n edellytysten täyttymistä koskeva todistustaakka kuuluu sille elinkeinonharjoittajalle, joka vetoaa poikkeussäännöstä johtuvaan etuun. Todistustaakka edellytysten täyttymisessä ei siirry viranomaiselle, ennen kuin elinkeinonharjoittaja on todentanut esittämänsä väitteet. Väitteet, joita ei ole todennettu, tulee hylätä. Elinkeinonharjoittajan on selvitettävä yksityiskohtaisesti tehokkuusetujen luonne sekä miten ja miksi ne tarjoavat objektiivista taloudellista etua. Väitetyn tehokkuusedun pohjalta täytyisi pystyä esimerkiksi tarkastelemaan sitä, lisääkö rajoitus merkityksellisillä markkinoilla tehokkuutta riittävästi, jotta tämä etu olisi merkittävämpi kuin sopimuksen samoilla markkinoilla kuluttajille aiheuttamat haitat.

345. Iittala ei ole esittänyt oikeudellisen arvionsa tueksi sellaista näyttöä, joka mahdollistaisi väitettyjen tehokkuusetujen vertaamisen määrähinnoittelusta seuranneeseen kilpailun rajoittumiseen.

346. Määrähintaa ei voida pitää välttämättömänä Iittalan väittämien tehokkuusetujen saavuttamiseksi. Jotta määrähintaa voitaisiin pitää välttämättömänä, tehokkuusetujen saavuttamiseksi ei saisi olla olemassa muita taloudellisesti mahdollisia ja kilpailua vähemmän rajoittavia keinoja. Iittalan olisi tullut osoittaa, miksi muut realistiselta vaikuttavat ja määrähinnoitteluun verrattuna vähemmän kilpailua rajoittavat keinot eivät olisi riittäneet mahdollistamaan tuotteiden laajempaa saatavuutta.

347. Iittala ei ole näyttänyt kilpailunrajoituslain 5 §:n kolmannen edellytyksen mukaisesti toteen, että määrätessään jakelijoilleen vähimmäishinnan se ei ole asettanut asianomaisille elinkeinonharjoittajille rajoituksia, jotka eivät ole välttämättömiä mainittujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Edellytysten kumulatiivisuudesta johtuen muiden edellytysten täyttymistä ei ole tarpeen arvioida sen toteamiseksi, ettei kilpailunrajoituslain 5 §:n poikkeusta voida esillä olevassa tapauksessa soveltaa.

348. Lisäksi Iittalan tehokkuusperustelun tueksi esittämät yksittäiset väitteet ovat virheellisiä ja toteennäyttämättömiä. Iittala ei ole vastauksessaan esittänyt jakelun moninkertaista laajentumista koskevan väitteensä tueksi muuta näyttöä kuin kaksi karttaa, joista toiseen on merkitty ympyröillä Iittalan jakelupisteet vuonna 2000 ja toiseen jakelupisteet vuonna 2007 (Iittalan vastauksen liite 5).

349. On epäselvää, missä määrin vuonna 2000 olemassa ollut jakeluverkosto on merkityksellinen vertailukohta esityksen kohteena olevien vuodesta 2005 eteenpäin solmittujen määrähintaehtojen väitettyjen vaikutusten arviointiin. Mitään selvitystä ei ole esitetty siitä, missä määrin jakeluverkkoa olisi voitu maantieteellisesti laajentaa ilman määrähintasopimusta. Kontrafaktuaali (ei määrähinnoittelua) voi yhtä hyvin olla se, että liiketoiminnan kasvun myötä jakeluverkko olisi joka tapauksessa laajentunut. Iittalan argumentoinnissa ei kyetä esittämään selkeää syy-yhteyttä määrähinnoittelun käyttöönoton ja jakeluverkoston kasvun välillä. Vaikka vuonna 2007 jakelupisteitä onkin ollut määrällisesti enemmän, jakeluverkko ei ole ollut maantieteellisesti merkittävästi kattavampi kuin vuonna 2000. Kun lisäksi otetaan huomioon se, että Iittalan tuotteet ovat luonteeltaan sellaisia, ettei kuluttajien tarvitse hankkia niitä päivittäin, ei jakelun laajentumisen marketteihin ja halpamyymälöihin voida katsoa erityisesti synnyttäneen kuluttajaetua paremman saatavuuden kautta. Joka tapauksessa Iittala on määrähinnoittelulla tehokkaasti pienentänyt kuluttajille koituvaa osuutta jakelujärjestelmänsä mahdollisesta tehostamisesta.

350. Lisäksi, mikäli määrähinta on ollut Iittalan väittämällä tavalla jakelun laajentamisen välttämätön edellytys, Iittalan jakelu lienee supistunut määrähinnoittelusta luopumisen jälkeen vuodesta 2008 eteenpäin. Iittala ei ole esittänyt tällaista näyttöä.

351. Iittalan tuotteisiin ei liity vapaamatkustajaongelman mukanaan tuovia ominaispiirteitä, eikä tuotteiden esillepanoa voida rinnastaa ominaisuuksiltaan monipuolisemman tuotteen tuntemuksen hankkimiseen vaadittavaan investointiin. Iittalan omat investoinnit jakeluverkostonsa toimintaan koituvat joka tapauksessa sen omien tuotteiden tuotemerkin hyväksi, eikä näillä investoinneilla ole merkitystä arvioitaessa sitä, onko kilpailunrajoitus välttämätön vapaamatkustajaongelman ratkaisemiseksi.

352. Iittala on toiminut samoilla tuotemarkkinoilla ja maantieteellisillä markkinoilla. Kaupan rakennemuutoksen myötä käyttötavaroita myydään enemmän päivittäistavarakaupasta, ja Iittala on halunnut moninaistaa jakelukanaviaan. Tämä ei tarkoita sitä, että se olisi siirtynyt uusille markkinoille. Uusien tuotteiden lanseeraamisen osalta on huomattava, että Iittalan kolme tärkeintä tavaramerkkiä Suomen markkinoilla, Iittala, Arabia ja Hackman, ovat kaikki sijoittuneet kymmenen arvostetuimman tavaramerkin joukkoon Suomessa vuosina 2005–2008. Määrähinnoittelu kuluttajakysynnän synnyttämiseksi ei ole ollut tarpeen.

353. Iittalan väite siitä, että kuluttajat olisivat hyötyneet jakelun laajentumisen seurauksena lisääntyneestä kilpailusta, on määrähinnoiteltujen tuotteiden osalta takaperoinen, koska kilpailunrajoituksen nimenomaisena tarkoituksena on ollut estää jakelijoiden välinen hintakilpailu.

354. Määrähinnoittelua ei voida pitää Iittalan väittämällä tavalla vain uusien tai uudistettujen tuotemerkkien lanseeraamiseen liittyneenä alkuvaiheen rajoituksena vaan pitkäkestoisena strategiana. Määrähintasopimusten kohteena olevista tuotteista ainoastaan KoKo-, Tris- ja Nero-sarjat ovat olleet täysin uusia tuotteita, mutta näistä esimerkiksi KoKo-tuotteista määrähintaehdon sisältävä sopimus on tehty kolmena peräkkäisenä vuotena. Teema-tuotesarjaan on liittynyt malliston uudistamista vuonna 2006, mutta siitäkin on tehty uusi määrähintasopimus vuodelle 2007. 24h-tuotteita on uudistettu vuonna 2007, jolloin sarjaan on tullut uusia osia ja värejä, mutta jakelutiesopimuksissa oleva määrähintalauseke on koskenut kaikkia sarjan tuotteita. Muumi-mukeihin Iittala ei ole väittänyt liittyneen minkäänlaista uudistusta, vaan kyse on ollut pelkästään jälleenmyyntihinnan korottamisesta. Kivi-tuikut ja Mariskoolit ovat olleet suomalaisille tuttuja tuotteita pitkältä ajalta. Iittalan sisäisistä suunnitteluasiakirjoista käy selville, että määrähinnoittelua oli tarkoitus jatkaa.

355. Iittalan oma hintaseuranta osoittaa, että jakelijat ovat usein noudattaneet niille asetettuja vähimmäishintoja. Sille, että määrähintaehdot oli muotoiltu mahdollistamaan hintavariointia (esimerkiksi vähittäishinta ”svh +/-5 %”), ei ole annettava asiassa merkitystä, koska ehdot ovat tosiasiassa määränneet alimman vähittäishinnan.

356. Iittalan väitteellä siitä, että sen jakelujärjestelmä olisi ollut lähellä valikoivaa jakelua ja sen vuoksi tietyn hintatason ylläpitäminen olisi ollut lainmukaista, ei ole merkitystä arvioitaessa sitä, täyttyvätkö kilpailunrajoituslain 5 §:n edellytykset eli syntyykö kilpailunrajoituksella todennettavia tehokkuusetuja. Lisäksi sekä Iittalan näkemys jakelujärjestelmänsä luonteesta että lain tulkinta ovat virheellisiä. Iittala itse käyttää osasta jakelijoitaan nimityksiä ”halpamyymälä” ja ”villit'”, mikä sinänsä osoittaa, ettei se itsekään ole pitänyt omaa jakelujärjestelmäänsä enää laadullisesti valikoivana jakelu-uudistuksensa jälkeen. Lisäksi, vaikka valikoivassa jakelussa hintataso saattaa jakelijoiden omien katetavoitteiden takia muodostua korkeammaksi, määrähinnoittelu on tällöinkin kielletty.

3.1.5 Yksi yhtenäinen kilpailunrikkomus

357. Iittalan tältä osin esittämillä väitteillä ei ole merkitystä arvioitaessa sitä, onko Iittala syyllistynyt yhteen yhtenäiseen kilpailunrikkomukseen.

358. Vakiintuneen oikeuskäytännön mukaan olisi keinotekoista jakaa jatkuva käyttäytyminen, jolla on yksi päämäärä, useisiin erillisiin kilpailusääntöjen rikkomisiin. Keskeistä on näin ollen arvioida, mitä Iittala on tavoitellut määrähinnoittelulla.

359. Iittalalla on koko rikkomusajan ollut yksi tavoite: määrätä vähittäishinta kaikille tunnetuimmille tuotteilleen ja nostaa kuluttajien tuotteista maksamaa hintaa. Tavoitteen toteuttamiseksi Iittala on laatinut määrähintastrategian, joka on käytännössä johtanut jakelijoihin suunnattuihin toimenpiteisiin, jotka on selostettu esityksessä ja jotka ovat johtaneet joko sopimukseen tai yhdenmukaistettuun menettelytapaan vähittäishinnasta lähes kaikkien jakelijoiden kanssa.

3.2 Seuraamusmaksu

360. Kyseessä on tähän asti vakavin tuomioistuimessa käsiteltävä vertikaalinen kilpailunrajoitus Suomessa. Se, että vertikaalisia rajoituksia pidetään vähemmän haitallisina kuin horisontaalisia rajoituksia, on otettu huomioon esitetyn seuraamusmaksun määrässä.

361. Kilpailuvirasto on ottanut Iittalalle esitetyn seuraamusmaksun määrässä huomioon myös 1.5.2004 voimaan tulleen lainmuutoksen, jonka tarkoituksena on ollut yhdenmukaistaa kansallista sanktiotasoa Euroopan unionin sääntelyn kanssa, sekä sen, että seuraamusmaksulla tulee hallinnollisena sanktiona olla sekä yleis- että erityisestävä vaikutus.

362. Määrähinnoittelun laajuutta arvioitaessa tulee ottaa huomioon Iittalan toiminta ja liikevaihto sekä tukku- että vähittäismarkkinoilla.

363. Iittalan määrähinnoiteltujen tuotteiden tukkumyynti ketjuille ja muiden kuin kirjallisten määrähintasopimusten kohteena olleiden tuotteiden tukkumyynti on otettava huomioon rikkomuksen laajuutta arvioitaessa. Iittalan omaan vähittäismyyntiin on ollut omiaan vaikuttamaan se, että määrähinnan vuoksi kuluttaja ei ole saanut samoja tuotteita halvemmalla joltain toiselta jakelijalta. Rikkomuksen laajuutta arvioitaessa on otettava huomioon myös Iittalan oma vähittäismyynti kaikista määrähinnoittelun kohteena olleista tuotteista. Rikkomuksen kohteena olevien markkinoiden laajuutta kuvaa Iittalan koko kotimaan liikevaihdon määrä vuosina 2005–2007. Iittalan kotimaan liikevaihto on vuonna 2005 ollut noin 84,9 miljoonaa euroa, vuonna 2006 noin 98,8 miljoonaa euroa ja vuonna 2007 noin 107 miljoonaa euroa.

364. Seuraamusmaksun määrää korottavina tekijöinä tulee ottaa huomioon, että Iittala on tehostanut määrähinnoittelunsa vaikutuksia hintaseurannalla sekä uhannut ja määrännyt jakelijoita toimituskieltoon.

365. Iittalan vetoamat lieventävät seikat eivät anna aihetta muuttaa seuraamusmaksuesityksen määrää.

366. Iittala ei ole esittänyt uskottavaa selitystä selvityspyynnön kohteena olleiden asiakirjojen toimittamatta jättämiselle.

367. Iittalan on tullut viimeistään 3.10.2006 päivätystä tarkastuspäätöksestä ymmärtää, että yhtiötä epäillään kilpailunrajoituslain vastaisesta määrähinnoittelusta. Kilpailunrikkomus on sekä laajentunut että vakavoitunut vuosina 2006 ja 2007 Kilpailuviraston vuonna 2006 tekemästä tarkastuksesta huolimatta.

368. Kilpailunrikkomuksesta aiheutuneen vahingon määrän tai siitä aiheutuneen taloudellisen hyödyn selvittäminen ei ole edellytys seuraamusmaksun määräämiselle. Mikäli tällainen näyttö esitetään, sillä voi olla vaikutusta määrättävän seuraamusmaksun suuruuteen.

3.3 Oikeudenkäyntikulut

369. Asiassa ei ole perusteita velvoittaa Kilpailuvirastoa korvaamaan Iittalan oikeudenkäyntikuluja. Esityksen tekemistä tässä asiassa ei voida pitää hallintolainkäyttölain 74 §:n 2 momentissa tarkoitettuna viranomaisen virheenä, eikä oikeudenkäynti ole aiheutunut Kilpailuviraston virheestä. Ei ole kohtuutonta, että Iittala joutuu pitämään oikeudenkäyntikulunsa vahinkonaan.


4 LISÄVASTAUS

4.1 Määrähinnoittelu

4.1.1 Väitetty määrähinnoittelu

370. Todistustaakka siitä, että Iittala olisi syyllistynyt väitettyyn määrähinnoitteluun, on Kilpailuvirastolla. Tätä todistustaakkaansa Kilpailuvirasto ei ole täyttänyt.

371. Kilpailuvirastolla ei ole suurimmasta osasta Iittalan tuotteista minkäänlaisia todisteita väitteilleen ja muidenkin tuotteiden osalta on selvää, ettei Kilpailuviraston näyttö osapuolten yhteisestä tahdosta ole riittävä.

4.1.2 Hintaseuranta ja jälleenmyyjien hinnoittelu

372. Kilpailuviraston tehtyä esityksensä markkinaoikeudelle Iittala on ollut yhteydessä tiettyihin isoihin jälleenmyyjiinsä ja pyytänyt niiltä mainosmateriaalia vuosilta 2005–2007. (Iittalan vastauksen liite 24)

373. Iittala on vasta Kilpailuviraston väitteisiin vastaamisen yhteydessä lisäksi käynyt läpi jälleenmyyjien markkinointitukeen liittyviä selvityksiä siitä, että sovitut toimenpiteet on toteutettu. Iittala ei ole sitä vastoin aikoinaan ole seurannut, mitä hintoja jälleenmyyjät ovat soveltaneet markkinointitoimenpiteissään. (Iittalan vastauksen liitteet 25, 26 ja 28)

374. Kilpailuviraston Iittalan avainasiakaspäälliköiden ja piiripäälliköiden keväällä 2005, 2006 ja 2007 keräämistä hyllynreunahinnoista tekemä analyysikin osoittaa, että jälleenmyyjät eivät ole noudattaneet Iittalan suositushintoja.

375. Myös lisävastaukseen liitetystä mainosmateriaalista ilmenee, että Iittalan jälleenmyyjät ovat toteuttaneet omiin liiketaloudellisiin tavoitteisiinsa perustuvaa hinnoittelua. (Iittalan lisävastauksen liite 2)

4.1.3 Väitetyt toimituskiellot

376. Kilpailuviraston viittaama Teema-tuoteperhe on uudistettu merkittävästi vuoden 2006 alussa. Uudistukseen ovat liittyneet muun muassa huomattavat muutokset valikoimaan kuuluvissa esineissä ja väreissä sekä siirtyminen tuotteiden irtomyyntiin. Vastaavia uudistuksia on liittynyt muihin tuotekohtaisten liitteiden piirissä olleisiin tuotteisiin, jotka eivät ole olleet täysin uusia. Se seikka, mitkä jälleenmyyjät olivat myyneet ”vanhaa” Teema-tuoteperhettä, ei ole voinut rajoittaa Iittalan vapautta päättää, miten se on järjestänyt uudistetun Teema-tuoteperheen jakelun.

377. Toimituskieltoa käytetään esimerkiksi, jos asiakkaalla on maksuvaikeuksia ja toimitukset täytyy siitä syystä keskeyttää.

378. Iittala pystyy valitsemansa jakelustrategiansa perusteella luonnollisesti määräämään, että tiettyä tuotetta myydään ja siten toimitetaan vain kriteerit täyttäville jälleenmyyjille, joiden kanssa yhtiöllä on voimassa oleva sopimus. Tämä ei tarkoita, että muut potentiaaliset jälleenmyyjät olisivat ”toimituskiellossa” kyseisen tuotteen osalta.

4.1.4 Sopimusedellytyksen täyttyminen

379. Yhteinen tahto on unionin tuomioistuimen oikeuskäytännön mukaan kilpailuoikeudellisen sopimuksen välttämätön edellytys. Koska kyseessä on subjektiivinen käsite, huomioon ei oteta sitä, millä tavoin osapuolet ovat ilmaisseet tahtonsa käyttäytyä markkinoilla kyseisen sopimuksen mukaisesti. Edes toiminnan muuttaminen ei osoita yhteistä tahtoa toimia valmistajan tahdon mukaisella tavalla. Yhteisen tahdon voidaan katsoa olevan olemassa vain, jos sen subjektiiviset seikat voidaan osoittaa.

380. Nyt käsiteltävänä olevassa tapauksessa jälleenmyyjiltä on puuttunut vilpitön, subjektiivinen tahto sitoutua Iittalan hintasuosituksiin.

381. Kun tahdonilmaisun vilpittömyydestä ja tarkasta vastaavuudesta on vähänkin epäselvyyttä, unionin tuomioistuimen oikeuskäytännössä on annettu suuri merkitys sille, onko sopijakumppanin toiminta tosiasiallisesti vastannut sopijakumppaninsa kehotusta.

382. Jälleenmyyjien tosiasiallinen toiminta vahvistaa sen, että yhteinen tahto noudattaa Iittalan hinnoittelusuosituksia on puuttunut kaikilta jälleenmyyjiltä.

383. Oikeuskäytännössä on nimenomaisesti todettu, ettei jälleenmyyjien tietoisuus valmistajan kilpailua rajoittavista pyrkimyksistä tarkoita sitä, että sopimussuhteen jatkaminen ja tilausten tekeminen valmistajalta osoittaisi yhteistä tahtoa.

384. Jälleenmyyjien asiakassuhteen jatkaminen ja tilaukset Iittalalta eivät osoita hyväksyntää Iittalan hinnoittelutavoitteille. Jälleenmyyjät ovat kiistäneet hyväksyntänsä ja poikenneet Iittalan suosittamasta hinnoitteluhaarukasta. Iittala ei ole vedonnut jälleenmyyjien hintapoikkeamiin sopimusrikkomuksena eikä muutoinkaan.

385. Valvonta- ja seuraamusjärjestelmän olemassaololla on merkitystä sen arvioinnissa, onko kyseessä yksipuolinen toimenpide vai yhteiseen tahtoon perustuva sopimus.

386. Pelkästään se seikka, että Iittala on tavanomaisella tavalla seurannut jälleenmyyjiensä vähittäishintoja, ei riitä osoittamaan, että Iittalan ja sen jälleenmyyjien välillä olisi ollut vähittäishintoja koskeva sopimus. Vasta todellinen uhka pakkokeinoista poikkeamistilanteessa voi oikeuskäytännön mukaan synnyttää lähtökohtaisesti vastentahtoisessa jälleenmyyjässä tahdon noudattaa hinnoitteluohjeita. Pelkkä hintaseuranta ei tähän edes riittäisi.

387. Koska suositushinnoittelu ja suositushinnoittelun noudattaminen ovat sallittuja, edellyttää yhteisen tahdon osoittaminen tietyn hintatason noudattamisesta erityistä näyttöä sekä toimittajan että jälleenmyyjän todellisesta tahdosta verrattuna esimerkiksi horisontaaliseen hintasopimukseen tai vertikaaliseen rinnakkaistuonnin estämiseen.

388. Iittalan sisäiset asiakirjat eivät osoita oikeuskäytännössä edellytetyllä tavalla jälleenmyyjien hyväksyntää Iittalan hinnoittelutavoitteille. Kilpailuviraston tulee jälleenmyyjän tahdonilmaisuja koskevalla näytöllä osoittaa, että kukin jälleenmyyjä on vilpittömästi hyväksynyt Iittalan hinnoitteluohjeistukset. Muu näyttötaakka johtaisi todistustaakan kääntymiseen ja syyttömyysolettaman loukkaamiseen.

389. Tuotekohtaisten liitteiden allekirjoittaminen ei osoita jälleenmyyjän vilpitöntä tahtoa noudattaa Iittalan hinnoittelutavoitteita. Subjektiivinen tahto noudattaa liitteen hinnoitteluohjetta ei voi syntyä sillä perusteella, että jälleenmyyjä olisi pelännyt Iittalan taholta tulevia seuraamuksia. Iittalan termistön mukaiset toimituskiellot koskevat aina koko asiakasta. Sen sijaan jakelustrategiaratkaisut ovat tuotekohtaisia.

390. Ketjut eivät ole antaneet hyväksyntäänsä Iittalan hinnoittelutavoitteille. Tarkasteltavana olevaa Iittalan toimintaa on ketjujen osalta pidettävä suositushinnoitteluna eikä edes yksipuolisena hintojen vahvistamisena.

391. Muun muassa Prismojen, K-citymarkettien ja halpamyymälöiden keskeisin kilpailukeino on hinta. Jos hinnalla korostetusti kilpailevat jälleenmyyjät joutuisivat myymään samoilla hinnoilla kuin korkealla palvelulla ja laajalla valikoimalla profiloituneet jälleenmyyjät, ostot suuntautuisivat korkean palvelutason myymälöihin ja ketjut ja halpamyymälät menettäisivät olennaisimman kilpailutekijänsä. Tästä johtuen hinnalla kilpailevilla jälleenmyyjillä ei voi olla oikeuskäytännön edellyttämää vilpitöntä tahtoa antaa suostumustaan noudattaa Iittalan hintasuosituksia. Kilpailuvirasto on tunnustanut ketjujälleenmyyjien vastentahtoisuuden noudattaa Iittalan hintasuosituksia, kun Kilpailuvirasto sinänsä perusteettomasti on väittänyt Iittalan painostaneen ketjuja hintasuositusten noudattamiseen. Kilpailuvirasto on itsekin lähtenyt siitä, että tarkasteltavana oleva Iittalan toiminta on yksipuolista menettelyä, sillä se on kohdistanut esityksensä vain Iittalaan.

392. Toisaalta esimerkiksi Stockmann myy laajalla valikoimalla ja korkealla asiakaspalvelulla ja sen hinnoittelu on ennen tarkasteltua ajanjaksoa ja sen jälkeen ollut markkinoiden yläpäästä. Tästä syystä Stockmannin tosiasiallinen hinnoittelu ei kerro sen tahdosta mukautua Iittalan pyrkimyksiin. Myös Stockmann on kiistänyt sopineensa hinnoittelusta Iittalan kanssa ja myös sen osalta voidaan osoittaa poikkeamia Iittalan suosituksiin.

393. Kilpailuvirasto ei ole arvioinnissaan esimerkiksi Stockmannin osalta ottanut huomioon jälleenmyyjien omaa strategiaa tuotteiden hinnoittelussa. Jälleenmyyjät ovat tuoneet Kilpailuvirastollekin selkeästi esille sen, että Iittalan tuotteet on hinnoiteltu niiden omien katetavoitteiden pohjalta. Tällöin pelkästään se, että yksittäinen jälleenmyyjä olisi noudattanut Iittalan esittämiä hintasuosituksia, ei ole osoitus määrähinnoittelusta. Iittalan sitomattomat hintasuositukset ovat vain saattaneet tiettynä ajankohtana vastata joidenkin jälleenmyyjien omia tavoitteita tuotteiden myynnissä.

394. Iittalalla on oikeus tehdä jakelutieratkaisuja sen mukaan, tukeeko jälleenmyyjän toiminta sen brändiä vai ei.

395. Kilpailuvirasto ei ole osoittanut, että ketjut olisivat hyväksyneet joidenkin excel-taulukoiden mainintoja Iittalan yksipuolisista hinnoittelutavoitteista eikä että ketjujälleenmyyjät olisivat hyväksyneet alennuksen saamisen ehdoksi Iittalan yksipuolisia hinnoittelutavoitteita. Tilausten tekeminen ei tarkoita Iittalan hinnoittelumallien hyväksymistä.

4.1.5 Tehokkuusperusteet

396. Iittalan jakelun laajentamisen ja hinnoitteluohjeistuksen välillä on erittäin selvä syy-yhteys, ja Iittalan hinnoitteluohjeistusta voidaan pitää jakelun laajentamisen liitännäisrajoituksena. Joka tapauksessa tarkastellulle hinnoitteluohjeistukselle on olemassa kaikki tehokkuusperustelujen mukaiset edellytykset: hinnoitteluohjeistus on luonut kustannussäästöjä ja laatuetuja tuotteiden parempana saatavuutena, lyhentyneinä ostosmatkoina, parempana asiakaspalveluna, parempina valikoimina ja lisääntyneenä jälleenmyyjien välisenä kilpailuna, hinnoitteluohjeistus on ollut jakelun laajentamisen yhteydessä uusissa ja uudistuneissa tuotesarjoissa mainittujen kuluttajaetujen saavuttamiseksi välttämätön eikä hinnoitteluohjeistus ole muun ohella väljän sisältönsä vuoksi vähentänyt jälleenmyyjien välistä kilpailua. Hinnoitteluohjeistuksen ei ole ollut tarkoitus olla voimassa pysyvästi.

397. Tarkasteltuna ajankohtana Teema-astiasarjassa on toteutettu laaja uudistus ja myös Muumi-sarjassa on toteutettu uudistus siten, että malliston keskeisiksi myyntiartikkeleiksi ovat tulleet jatkuvasti vaihtuvat sesonkituotteet. Hinnoittelun yksinkertaistamisen vuoksi hinnoittelumallit eivät ole rajoittuneet vain sarjan uusiin osiin, vaan ovat koskeneet koko sarjaa.

398. Kilpailuvirasto on vapaamatkustajuuden osalta esittänyt virheellisiä näkemyksiä ja käsitellyt väärin Iittalan tekemiä investointeja. Iittala on vedonnut myös jälleenmyyjien tekemiin investointeihin ja siihen, että Iittalan ohjeistuksella kokonaisuutena on ollut tarkoitus suojata jälleenmyyjien tekemiä investointeja ja toisaalta säilyttää jälleenmyyjien kannustimet investoida Iittalan tuotteiden jakeluun.

4.2 Seuraamusmaksu

399. Toisin kuin Kilpailuvirasto on väittänyt, käsiteltävässä tapauksessa ei ole kyse laadultaan, laajuudeltaan ja kestoajaltaan tähän asti vakavimmasta tuomioistuimessa käsiteltävästä vertikaalisesta kilpailunrajoituksesta Suomessa.

400. Kilpailuvirasto on esittänyt Iittalalle 40 kertaa suurempaa seuraamusmaksua kuin suurin vertikaalisesta rajoituksesta koskaan Suomessa määrätty seuraamusmaksu. Tällaisessa tilanteessa Kilpailuvirastolla on korostunut näyttötaakka väitteilleen. Tätä todistustaakkaansa Kilpailuvirasto ei ole täyttänyt.

401. Kilpailuviraston viittaama kilpailunrajoituslain muutos, jonka tarkoituksena on ollut yhdenmukaistaa kansallista sanktiotasoa Euroopan unionin sääntelyn kanssa, liittyy luopumiseen kaksiportaisesta sakkosäännöksestä ja siirtymisestä vain prosenttiperusteiseen enimmäissäännökseen. Markkinaoikeus on lisäksi soveltanut 1.5.2004 voimaan tullutta 7 §:ää useassa vertikaalisia rajoituksia koskevassa tapauksessa.

402. Kilpailuviraston menettely tässä asiassa ei ole ollut hallintolain ja muun sen toimintaa koskevan lainsäädännön mukaista. Kilpailuvirastolla on hallintolakiin perustuva neuvontavelvollisuus. Kilpailuneuvoston päätöskäytännössä on katsottu, että Kilpailuvirastolla on velvollisuus reagoida sille esitettyihin tietoihin ja kysymyksiin (asiat Neste/Seo, dn:o 16/359/93, 24.10.1996, ja Valio, dn:o 6/359/96, 24.10.1997). Kilpailuviraston menettely tulee ottaa huomioon mahdollisen seuraamusmaksun määrää alentavana seikkana.

403. Ei voida välttyä vaikutelmalta, että Kilpailuvirasto käyttää Iittalan menettelyä koskevia epäilyjään välineenä pyrkiessään omiin kilpailupoliittisiin tavoitteisiinsa ja vertikaalisia rajoituksia koskevan oikeuskäytännön kiristämiseen. Tähän tähdännee myös Kilpailuviraston epäasiallinen julkisuuden hyväksikäyttö.

404. Kilpailuvirasto ei ole menetellyt siten kuin vastuullisen viranomaisen tulee perusoikeussäännösten, hallintolain ja hyvän hallintotavan mukaan menetellä. Markkinaoikeuden ei tule antaa Kilpailuviraston julkisuudessa käymälle keskustelulle merkitystä, vaan arvioida Kilpailuviraston esitystä ja siinä viitattua näyttöä itsenäisesti ja puhtaan juridisesti.

405. Kilpailuvirasto ei ole esittänyt selvitystä siitä, että kopiot sen mainitseman kahden jakelijan kanssa alkuvuodesta 2007 solmituista tuotekohtaisista liitteistä olisivat olleet Iittalan pääkonttorissa yhtiön vastatessa Kilpailuviraston selvityspyyntöön.

4.3 Oikeudenkäyntikulut

406. Viranomaisen velvoittaminen korvaamaan yksityisen asianosaisen oikeudenkäyntikulut ei edellytä, että oikeudenkäynti olisi aiheutunut viranomaisen virheestä, sillä hallintolainkäyttölain 74 §:n 1 ja 2 momentti eivät ole keskenään riippuvuussuhteessa. Oikeudenkäyntikulujen korvaamisen selkeänä lähtökohtana on se, että hävinnyt osapuoli korvaa voittaneen asianosaisen oikeudenkäyntikulut. Hallintolainkäyttölain 74 §:n 2 momentin ei ole tarkoitus muuttaa tätä periaatetta, vaan se toimii ainoastaan erityisenä korvausperusteena, joka sinänsä täyttyy nyt esillä olevassa tapauksessa. Hallintolainkäyttölain tarkoituksena on nimenomaisesti ollut lisätä yksityisen asianosaisen mahdollisuutta saada oikeudenkäyntikulunsa korvatuiksi myös hallintoprosessissa.


II MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU

1 PERUSTELUT

1.1 Kysymyksenasettelu

407. Kilpailuvirasto on esittänyt, että markkinaoikeus määrää Iittala Group Oy Ab:lle 4.000.000 euron suuruisen seuraamusmaksun kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisesta menettelystä ajalla 4.4.2005–31.12.2007.

408. Kilpailuviraston esityksen mukaan Iittala on asettanut tunnetuimpien tuotteidensa osalta alimman sallitun vähittäismyyntihinnan lähes kaikille itsenäisille jälleenmyyjilleen Suomessa. Kyseinen Iittalan menettely on Kilpailuviraston esityksen mukaan rikkonut kilpailunrajoituslain 4 §:n 2 momentin 1 kohdassa säädettyä osto- tai myyntihintojen vahvistamista koskevaa kieltoa. Kilpailuviraston esityksen mukaan Iittala on siten sanotulla toiminnallaan syyllistynyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen menettelyyn. Kilpailuviraston esityksen mukaan asiassa ei ole käsillä sellaisia tehokkuusperusteluja, joiden nojalla kilpailunrajoituslain 4 §:ssä kielletty menettely voitaisiin sallia kilpailunrajoituslain 5 §:n nojalla.

409. Iittala on kiistänyt syyllistyneensä kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaiseen menettelyyn ja vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Kilpailuviraston esityksen. Iittalan mukaan hinnoittelulle on joka tapauksessa ollut olemassa kilpailunrajoituslain 5 §:n mukaiset tehokkuusperusteet. Seuraamusmaksun osalta Iittala on vaatinut, että se jätetään määräämättä tai että se määrätään ainakin Kilpailuviraston esittämää määrää alempana.

410. Esillä olevassa asiassa on siten kysymys ensinnäkin siitä, onko Iittala menetellyt kilpailunrajoituslain 4 §:n vastaisesti. Mikäli näin on, on seuraavaksi kysymys siitä, kuuluuko järjestely kilpailunrajoituslain 5 §:ssä säädetyn poikkeuksen piiriin. Mikäli näin ei ole, asiassa on vielä kysymys kilpailunrajoituslain 7 §:ssä tarkoitetun seuraamusmaksun mahdollisesta määräämisestä Iittalalle.

1.2 Iittalan väitetty kilpailunrajoituslain 4 §:n vastainen menettely

1.2.1 Sovellettavat oikeusohjeet

411. Kilpailunrajoituslaki (480/1992) on kumottu 1.11.2011 voimaan tulleella kilpailulailla. Kilpailulain 50 §:n mukaan ennen tämän lain voimaantuloa tapahtuneisiin kilpailunrikkomuksiin sovelletaan tämän lain voimaan tullessa voimassa olleita säännöksiä.

412. Kilpailunrajoituslain 4 §:n 1 momentin mukaan sellaiset elinkeinonharjoittajien väliset sopimukset, elinkeinonharjoittajien yhteenliittymien päätökset sekä elinkeinonharjoittajien yhdenmukaistetut menettelytavat, joiden tarkoituksena on merkittävästi estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua tai joista seuraa, että kilpailu merkittävästi estyy, rajoittuu tai vääristyy, ovat kiellettyjä. Pykälän 2 momentin 1 kohdan mukaan kiellettyjä ovat erityisesti sellaiset sopimukset, päätökset ja menettelytavat, joilla suoraan tai välillisesti vahvistetaan osto- tai myyntihintoja taikka muita kauppaehtoja.

413. Kilpailunrajoituslain esitöiden (HE 11/2004 vp s. 31) mukaan edellä mainittu säännös sisältää tuolloin voimassa olleen kilpailunrajoituslain 4 §:n (480/1992) mukaisen määrähintojen asettamiskiellon, lukuun ottamatta mahdollisuutta asettaa enimmäismyyntihinta tai suositella myyntihintaa. Esitöiden mukaan myös enimmäishintojen asettaminen ja hintasuositukset ovat kuitenkin kiellettyjä, jos ne johtavat kiinteään hintaan tai vähimmäismyyntihintaan esimerkiksi jonkin osapuolen käyttämän painostuksen tai tarjoamien kannustimien vuoksi. Vähimmäismyyntihintojen asettaminen on edelleen kiellettyä.

414. Kilpailunrajoituslain esitöiden mukaan lain 4 §:n tarkoituksena on yhdenmukaistaa horisontaalisia ja vertikaalisia kilpailunrajoituksia koskeva kansallinen sääntely EY 81 artiklan (nykyisin SEUT 101 artikla) mukaisen sääntelyn kanssa. Pykälä perustuu EY 81 artiklan 1 kohtaan ja sitä on tulkittava EY 81 artiklan soveltamiskäytännön mukaisesti (HE 11/2004 vp s. 31). Markkinaoikeus viittaa jäljempänä EY 81 artiklaan, koska SEUT 101 artikla ei sovellu ajallisesti nyt esillä olevaan asiaan.

415. EY 81 artiklan 1 kohdan a alakohdan mukaan yhteismarkkinoille soveltumattomia ja kiellettyjä ovat sellaiset yritysten väliset sopimukset, yritysten yhteenliittymien päätökset sekä yritysten yhdenmukaistetut menettelytavat, jotka ovat omiaan vaikuttamaan jäsenvaltioiden väliseen kauppaan ja joiden tarkoituksena on estää, rajoittaa tai vääristää kilpailua yhteismarkkinoilla tai joista seuraa, että kilpailu estyy, rajoittuu tai vääristyy yhteismarkkinoilla, ja erityisesti sellaiset sopimukset, päätökset ja menettelytavat, joilla suoraan tai välillisesti vahvistetaan osto- tai myyntihintoja taikka muita kauppaehtoja.

416. EY 81 artiklan 3 kohdassa määrätään poikkeuksesta artiklan 1 kohtaan tiettyjen edellytysten täyttyessä.

417. EY 81 artiklan 3 kohdan soveltamisesta tiettyihin vertikaalisten sopimusten ja yhdenmukaistettujen menettelytapojen ryhmiin 22.12.1999 annetun komission asetuksen (EY) N:o 2790/1999 (EYVL L 336, s. 21; jäljempänä ryhmäpoikkeusasetus) 2 artiklan 1 kohdan mukaan EY 81 artiklan 1 kohtaa ei sovelleta asetuksessa säädetyin edellytyksin sopimuksiin tai yhdenmukaistettuihin menettelytapoihin, joihin sitoutuneet kaksi tai useampaa yritystä toimivat sopimuksen kannalta eri tuotanto- tai jakeluportailla ja jotka koskevat osapuolille asetettuja tiettyjen tavaroiden ja palvelujen ostoon, myyntiin ja jälleenmyyntiin sovellettavia ehtoja (vertikaaliset sopimukset). Ryhmäpoikkeusasetuksen kymmenennessä perustelukappaleessa on kuitenkin todettu, että asetuksen poikkeusta ei pidä soveltaa tietyntyyppisiin rajoituksiin, joilla on vakavia kilpailunvastaisia vaikutuksia, kuten vähimmäis- ja kiinteät jälleenmyyntihinnat. Ryhmäpoikkeusasetuksen 4 artiklan a alakohdassa säädetäänkin, että 2 artiklassa säädettyä poikkeusta ei sovelleta vertikaalisiin sopimuksiin, joilla suoraan tai välillisesti, yksinään tai yhdistettynä muihin osapuolten määräysvallassa oleviin tekijöihin, pyritään rajoittamaan ostajan mahdollisuutta asettaa oma jälleenmyyntihinta tämän kuitenkaan rajoittamatta toimittajan mahdollisuutta asettaa enimmäismyyntihinta tai suositella myyntihintaa, edellyttäen, että nämä eivät johda kiinteään tai vähimmäismyyntihintaan jonkin osapuolen käyttämän painostuksen tai tarjoamien kannustimien vuoksi.

418. Euroopan komissio on antanut suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (EYVL 2000, C 291, s. 1; jäljempänä komission suuntaviivat), jotka eivät sido Euroopan unionin tuomioistuimia eivätkä kansallisia tuomioistuimia ja joiden 46 kohdassa on todettu, että ryhmäpoikkeusasetuksen 4 artikla sisältää luettelon vakavimmista rajoituksista, jotka johtavat koko vertikaalisen sopimuksen sulkemiseen ryhmäpoikkeusasetuksen ulkopuolelle. Komissio on antanut vuonna 2010 uudet suuntaviivat vertikaalisista rajoituksista (EUVL 2010, C 130, s. 1), jotka eivät ajallisesti koske nyt esillä olevaa asiaa.

419. Komission suuntaviivojen 47 kohdassa todetaan, että ryhmäpoikkeusasetuksen 4 artiklan a alakohdassa mainittu vakava rajoitus koskee jälleenmyyntihinnan määräämistä eli sopimuksia tai yhdenmukaistettuja menettelytapoja, joiden suorana tai epäsuorana tarkoituksena on määrätä kiinteä jälleenmyyntihinta tai vähimmäisjälleenmyyntihinta taikka kiinteä hinta- tai vähimmäishintataso, jota ostajan on noudatettava. Jos kyseessä ovat sopimusmääräykset tai yhdenmukaistetut menettelytavat, joissa selkeästi määrätään jälleenmyyntihinta, rajoitus on selvä. Myös jälleenmyyntihinnasta epäsuorasti määrääminen kuuluu rajoituksen piiriin. Esimerkkejä tästä ovat sopimukset, joissa määrätään jakelukate tai enimmäisalennus, jonka jakelija voi myöntää etukäteen määrätystä hintatasosta, taikka joissa alennusten saaminen tai myynnin- edistämiskustannusten takaisinsaanti toimittajalta edellyttää määrätyn hintatason noudattamista, kuten myös etukäteen määrätyn jälleenmyyntihinnan sitominen kilpailijoiden jälleenmyyntihintoihin, uhkaukset, pelottelut, varoitukset, sopimussakot, toimitusten viivästyminen tai keskeyttäminen taikka sopimusten irtisanominen ellei tiettyä hintatasoa noudateta. Suorat tai epäsuorat keinot hinnan vahvistamiseksi voivat olla tehokkaampia, jos ne yhdistetään toimenpiteisiin, joilla pyritään saamaan selville hintoja alentavat jakelijat, kuten hintaseurantajärjestelmän luominen tai vähittäiskauppiaiden velvoittaminen ilmoittamaan, jos jakeluverkon muut jäsenet poikkeavat annetusta hintatasosta. Suoraa tai epäsuoraa hinnan vahvistamista voidaan tehostaa yhdistämällä se toimenpiteisiin, jotka vähentävät ostajan halua alentaa jälleenmyyntihintaa. Tällaisesta on kyse, jos toimittaja esimerkiksi painaa ohjevähittäishinnan valmiiksi hyödykkeeseen tai velvoittaa ostajan soveltamaan siihen suosituimmuuslauseketta. Samanlaisilla epäsuorilla ja ”kannustavilla” toimenpiteillä voidaan saada enimmäishinnat tai ohjehinnat toimimaan kuten jälleenmyyntihinnan määrääminen. Jos toimittaja antaa ostajalle ohjehinnastot tai enimmäishinnastot, tämän ei yksinään katsota johtavan jälleenmyyntihinnan määräämiseen.

420. Kilpailunrajoituslain esitöissä todetaan edelleen (HE 11/2004 vp s. 31), että lain 4 §:ssä kielletään sellaiset elinkeinonharjoittajien väliset sopimukset, elinkeinonharjoittajien yhteenliittymien päätökset sekä elinkeinonharjoittajien yhdenmukaistetut menettelytavat, joiden tarkoituksena tai seurauksena on merkittävä kilpailun estyminen, rajoittuminen tai vääristyminen. Sopimuksella, päätöksellä tai yhdenmukaistetulla menettelytavalla tulee siten olla merkittävä kilpailua estvä, rajoittava tai vääristävä vaikutus lain 2 §:n 4 momentin mukaisesti Suomessa tai suomalaiseen asiakaspiiriin, jotta se tulisi pykälän kiellon piiriin.

421. Tähän liittyen esitöissä on viitattu komission soveltamaan vähämerkityksellisyysarviointiin eli käytännössä komission antamaan tiedonantoon vähämerkityksisistä sopimuksista, jotka eivät EY 81 artiklan 1 kohdassa tarkoitetulla tavalla rajoita tuntuvasti kilpailua (de minimis -sopimukset) (EYVL 2001, C 368, s. 13; jäljempänä komission de minimis -tiedonanto). Komission de minimis –tiedonannon 11 kohdan 2 alakohdan a alakohdan mukaan vähämerkityksellisinä ei kuitenkaan voida pitää sopimuksia, jotka sisältävät minkä tahansa vakavimmista rajoituksista, kuten sellaisten yritysten välisissä sopimuksissa, jotka eivät kilpaile keskenään, rajoitukset, joilla suoraan tai välillisesti, yksinään tai yhdistettyinä muihin osapuolten määräysvallassa oleviin tekijöihin, pyritään rajoittamaan ostajan mahdollisuutta asettaa oma jälleenmyyntihinta rajoittamatta toimittajan mahdollisuutta asettaa enimmäismyyntihinta tai suositella myyntihintaa, edellyttäen, että nämä eivät johda kiinteään tai vähimmäismyyntihintaan jonkin osapuolen käyttämän painostuksen tai tarjoamien kannustimien vuoksi. Kilpailunrajoituslain esitöissä todetaankin, että vähimmäismyyntihinnan asettamista sellaisten elinkeinonharjoittajien välillä, jotka eivä