MAO 398/14
HAKEMUS
Vaatimukset
Valio Oy (jäljempänä myös Valio) on vaatinut, että markkinaoikeus kieltää Osuuskunta Satamaitoa (jäljempänä myös Satamaito) 150.000 euron sakon uhalla käyttämästä ilmaisuja PLUSSA, PLUSSA MAITO tai oleellisesti samankaltaisia PLUSSA-tunnuksen sisältäviä ilmaisuja erikoismaitotuotteiden markkinoinnissa
Lisäksi Valio Oy on vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Osuuskunta Satamaidon korvaamaan Valio Oy:n oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 209,82 eurolla ja palkkion osalta 39.409,50 eurolla eli yhteensä 39.619,32 eurolla korkoineen.
Perusteet
Valio on kehittänyt, valmistanut ja markkinoinut proteiini-, vitamiini- ja kalsiumrikastettuja erikoismaito- ja piimätuotteitaan PLUS-tunnuksella vuodesta 2010 lähtien.
Valiolle on rekisteröity 31.12.2000 kansallinen tavaramerkki Valio MAITO PLUS (kuvio) numero 250728 muun muassa maidolle ja maitotuotteille sekä 7.6.2011 yhteisön tavaramerkki Valio PLUS (kuvio) numero 9617275 kaikille luokkien 5 ja 29 tavaroille, mukaan lukien maitotuotteet. Näiden lisäksi Valio on hakenut 26.3.2013 tavaramerkkirekisteröintejä Suomessa sanamerkeille PLUS, PLUS MAITO ja VALIO PLUS luokassa 29 maidolle.
Valio on luonut mittavilla markkinointipanostuksilla merkittävän goodwill-arvon omaperäiselle PLUS-tunnukselleen kehittämiensä erikoismaitotuotteiden tunnusmerkkinä. Kuluttajat tunnistavat ja tuntevat PLUS-tunnuksen nimenomaan Valion kehittämien ja markkinoimien erikoismaitojen tunnusmerkkinä. Kokonaisuudessaan Valio on käyttänyt useita miljoonia euroja yksinomaan PLUS-tuotemerkin edustamien erikoismaitotuotteidensa markkinointiin muun muassa televisiossa, painetussa mediassa, ulkomainonnassa ja verkkomainonnassa. Tällainen markkinointipanostus yksittäisen tuotteen tunnetuksi saattamiseksi on Suomen markkinoilla poikkeuksellisen merkittävä.
TNS Gallup Oy on toukokuussa 2013 tehnyt markkinatutkimuksen PLUS-tuotemerkin tunnettuudesta. Markkinatutkimuksessa esitetyn kysymyksen "Mihin elintarvikkeeseen, tuotemerkkiin tai elintarvikevalmistajaan liität sanan PLUS?" vastauksista ilmenee, että 47 prosenttia suomalaisista liittää PLUS-sanan spontaanisti ja auttamatta nimenomaan Valioon tai Valion maitotuotteisiin. Tämä osoittaa, että PLUS-tunnus on saavuttanut merkittävän tunnettuuden juuri Valion maitotuotteiden tuotemerkkinä. Muiden elinkeinonharjoittajien osuus maininnoista on häviävän pieni. Kun vastaajilta tiedusteltiin nimenomaisesti, mihin elintarvikevalmistajaan he liittävät PLUS maitotuotteet, 77 prosenttia vastaajista mainitsi juuri Valion. Tämä osoittaa edelleen, että PLUS-tunnus ja sen goodwill-arvo yhdistyy vahvasti nimenomaan Valioon, eikä mihinkään muuhun elinkeinonharjoittajaan.
PLUS-tunnusta ei yhdistetä muihin elinkeinonharjoittajiin merkityksellisessä määrin. Omaperäisyyttä on arvioitava kohdeyleisön eli kuluttajien näkökulmasta. TNS Gallup Oy:n markkinatutkimus on konkreettinen todiste siitä, että merkittävä osa kuluttajista mieltää PLUS-tunnuksen perusteella tuotteen alkuperäksi juuri nimenomaan Valion. Omaperäisyys tarkoittaa kykyä yksilöidä tietyn elinkeinonharjoittajan tuote kilpailijoiden tuotteista.
Sanalla PLUS ei ole mitään erityistä tai yleisesti käytössä olevaa merkityssisältöä maitotuotteisiin tai niiden ominaisuuksiin liittyen. Tällaisten maitotuotteiden valmistajalla ei ole tuotteen ominaisuuksiin tai ulkoiseen ilmeeseen liittyvää tarvetta tai pakkoa saada käyttää PLUS- tai PLUSSA-tunnusta tuotteensa nimessä tai tuotteiden markkinoinnissa. Ei ole ollut sattumaa, että Satamaito on valinnut identtiselle, proteiini-, vitamiini- ja kalsiumrikastetulle maidolleen Valion tunnuksen kanssa samanlaisen nimen. Mikäli Satamaito ei olisi halunnut norkkia ja olisi noudattanut omaa itsenäistä ja johdonmukaista strategiaansa, se olisi voinut valita minkä tahansa muun nimen tälle maitotuotteelleen.
Satamaito on alkanut valmistaa käytännössä identtistä erikoismaitotuotetta. Satamaito on ottanut tälle tuotteelleen käyttöön tunnukset PLUSSA ja PLUSSA MAITO sekä markkinoi tuotteitaan näillä nimillä. Kummankin valmistajan maitotuotteet sisältävät 100 % enemmän D-vitamiinia ja 50 % enemmän kalsiumia ja maidon luonnollista proteiinia kuin tavallinen rasvaton maito.
Satamaito ei ole tyytynyt pelkän tunnuksen jäljittelyyn omassa mainonnassaan, vaan on myös hakenut tavaramerkkirekisteröintejä täysin samaa hakemusrakennetta noudattaen kuin Valio. Satamaito on Valion tavoin tarkoittanut PLUSSA tunnuksen nimenomaan oman tavaransa tunnusmerkiksi eikä kyseistä erikoismaitotuotetta kuvailevaksi ilmaisuksi. Satamaidon käyttämät tunnukset ovat samankaltaisia Valion PLUS-tunnusten kanssa ja luovat väistämättä mielleyhtymän Valion PLUS-tunnukseen ja yhdistyvät tähän.
Maitotuotekategoriassa ei ole ennen ollut (eikä Valion ja Satamaidon tuotteiden ohella vieläkään ole) tällaista proteiini-, vitamiini- ja kalsiumrikastettua maitotuotetta, joita nämä yritykset nyt tahoillaan valmistavat ja markkinoivat vastaavilla nimillä. Satamaito hyötyy tällä tavoin välittömästi siitä mittavasta ja positiivisesta maineesta, jonka Valio tälle tunnukselle on kattavalla markkinoinnillaan luonut. Hyötymistarkoitusta korostaa erityisesti se seikka, että Satamaito on ryhtynyt näihin markkinointitoimiin välittömästi sen jälkeen, kun Valio on ehtinyt tehdä PLUS-tunnuksesta tunnetun ja rakentanut sille merkittävän goodwill-arvon.
Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin yleislausekkeen mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.
Satamaito käyttää menettelyllään oikeudettomasti hyväkseen Valion PLUS-tunnukselleen luomaa myönteistä mielikuvaa ja tällä tavoin norkkii sen mainetta. Maineen norkkiminen eli toisen maineen ja tunnettuuden oikeudeton hyväksikäyttö on sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa. Kyseessä olevan menettelyn pitäminen sopimattomana ei edellytä tunnusten välistä sekaannuksen vaaraa.
Kohtuullinen sopeutumisaika kiellon noudattamiselle on kaksi viikkoa markkinaoikeuden päätöksen antopäivästä lukien.
VASTAUS
Vaatimukset
Osuuskunta Satamaito on vaatinut, että markkinaoikeus hylkää Valio Oy:n hakemuksen.
Lisäksi Osuuskunta Satamaito on vaatinut, että markkinaoikeus velvoittaa Valio Oy:n korvaamaan sen oikeudenkäyntikulut kulujen osalta 6.732,42 eurolla ja palkkion osalta 32.435 eurolla eli yhteensä 39.167,42 eurolla korkoineen.
Perusteet
Satamaito on oman tuotekehityksensä tuloksena aloittanut kalsium-, proteiini- ja d-vitamiinirikastetun maitotuotteensa tuotannon ja markkinoinnin alkuvuodesta 2013. Kyseistä tuotetta markkinoidaan nimellä SATAMAITO RASVATON PLUSSA MAITO, ja se lanseerattiin markkinoille 19.3.2013.
SATAMAITO RASVATON PLUSSA MAITO on osa Satamaidon omaa itsenäistä ja johdonmukaista strategiaa, jota Satamaito on noudattanut viime vuosien ajan. Investointipäätökset kyseisen tuotteen markkinoille tuomiseksi on tehty useita vuosia sitten. Tuotekehitys on aloitettu kauan ennen tuotteen markkinoille lanseerausta. Satamaito on uhrannut mittavasti resursseja tuotteen vaatimiin kone- ja laiteinvestointeihin sekä tuotekehitykseen ennen tuotteen tuomista markkinoille. Satamaidon mainoskampanja ja sen suunnittelu on vaatinut myös resursseja ja se on lyöty lukkoon jo hyvissä ajoin vuoden 2012 puolella.
Proteiinipitoisen ruokavalion noudattaminen on hyvin yleistä kuluttajien keskuudessa ja Satamaito on omalta osaltaan halunnut vastata haasteeseen kehittämällä oman kalsium-, proteiini- ja d-vitamiinirikastetun maitotuotteen.
Valio on Satamaidon tuotelanseerauksen jälkeen, 26.3.2013, tehnyt tavaramerkkihakemukset sanamerkeille PLUS, PLUS MAITO ja VALIO PLUS. Valiokaan ei ole ennen Satamaidon tuotteen lanseerausta mieltänyt PLUS-sanaa tuotteidensa tunnusmerkiksi, koska se on tehnyt tavaramerkkihakemukset vasta sen jälkeen, kun Satamaito on tuonut oman tuotteensa markkinoille. Suurin osa niistä markkinointipanostuksista, joihin Valio on viitannut, kohdistuvat Satamaidon tuotelanseerauksen jälkeiseen aikaan.
Patentti- ja rekisterihallitus on sittemmin 15.7.2013 rekisteröinyt VALIO PLUS sanamerkin Valion tavaramerkiksi sekä 31.7.2013 SATAMAITO PLUSSA sanamerkin Satamaidon tavaramerkiksi. Molemmat tavaramerkkirekisteröinnit koskevat maitotuotteet sisältävää tavaraluokkaa 29. Rekisteröidyn tavaramerkin käyttämistä ei voi pitää sopimattomana.
Sana PLUS ei ole miltään osin Valion maitotuotteiden erityinen merkki eikä Valion rekisteröity tavaramerkki. Lisäksi ilmaisu on vailla erottamiskykyä, eikä Valio ole pystynyt osoittamaan, että ilmaisu olisi tullut vakiinnuttamisen kautta tunnetuksi nimenomaan Valion maitotuotteiden erityisenä merkkinä. Sanan PLUS kaltaiselle kuvailevalle ja yleisessä kielenkäytössä tavalliselle ilmaisulle voidaan suoda yksinoikeus vain, mikäli vakiinnuttamisen kautta luotu toissijainen merkitys on muuttunut ilmaisun ensisijaiseksi ja ainoaksi merkitykseksi.
Sana PLUS on laajasti usean eri elinkeinoharjoittajan käytössä maitotuotteiden ja muiden elintarvikkeiden nimenä tai sen osana. Esimerkkeinä tästä ovat Arla Ingman Oy:n jo pitkään käyttämä maitotuotteidensa nimi LUONTO+ sekä Danone Finland Oy:n markkinoima juotava jogurttijuoma VITALINEA 0% +. Myös Nutricia Baby Oy:llä on markkinoilla useita maitotuotteita, joiden nimissä sana PLUS esiintyy, esimerkiksi MUKSU MAITOJUOMA PLUS ja TUTTELI PLUS. Esimerkki muusta elintarvikkeesta, jonka osalta sanaa PLUS on käytetty samalla tavalla, on Oy Hartwall Ab:n NOVELLE PLUS.
Sanaa PLUS on siten jo kauan ja hyvin yleisesti käytetty kuvailemaan jonkun tuotteen etua, lisää, hyvää puolta, hyötyä tai myönteistä ominaisuutta.
Satamaidon käyttämä maitotuotteen nimi SATAMAITO RASVATON PLUSSA MAITO ei herätä mielleyhtymiä Valioon tai sen tuotteisiin. Valio on perustellut väitettään sillä, että Satamaidon nimen osa PLUSSA on samankaltainen kuin Valion käyttämä sana PLUS. Tätä ei voida miltään osin pitää riittävänä näyttönä. Satamaito onkin Valion puutteellisen näytön takia teettänyt kuluttajakyselyn, josta selviää, ettei Satamaidon tuotteen nimi väitetyllä tavalla herätä mielleyhtymiä Valioon tai sen tuotteisiin.
Vaikka markkinaoikeus vastoin Satamaidon näkemystä katsoisikin, että sana PLUS on Valion maitotuotteiden erityinen merkki ja Satamaidon tuotteen nimi herättää mielleyhtymiä Valioon tai sen tuotteisiin, ei Satamaidon menettelyä kuitenkaan voida pitää sopimattomana menettelynä elinkeinotoiminnassa. Valion tunnusmerkillä PLUS ei ole sellaista mainetta, jota voisi norkkia.
Yhden elinkeinonharjoittajan toimenpiteet voivat tuoda huomioarvoa tietyn tuotteen markkinoille kokonaisuudessaan. Tämä koskee varsinkin maidon kuluttajamarkkinoiden kaltaisia homogeenisten tuotteiden markkinoita, jossa kilpailijoiden tuotteet ovat melkein rajoituksetta korvattavissa keskenään. Homogeenisten tuotteiden markkinoilla on lisäksi hyvin luonnollista, että eri elinkeinonharjoittajien tuotteet ovat jokseenkin sekoitettavissa toisiinsa. On luonnollista, että mikäli tällaisen tuotteiden markkinat ovat keskitetyt, kuluttajat assosioivat kaikki markkinoilla olevat tuotteet määräävässä markkina-asemassa olevaan elinkeinoharjoittajaan. Kielletyistä mielleyhtymistä on siten erotettava sellaiset mielleyhtymät, jotka johtuvat markkinoiden rakenteesta.
Satamaidon PLUSSA maidon markkinointia ei miltään osin ole jäljitelty Valion markkinoinnista. Satamaidon markkinoinnissa sekä tuotteen pakkauksessa on selkeästi käytetty Satamaidon kaupallisia tunnuksia. Niin tuotepakkaukset kuin Satamaidon markkinointi muutenkin noudattavat Satamaidon omaa jo pitkään käytössä ollutta muotokieltä. Omaa identiteettiä omaavan ja omaperäisen markkinoinnin ei voida katsoa olevan norkkimista.
Mikäli asiassa määrättäisiin kielto ja sen tehosteeksi uhkasakko, kohtuullinen uhkasakon määrä on enintään 100.000 euroa ja kohtuullinen sopeutumisaika markkinoinnin saattamiseksi markkinaoikeuden ratkaisun mukaiseksi on kuusi kuukautta ratkaisun lainvoimaiseksi tulemisesta.
TODISTELU
Asiakirjatodisteet
Valio Oy
1. Tuloste "Entistä parempi maito – Valio Plustmmaito" Valion verkkosivuilta
2. Tuloste "UUTUUS: 100% MAKUA – 100% PLUSSA MAITO" Satamaidon verkkosivuilta
3. Kuva Satamaidon ulkomainoksesta
4. Tulosteet Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietokannasta Valion tavaramerkkirekisteröinneistä ja -hakemuksista numerot 250728, 9617275, T201300916, T201300915 ja T201300914
5. Tulosteet Satamaidon tavaramerkkihakemuksista numerot T201300994, T201300995, T201300996 ja T201300993
6. Yhteenveto Valion PLUS-tunnuksen televisiomainonnasta vuosilta 2010–2013
7. Yhteenveto Valion PLUS-tunnuksen printti- ja ulkomainonnasta sekä verkkokampanjoinnista 1.1.–30.6.2013
8. Yhteenveto Valion PLUS-tunnuksen mainonnassa käyttämien lehtien lukijamääristä ja levikeistä.
9. Elintarviketeollisuusliiton tiedote Valion PLUS-tuotemerkin voitosta Vuoden Tähtituote 2011 kilpailussa
10. TNS Gallup Oy:n toukokuussa 2013 tekemä markkinatutkimus PLUS-tuotemerkin tunnettuudesta
11. Still-kuvia Valion markkinakampanjoista vuosilta 2010–2013
12. TNS Gallup Oy:n seurantaraportti "Valio-maidot" tammikuu 2011–loppuvuosi 2013
13. Norstat Finland Oy:n viikolla 35/2013 tekemän kuluttajakyselyn raportti (Satamaidon todiste 7)
Osuuskunta Satamaito
1. Satamaidon asiakaskirje 19.3.2013
2. Tuloste Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietokannasta, rekisterinumero 258772
3. Tuloste Patentti- ja rekisterihallituksen tavaramerkkitietokannasta, rekisterinumero 258838
4. Kuvia markkinoilla olevista maito- ja muista tuotteista
5. Patentti- ja rekisterihallituksen 20.9.2013 tekemä päätös koskien Valion tavaramerkkihakemusta sanamerkille PLUS
6. Patentti- ja rekisterihallituksen 3.7.2013 tekemä välipäätös koskien Valion tavaramerkkihakemusta sanamerkille PLUS MAITO
7. Norstat Finland Oy:n viikolla 35/2013 tekemän kuluttajakyselyn raportti
8. Kuvia markkinoilla olevista maitojen pakkauksista
9. Kuvia ja tulosteita Satamaidon rasvattoman plussa-maidon mainonnasta
10. Kuvia Satamaidon maitojen tuotepakkauksista
11. Satamaidon SATALASISSA-kuvakampanjan voittanut kuva "Hetki leikkipuistossa"
12. Patentti- ja rekisterihallituksen lausuma 14.11.2013
Kuultava ja todistajat
Valio Oy
1. MT, kategoriapäällikkö, Valio Oy
2. TH, kehityspäällikkö, Valio Oy
Osuuskunta Satamaito
1. JO, Osuuskunta Satamaidon toimitusjohtaja, todistelutarkoituksessa
2. KA, professori, Jyväskylän yliopisto
MARKKINAOIKEUDEN RATKAISU
Perustelut
Asian tausta, oikeusohjeet ja kysymyksenasettelu
1. Valio on markkinoinut proteiini-, vitamiini- ja kalsiumrikastettuja maitotuotteitaan PLUS-tunnuksen sisältämällä tuotemerkillä vuodesta 2010 lähtien.
2. Valion markkinoimissa maitotuotepakkauksissa sinitaustaisen Valio-logon alla on ensin vuosina 2010–2011 esiintynyt valkoisella taustalla allekkain sanat MAITO ja PLUS kuten Valion 31.12.2010 rekisteröidyssä suomalaisessa tavaramerkissä nro 250728. Vuodesta 2011 lukien PLUS-sanan paikkaa on tuotepakkauksessa vaihdettu ylemmäksi välittömästi Valio-logon alle ja kysymyksessä olevan maitotuotteen laatu on esitetty alempana PLUS-sanan alla.
3. Satamaito valmistaa ja markkinoi SataMaito RASVATON PLUSSA MAITO -nimistä maitoa. Asianosaisten esittämän selvityksen perusteella Satamaidon tuotepakkauksessa esiintyvät ylhäältä alaspäin luettuna allekkain sanat SataMaito, RASVATON, PLUSSA ja MAITO. Tuote on tuotu markkinoille maaliskuussa 2013.
4. Valio on esittänyt, että Satamaito on menetellyt sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain vastaisesti käyttämällä markkinoinnissaan oikeudettomasti hyväkseen Valion PLUS-tunnukselleen luomaa myönteistä mielikuvaa norkkii sen mainetta. Valio on nimenomaisesti ilmoittanut, että se ei vetoa siihen, että Satamaidon tuotepakkaukset olisivat sekoitettavissa Valion tuotepakkauksiin tai että Satamaidon tuotteiden kaupallisesta alkuperästä syntyisi muutoin epäselvyyttä. Valion hakemuksessa ei yhtiön esittämän mukaan ole myöskään kysymys tavaramerkkiin perustuvasta yksinoikeudesta.
5. Satamaito on pitänyt ilmaisuja PLUS ja PLUSSA tuotteen ominaisuuksia kuvailevana. Se on kiistänyt, että Valio olisi saavuttanut PLUS-tunnukselle sellaista mainetta, jota voisi norkkkia. Lisäksi Satamaito on esittänyt, ettei sen tuotteen nimi herätä mielleyhtymiä Valioon.
6. Sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain 1 §:n 1 momentin yleislausekkeen mukaan elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä. Lain esitöiden (HE 114/1978 vp s. 11) mukaan hyvänä liiketapana voidaan yleisesti pitää tunnollisen ja rehellisen elinkeinonharjoittajan noudattamaa sekä kilpailijoiden ja asiakkaiden hyväksymää menettelyä taloudellisessa toiminnassa.
7. Kuten jo sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain esitöistä käy ilmi, Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussäännöistä (ICC-säännöt) voidaan saada johtoa sen arvioimiseksi, onko menettely ollut hyvän liiketavan vastaista. ICC-sääntöjen 15 artikla ilmentää periaatetta, jonka mukaan markkinoinnissa ei saa sopimattomasti käyttää hyväksi toisen markkinointikampanjallaan hankkimaa mainetta ja tunnettuutta (goodwill).
8. Oikeuskäytännössä on katsottu, että sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain yleislausekkeen vastaista on toisen maineen ja tunnettuuden oikeudeton hyväksikäyttäminen eli norkkiminen. Maineen norkkimisen osalta oikeuskäytännössä on katsottu, että se jo luonteensa puolesta edellyttää, että sen elinkeinonharjoittajan, jonka väitetään oikeudettomasti käyttäneen hyväksi toisen elinkeinonharjoittajan mainetta, menettely on luonut mielleyhtymän viimeksi mainittuun elinkeinonharjoittajaan ja että ensiksi mainittu elinkeinonharjoittaja pyrkii näin hyötymään sanotusta maineesta. Edelleen on katsottu, että maineen norkkiminen edellyttää, että sen, mitä väitetään käytetyn hyväksi, tulee olla markkinoilla tunnettu ja omaavan myös mainetta. Jos nämä edellytykset täyttyvät, kysymyksessä voi olla sopimattomana pidettävä norkkiminen, joka ei sinänsä edellytä, että menettelystä aiheutuu sekaannuksen vaaraa kaupallisesta alkuperästä.
9. Edellä lausuttu huomioon ottaen Satamaidon menettelyn pitäminen toisen maineen ja tunnettuuden hyväksikäyttämisenä edellyttää sitä, että pelkällä PLUS-tunnuksella katsotaan olevan kohdeyleisön keskuudessa todettua mainetta ja tunnettuutta sekä että SataMaito RASVATON PLUSSA MAITO -nimisen tuotteen on sen markkinoinnin perusteella katsottava tulleen yhdistetyksi kohdeyleisön keskuudessa Valioon yksinomaan sanotun PLUS-tunnuksen perusteella.
Asian arviointi
10. Markkinaoikeus katsoo esitetyn selvityksen perusteella, että Valion ja Satamaidon puheena olevien maitotuotteiden markkinoinnin kohdeyleisönä ovat suomalaiset kuluttajat.
11. Valio on esittänyt kuluttajien tuntevan PLUS-tunnuksen nimenomaan Valion markkinoimien puheena olevien maitotuotteitten tunnusmerkkinä. Valio on kertonut käyttäneensä useita miljoonia euroja mainittujen PLUS-tunnuksella varustettujen maitotuotteidensa markkinointiin muun muassa televisiossa, painetussa mediassa, ulkomainonnassa ja verkkomainonnassa sekä kuvaillut tällaista markkinointipanostusta yksittäisen tuotteen tunnetuksi saattamiseksi Suomen markkinoilla poikkeuksellisen merkittäväksi.
12. Markkinaoikeus toteaa, että lähtökohdaksi Satamaidon menettelyn väitetyn sopimattomuuden arvioinnissa käsillä olevassa tapauksessa on otettava Valion PLUS-tunnuksen maine ja tunnettuus Satamaidon kysymyksessä olevan maitotuotteen markkinoille saattamisen ajankohtana maaliskuussa 2013.
13. Asiassa esitetyn perusteella markkinaoikeus edelleen toteaa, että sana PLUS eri esitys- tai taivutusmuodoissaan on laajalti käytössä sekä laatuun tai lisäominaisuuteen viittaavana yleiskielen ilmaisuna että osana yritysten erilaisiin tuotteisiin ja palveluihin liittyvää markkinointia. Esitetyn selvityksen perusteella myös elintarvikkeissa, mukaan lukien maitotuotteissa, PLUS-sanan tai siihen rinnastettavan +-merkin käyttäminen tuotepakkauksissa on ollut viime vuosina verrattain yleistä. Sanottuun nähden sanaa PLUS ei siten voida pitää omaperäisenä tunnuksena tuotteelle.
14. PLUS-tunnuksen tunnettuuden ja goodwill-arvon osalta Valio on vedonnut kahteen TNS Gallup Oy:n tekemään tutkimukseen, jotka on esitetty hakijan asiakirjatodisteina 10 ja 12.
15. Satamaito on kiistänyt mainittujen tutkimusten tulosten osoittavan sanan PLUS tunnettuutta nimenomaan Valion maitotuotteiden nimenä. Satamaito on myös esittänyt, että Valio on tulkinnut markkinatutkimuksen tuloksia väärin. Lisäksi Satamaito on esittänyt, että markkinatutkimuksen ajankohta toukokuussa 2013 ei kuvaa sanan PLUS tunnettuutta maaliskuussa 2013, sillä Valio oli aloittanut ajankohtien välillä suuren markkinointikampanjan, joka on voinut vaikuttaa tutkimuksen tuloksiin.
16. TNS Gallup Oy on tehnyt markkinatutkimuksen PLUS-tuotemerkin tunnettuudesta toukokuussa 2013 (hakijan asiakirjatodiste 10) sekä seurantaraportin (hakijan asiakirjatodiste 12). Todistajana kuultu Valion kategoriapäällikkö MT on kertonut, että molemmat TNS Gallup Oy:n tekemät tutkimukset on toteutettu internetkyselyinä tilastollisesti pätevällä tutkimustavalla.
17. Markkinatutkimuksessa (hakijan asiakirjatodiste 10) on tutkimusraportin mukaan elintarvike- / tuotemerkkikategoriassa esitetty muiden ohella kysymys "Mihin elintarvikkeeseen, tuotemerkkiin tai elintarvikevalmistajaan liität sanan PLUS?". Kysymykseen saatujen vastausten perusteella tutkimuksessa on esitetty johtopäätöksenä, että spontaanisti sanan PLUS liittää Valioon 40 prosenttia suomalaisista ja maitotuotteisiin 43 prosenttia. Tutkimuksen mukaan seitsemän prosenttia vastaajista on vastannut kysymykseen Valio Plus maito/Valio Plus. Tutkimuksen autetusta tunnettuudesta esitettyyn kysymykseen "Tunnetko PLUS maitotuotteet?" annettujen myönteisten vastausten perusteella johtopäätöksenä on puolestaan esitetty, että autetulla tavalla PLUS-maitotuotteet tuntee 48 prosenttia kyselyyn vastaajista.
18. Seurantaraportin (hakijan asiakirjatodiste 12) perusteella 15–65 vuotiaista maidon juojista merkin "Valio Plus Maito" on esimerkiksi huhtikuussa 2013 tuntenut 85 prosenttia kyselyyn vastaajista ja sitä on kokeillut 24 prosenttia kyselyyn vastaajista. Vuonna 2012 prosenttiosuudet olivat olleet seurantaraportin mukaan muutaman prosenttiyksikön alemmalla tasolla.
19. Edellä mainitun markkinatutkimuksen (hakijan asiakirjatodiste 10) osalta markkinaoikeus toteaa, että tutkimuksen liitteenä on ollut luettelo markkinatutkimukseen osallistuneiden henkilöiden vastauksista esitettyihin kysymyksiin. Vastausten lukumäärän sekä niiden sisällön perusteella markkinaoikeus toteaa, ettei sanaa PLUS ole katsottava spontaanisti liittäneen Valioon 40 prosenttia kyselyyn vastaajista, vaan sanottu prosenttiosuus on ollut jonkin verran mainittua alempi. Markkinatutkimuksessa saavutettuihin tuloksiin sanan PLUS tunnettuudesta on voinut positiivisella tavalla vaikuttaa myös Valion maaliskuun 2013 ja toukokuun 2013 välillä aloittama suuri markkinointikampanja, jossa on hyödynnetty tunnettuja suomalaisia urheilijoita.
20. Edellä mainitun seurantaraportin (hakijan asiakirjatodiste 12) osalta markkinaoikeus toteaa, että kyselyssä on tutkittu tunnuksen Valio Plus Maito tunnettuutta, ei sanan PLUS tunnettuutta. Lisäksi seurantaraportista ei myöskään ilmene tarkempia tietoja kyseisen tutkimuksen suorittamistavasta eikä siinä ole esitetty myöskään mitään selvitystä siitä, kuinka suuri osa tutkimuksen kohderyhmäksi ilmoitettu ryhmä (15–64 -vuotiaat maidon juojat) on kohdeyleisöstä, joten seurantaraportin perusteella ei voi tehdä päätelmiä edes siitä kuinka tunnettu tunnus Valio Plus Maito on ollut koko kohdeyleisön keskuudessa maaliskuussa 2013.
21. Markkinaoikeus toteaa, että Valio ei ole esittänyt markkinaoikeudessa selvitystä Valio PLUS -tunnuksella varustettujen maitotuotteidensa markkinaosuuksista tai myyntimääristä. Markkinaoikeus toteaa kuitenkin asiassa esitetyn sinänsä osoittavan Valion panostaneen viime vuosina merkittävällä tavalla kysymyksessä olevien, Valio PLUS -tunnuksella varustettujen, maitotuotteidensa markkinointiin. Kokonaisuutena arvioiden Valion vetoamista kahdesta markkinatutkimuksesta onkin pääteltävissä, että Valio PLUS -maitotuotteet ovat olleet jo maaliskuussa 2013 melko tunnettuja markkinoinnin kohdeyleisön keskuudessa.
22. Ottaen huomioon edellä selostettu asiassa esitetyistä markkinatutkimuksesta ja seurantaraportista sekä se edellä kohdassa 13 todettu, ettei sanaa PLUS voida pitää omaperäisenä tunnuksena tuotteelle, asiassa ei voida kuitenkaan katsoa näytetyksi, että pelkkä sana PLUS olisi saanut Valion tunnuksena sellaista edellä asian tausta, oikeusohjeet ja kysymyksenasettelu -kohdassa tarkoitettua mainetta ja tunnettuutta, jota olisi suojattava.
23. Myöskään Satamaidon maitotuotteen myynnistä ja markkinoinnista esitetyn selvityksen perusteella yhtiön oman kaupallisen tunnuksen selkeästi sisältävän tuotteen nimen SataMaito RASVATON PLUSSA MAITO ei voida katsoa synnyttäneen norkkimisen edellyttämää mielleyhtymää Valioon.
Johtopäätös
24. Edellä esitetyn perusteella markkinaoikeus katsoo, että Satamaidon menettelyssä ei ole ollut kysymys Valion väittämästä goodwill-arvon hyväksikäyttämisestä. Tämän vuoksi Valion hakemus on hylättävä.
Oikeudenkäyntikulut
25. Eräiden markkinaoikeudellisten asioiden käsittelystä annetun lain 20 §:n 1 momentin mukaan sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain mukaisissa asioissa markkinaoikeudessa sovelletaan oikeudenkäyntikulujen korvaamista koskevia oikeudenkäymiskaaren säännöksiä.
26. Oikeudenkäymiskaaren 21 luvun 1 §:n mukaan asianosainen, joka häviää asian, on velvollinen korvaamaan kaikki vastapuolensa tarpeellisista toimenpiteistä johtuvat kohtuulliset oikeudenkäynti-kulut.
27. Hakemuksen tultua hylätyksi Valio on hävinnyt asian. Valiolla ei ole ollut huomauttamista Satamaidon oikeudenkäyntikuluvaatimuksesta sen määrän osalta. Näin ollen Valio on velvollinen korvamaan Satamaidon oikeudenkäyntikulut vaaditun määräisinä.
Päätöslauselma
Hakemus hylätään.
Valio Oy velvoitetaan suorittamaan Osuuskunta Satamaidolle korvauksena kuluista 6.732,42 euroa ja palkkiona 32.435 euroa eli yhteensä korvauksena oikeudenkäyntikuluista 39.167,42 euroa. Korvaukselle on maksettava viivästyskorkoa korkolain 4 §:n 1 momentissa tarkoitetun korkokannan mukaan siitä lähtien, kun kuukausi on kulunut markkinaoikeuden päätöksen antamisesta.
MUUTOKSENHAKU
Muutosta tähän ratkaisuun saa hakea korkeimmalta oikeudelta valittamalla vain, jos korkein oikeus niillä erityisillä perusteilla, jotka ilmenevät oheisesta valitusosoituksesta, myöntää valitusluvan.
Määräaika valitusluvan pyytämiseen ja valituksen tekemiseen päättyy 11.8.2014.
Puheenjohtaja Jussi Karttunen
Asian ovat yksimielisesti ratkaisseet markkinaoikeustuomarit Jussi Karttunen, Petri Rinkinen ja Jaakko Ritvala sekä asiantuntijajäsen Paula Paloranta.
HUOMAA
Lainvoimainen.